Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2006

Бурцева Т.А.,



канд. экон. наук, доцент кафедры
маркетинга и стратегического планирования
Вятской ГСХА, г. Киров

Никонова Н.В.,
канд. экон. наук, доцент кафедры
статистики и экономического анализа
Вятской ГСХА, г. Киров

Миронова Н.А.,
аспирант Вятской ГСХА

В условиях все более усиливающейся роли информационного фактора в развитии производства и в рыночной системе агропромышленного комплекса особое значение приобретает эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений. В этой связи проблема информационно-консультационного обеспечения должна рассматриваться в первую очередь как один из инструментов развития рынка молочной продукции.

Взаимосвязь между конкурентной позицией предприятия и эффективностью информационного обеспечения маркетинговых решений рассмотрим на примере исследования рынка молочной продукции Кировской области.

Основными этапами решения поставленной задачи являются:

-

диагностика конкурентной среды рынка;

-

анализ эффективности управления маркетингом на предприятии;

-

анализ эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений;

-

сопоставление полученных результатов и формирование выводов и предложений.

 

Диагностику конкурентной среды рынка следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Динамика доли достаточно объективно характеризует: круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы; цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой. Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли предприятий, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли. Конкурентную карту рынка мы рекомендуем строить по схеме, представленной на рисунке.

Для определения рыночных границ однородной группы мы предлагаем использовать закон вариации индивидуальных значений признака («правило трех сигм»), а для неоднородных групп — закон вариации средних величин.

Рис. Последовательность построения конкурентной карты рынка

Чем меньше средняя величина и дисперсия, тем однороднее изучаемая совокупность явлений и надежнее полученная средняя. Согласно рассматриваемому математической статистикой «правилу трех сигм» в нормально распределенных или близких к ним рядах отклонения от средней арифметической, не превосходящие ±3s, встречаются в 997 случаях из 1000. Считается, что отклонение х-х в пределах ±3s вполне гарантирует удовлетворительное решение подавляющего большинства задач [7, 9, 6]. Неправильно сводить роль средних только к характеристике типичных значений признаков в однородных по данному признаку совокупностях. На практике часто современная статистика использует средние величины, обобщающие явно неоднородные явления [4].

Проведем классификацию конкурентов по величине рыночной доли, занимаемой ими на рынке молочной продукции (в пересчете на условное молоко). Результаты расчетов представлены в таблице 1.

Таблица 1

Классификация предприятий по величине рыночной доли

Предприятия

Рыночная доля в 2002 г., %

Сектор

Темп прироста за 2001 — 2002 гг., %

Предприятия

Рыночная доля в 2001 г.,

Сектор

Темп прироста за 2001 — 2002 гг.,

 

 

1

2

 

 

 

1

2

 

1. А

0,02

0,02

–95,35

15. П

2,00

2,00

–23,18

2. Б

0,36

0,36

5,64

16. Р

0,34

0,34

–35,51

3. В

1,49

1,49

–15,66

17. С

0,97

0,97

–54,91

4. Г

2,04

2,04

90,38

18. Т

0,87

0,87

–20,99

5. Д

0,05

0,05

–74,22

19. У

2,51

2,51

23,35

6. Е

10,63

10,63

–16,49

20. Ф

1,26

1,26

121,09

7. Ж

1,38

1,38

17,58

21. Х

2,93

2,93

–12,52

8. З

5,28

5,28

18,60

22. Ц

3,40

3,40

7,02

9. И

1,00

1,00

106,28

23. Ч

3,87

3,87

–0,90

10. К

0,34

0,34

–31,77

24. Ш

1,97

1,97

–47,81

11. Л

1,68

1,68

–26,89

25. Щ

0,26

0,26

35,10

12. М

1,04

1,04

47,61

26. Э

11,91

11,91

9,29

13. Н

1,38

1,38

–5,99

27. Ю

27,65

27,65

12,11

14. О

0,66

0,66

–19,39

28. Я

12,72

12,72

0,61

 

Итого

100

72,06

27,94

х

 

Вся совокупность предприятий в соответствии с занимаемой рыночной долей делится на два сектора: первый сектор — предприятия, рыночная доля которых больше среднего значения в целом по всему рынку, и второй сектор — предприятия, рыночная доля которых меньше среднего значения. Средняя рыночная доля в каждом из секторов определяется по формуле средней арифметической. Далее производится оценка совокупности по варьирующим признакам. Если в совокупности имеются показатели, резко отличающиеся, то их следует исключить из изучаемой совокупности. Для того чтобы средний показатель был действительно типизирующим, он должен определяться не для любых совокупностей, а только для совокупностей, состоящих из качественно однородных единиц [3].

В каждом секторе рассчитывается среднее значение рыночной доли предприятий по формулам:

где

Dср1, Dср2

среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых Dс1 < Dср , Dс2 і Dср соответственно;

 

К1, (n – K1)

количество предприятий, для которых Dс1 < Dср , Dс2 і Dср соответственно;

 

Dc1, Dс2

рыночные доли предприятий, для которых Dс 1< Dср , Dс2 і Dср соответственно;

с = 1, …, К1;
с = 1, …, n – К1
n – количество предприятий.

Так как рыночная доля предприятия Ю значительно превышает долю остальных предприятий, а доля предприятий А и Щ на рынке невелика, то при расчете средней величины и среднеквадратического отклонения рыночных долей первого сектора мы исключаем рыночную долю этих предприятий из совокупности. Получили, что для первого сектора средняя величина рыночной доли составляет 11,75%, для второго — 1,27 %.

В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяет границы представленных групп.

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли предприятий рассчитывается по секторам Di >=(<=) Dср:

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли для каждого сектора составило соответственно: 1 = 0,86 и 2 = 0,91.

В зависимости от величины роста рыночной доли предприятия выделяют четыре состояния: лидер рынка, предприятие с сильной конкурентной позицией, предприятие со слабой конкурентной позицией, аутсайдер.

Стандартный расчет границ производится по следующей системе:

Если совокупность рыночных долей сектора неоднородная, то для определения границ рынка мы предлагаем использовать закон вариации средних величин:

В результате получаем группировку предприятий, которую для наглядности лучше оформить в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2

Критерии отнесения предприятий к классификационным группам

Формула

Граница классификационных групп, %

Характеристика

Предприятия

Классификация предприятий по величине рыночной доли

6,3 … 27,65

Лидер рынка

Ю, Я, Э, Е

3,57 … 6,29

Предприятие с сильной конкурентной позицией

З, Ч

2,51 … 3,56

Предприятие со слабой конкурентной позицией

У, Х, Ц

0,02 … 2,50

Аутсайдер

А, Б, В, Г, Д, Ж, И, К, Л, М, Н, О, П, Р, С, Т, Ф, Щ, Ш

Классификация предприятий по степени изменения конкурентной позиции

38,54 … 121,09

Предприятие с быстрорастущей конкурентной позицией

Г, И, М, Ф

10,79 … 38,53

Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией

Ж, З, У, Ш, Ю

–16,96 … 10,78

Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией

Б, В, Е, Н, Х, Ц, Ч, Э, Я

–95,35 … –16,97

Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

А, Д, К, Л, О, П, Р, С, Т, Щ

 

Для классификации предприятий по степени изменения конкурентной позиции, которая определяется в данном случае величиной рыночной доли, необходимо рассчитать средний темп прироста рыночной доли и его среднеквадратическое отклонение. Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается показатель тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле

где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;
 — рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %;
m — количество лет в рассматриваемом периоде (2 года).

Рассчитывается среднеквадратичное отклонение (Ti от Тср):

где Tcp — средний темп прироста рыночной доли, %.

Средний темп прироста рыночной доли можно рассчитать по одной из формул, используя количественные показатели реализации продукции (Ki) или используя стоимостные показатели (Ki x Цi), все зависит от того, какой информацией владеет аналитик:

где  — количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-м предприятием в период времени t (to),ед.;
 — цена изделий, реализованных i-м предприятием в период времени t (to),тыс. руб.;
n (nto) — количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Производится расчет границ рынка по динамике изменения рыночных долей предприятия.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции выделяются четыре типовых состояния предприятия по величине роста его рыночной доли: предприятие с быстро растущей конкурентной позицией, предприятие с улучшающейся конкурентной позицией, предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией и предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Стандартный расчет границ производится по следующей системе:

Если совокупность сектора неоднородная, то для определения границ рынка мы предлагаем использовать закон вариации средних величин:

Проведем классификацию предприятий по степени изменения конкурентной позиции (табл. 2). Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли (Ti), который составил 10,79%. Рассчитанное среднеквадратическое отклонение = 48,94% показывает, что вариация единиц в изучаемой совокупности достаточно высокая, следовательно, группа неоднородна по данному признаку. В этом случае с точки зрения статистики правильнее использовать закон средних величин.

На основе полученных данных строится матрица конкурентной карты рынка (табл. 3).

Таблица 3

Матрица формирования конкурентной карты рынка (по предлагаемой методике)

Рыночная доля

Лидеры рынка 6,3…27,65

Предприятия с сильной конкурентной позицией 3,57…6,29

Предприятия со слабой конкурентной позицией 2,51… 3,56

Аутсайдеры рынка 0,02…2,50

Темп прироста

 

 

 

 

Предприятия с быстро растущей конкурентной позицией 38,54…121,09

 

 

 

Г,И,М, Ф

Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией 10,79…38,53

Ю

З

У

Ж, Ш

Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией –16,96 … 10,78

Э, Я, Е

Ч

Х, Ц

Б, В, Н

Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией –95,36…–136,0

 

 

 

А, Д, К, Л, О, П, Р, С, Т, Щ

 

Проведем расчет границ рынка по общепринятой методике [1,5] и построим матрицу конкурентной карты рынка (табл. 4).

Таблица 4

Матрица формирования конкурентной карты рынка (по общепринятой методике)

Рыночная доля

Лидеры рынка 6,3…27,65

Предприятия с сильной конкурентной позицией 3,57…6,29

Предприятия со слабой конкурентной позицией -19,63… 3,56

Аутсайдеры рынка 0,02…-19,63

Темп прироста

 

 

 

 

Предприятия с быстро растущей конкурентной позицией 157,61…121,09

 

 

Г, И, М, Ф

 

Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией 10,79…157,61

Ю

З

У, Ж, Ш

 

Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией –136,03…10,78

Э, Я, Е

Ч

Х, Ц, Б, В, Н, А, Д, К, Л, О, П, Р, С, Т, Щ

 

Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией –95,36…–136,0

 

 

 

 

 

Таким образом, при группировке предприятий по величине роста рыночной доли предприятия – аутсайдеры рынка включаются в состав предприятий со слабой конкурентной позицией. Аналогичная картина наблюдается и по распределению предприятий по степени изменения конкурентной позиции на рынке. Здесь также происходит смещение группы предприятий с быстро ухудшающейся позиции в группу предприятий с медленно ухудшающейся позицией. Следовательно, при построении матрицы конкурентной карты рынка молока и молочной продукции по общепринятой методике происходит объединение границ предприятий со слабой конкурентной позицией с предприятиями-аутсайдерами, а также предприятий с ухудшающейся конкурентной позицией с предприятиями с быстро ухудшающейся конкурентной позицией. То есть происходит смещение места предприятий на рынке.

Предлагаемая методика расчета дает достоверные результаты, тогда как по общепринятой методике [1, 5] получаются недостоверные границы для классификации предприятий на исследуемом рынке. Правильное определение таких границ необходимо для обоснованной разработки маркетинговой стратегии предприятия. Итогом маркетинговых исследований должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения предприятия и его продукции на рынке. Для принятия эффективных управленческих решений необходима маркетинговая информация.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием. Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных, творческих решений [2].

Наиболее комплексный подход к определению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы вытекает из определения МИС. Маркетинговая информационная система – это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Поэтому мы считаем, что оценку эффективности функционирования МИС необходимо проводить по трем составляющим определения, таким, как оценка эффективности создания Э(СИ), эффективности анализа Э(АИ) и эффективности распространения маркетинговой информации Э(РИ).

В качестве экспертов при проведении маркетинговых исследований выступили три специалиста высшего и среднего звена, занимающиеся вопросами маркетинга на изучаемых предприятиях и хорошо знающие текущую маркетинговую ситуацию на рынке молочной продукции Кировской области. Общее количество экспертов для 10 предприятий — 30.

Распределение вопросов анкеты по составляющим МИС (приложение 1) и результаты оценки эффективности функционирования маркетинговой информационной системы представлены в таблице 5.

Таблица 5

Результаты анкетирования на тему: «Изучение эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений»

Номер вопроса

Количество баллов по предприятиям

Средний балл

Максимальный балл

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

 

 

Э(СИ) — эффективность создания МИ

1

0

2

0

0

0

0

0

0

5

0

0,70

5

7

4

4

3,8

3

3,1

2,4

3,9

3,0

2,7

2,0

3,19

5

11

3

3

2

2

5

2

3

2

2

2

2,60

5

12

4,3

3

3,7

3

4,7

3,2

4,0

3,7

3,0

2,1

3,47

5

13

3

3

2

2

2

2

3

2

3

2

2,40

5

16

3,8

3

3,1

3

3,1

2

2

3,2

3,1

2

2,81

5

17

4

2

2

2

4

2

2

2

2

2

2,40

5

19

5

3

1

1

1

1

1

3

3

2

2,10

5

Итого поЭ(СИ)

27,1

23,0

17,6

16

22,9

10,2

15,9

18,9

23,8

14,1

18,95

40

Э(АИ) — эффективность анализа МИ

2

2

3

2

2

0

0

2

2

5

3

2,10

5

3

3

3

3

2

1

1

1

2

4

2

2,20

5

4

5

3

2

2

5

2

2

2

2

2

2,70

5

5

5

3

3

3

5

3

3

2

2

3

3,20

5

14

4

3

4

2

3

3

3

2

4

2

3,00

5

15

4

3

2

2

3

2

2

1

3

2

2,40

5

17

4

2

2

2

4

2

2

1

2

2

2,30

5

Итого поЭ(АИ)

27,0

20,0

18,0

15

21

13,0

15,0

12,0

22,0

16,0

17,90

35

Э(РИ) — эффективность распространения МИ

6

3,5

2

3

2

3

2

2

2

3

2

2,45

5

8

4

2

2

2

2

2

2

2

2

1

2,10

5

9

1

3

3

2

2

1

2

1

2

2

1,90

5

10

5

3

1

1

5

1

3

1

5

3

2,80

5

18

3

3

1

2

3

1

1

1

3

2

2,00

5

20

4

3

3

2

4

2

2

1

3

1

2,50

5

21

5

3

1

1

2

1

1

1

1

1

1,70

5

Итого поЭ(РИ)

25,5

19,0

14,0

12

21

10,0

13,0

9,0

19,0

12,0

15,45

35

Итого:

79,6

62,0

49,6

43

64,9

33,2

43,9

39,9

64,8

42,1

52,30

110

 

Для более обоснованного вывода эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений определим важность каждой составляющей МИС. С учетом этого показателя рассчитывается среднее балльное значение (табл. 6).

Таблица 6

Балльная оценка факторов с учетом важности составляющих МИС

Показатели

Предприятия

 

 

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Среднее балльное значение

3,79

3,0

2,36

1,95

3,09

1,58

2,09

1,90

3,0

2,0

По Э(СИ)

3,39

3,28

2,20

2,28

2,86

1,28

2,27

2,36

2,98

2,01

ПО Э(АИ)

3,86

2,85

2,57

2,14

3,0

1,86

2,14

1,71

3,14

2,28

По Э(РИ)

3,64

2,71

2,0

1,71

3,0

1,43

1,86

1,29

2,71

1,71

 

Среднее

Важность составляющих МИС

Э(СИ)

42

50

40

70

40

50

40

40

30

30

30

Э(АИ)

33

35

30

25

30

25

30

25

40

50

35

Э(РИ)

25

15

30

5

30

25

30

35

30

20

35

Балльное значение с учетом важности

3,60

2,98

2,27

2,06

2,94

1,51

2,51

1,87

3,01

2,01

 

Группировка предприятий по показателю эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности производится по следующей шкале:

0—2,0 балла: Система информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятии имеет случайный фрагментарный характер, самый низкий уровень.

2,1—3,0 балла: Предприятия со слабой системой развития информационного обеспечения маркетинговых решений. Руководству следует пересмотреть свое отношение к роли информационного обеспечения в принятии эффективных управленческих решений.

3,1—4,0 балла: Средний уровень развития системы информационного обеспечения маркетингового управления. Однако стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев.

4,1—5,0 балла: Предприятие имеет развитую МИС. Специалисты предприятия осознают всю важность информационного обеспечения маркетинга.

Таблица 7

Группировка предприятий по показателю эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Группы

Номера предприятий

Средний показатель по группе

Группа №1 (5,0—4,1)

Группа №2 (4,0—3,1)

А, И

3,35

Группа №3 (3,0—2,1)

Б, В, Г, Д, Ж, К

2,46

Группа №4 (0—2,0)

Е, З

1,69

 

Рассчитываются частные показатели в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям виде (табл. 8).

Таблица 8

Средние показатели эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений по группам предприятий

Наименование

Группа №1

Группа №2

Группа №3

Группа №4

Э (СИ)

Средний балл

3,19

2,48

1,82

 

Коэффициент

0,64

0,50

0,36

Э (АИ)

Средний балл

3,50

2,50

1,79

 

Коэффициент

0,70

0,50

0,36

Э (РИ)

Средний балл

3,18

2,17

1,36

 

Коэффициент

0,64

0,43

0,27

 

На сегодняшний день на рынке молочной продукции предприятий с развитой маркетинговой информационной системой пока нет. К предприятиям со средним уровнем развития МИС относятся два предприятия – Э и Ю. По величине роста рыночной доли оба предприятия являются лидерами рынка, но с различной динамикой изменения рыночной доли. Практически все предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией имеют слабый конкурентный статус и неразвитую систему информационного обеспечения и маркетинга в целом. Поэтому на основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке и функционирования маркетинговых информационных систем можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности функционирования МИС. Выводы подтверждают также расчеты по построению конкурентной карты рынка в динамике за 2002—2003 годы (приложение 2).

Оценка конкурентного статуса и уровня развития информационного обеспечения и эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на предприятии позволяет:

-

определить особенности развития конкурентной ситуации;

-

установить степень доминирования предприятий на рынке;

-

выявить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди других участников рынка;

-

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов;

-

определить основные направления развития маркетинговых информационных систем;

-

оценить эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
3. Гусаров В.М. Теория статистики: Учебное пособие для вузов. — М.: Аудит, ЮНИТИ, 2000.
4. Елисеева И.И., Юзбашев Н.Н. Общая теория статистики: Учебник/ Под ред. чл.-корр.РАН И.И. Елисеевой. — М.:Финансы и статистика, 1999.
5. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред.Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Издательство экономика», 1999.
6. Общая теория статистики: Учебник / А.Л. Боярский, Л.Л. Викторова, А.М. Гольдберг и др.; Под ред. А.М. Гольдберга, В.С. Козлова. — М.: Финансы и статистика, 1985.
7. Общая теория статистики: Учебник / Г.С. Кильдишев, В.Е. Овсиенко, П.М. Рабинович, Т.В. Рябушкин. — М.: Статистика, 1980.
8. Похабов В.И., Пономарченко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии // Маркетинг. — 2001. — №5. — С. 102—120.
9. Ряузов Н.Н. Общая теория статистики: Учебник для студ. экон. спец. вузов. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1984.

Также по этой теме: