Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств

Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств

Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2007

Баева Е.Е.

аналитик ТОО "Интерфарма Медиа Маркетинг",
Алматы, Казахстан

Мы продолжаем публиковать результаты исследований, проводимых ТОО "Интерфарма Медиа Маркетинг" среди покупателей аптек на всей территории Казахстана<*>. Целями данного блока исследований было определение:


-

частоты приема лекарственных средств (ЛС) посетителями аптек;

-

оценка покупательской способности на лекарственные препараты среди респондентов;

-

перечня наиболее удобных форм выпуска лекарственных препаратов;

-

рейтинга регулярно приобретаемых групп препаратов;

-

факторов, влияющих на решение о приобретении определенных лекарственных средств;

-

поведение  покупателя при отсутствии необходимого средства в аптеке;

-

определение посетителями уровня цен на лекарства в аптеке, которую они регулярно посещают, и сравнение их с ценами других аптек;

-

перечня медицинских услуг, от которых казахстанцы отказались в прошлом году из-за недостатка финансовых средств.

<*> См.: Основные составляющие потребительских предпочтений покупателей лекарственных средств // Специализированная медицинская газета "Докторский саквояж". № 7/9. Июль 2006. С.11; Анализ факторов привлекательности аптеки для посетителей // Специализированная медицинская газета "Докторский саквояж". № 8/98. Август 2006. С.7.

Для опроса использован метод социологического исследования (анкетирование). В процессе исследования респондентами выступили 1120 потребителей лекарственных препаратов. Следует отметить, что на некоторые вопросы в анкете респонденты имели возможность давать несколько ответов, поэтому сумма не всегда равна 100%.

Опрос проводился по 14 крупнейшим городам на всей территории Казахстана. Период проведения январь - март 2006 г.

Выбор респондентов обусловлен тем, что аптечное учреждение формирует свой ассортимент в соответствии со спросом конечных потребителей. Поэтому, анализируя информацию, полученную из аптечных учреждений, можно определить положение исследуемой продукции в выбранном сегменте рынка в целом.

Состав респондентов представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Состав респондентов

На начальной стадии исследования была определена частота приема лекарств казахстанцами. 33,9% респондентов отметили, что покупают лекарства с периодичностью несколько раз в неделю, 21,4% вообще "живут на лекарствах". В сумме данный показатель превышает половину опрошенных. Это лишь свидетельствует о том, что каждый второй житель нашей страны жалуется на состояние своего здоровья и в основном это лица в возрасте от 35 до 44 лет.

Для выявления уровня экономического положения покупателей аптек был задан вопрос о способности приобретать необходимые лекарства. Более половины опрошенных (51,8%) указали, что могут покупать препараты, в которых нуждаются, только частично. Однако все же 46,4% ответили, что способны покупать необходимые лекарства постоянно.

Далее респондентам необходимо было определить уровень цен в аптеке, которую они регулярно посещают. 7,6% оценили данный уровень как высокий, 69,8% - средний, 11,3% - низкий, а 11,3% вообще затруднились ответить. Также 38,9% посетителей аптек заметили, что цены на лекарственные средства в этом году выросли, а 25,9% считают, что стоимость лекарств осталась прежней, лишь 7,4% заявили о том, что препараты стали дешевле.

Но несмотря на сказанное ранее, 80,4% покупателей отметили, что данный уровень цен является для них приемлемым.

Тогда было решено определить факторы, существенно влияющие на покупку определенных препаратов. Данный перечень приводится на рисунке 2. Главным среди данных факторов по-прежнему является рекомендация врача (48,2%), далее соотношение стоимости и эффективности ЛС (42,9%). Завершает тройку лидирующих факторов знание и предыдущий опыт применения данного препарата (39,3%).

Рис. 2. Факторы, влияющие на решение о приобретении ЛС

Также был определен перечень лекарственных средств, приобретаемых респондентами постоянно (рис. 3). Выяснилось, что самыми популярными лекарственными средствами признаны витамины (63,6%), средства от простуды и гриппа (45,5%), желудочно-кишечные средства (36,4%), обезболивающие и жаропонижающие (32,7%).

Рис. 3. Наиболее часто приобретаемые группы товаров

Среди наиболее удобных в применении форм лекарственных препаратов названы традиционно таблетки (60,7%), капсулы (44,6%), капли (32,1%), сиропы (28,6%), ампулы (19,6%), суспензии (7,1%), растворы для инъекций (5,4%) и порошки (3,6%).

В ходе опроса респондентов просили представить, что они столкнулись с ситуацией, когда запрашиваемое ими лекарственное средство отсутствовало в аптеке. Было предложено четыре варианта ответа и получены следующие данные: продолжу поиски необходимого мне препарата - 57,4%, выберу другой более или менее подходящий мне препарат (предложенный провизором) - 27,8%, вообще временно откажусь от покупки - 3,7%.

Попутно выяснялась точка зрения респондентов о поддельных (фальсифицированных) лекарствах, которые встречаются на прилавках аптек. Выяснилось, что 92,8% покупателей не слышали о таком явлении, как подделка лекарственных средств и соответственно, никогда с этим не встречались. Однако это вовсе не означает, что они не были обмануты. Но все же 1,8% заявили, что постоянно с этим сталкиваются, а 5,5% заметили, что данный случай пару раз имел место. Из общего числа опрошенных 320 человек все же считают долю поддельных лекарственных средств, представленных в аптеках, невысокой. Но при этом 11,1% готовы платить за гарантию качества препаратов более высокую цену.

И в завершение приводим перечень медицинских услуг, от которых казахстанцы отказались в прошлом году из-за недостатка финансовых средств:
- от медицинского обследования - 40,8%;
- от стоматологической помощи - 26,5%;
- от госпитализации для лечения в больнице - 20,4%;
- от лекарств, рекомендованных врачом - 12,2%.

По результатам исследования можно сделать следующие выводы. Большинству посетителей аптек свойственно совершать покупку лекарств с периодичностью несколько раз в неделю, что свидетельствует о наличии хронических заболеваний и, соответственно, не очень хорошем состоянии здоровья. Однако, судя по наиболее часто приобретаемым группам препаратов, речь также может идти и о профилактике здоровья против различных заболеваний. Основным фактором, влияющим на решение о необходимости приобретения ЛС, является рекомендация врача. Этим и объясняется ситуация, при которой покупатель, сталкиваясь с отсутствием необходимого препарата, все же решает продолжить его поиски. Однако 27,8% склоняются к мнению провизора и выбирают замену. Традиционно предпочитают покупать таблетки, капсулы и капли.

Несмотря на отмеченный большинством опрошенных выросший уровень цен на ЛС в этом году, было заявлено, что данный уровень цен является приемлемым.

Также по этой теме: