Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле

Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле

Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2006

Николаев И.Г.



начальник Отдела развития
группы компаний «Виктория»

Разработка и реализация стратегий развития в применении к компаниям розничной торговли, розничным торговым сетям в научных исследованиях практически не описаны и не систематизированы. Это обусловлено рядом причин, но в первую очередь тем, что становление крупных компаний отрасли началось в России сравнительно недавно, в конце 90-х годов ХХ века. Актуален данный вопрос и для рынков Западной Европы и США, где несмотря на практически сорокалетнюю историю развития розничных сетей отрасль продолжает развиваться и структурно трансформироваться.

Говоря о стратегиях в розничной торговле, можно утверждать, что они имеют ту же иерархичность, что и в других отраслях, то есть можно выделить корпоративную стратегию, конкурентные, функциональные и операционные стратегии. Однако если рассматривать более узкий вопрос стратегий развития, то анализ практического опыта работы зарубежных и российских сетей позволяет считать целесообразным применение следующей классификации.

1. Стратегии экстенсивного роста.
А. Разработка рынка.
Б. Региональная или международная экспансия.
2. Стратегии интенсивного развития.
А. Развитие продукта (создание нового формата).
Б. Диверсификация, вертикальная интеграция.
В. Стратегия низких издержек.
Г. Стратегия дифференциации.
Д. Программы private label («частная торговая марка», «собственная торговая марка» — маркетинговый инструмент, используемый розничными торговыми сетями, выпускающими товары под собственными названиями).
Е. Программы лояльности.
Ж. Доработка форматов.

Указанные виды стратегий имеют различную широту применения, поэтому целесообразно рассмотреть подробнее наиболее типичные для отрасли.

Наиболее распространенной и типичной формой экстенсивного роста является стратегия разработки рынка (существующие форматы на существующем рынке).

Алгоритм формирования стратегии разработки рынка представлен на рис. 1.

Рис. 1. Пример алгоритма формирования стратегии разработки рынка

Другим видом стратегии экстенсивного роста является расширение рынка или региональная (а для некоторых сетей и глобальная) экспансия.

Стратегия региональной экспансии имеет свои преимущества и недостатки (табл. 1).

Таблица 1

Преимущества и недостатки стратегии региональной экспансии

 

Преимущества, возможности

 

Трудности, угрозы

-

Увеличение товарооборота сети : эффект масштаба и усиление влияния на поставщиков как на региональных, так и на старых рынках.

-

Меньший уровень доходов.

-

Возможность быстрого достижения лидерства на региональных рынках : большая прибыльность в перспективе.

-

Неэффективность цепочки поставок.

-

Имидж компании как национального оператора.

-

Нехватка квалифицированных кадров: проблема имеет двойственный характер — с одной стороны, развитие сети должно обеспечиваться достаточностью местного ресурса по рядовому торговому персоналу, с другой — региональное развитие предусматривает обеспечение дивизионов квалифицированными управленческими кадрами.

-

Расширение возможностей в отношениях с поставщиками: выход на новых производителей, возможности реализации эффективных программ private label.

-

Препятствия со стороны местных административных структур: с одной стороны, местные сети лоббируют свои интересы, препятствуя входу других операторов, с другой — мешает бюрократизированность местных органов власти

-

Неразвитость современных форм торговли в регионах

 

 

 

По мнению А. С. Ваганова [1], чтобы быть успешной, стратегия региональной экспансии сетей должна содержать определенный алгоритм действий. На рис. 2 укрупненно представлена последовательность действий по разработке и реализации такой стратегии.

Рис. 2. Последовательность действий по разработке и реализации стратегии региональной экспансии (по А. С. Ваганову)

Одной из форм региональной экспансии является экспансия на международные рынки. В целях расширения сферы бизнеса и повышения эффективности большинство крупных западных розничных сетей осуществляет открытие магазинов вне территории собственной страны. Данное направление развития в свою очередь способствует росту товарооборота и прибыли компании. На рис. 3 в качестве примера приведена структура товарооборота крупнейших зарубежных сетей в разрезе национального и международного рынков.

Рис. 3. Структура товарооборота крупнейших розничных сетей в разрезе занимаемых рынков, % (2003) [2]

Говоря о стратегиях интенсивного развития, главной стратегической альтернативой корпоративного уровня следует считать выбор моноформатной или мультиформатной компании. Однако, анализируя историю развития западных и российских сетей, следует отметить наличие тенденции превалирования мультиформатности. Такая стратегия условно названа развитием продукта.

Анализ развития сетей показывает, что типичной является следующая эволюция торговой фирмы (рис. 4):

Рис. 4. Эволюция торговых фирм в разрезе моно- или мультиформатности

Рассмотренная тенденция эволюционной трансформации является типичной как для западной, так и для российской торговли. В России на примере нескольких сетей можно проследить представленную тенденцию.

Стадия 1 (моноформатный местный оператор). Создается торговая сеть, ориентированная на быстрое освоение целевой доли локального рынка (города или региона). Открываются магазины одного формата. Установка на экстенсивный рост путем тиражирования однотипных магазинов в разных частях города (региона).

Стадия 2, вариант 1 (моноформатный национальный оператор). По мере насыщения локального рынка коммерческая эффективность моноформатной сети снижается (в основном за счет пересечения зон действия разных магазинов одной сети или открытия магазинов в менее привлекательных районах). Торговая сеть может принять решение о выходе в регион с менее насыщенной конкурентной средой и благоприятными возможностями для развития формата.

Стадия 2, вариант 2 (мультиформатный местный оператор). При насыщении локального рынка стратегия моноформатной сети может трансформироваться в более глубокое освоение рынка путем создания нового формата, ориентированного на иной целевой сегмент или иную модель потребительского поведения.

Выбор дальнейшей стратегии развития (условно обозначенной Стадией 2) является определяющим для торговой компании. В случае предпочтения мультиформатности стратегию развития можно обозначить как «развитие продукта», при выходе за пределы старого рынка (в новый регион) — «развитие рынка». Данные альтернативы вполне вписываются в модель И. Ансоффа «продукт — рынок». На рис. 5 и рис. 6 схематично представлены различия данных стратегий.

 

Формат А

Формат В

Формат С

Регион А

 

 

 

Регион В

 

 

 

Регион С

 

 

 

 

Рис. 5. Стратегия моноформатной компании: разработка рынка

 

Формат А

Формат В

Формат С

Регион А

 

 

 

Регион В

 

 

 

Регион С

 

 

 

 

Рис. 6. Стратегия мультиформатной компании: развитие продукта

Стадия 3. Дальнейшим качественным изменением в стратегии мультиформатной локальной компании может быть выход с одним из форматов (или несколькими) на рынок розницы другого региона. Тогда она становится мультиформатной национальной компанией.

Моноформатный национальный оператор при относительном освоении рынка страны может выйти за рамки национального рынка и стать моноформатной международной компанией. Однако возможен и другой вариант: если компания считает национальный рынок достаточно перспективным, появляется еще один шанс стать мультиформатной компанией.

Если обратиться к конкурентным стратегиям, особенностью сетевой розницы (как и розничной торговли в целом) по сравнению с другими отраслями является небольшое количество оснований для реализации стратегий дифференциации. Иными словами, с точки зрения покупателя при сравнительно одинаково удобном расположении магазина, относительно равном уровне цен и сходном ассортименте найти весомые основания для стратегии дифференциации непросто. Одним из типичных элементов стратегии дифференциации для розничных сетей является реализация программ private label.

К началу 80-х гг. XX века обороты товаропроизводителей и розничных компаний в Западной Европе фактически сравнялись, и последние начали создавать собственные торговые марки — private label (далее PL). При продвижении PL обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах [3]. Продажа товаров под частными марками подразумевает, что сеть заказывает производителю тот или иной товар и продает его в своих магазинах под своей маркой. Причем марка может быть связана (или идентична) с названием сети. Первыми к этой идее пришли французские сетевые ритейлеры. Цены на товары private label на 15-30% ниже, чем на известные марки. Такая разница обусловлена тем, что производитель более эффективно загружает свои мощности и при этом не тратится на продвижение и стимулирование сбыта. В свою очередь розничное предприятие берет эти функции на себя, будучи ближе к покупателю. Однако такой серьезной разницы удается добиться только в том случае, если торговая компания имеет разветвленную сеть магазинов и оборот, сопоставимый с крупнейшими производителями. На рис. 7 показана разница в цене известных марок и товаров PL аналогичного качества в западных сетях (по результатам исследований ACNielsen) [4].

Рис. 7. Разница в ценах между товарами PL и марками производителей

В настоящее время товары PL составляют около 15% всего оборота мировой розничной торговли (по результатам исследований ACNielsen в 36 странах по 80 товарным категориям) [4]. Доля PL в обороте розничных сетей в Европе составляет в среднем 22%, в США — 16% [5].

Например, в гипермаркетах Tesco PL охватывает не менее 700 наименований в большинстве товарных категорий. Доля PL в товарообороте гипермаркетов — около 40%.

Данная тенденция характерна и для развивающихся рынков розничной торговли стран Восточной Европы и связана с началом 90-х годов ХХ века, периодом массовой экспансии западных ритейлоров. Доля PL в товарообороте розницы стран Восточной Европы представлена в табл. 2.

Таблица 2

Доля PL в товарообороте розницы по странам Восточной Европы, % [4]

 

Венгрия

Словакия

Чехия

Польша

Корма для животных

32,2

 

 

 

Детские товары

20

15

14,7

7,6

Сухая бакалея

13,7

0,4

3,4

2,6

Замороженные продукты

11,9

20,2

13

3

Молочные продукты

11,2

2,4

4,6

2,3

Безалкогольные напитки

11,1

8,7

13,2

3,2

Спиртные напитки

5,7

1,4

1,5

Бытовая химия

4,9

3,6

6,2

2,2

Снэки и кондитерские изделия

7

10,1

1,9

2

 

Причины использования PL западными ритейлорами:


-

увеличение рентабельности за счет повышения маржинального дохода на товары PL;

-

повышение конкурентоспособности сети;

-

продвижение сети как брэнда;

-

уход от ценовой войны при усилении конкуренции;

-

повышение лояльности клиентов;

-

дополнительный коммерческий инструмент.

 

В России PL находится на начальном этапе развития и реализуемая практика пока концептуально не отличается от западных моделей.

Реализация программ PL в розничных сетях предусматривает наличие определенного алгоритма, представленного на рис. 8.


Рис. 8. Алгоритм реализации программ private label в розничных сетях

Таковы в общем виде наиболее существенные аспекты разработки стратегий развития розничных торговых организаций в современных условиях. Общий методологический подход во многом перекликается с другими отраслями, но представленные особенности являются значимыми и заслуживающими учета в практической деятельности.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Ваганов А. С. Розничная сеть становится национальной //Витрина.
2. Doug Austin. Global Retail Scene (ACNielsen Russia) / Материалы доклада на бизнес-форуме «Retail Director». Москва, Виноградово, сентябрь 2004.
3. Ярош Ю., Романова Т., Борисов Н. Розничная самодеятельность //Ведомости. №218 (1258). 2004.
4. Private Label Price Differential Compared to Manufacturer Brands (ACNielsen Russia) / Материалы доклада на бизнес-форуме «Retail Director». Москва, Виноградово, сентябрь 2004.
5. Провоторова Е. Конкурент в масштабах сети//Новости торговли. №4. 2004.

Также по этой теме: