Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна

Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна

Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2006

Черенков В.И.



д-р экон. наук, профессор кафедры
международного менеджмента
Санкт-Петербургского
государственного университета

Относительный пессимизм множества незавершенных попыток зарубежных авторов создать общую теорию маркетинга<1> несколько ослаблен теперь уже неоспариваемым положением о том, что в основу этих теорий закладывается наиболее массовое и сущностное явление человеческой жизнедеятельности — обмен. В конечном итоге вся человеческая жизнь, биологическая и социальная, все феномены природы — совокупность обменов. Все это поддерживает гипотезу о существовании общих маркетинговых закономерностей во всех сферах жизнедеятельности. По этому поводу Филип Котлер писал<2>: «Ученые задаются вопросом: какой станет главная концепция маркетинга: обмен, взаимоотношение или сеть? Уже сейчас мы иначе, чем прежде, подходим к маркетингу услуг и бизнес-маркетингу. Но самые грандиозные изменения впереди, ведь глобальные технологии стремительно развиваются». На наш взгляд, это высказывание — авторитетное свидетельство возможности и необходимости разработки общей теории маркетинга. В свое время автор известнейшей среди экономических теорий общей теории занятости, процента и денег Джон Мильтон Кейнс, дистанцируя свою теорию от классической буржуазной политэкономии, писал<3>: «Я приведу доказательства того, что постулаты классической теории применимы не к общему, а только к особому случаю, так как экономическая ситуация, которую она рассматривает, является лишь предельным случаем возможных состояний равновесия». В этом высказывании английского экономиста для нашего случая наиболее важным, касающимся сущности любой общей теории, является положение о том, что в общей теории должны существовать постулаты, одновременно применимые как к общему, так и к особым случаям. Иными словами, построение общей теории маркетинга предполагает поиск таких обобщений, которые позволяли бы выводить из них частные или предельные случаи.

<1> Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. С.  99—419.
<2> Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. С.14.
<3> Кейнс Дж.М. Общая теории занятости, процента и денег: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1978. С. 55.

Обмен в хозяйственной жизни человеческого общества сначала проходит стадию массовых, но часто случайных и по качественным характеристикам единичных обменов, типичных для периода становления товарно-денежных отношений. Далее, с развитием и зрелостью товарно-денежных отношений складываются соответствующие условия и повторяющийся, систематический обмен повсеместно превращается в эффективную маркетинговую коммуникацию, для которой характерно ее постепенное, но закономерное превращение в интегрированную маркетинговую коммуникацию и далее в комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал<1>. Развитие этого процесса характеризуется взаимным влиянием и объединением трех потоков маркетингового канала — информационного, товарного и денежного<2>— что приводит на рубеже XXI в., по мере внедрения в бизнес информационных технологий и систем<3>, к становлению новейшего периода эволюции маркетинга — «глобального интегрированно-коммуникативного», чему во многом способствовали отмеченные известным специалистом в области стратегического планирования Р. Кохом четыре сдвига в мировой экономике<4>.

<1> Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция // Инновации, 2003. №7; Вудсайд А.Г., Роша Р. Прямой маркетинг: переход к интегрированным (Интернет) коммуникациям // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
<2> Черенков В.И. Международный маркетинг. Цит. соч.
<3> Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция // Инновации. 2003. №7.
<4> Koch R. The Financial Times Guide to Strategy: How to Create and Deliver a Useful Strategy // Financial Times. — Prentice-Hall; London, etc., 2000. Р. 279.

1. Все больший рост значения [международных] бизнес-сетей.
2. Развитие Интернета и установление относительной независимости (даже проявление их определенного доминирования. — В.Ч.) информационных потоков от физических.
3. Дезагрегирование мировой экономики и ее цепочек ценности на значительное число отдельных регионально-отраслевых «слоев».
4. Закрепление привилегированного положения развитых экономик, отличающихся «возрастающими доходами» и «победителями, получающими все», что является новацией по сравнению с гипотезой «снижающихся доходов» сложившихся рынков/компаний.
При таких изменениях в мировой экономике, как это определяют Д. Шульц и Ф. Китчен<1>, именно «бренд становится ключом к интегрированному маркетингу. Бренд является центром, или средоточием того, что покупатель хочет, требует и рассматривает как действительную ценность… В эпоху все возрастающего сходства между конкурирующими брендами, когда ценовые стратегии и каналы дистрибьюции становятся почти единообразными, коммуникация становится сердцем и душой маркетинга». Это делает коммуникативную составляющую маркетинг-микса (К-микс) ведущей в современном маркетинге<2> и наряду с другими соображениями позволяет именовать современный, или новейший, период эволюции маркетинга «глобальным интегрированно-коммуникативным».

<1> Schultz D.E., Kitchen Ph.J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. — Chicago: NTC Business Book, 2000. Р. 55.
<2> Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. Гл. 3.

Изучение состояния вопроса о периодизации эволюции маркетинга привело нас к разработке холистической периодизации эволюции маркетинга<1>, начало «новой истории» которого мы относим к дате появления (начиная с 1902—1903 гг.) учебной дисциплины «маркетинг» в программах Мичиганского, Калифорнийского и Иллинойского университетов США. В этом решении мы опираемся на то, что отражением уровня достаточной зрелости социально-экономического феномена в конечном итоге является появление в научном и далее повседневном обороте общепризнанного термина. Объединив все прежние проявления элементов маркетинговой деятельности (до XX в.) в рамки неопределенно протяженного периода под наименованием «прамаркетинг», мы получили вариант периодизации, представленный в таблице 1.

<1> Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.8. Выпуск 2. Менеджмент, 2004.

Таблица 1

Холистическая периодизация эволюции маркетинговой теории

№ периода

Наименование

Временной интервал

 

Прамаркетинг

До начала ХХ в.

 

Становящийся маркетинг

Начало XX в. — первая половина 1950-х гг.

I

Неоклассический маркетинг

Первая половина 1950-х гг. — рубеж 1960—1970-х гг.

II

Конкурентно-стратегический маркетинг

Рубеж 1960—1970-х гг. — рубеж 1980-90-х гг.

III

Эмпатический маркетинг

Рубеж 1980—1990-х гг. — середина 1990-х гг.

IY

Глобальный интегрированно-коммуникативный маркетинг

Середина 1990-х гг. по настоящее время

 

В целях доказательства совместимости предложенной холистической периодизации эволюции маркетинга с теоретическими положениями генерализации маркетинга, мы сформулировали две рабочие гипотезы.


1.

Холистическая периодизация основана и синхронизирована с качественными «скачками» в изменении важнейшей маркетинговой характеристики — «рыночного места» (market place)<1>.

2.

Холистическая периодизация логически конгруэнтна важнейшей для постмодернистского маркетинга<2> концепции выживания бизнеса<3>.

 

<1> Schultz D.E., Kitchen. Ph.J. Op. cit.
<2> Браун С. Постмодернистский маркетинг. Маркетинг / Под. ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
<3> Linn C.-E. Das Metaprodukt: Produktenwicklung und Marketing von Markenartikeln. — Gersthofen: Verlag Voderne Industrie, 1992.

Первая гипотеза. Как известно, рыночное место, или рынок, претерпевает со временем — чему соответствует практическое и теоретическое вызревание маркетинга — ряд качественных изменений, что принято соотносить с тремя фазами развития рынка (по Котлеру): 1) рынок продавца; 2) рынок ни продавца, ни покупателя; 3) рынок покупателя. Однако, что было нами подмечено при исследовании особенностей российского рынка переходного, постсоветского периода, ключевой фигурой российского рынка оказался (вне зависимости от его конкретного терминирования: например, оптовый торговец, дилер, реселлер) дистрибьютор, что позволило нам ввести дополнительную промежуточную фазу эволюции рынка: «рынок дистрибьютора»<1>. Особое место дистрибьютора на российском рынке определилось, что для России типично, революционным путем. В самом деле, засилье импортных товаров, образовавшееся на российском рынке сразу же с «экономической свободы», и слабость российского законодательства, должного защищать российского производителя и поддерживать занятость российского же трудоспособного населения, создали — на фоне неконкурентоспособности большинства отечественных товаров (включая продовольственные) — ситуацию «рынка дистрибьютора». Это промежуточное состояние рынка, на наш взгляд, во многом образуется за счет сочетания следующих факторов: 1) покупатель/продавец не имеет достаточной рыночной информации для принятия оптимальных для себя решений; 2) ценообразование осуществляется без сколь-либо заметного государственного регулирования; 3) исторически сложившаяся сеть дистрибыоции представляет собой олигополистическую систему (для России это оказалась система сложившихся еще в советское время личных связей. В результате чего дистрибьюторы могут не только в ши­роких пределах определять цены оптовой/розничной торговли, но и действительную номенклатуру импорта и отечественного производства, проходящих через их каналы дистрибьюции товаров. На рынке дистрибьютора не сфера производства и/или сфера потребления, но сфера обмена играет определяющую роль, обеспечивая дистрибьюторам доминирующую экономическую, а зачастую и политическую силу.

<1> Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: О-во «Знание», 1998. С. 18.

Поскольку рыночное место, рассматриваемое как совокупность множества обменов, имманентно находится в нексусе маркетинговой теории, мы обратились к такому варианту его трактовки, который опирается на качественное изменение эффективных маркетинговых коммуникаций. Этот вариант обнаружен в работах Д. Шульца и ряда его коллег<1>, которые разработали классификацию рыночного места в зависимости от этапов эволюции существующих и обеспечивающих функционирование этого рыночного места интегрированных маркетинговых коммуникаций (табл. 2). Заметим, что Д. Шульц и Ф. Китчен<2> оценивают качественные скачки в эволюции рыночного места по степени овладения субъектами рынка наиболее важными «глобальными строительными блоками» (global building blocks), или компонентами построения рыночного места, которыми в условиях глобализации мировой экономики являются: 1) «внедрение цифровой техники» (digitalization); 2) «информационные технологии» (information technology); 3) «интеллектуальная собственность» (intellectual property); 4) «коммуникационные системы» (communication systems).

<1> Schultz D., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. — Lincolnwood: NTC Business Books IL, 1993.
<2> Schultz D.E., Kitchen Ph.J. Op. cit. P. 3—18. Ch. 2.

Таблица 2

Эволюция рыночного места и его основные характеристики

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Рыночное место с доминантой производителя/продавца — основной тип до рубежа 1960—1970-х гг.

Поскольку предложение ограничено только тем производителем, который выходит на рыночное место, за продавцом остается контроль над рыночным местом

БЛОКИ: 1) цифровая техника, переход к которой осуществляется только там и тогда, когда это требуется производителю; 2) продавец в силу необходимости применяет информационные технологии для укрепления производства, обработки информации и ведения счетов покупателей; 3) интеллектуальный капитал, часто принимающий форму интеллектуальной собственности, состоящий в наработанном продавцом производственном/маркетинговом ноу-хау и остающийся в его распоряжении, обеспечивает ему большую рыночную силу; 4) наконец, маркетинговая организация продавца, оплачивая заказы, контролирует деятельность коммуникационной системы

Рыночное место с доминантой дистрибьютора
основной тип, начиная с рубежа 1960—1970-х гг. и до первой половины 1990-х гг

В силу необходимого для эффективного бизнеса разделения труда контроль над рынком переходит от производителя (продавца) к профессиональным продавцам — дистрибьюторам

БЛОКИ: 1) происходит повсеместный переход к цифровой технике в канале дистрибьюции, где дистрибьюторы получают доступ и контроль над недоступными производителям и покупателям массивами рыночной информации; 2) необходимость обработки указанной информации ведет к овладению самыми современными информационными технологиями; 3) соответствующим образом обработанная информация создает в канале дистрибьюции все возрастающий интеллектуальный капитал; 4) создается адекватная задачам дистрибьюции коммуникационная система, представленная вне СМИ, множеством интра- и интеркорпоративных информационных систем

Интерактивное рыночное место (относительно равные возможности) —
с первой половины 1990-х гг. по настоящее время

Коммуникативная модель становится дуплексной: поток информации по товарам разветвляется в интерактивном рыночном месте в любом направлении

БЛОКИ: 1) переход к цифровой технике становится всеобщим; 2) информационные технологии становятся доступны покупателям в силу их овладения компьютерами и коммуникациями; 3) интеллектуальная собственность — равнодоступна всем субъектам рынка; 4) коммуникационная система теперь не столько информирует и модифицирует покупателя, сколько выполняет роль обратной связи для подстройки характеристик сфер производства и обмена под его потребности, желания и ожидания

Глобальное рыночное место — XXI в.

Глобальная свобода выбора покупателя

БЛОКИ: дальнейшее закрепление доминанты покупателя во всех четырех блоках, важнейшим предметом содержания и манипуляций которых окончательно становится бренд

 

Глобальное рыночное место не отрицает три исторически предшествующие формы маркетинговых систем, но вбирает их в себя как наиболее подходящие для специфических товаров/услуг. Это верно хотя бы потому, что «изображения и слова, получаемые через Интернет, далеко не всегда достаточны покупателю для принятия решения»<1>. Кроме того, изначально ориентированные на е-коммерцию и интерактивное рыночное место компании (например, Amazon.com, CDNow, Cygus Technology) могут, расширяя свой рынок, переходить к рыночным местам с доминантой производителя/дистрибьютора, как это было в сфере розничной торговли по каталогам (например, компании Eddie Bauer, Talbot’s, Pottery Barn), которые были вынуждены открыть традиционные магазины для покупателей, привыкших все трогать и пробовать.

<1> Schultz D.E., Kitchen Ph.J. Op. cit. P. 32.

Вторая гипотеза. С тем чтобы показать соответствие предлагаемой нами периодизации процессу генерализации маркетинговой теории, спроецируем ее на диаграмму парадигмы выживания (paradigm of survival) Карла-Эрика Линна<1> (см. рис.), представляющей собой «продвинутый» вариант известной пирамиды А. Маслоу (которой, как говорят<2>, он лично никогда и не строил). Дадим обоснование нашего методологического приема. Зрелое состояние любого общества предполагает, что в нем, по достижении некоторых пороговых уровней социально-экономического развития, всякий раз происходит заметная переоценка ценностей. Этот тезис может быть защищен, в частности, при помощи эмпирических законов Энгеля, связывающих общий рост дохода домашнего хозяйства и изменение структуры его расходования в пользу покрытия потребностей более высокого порядка<3>. Если эти законы считаются верными для каждого отдельно взятого домашнего хозяйства, то их статистический результат должен сказываться и на переоценке ценностей нации в целом. Этот процесс, на наш взгляд, напоминает переоценку ценностей индивидуумом по мере его социальной «мобильности вверх», которая нашла в свое время отражение в классической иерархии потребностей, или «пирамиде Маслоу», которой наследует парадигма выживания Линна. Заметим, что подобный прием был также апробирован маркетологом В. Терещенко, построившим иерархию доминирующей мотивации российского бизнеса, соотнесенную со ступенями пирамиды Маслоу<4>.

<1> Linn C.-E. Op. cit. S. 93.
<2> Бейкер М.Дж. Маркетинг — философия или функция? / Теория маркетинга / Под. ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. С.14.
<3> Boone L. E., Kurtz D. L. Contemporary Marketingplus. — The Dryden Press; Fort Worth, PH, etc., 1995. Р. 332.
<4> Терещенко В. По России без маркетинга // Top Manager. 2001, Октябрь.

Выживание

национальной экономики, отрасли [вида]

 

 

 

IV

Глобальный интегрированно-коммуникативный маркетинг [Спаривание]

 

 

 

 

III

Эмпатический маркетинг [Социальная идентификация] [Благосостояние группы]

 

отдельной
компании
[индивидуума]

 

II

Конкурентно-стратегический маркетинг [Удовольствие]

 

 

 

I

Неоклассический маркетинг [Индивидуальная безопасность и защита]

 

 

 

Становящийся маркетинг
[Физиологические потребности]

 

 

Прамаркетинг

 

 

 

 

 

Временные границы
периодизации

начало XX в. — первая половина 1950-х гг.

 

 

 

 

первая половина 1950-х гг. — рубеж 1960—1970-х гг.

 

 

 

 

рубеж 1960—1970-х гг. — рубеж 1980—1990-х гг.

 

 

 

 

 

рубеж 1980—1990-х гг. — середина 1990-х гг.

 

 

 

 

 

 

середина 1990-х гг. по настоящее время

 

Рис. Периоды эволюции маркетинговой теории, спроецированные на элементы парадигмы выживания Линна

Как известно, оценка товара, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя, по-разному, но равносильно влияет на соотношение «цена—ценность» для каждого из участников обмена. К.-Э. Линн использует для определения поведения покупателя концепцию парадигмы выживания<1>. Оттолкнувшись от иерархии потребностей А. Маслоу, он переходит к известному социально-биологическому взгляду на человека (каковым и является покупатель) как на «переносчика/совершенствователя генома». Далее, все биологическое и социальное поведение человека подчиняется этой «задаче транспортировки генома», базисными условиями реализации которой как раз и выступают еда, питье, сон и жилище. Вторая детерминанта поведения обусловлена двуполой природой воспроизводства жизни, что особенно важно для передачи генома человека, где каждый раз (от поколения к поколению) происходит смешение материнского и отцовского хромосомных наборов. Необходимость удачно спариться (to mate) с представителем другого пола (или, романтичнее говоря, вызвать у него любовь) также предопределяет специфику покупательского поведения: подбор одежды, косметики, парфюмерии, ресторанов, театров, подарков и прочих атрибутов ухаживания. Такие действия по согласованному подбору пары учитывают не только рациональные и физиологические факторы, но и иррациональные и социальные. Парадигма выживания предполагает как выживание отдельного индивидуума (удовлетворение физиологических потребностей, безопасность и удовольствие), так и выживание того социума, членом которого является фокальный индивидуум. Отмечается, что оптимальное поведение индивидуума в социуме подобно маркетингу самого себя. В рамках этого маркетинга индивидуум решает важнейшую для воспроизводства задачу социальной идентификации. Это — двойственная задача. С одной стороны, надо доказать свою принадлежность к данной социальной группе своего потенциального сексуального партнера, а с другой — обеспечить свое отличие/превосходство по сравнению с другими членами данной группы.

<1> Черенков В.И. Международный маркетинг. Цит. соч. С. 407; Linn C.-E. Op. cit. S. 93.

Используя вкратце раскрытую парадигму Линна и (био)логический взгляд на международный бизнес в трактовке Т. Амблера и К. Стайлса<1>, мы спроецировали предложенную нами выше периодизацию эволюции маркетинга на основные компоненты парадигмы Линна, где мы приводим [в квадратных скобках, курсивом] большую часть содержания парадигмы выживания Линна (см. рис.), уточнив обоснованность и соответствие соответствующим периодам эволюции маркетинга при помощи нескольких напрашивающихся аналогий, взятых из работы профессора Г.Л. Багиева с соавторами<2>.

<1> Ambler T., Styles Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global Business // Financial Times. — Prentice Hall; London etc., 2000. Р. 4—6.
<2> Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. СПб.: Питер, 2005.

- Физиологические потребности — функциональные потребности бизнеса в определенных разделах маркетинга (Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства)<1>.

<1> Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Цит. соч. С. 27, табл. 1.4.

- Индивидуальная безопасность и защита — возникающая у менеджмента компании, воспитанного в традициях школы маркетинг-менеджмента, картезианская уверенность в возможности такой композиции маркетинг-микса, которая всегда позволит добиться рыночного успеха (Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя<1>).

<1> Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Цит. соч.

- Удовольствие — «восторг» и «состояние души» менеджмента международной компании от стратегических замыслов и побед в конкурентной войне, предполагающей захват долей рынка, систематическую зарубежную экспансию, экономию масштаба и размаха (Ситуационный анализ. Учение о маркетинг-менеджменте [в оригинале: «как функции менеджмента», с чем мы не согласны — В.Ч.]. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг<1>).

<1> Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Цит. соч.

- Социальная идентификация, благосостояние группы — создание и развитие стратегических сетей как новый подход компании к решению проблемы конкуренции в условиях глобализации мировой экономики, где выбор места в сети и осознание фокальной компанией своей роли «создателя ценности» в сложной системе цепочек ценности, а также непосредственной связи своего благополучия с благополучием всех компонент ее «портфеля отношений» (Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект<1>).

<1> Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Цит. соч.

- Спаривание — установление диадических отношений нового типа (в наших терминах, «эффективных маркетинговых коммуникаций<1>», где, предположительно, снимается противоречие «покупатель–продавец» в силу установления тех или иных форм партнерства, где философски обобщающим моментом выступает общее участие в процессе повышения ценности, а технологически интегрирующим моментом, действительно придающим парадигме глобального признаки всеобщего — Интернет и прочие информационные технологии («Эффективный прямой маркетинг и программы ИМК [интегрированных маркетинговых коммуникаций] позволяют строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие рыночного деятеля и потребителя»<2>).

<1> Черенков В.И. Международный маркетинг. Цит. соч. С. 421—428.
<2> Вудсайд А.Г., Роша Р. Цит. соч. С. 617.

Принимая во внимание содержание каждого из периодов приводимых здесь вариантов периодизации эволюции маркетинга, а также нашу периодизацию, где критерием выделения ее временных периодов (фаз) явилось движение теоретической маркетинговой мысли и практического национального и международного бизнеса в направлении от маркетинга сделок к маркетингу отношений, которому следует уделить особое внимание как наиболее адекватной современному международному бизнесу философии и технологии.

На протяжении всей статьи мы принимали за данность существование некоторой архитектоники глобальной маркетинговой среды, где в интерфейсе между маркетинговой микросредой фокальной компании и внешними для нее маркетинговыми измерениями мезо-, макро- и метауровня должно складываться необходимое для выживания фокальной компании маркетинговое экологическое равновесие<1>. Именно в этом интерфейсе происходит (или не происходит) то главное, ради чего существуют все маркетинговые технологии, — коммерческий обмен, или акт купли-продажи. Поскольку концепция маркетинга отношений пока еще не получила достаточно широкого распространения в России, напомним его определение в интерпретации профессора Г.Л. Багиева с соавторами<2>: «1) …Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределения… ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы…».

<1> Черенков В.И. Маркетинговая экология // Инновации. 2002. № 9—10 (56—57).
<2> Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Цит. соч. С. 683.

Известно, что маркетинг отношений возник в результате разработки маркетинга услуг<1> и исследований маркетинговой деятельности на В2В-рынках<2>. Как выяснилось из исследований группы IMP<3>, сделавшей огромный вклад в развитие скандинавской школы маркетинга, классическая американская теория маркетинга, создававшаяся исходя из закономерностей функционирования потребительских рынков, в целом не принимается бизнес-рынками. За четверть века исследования скандинавской школы маркетинга обеспечили существенное продвижение маркетинговой науки. Первые работы, связанные с маркетингом отношений, были посвящены маркетингу услуг и качеству услуг<4>. Весьма весомым вкладом, который мы учитываем в нашей работе, оказалась разработка в рамках маркетинга отношений сетевого подхода<5>. Среди множества существующих, пожалуй, наиболее лапидарное и вместе с тем точное определение содержания и сущности маркетинга отношений принадлежит Э. Гюммессону<6>: «Маркетинг отношений представляет собой маркетинг, рассматриваемый как отношения, сети и взаимодействия».

<1> Gronroos Ch. A Service-Oriented Approach to Marketing of Services // European Journal of Marketing. 1978; Gronroos Ch. A Service Quality Model and Its Marketing Implications // European Journal of Marketing. 1984. Vol.18. №4; Gronroos Ch. Service Management and Marketing. — New York: Macmillan/Lexington Books, 1990; Gronroos Ch. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. — Helsingfors, Finland: Swedish School of Economics and Business Administration, 1982.
<2> Ford D. Managing Business Relationships. John Wiley & Son, Chichester, etc., 1998; Hakansson H. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. — Wiley, Chichester, England, 1982; Hakansson H., Snehota I. Developing Relationships in Business Networks. — New York: Routledge, 1995; Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. — London etc.: The Dryden Press, 1997.
<3> Easton G. Industrial Networks: A Review (1992) / Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks / — London, etc.: The Dryden Press, 1997.
<4> Edvardsson B., Thomasson B., Шvretveit J. Quality of Service: Making It Really Work. — London: McGraw-Hill, 1994; Gronroos Ch. Service Management and Marketing. — New York: Macmillan/Lexington Books, 1990.
<5> Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Сетевая модель взаимодействия бизнес-партнеров в процессе интернационализации рыночных отношений // Известия СПбУЭФ.1998. № 1; Черенков В.И. Международный маркетинг. Цит. соч. Гл. 3; Axelsson В., Johanson J. Foreign Market Entry The Textbook vs. the Network View // Industrial Networks. A New View of Reality. — London: Routledge, 1992.
<6> Gummesson E. Relationsmarknadsfцring: Frеn 4P till 30R. — Malmц: Liber-Hermods, 1998.

Если взять основную и исходную категорию маркетинга<1> — «обмен» — то нетрудно заметить, что участники этого обмена на бизнес-рынках (в отличие от потребительских рынков) находятся в равнозначных позициях (дефицитный бизнес-рынок мы, естественно, не рассматриваем; впрочем, для современного международного бизнеса его и быть не может). Маркетинг отношений, а не маркетинг сделок господствует на бизнес-рынках. Постоянно повторяющиеся и часто однотипные сделки на бизнес-рынках, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном отношении (взаимодействии) друг с другом, приводит к появлению отдельных устойчивых связей («диад»), связные множества которых в дальнейшем превращаются в бизнес-сети. Именно здесь, между сторонами таких диад, возникает обоюдная эмпатия, позволяющая говорить о третьем этапе (см. рис. 2) эволюции маркетинговой парадигмы<2>. В отличие от классической 4Р-парадигмы (этап II) Э. Гюммессон предложил для маркетинга отношений 30R-парадигму (этап III). Эту парадигму маркетинга отношений ее автор делит на четыре группы<3>: 1) R1—R3 — классические рыночные отношения (classical market relationships); R4—R17 — специальные рыночные отношения (special market relationships); R18—R23 — мегаотношения (mega relationships); R24—R30 — наноотношения (nano relationships). Оставив дальнейшее рассмотрение 30R-парадигмы, отметим, что она дает довольно плотный охват той многогранной деятельности, которая составляет предмет международного бизнеса, хорошо соответствует нашей модели ГМС<4>. и, более того, должна дать вклад в генерализацию маркетинга, предполагаемую нами как построение эмпатической общей теории маркетинга<5>. Тем более что Э. Гюммессон достаточно плотно исследовал проблему генерализации маркетинга и сделал вывод<6>, что «маркетинг отношений становится движителем генерализации в силу двух соображений.

<1> Черенков В.И. Международный маркетинг. Цит. соч. С. 421—425.
<2> Черенков В.И. Трижды три и дважды два международного маркетинг-менедж­мента // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2000 года. Февраль—март 2001 года. Сборник лучших докладов. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2001.
<3> Gummesson E. Relationship Marketing and Imaginary Organizations: A Synthesis // European Journal of Marketing. 1996. Vol.30. №2.
<4> Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда. Цит. соч. Гл. 8.
<5> Черенков В.И. Международный маркетинг. Цит. соч. С. 419—439.
<6> Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. — Butterworth-Heinemann.Woburn, MA, 2001. Р. 246.

1. Генерализация двух стандартных дихотомий «товары/услуги» и «потребительские/отраслевые рынки». На этом высшем уровне в фокусе находятся тотальное предложение и его ценность для покупателей, поставщиков и всего общества.
2. Генерализация теории менеджмента с маркетинговой перспективой, означающая, что маркетинг-менеджмент преобразуется в ориентированный на маркетинг менеджмент».

Таким образом, в заключение статьи можно сделать общий вывод: посредством «проекции» периодов предложенной нами холистической периодизации эволюции маркетинга на парадигму выживания Линна показана логическая конгруэнтность этой периодизации степени зрелости и социализации бизнеса, определяемой в рамках биологического подхода к бизнесу по аналогии с социализирующимся индивидуумом, что, по мере вызревания и генерализации маркетинговой теории, с учетом сдвига маркетинговой парадигмы в сторону доминанты маркетинга отношений и толкования последнего (по Гюмессону) как тотального маркетинга отношений, на наш взгляд, можно считать достаточным доказательством соответствия выбранного критерия периодизации действительным качественным изменениям в маркетинге, составляющим смену периодов его эволюции вплоть до новейшего — глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга.

Также по этой теме: