Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Оценка эффективности функционирования интернет-проекта

Оценка эффективности функционирования интернет-проекта

Оценка эффективности функционирования интернет-проекта

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2006

Голик В.С.



ассистент кафедры маркетинга БГЭУ,
г. Минск

Эффективность функционирования любого интернет-проекта определяется его прибыльностью. Для расчета прибыльности интернет-проекта необходимо:

1)

определить статьи затрат и доходов;

2)

вычислить затраты и доходы за определенный период времени;

3)

рассчитать разницу между доходами и затратами;

4)

проанализировать результат, сделать соответствующие выводы и, если требуется, провести по возможности корректировку соответствующих убыточных статей для улучшения показателей.

 

Затраты

Для оценки функционирования интернет-проекта необходимо определить статьи затрат. Затраты могут определяться следующим:
1) разработка (покупка) интернет-проекта;
2) хостинг;
3) каналы связи;
4) доменное имя;
5) заработная плата персоналу;
6) обновление интернет-проекта;
7) маркетинг (продвижение интернет-проекта);
8) налоги;
9) иные расходы.

Рассмотрим подробно каждую статью затрат.

1. Разработка (покупка) интернет-проекта. Расходы на создание (покупку) интернет-проекта за период времени T выражаются показателем R1T, который вычисляется по формуле (1):

(1)

 

где в данной и последующих формулах  — период времени (месяц, квартал, год);  — статьи расходов на разработку (покупку) интернет-проекта; M — общее количество статей затрат; R1ji— затраты на статью расходов j за время i.

Например, компания несет определенные расходы на разработку бизнес — плана интернет-проекта, оплачивает веб-дизайнерской фирме создание сайта. Кроме этого, компания может приобрести готовый интернет-проект.

2. Хостинг.  Компания обычно ежемесячно оплачивает расходы, связанные с размещением своего интернет-проекта в Сети. Показатель R2T определяет общие расходы на хостинг за период времени T, который представлен формулой (2):

(2)

 

где — статьи расходов на хостинг;  — общее количество статей затрат; R2ji — затраты на статью расходов j за время i.

Например, компания тратит определенную сумму средств ежемесячно на аренду двух серверов (две статьи расходов,

3. Каналы связи. Ежемесячно компания несет определенные расходы на пользование Интернетом и другими каналами связи (телефон, факс, почта). Показатель  выражает общие затраты за пользование каналами связи за период времени Т.  Данный показатель определяется по формуле (3):

(3)

 

где  — статьи расходов на каналы связи; S — общее количество статей затрат на каналы связи;  — затраты на статью расходов j за время i (затраты на канал связи j за время i) .

В данном случае учитываются только те расходы на каналы связи, которые связаны с онлайновой деятельностью компании. Например, работник компании звонит интернет-покупателю для проверки его кредитной карты.

4. Доменное имя. Компания тратит определенную сумму средств на регистрацию, продление и покупку доменных имен за интервал времени Т. Данная статья расходов определяется показателем , который вычисляется по формуле (4):

(4)

 

где — статьи расходов на операции с доменами; L — общее количество статей затрат; R4ji — затраты на статью расходов j за время i.

Например, компания регистрирует 50 доменных имен за $400, приобретает два домена за $5000 и продлевает 100 доменных имен за $700. В данном случае количество операций с доменами равно трем, т.е. L = 3.

5. Заработная плата персоналу. Ежемесячно сотрудники компании за  администрирование интернет-проекта получают определенную заработную плату. Показатель  определяет общие расходы на выплату заработной платы и вычисляется по формуле (5):

(5)

 

где   — работники; D — общее количество работников; R5ji — заработная плата работника j за время i.

6. Обновление интернет-проекта. Затраты на обновление сайта за период времени T определяются показателем , который вычисляется по формуле (6):

(6)

 

где  — статьи расходов; P — общее количество обновлений интернет-проекта; R6ji — затраты на обновление j за период времени i.

Например, к расходам на обновление интернет-проекта относятся затраты на изменение дизайна, структуры и информационного наполнения сайта.

7. Маркетинг (продвижение интернет-проекта). Показатель  определяет общие затраты на маркетинг (продвижение сайта) за интервал времени T и вычисляется по формуле (7):

 

(7)

 

где   — статьи расходов; W — общее количество расходов на маркетинг; R7ij — затраты на статью расходов j за интервал времени i.

Например, если компания рекламирует свой сайт, используя ряд инструментов интернет-рекламы: контекстную (j = 1) и баннерную (j = 2) рекламу, платное добавление сайта в директории (j = 3), то в данном случае W = 3. Кроме этого, компания может продвигать свой интернет-ресурс традиционными методами: публиковать адрес своего сайта в журналах и газетах, размещать его на своих товарах и рекламных буклетах. 

8. Налоги. Компания несет определенные затраты на выплату налогов за некоторый период времени T. Показатель  определяет общие затраты на выплату налогов за время T и вычисляется по формуле (8):

(8)

 

где  — статья налоговых выплат; F — общее количество расходов на выплату налогов;  — затраты на статью расходов j за интервал времени i (затраты на выплату налога j за период времени i).

Следует отметить, что в данном случае учитываются только те суммы налоговых выплат, которые связаны с онлайновой деятельностью компании. Например, компания продает товары и услуги через свой сайт.

9. Иные расходы (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, затраты на коммуникацию с клиентами, транспортные расходы, аренда помещения, затраты на приобретение товаров и услуг и другие).  Показатель определяет иные расходы и вычисляется по формуле (9):

(9)

 

где — статья  расходов; U — общее количество расходов; R 9ij — затраты на статью расходов j за период времени i.

Общие затраты Ri  за период времени i определяются по формуле (10):

(10)

 

Общие затраты  за период времени T определяются по формуле (11):

(11)

 

где  — затраты на j-й вид расходов;  (девять рассмотренных выше статей расходов).

Доходы

Доходы от онлайновой деятельности компании формируются из следующих составляющих:
1) интернет-реклама;
2) продажа товаров и/или услуг;
3) иные доходы.

1. Доход от интернет-рекламы  за период времени T определяется по формуле (12):

(12)

 

где — статья дохода; K — общее количество статей дохода от инструментов интернет-рекламы; D1ij — прибыль от j-го вида интернет-рекламы, полученная за период времени i.

Например, рекламодатели приобрели за январь баннерной рекламы на сумму 1000 у.е. и контекстной рекламы на сумму 5000 у.е. Таким образом, общее количество статей дохода равно двум (K = 2).

2. Доход от продажи товаров и услуг  за интервал времени T определяется по формуле (13):

(13)

 

где — прибыль от продажи товаров и услуг через сайт компании в Интернете за время T;  — прибыль от продажи товаров и услуг в офлайне с помощью сайта за время T.
 вычисляется по формуле (14):

(14)

 

где — вид продаваемого товара и/или услуги в Интернете; G — общее количество продаваемых видов товаров и/или услуг в Интернете; — прибыль, полученная от продажи j-ого вида товара или услуги за время i в онлайне (на сайте компании).
вычисляется по формуле (15):

(15)

 

где —  вид продаваемого товара и/или услуги; V — общее количество продаваемых видов товаров и/или услуг; — прибыль, полученная от продажи j-го вида товара или услуги за время i в оффлайне с помощью сайта.
3. Иные доходы. Определяется показатель   полученных доходов за время T по формуле (16):

(16)

 

где  — статья дохода; Z — общее количество полученных иных видов дохода;   — сумма полученного j-ого вида дохода за время i.

Например, дополнительный доход получен компанией от продажи одного из ее интернет-ресурсов.

Общий доход Di  за период времени i определяется по формуле (17):

(17)

 

Общий доход  за интервал времени T определяется по формуле (18):

(18)

 

где — статья дохода;  — составляющие общего дохода за время T.

Оценка эффективности

Оценка эффективности онлайновой деятельности компании за период времени T определяется показателем , который определяется по формуле (19):

(19)

 

где   — общий доход, полученный за интервал времени T;  — общие затраты за период времени T.

Показатель  представляет собой чистую прибыль компании, выраженную в денежных единицах и полученную в результате ее онлайновой деятельности за период времени T.

Таким образом:

-

при > 0 компания получает прибыль, и ее интернет-проект эффективно функционирует;

-

при = 0 компания получает нулевую прибыль; в данном случае требуется проанализировать онлайновую деятельность компании за период времени T и провести корректировку ее показателей затрат и доходности в сторону увеличения прибыли; необходимо определить перспективы функционирования данного интернет-проекта и принять соответствующее решение о его дальнейшей деятельности;

-

при < 0 компания несет убытки, и ее интернет-проект неэффективно функционирует; в данном случае требуется осуществить детальный анализ онлайновой деятельности компании за период времени T и провести корректировку показателей затрат и доходности в сторону увеличения прибыли; необходимо принять решение о дальнейшем функционировании убыточного интернет-проекта.

 

Следует отметить, что оценка эффективности онлайновой деятельности компании или ее чистая прибыль за период времени i определяется показателем , который рассчитывается по формуле (20):

(20)

 

где Di  — общий доход, полученный за интервал времени i; Ri — общие затраты за период времени i.

Экономия затрат

Общая экономия затрат  компании от использования современных информационных технологий (сайт компании, электронная почта, Интернет и т.д.) за период времени T определяется по формуле (21):

(21)

 

где ZTk — экономия затрат на коммуникацию с клиентами; ZTa — экономия затрат компании на маркетинг; ZTd — экономия затрат компании на иные источники.

Экономия затрат на коммуникацию с клиентами

Показатель ZTk определяется по формуле (22):

(22)

 

где  — виды экономии на коммуникации; M — общее количество видов экономии на коммуникации; Zjik — сумма экономии затрат на j-й вид коммуникации за период времени i.

Например, компания благодаря использованию своего сайта сэкономила за прошлый месяц на телефонные звонки 200 у.е. и на почтовые отправления своим клиентам — 120 у.е. В данном случае М = 2.  Таким образом, ZTk = 320 у.е.

Показатель Zjik определяется по формуле (23):

(23)

где —  затраты компании на j-й вид коммуникации за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий; Rjik — затраты компании на j-й вид коммуникации за период времени i после внедрения интернет-технологий.

Таким образом, формула (22) принимает развернутый вид (24):

(24)

 

Экономия затрат на маркетинг

Показатель ZTa определяет экономию затрат компании на маркетинг. Например, компания, рекламируя свой товар в Интернете, стала тратить меньше средств на традиционные источники рекламы и сократила объем рекламной полосы в газетах и журналах, так как подробная информация о рекламируемом товаре опубликована на ее сайте.

Показатель ZTa определяется по формуле (25):

(25)

где  — виды экономии на маркетинг; N — общее количество видов экономии на маркетинг; Zjia — сумма экономии затрат на j-й элемент маркетинга за период времени i.

Например, компания благодаря публикации адреса своего сайта с указанием краткой рекламной информации сократила рекламную полосу и сэкономила на рекламе в газете «А» за прошлый месяц 50 у.е., в журнале «L»  — 120 у.е. В данном случае N = 2.  Таким образом, ZTa = 170 у.е.

Показатель Zjia определяется по формуле (26):

(26)

 

где — затраты компании на j-ый элемент маркетинга за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий; Rjia — затраты компании на j-й элемент маркетинга за период времени i после внедрения интернет-технологий.

Таким образом, формула (25) принимает развернутый вид (27):

(27)

 

Следует учитывать, что проведение крупных рекламных кампаний требует серьезных материальных затрат. Поэтому расчеты экономии затрат будут правильными, если не учитывать расходы на проведение крупной рекламной кампании за период времени до и после применения интернет-технологий. Необходимо учитывать и сравнивать только текущие расходы за период времени до и после внедрения интернет-технологий.

Экономия затрат компании на иные источники

Показатель ZTd  выражает экономию затрат компании на иные источники.

Показатель  ZTd определяется по формуле (28):

 

(28)

где  — иные виды экономии; K — общее количество иных видов экономии; Zjid — сумма экономии затрат на j-й вид экономии за период времени i.

Показатель Zjid определяется по формуле (29):

(29)

 

где  — затраты компании на j-й вид экономии за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий; Rjid — затраты компании на j-й вид экономии за период времени i после внедрения интернет-технологий.

Таким образом, формула (28) принимает развернутый вид (30):

(30)

 

Общая экономия затрат Zi компании от использования современных информационных технологий (сайт компании, электронная почта, Интернет и т.д.) за период времени i определяется по формуле (31):

(31)

 

Для обоснованного определения экономии затрат необходимо проанализировать каждый вид экономии затрат в отдельности и учитывать различные факторы, которые повлияли и влияют на деятельность компании за изучаемые периоды. Например, расширение компании способствовало увеличению соответствующих расходов на коммуникации, маркетинг и т.д. Поэтому в данном случае необходимо определить коэффициент данного увеличения и сравнивать прошлое и текущее состояние компании, учитывая рост бизнеса, маркетинговые мероприятия и т.д. 

Приведенная выше методика оценки эффективности функционирования интернет-проекта может достаточно легко использоваться владельцами интернет-проектов.

На основании данной методики разработана компьютерная программа «WebEffect», с которой можно ознакомиться на сайте http://www.webeffective.biz. 

Компьютерная программа «WebEffect» для оценки эффективности интернет-проекта состоит из следующих составляющих:

-

время T;

-

расходы;

-

доходы;

-

оценка эффективности;

-

экономия затрат.

 

Перед использованием подпрограмм «расходы», «доходы», «экономия затрат» пользователь вводит в программу расчетный интервал времени T.

Пользователь выбирает любую из подпрограмм «расходы» или «доходы» для введения информации. После введения всех данных и получения результатов для подпрограмм «расходы» или «доходы» пользователь выбирает подпрограмму «оценка эффективности» и автоматически получает результат.

Кроме этого, пользователь может определить экономию затрат на внедрение интернет-технологий, для чего выбирается подпрограмма «экономия затрат», вводятся требуемые данные, и программа автоматически определяет результат и выводит его на дисплей монитора.

В данной программе реализована графическая функция для подпрограмм «расходы», «доходы», «оценка эффективности», «экономия затрат». Для каждой из подпрограмм строится график по исходным и  полученным данным для каждого интервала времени (оси графиков: время — расходы, время — доходы, время — чистая прибыль, время — экономия затрат). Кроме этого, формируется общий график из двух графиков «расходы» и «доходы», на котором представлены колебания в доходах и расходах за определенный период времени. Для построения графиков используются данные Ri, Di, , полученные по формулам (10), (17), (20) и (31).

Кроме этого предусмотрены такие функции, как обнуление (восстановление) данных для всей программы и каждой из подпрограмм, сохранение данных в файле, вывод данных на печать.

В заключение рассмотрим пример расчета оценки эффективности интернет-проекта «Travel Network», который относится к индустрии путешествий и включает в себя 50 различных туристических сайтов. Оценим эффективность функционирования интернет-проекта «Travel Network» за 4 месяца его работы, включая время, потраченное на разработку данного проекта (T = 4).

Расходы

Расходы на разработку данного интернет-проекта за январь составили 10 000 у.е., т.е. R111 = 10 000 у.е. и дополнительные расходы за февраль составляли 500 у.е., т.е.

R122 = 500 у.е. В данном случае имеем общее количество статей затрат M = 2 и два временных периода.

По формуле (1) получаем  = 10 500 у.е.
Расходы на хостинг с февраля по апрель были следующими:

февраль   R212 = 100 у.е.;

март R213 = 200 у.е., R223 = 120 у.е. (в текущем месяце возникли дополнительные расходы на хостинг);

апрель R214 = 320 у.е.

 

По формуле (2) получаем R2T = 740 у.е.

Расходы на каналы связи с февраля по апрель были следующими:

февраль   R312 = 120 у.е., R322 = 100 у.е., R332 = 10 у.е. (интернет, телефон, факс);

март R313 = 110 у.е., R323 = 90 у.е., R333 = 5 у.е.;

апрель R314 = 100 у.е., R324 = 80 у.е., R334 = 12 у.е..

 

По формуле (3) получаем R3T = 627 у.е.

Затраты на регистрацию 50 доменных имен на 2 года составили 700 у.е. в январе (R411 = 700 у.е.), приобретение двух доменов на вторичном рынке в марте – 600 у.е. (R426 = 600 у.е.).

По формуле (4) получаем R4T = 1300 у.е.

Заработная плата персонала с января по апрель:

январь R511 = 100 у.е. (1 работник);

февраль   R512 = 100 у.е., R522 = 150 у.е. (2 работника);

март R513 = 100 у.е., R523 = 150 у.е., R533 = 200 у.е. (3 работника);

апрель R514 = 100 у.е., R524 = 150 у.е., R534 = 200 у.е.

 

По формуле (5) получаем R5T = 1250 у.е.

Расходы на обновление интернет-проекта с марта по апрель:

март R613 = 50 у.е., R623 = 50 у.е., R633 = 50 у.е., R643 = 100 у.е., R653 = 100 у.е., R663 = 100 у.е., R673 = 100 у.е., R683 = 150 у.е., R693 = 100 у.е., R6103 = 70 у.е. (обновление десяти сайтов проекта);

апрель R614 = 100 у.е., R624 = 50 у.е., R634 = 50 у.е. (обновление трех сайтов проекта).

 

По формуле (6) получаем  R6T = 1070 у.е.

Затраты на маркетинг с февраля по апрель:

февраль   R712 = 5000 у.е., R722 = 1000 у.е. (платное добавление сайтов сети в две директории);

март R713 = 2000 у.е., R723 = 1500 у.е., R733 = 100 у.е. (контекстная реклама в поисковой системе, контекстная реклама на тематическом интернет-ресурсе, публикация адресов сайтов (доменных имен) на рекламных буклетах);

апрель R714 = 1000 у.е., R724 = 1500 у.е., R734 = 500 у.е. (контекстная реклама в поисковой системе, контекстная реклама на тематическом интернет-ресурсе, покупка дополнительного целевого трафика в интернет-агентстве).

 

По формуле (7) получаем R7T = 12 600 у.е.

Расходы на налоги с января по апрель:

январь R811 = 20 у.е. (затраты на один вид налогов);

февраль   R812 = 40 у.е., R822 = 200 у.е. (затраты на 2 вида налогов);

март R813 = 100 у.е., R823 = 500 у.е., R833 = 40 у.е. (затраты на 3 вида налогов);

апрель R814 = 200 у.е., R824 = 800 у.е., R834 = 40 у.е.

 

По формуле (8) получаем R8T = 1940 у.е.

Иные затраты с января по апрель:

январь R911 = 5000 у.е., R921 = 300 у.е., R931 = 500 у.е., R941 = 100 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие);

февраль   R912 = 0 у.е., R922 = 0 у.е., R932 = 500 у.е., R942 = 40 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие);

март R913 = 0 у.е., R923 = 20 у.е., R933 = 500 у.е., R943 = 40 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие);

апрель R914 = 0 у.е., R924 = 0 у.е., R934 = 500 у.е., R944 = 50 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие).

 

По формуле (9) получаем R9T = 7550 у.е.

По формулам (10), (11) получаем расходы за январь R1 = 16 720 у.е., за февраль R2 = 7860 у.е., за март R3 = 7245 у.е. за апрель R4 = 5752 у.е. и общие затраты RT = 37 577 у.е.

Прибыль

Прибыль с февраля по апрель:

февраль   D112 = 4000 у.е. (интернет-реклама);

март D113 = 7000 у.е., D123 = 4000 у.е. (интернет-реклама, участие в партнерской программе);

апрель D114 = 6000 у.е., D124 = 3000 у.е.

 

По формуле (12) получаем D1T = 24 000 у.е.
Общая прибыль (формулы (17), (18) за январь D1 = 0 у.е., за февраль D2 = 4000 у.е., за март D3 = 11 000 у.е., за апрель D4 = 9000 у.е. и DT = 24 000 у.е.

На основании вышеприведенных данных рассчитывается оценка эффективности деятельности интернет-проекта за 4 месяца, используя программное обеспечение «WebEffect». По формулам (19), (20) получаем, что чистая прибыль  Отсюда следует, что интернет-проект работает неэффективно. Но учитывая то, что анализируемый период составлял всего лишь 4 месяца, и проект стал приносить прибыль только в марте-апреле, можно предположить, что затраты, связанные с данным интернет-проектом, окупятся в ближайшие месяцы, и можно считать, что данный проект работает эффективно. В данном случае желательно еще раз проанализировать деятельность интернет-проекта и провести корректировку соответствующих показателей затрат и доходности в сторону увеличения прибыли.

Экономия затрат

Имеем следующие данные для определения экономии затрат на коммуникацию с клиентами (все приведенные ниже цифры затрат выражаются в у.е.):

Расходы на маркетинг с января по апрель 2004, 2005 гг.:

Экономия затрат рассчитывается, используя программное обеспечение «WebEffect».

По формулам (22)—(24) получаем, что экономия затрат на коммуникацию с клиентами за 4 месяца ZTk= 500 (табл.1):

Таблица 1

Экономия затрат на коммуникацию с клиентами

Расчетный период времени

Телефон (Т)

Факс (Ф)

Интернет (И)

Почта (П)

Общие затраты за i-ый период  (Zik)

 

Январь

10

10

–30

20

10

Z1k

Февраль

100

20

–40

20

100

Z2k

Март

350

40

–70

10

330

Z3k

Апрель

150

15

–110

5

60

Z4k

 

 

 

 

ZTk=

500

 

 

По формулам (25)—(27) получаем, что экономия затрат на маркетинг за 4 месяца ZTa= 590 (табл. 2):

Таблица 2

Экономия затрат на маркетинг

Расчетный период времени

Средства массовой информации (СМИ)

Стимулирование продаж (СП)

Интернет-маркетинг (И—М)

Общие затраты за i-й период (Zia)

 

Январь

910

500

–900

510

Z1a

Февраль

1600

200

–1750

50

Z2a

Март

900

400

–1870

-570

Z3a

Апрель

1500

200

–1100

600

Z4a

 

 

 

ZTa=

590

 

 

В данном случае экономия затрат на иные источники за 4 месяца ZTd= 0.
По формулам (21), (31) общая экономия затрат ZT = 1090 за 4 месяца, общая экономия затрат за январь месяц Z1 = 520, за февраль месяц Z2 = 150,  за март Z3 = –240, за апрель Z4 = 660.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы