Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Изучение поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятий розничной торговли г. Тамбова

Изучение поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятий розничной торговли г. Тамбова

Изучение поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятий розничной торговли г. Тамбова

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2007

Денисова А.Л.


д-р экон. наук, д-р пед. наук, профессор, директор
Института делового администрирования и бизнеса
Финансовой академии при Правительстве РФ

Дюженкова Н.В.,
канд. экон. наук, доцент кафедры
Технология и организация коммерческой деятельности
Тамбовского государственного технического университета

Молоткова Н.В.,
д-р пед. наук, профессор кафедры
Технология и организация коммерческой деятельности
Тамбовского государственного технического университета

Кафедрой "Технология и организация коммерческой деятельности" Тамбовского государственного технического университета (ТГТУ) осуществляется мониторинг потребительских предпочтений и оценка качества обслуживания покупателей в розничных торговых точках г. Тамбова. В качестве основного метода сбора информации используется опрос покупателей непосредственно в магазинах города. Исследования потребительских предпочтений и оценка качества обслуживания покупателей проводились летом 2000 и 2005 гг.

В ходе мониторинга, проведенного летом 2000 г., было опрошено более двух тысяч покупателей в 144 магазинах. В ходе повторного исследования, проведенного летом 2005 г., было опрошено более шестисот покупателей в двадцать одной торговой точке.

При формировании выборочной совокупности покупателей для проведения опроса применялся многоступенчатый (комбинированный) отбор. Сначала в процессе выбора магазинов использовался типический отбор: торговые точки были разбиты на группы по признакам принадлежности к крупным торговым сетям, способам продажи товаров, размеру предприятий, и из каждой выделенной группы магазинов в случайном порядке пропорционально объему типических групп были отобраны магазины для опроса покупателей. Таким образом, в число обследованных магазинов попали представители различных розничных торговых сетей, различных способов продажи товаров и предприятий различного размера. Отбор покупателей-респондентов в магазинах был организован случайным образом.

На основе результатов исследования выявлены факторы выбора торговой точки для совершения покупки, источники получения информации о торговой площадке, цели посещения того или иного магазина, частота совершения покупок, проведена оценка уровня обслуживания, товарного ассортимента, дизайна торгового зала, доступности товаров для покупателей и качество рекламы каждого из обследованных магазинов. В приложении приведена анкета, разработанная для опроса покупателей в 2005 г.

Анализируя половозрастную структуру респондентов-покупателей г. Тамбова, отметим, что в большинстве случаев покупки совершают женщины (59,7%) и только 40,3% покупателей составляют мужчины. Основными покупателями независимо от пола являются люди в возрасте от 20 до 35 лет (38,9%), далее по частоте совершения покупок - более 35 до 50 лет (32,4%) и в возрасте до 20 лет - 17,95%.

Изучение распределения покупателей г. Тамбова по уровню доходов показало, что большинство покупателей (59,8%) имеют среднедушевые доходы до 5000 руб., 26,3% - свыше 5000 до 10 000 руб., 10,7% - свыше 10 000 до 15 000 руб. и 3,25% - свыше 15 000 рублей. Анализируя уровень доходов покупателей, заметим, что доходы мужчин несколько больше доходов женщин: доля мужчин в самой высокодоходной группе больше, чем женщин, и меньше в наименее доходной.

Изучение уровня доходов покупателей в зависимости от рода занятий позволяет констатировать следующее. Большинство всех покупателей (за исключением предпринимателей) имеют доходы до пяти тысяч рублей. Если по правилам расчета среднеарифметической взвешенной рассчитать уровень среднедушевого дохода покупателей различного рода занятий, то получим, что наибольшие доходы у предпринимателей - 10 155 руб. Служащие имеют среднедушевой доход в размере 5187 руб. на человека, рабочие - 4950 руб., пенсионеры и безработные - по 3500 руб. и студенты - 3360 руб. Средний уровень доходов в целом у всех покупателей - 5358 рублей на человека.

По роду занятий респонденты распределяются достаточно равномерно: 18,6% - предприниматели, 21,24% - служащие, 22,9% - рабочие, 19,8% - студенты, 10,1% - пенсионеры и 7,4% - безработные.

В рамках исследования выявлены основные цели посещения магазина. Согласно данным таблицы 1 большинство потребителей (45,5%) независимо от пола, возраста и дохода заходят в магазин с целью купить конкретный товар. В продовольственные магазины покупатели ходят в основном с целью купить конкретный товар, в магазины, торгующие косметикой, они в большей степени заходят, чтобы "развеять скуку" (22,2%), а также сравнить ассортимент и цены (25,6%), и здесь меньше всего посетителей с целью купить конкретный товар - всего 20%.

Таблица 1

Цели посещения розничных торговых точек покупателями

Цель посещения магазина

Распределение покупателей по цели посещения магазина, %

 

Все магазины

в том числе

 

 

продовольственные

косметика

бытовая техника

Купить конкретный товар

45,51

54,43

20,00

35,83

Выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента

23,31

21,27

30,00

24,17

Сравнить ассортимент и цены

17,48

12,41

25,56

25,00

Развеять скуку

12,76

11,39

22,22

13,33

Иное

0,94

0,59

2,22

1,67

Сравнивая цели посещения магазина у мужчин и женщин, можно отметить, что, как это ни парадоксально, у мужчин цели посещения магазинов менее конкретны: они чаще заходят в магазин, чтобы развеять скуку (14,1% - мужчины и 11,9% - женщины), больше сравнивают ассортимент и цены (19,1% - мужчины и 16,4% - женщины). В свою очередь, женщины чаще заходят в магазин с целью купить конкретный товар (47,8% против 42,2%).

Анализ целей посещения магазина покупателями в зависимости от их возраста показывает, что покупатели в возрасте до 20 лет практически не сравнивают ассортимент и цены: они или покупают нужный товар (43,7%), или выбирают нужный из имеющегося ассортимента (23,7%), также они чаще остальных заходят в магазин, чтобы развеять скуку (23,7%). Покупатели в возрасте старше 50 лет чаще других заходят в магазин именно за конкретным нужным им товаром (55,6%), при этом они достаточно мало внимания уделяют выбору нужных товаров и их сравнению между собой. Покупатели в возрасте 20-35 лет и, особенно в возрасте более 35 до 50 лет реже других заходят в магазин, чтобы развеять скуку, наверное, это самые занятые люди. Но с другой стороны, покупатели в средней возрастной категории больше других уделяют внимание процессу выбора товаров и особенно анализу ассортимента и цен.

Анализируя цели посещения магазина в зависимости от рода занятий респондента (табл. 2), можно сказать, что без определенной цели в магазин ходят в основном студенты (21,3%) и безработные (20%). Студенты, как и все лица в возрасте до 20 лет, меньше других уделяют внимание сравнению ассортимента и цен в различных магазинах (всего 9% опрошенных). Больше других сравнивают ассортимент и цены безработные (28%) и пенсионеры (21,5%). Однако наиболее требовательными можно назвать предпринимателей: в целом процессу выбора нужного товара из имеющегося ассортимента и сравнению ассортимента и цен они уделяют наибольшее внимание (56%), на втором месте безработные - 40%. С целью купить конкретный товар в магазин в большей степени заходят пенсионеры (56,9%), они же являются наименее требовательными: процессу выбора товара, сравнению ассортимента они уделяют наименьшее внимание (31%).

Таблица 2

Цели посещения розничных торговых точек покупателями в зависимости от их рода занятий

Цель посещения магазина

Род занятий респондентов

 

предприниматель

служащий

рабочий

студент

пенсионер

безработный

итого

Купить конкретный товар

35,40

46,27

53,59

43,44

56,92

32,00

45,53

Выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента

38,05

27,61

13,73

25,41

10,77

18,00

23,23

Сравнить ассортимент и цены

18,58

15,67

19,61

9,02

21,54

28,00

17,43

Развеять скуку

7,96

8,96

11,76

21,31

10,77

20,00

12,87

Иное

0,00

1,49

1,31

0,82

0,00

2,00

0,94

Рассматривая вопрос законченности покупок в торговых точках, можно отметить, что практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньше, (31,8%) помимо того, что планировали, купили еще что-то, 16,5% респондентов купили не то, что планировали, и 18,4% ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам. В частности, покупают то, что планируют, чаще всего посетители продовольственных магазинов (37,5%) и реже всего - покупатели косметики (18,9%), при этом покупают не то, что первоначально запланировали, чаще всего посетители магазинов косметики (22,2%).

Сравнивая поведение мужчин и женщин в процессе совершения покупок, можно отметить, что женщины чаще покупают тот товар, за которым заходили в магазин (37,5% против 26,9% у мужчин). Однако мужчины чаще, чем женщины, помимо того, что планировали, покупают еще что-то (38,3% против 27,4%). Покупают не то, что планировали, чаще женщины (17,2% против 15,6%), а без покупок уходят из магазина чаще мужчины (19,1% против 17,9%).

Из тех, кто заходил в магазин с целью купить конкретный товар, 57,4% покупают тот товар, за которым заходили, 30,5%  помимо того, что планировали, покупают еще что-то, 8,3% покупают не то, что планировали, и 3,8% ничего не покупают. Несколько отличается поведение посетителей магазинов косметики: из тех, кто заходил в магазин с целью купить конкретный товар, около половины опрошенных, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, около трети покупают тот товар, за которым заходили, остальные покупают не то, что планировали, и совершенно нет таких, кто ничего не покупает.

Респонденты, которые заходили в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, на 17,6% покупают тот товар, за которым заходили, на 58,1%, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, на 17,6% покупают не то, что планировали, и на 6,8% ничего не покупают. Те, кто заходят в косметический магазин с целью выбрать товар из имеющегося ассортимента, совсем не уходят без покупки, около 60% из них, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, 26% покупают тот товар, за которым заходили, и остальные покупают не то, что планировали. Посетители магазинов бытовой техники, которые заходили в магазин с целью выбора товара, на 48%, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, на 21% покупают тот товар, за которым заходили, на 17% покупают не то, что планировали, и на 14% уходят без покупки.

Из тех респондентов, кто купил тот товар, за которым заходил, основная часть (около 80%) заходили в магазин с целью купить конкретный товар, 12,3% - с целью выбрать нужный товар, 7% - с целью сравнить ассортимент и цены. Среди таковых покупателей продовольственных товаров нацеленность на покупку товара была изначально самой высокой (85%). Из тех респондентов, кто купил тот косметический товар, за которым заходил, 41,2% заходил в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, 35,3% - купить конкретный товар, 17,7% - сравнить ассортимент и цены.

Те покупатели, которые помимо того, что планировали, купили еще что-то, в основном заходили в магазин с целью купить конкретный товар (43,6%) и выбрать нужный из имеющегося ассортимента (42,6%). Более половины покупателей косметики, которые, помимо того, что планировали, купили еще что-то, заходили в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента.

Из тех посетителей магазина, кто ушел без покупки, основная масса заходила в магазин с целью развеять скуку (43,6%) или сравнить ассортимент и цены (35,9%) и приблизительно по 9% - купить конкретный товар и выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента.

Исследование 2000 г. показало, что в целом по всем покупателям и товарным группам почти половина опрашиваемых (46,6%) совершала покупки в обследуемых магазинах от случая к случаю, 28% опрошенных впервые зашли в данный магазин и 25% делали покупки регулярно. Покупатели были наиболее постоянны в выборе магазина при покупке канцтоваров, ликероводочной продукции, промтоваров и косметики. Нетипична ситуация при покупке электробытовой техники: 55% опрошенных впервые совершают покупку в магазине, 27% - регулярно и 18% - от случая к случаю. Для покупки канцтоваров, мебели и ювелирных изделий выбор магазина в большей мере случаен, что для последних двух групп объясняется редкостью совершения покупок данных товарных групп.

Если проранжировать товарные группы по стабильности (регулярности) совершения покупок в торговых точках, то получается следующий ряд: продтовары, промтовары, косметика, канцтовары, электробытовая техника, ювелирные изделия, мебель. Данный ряд можно в некотором роде назвать рядом товаров по их необходимости (значимости покупки товара для покупателя) или по частоте совершения покупок той или иной товарной группы. Следовательно, регулярность совершения покупок в магазинах той или иной товарной группы в большей степени  зависит не от характеристик торговой точки, а от свойств товара.

В настоящее время большая часть опрашиваемых (42,4%) совершает покупки в обследуемых магазинах от случая к случаю, 39% делают покупки регулярно и 18,6% опрошенных впервые зашли в данный магазин. Если сравнить регулярность совершения покупок в том или ином магазине в 2000 и 2005 гг., можно констатировать усиление степени приверженности покупателя к конкретному магазину (рис. 1).

Рис. 1. Степень приверженности покупателей к магазину

Сравнивая данные рисунка 1 и рисунка 2, следует отметить, что приверженность покупателей к конкретным продовольственным магазинам выше, чем в целом по всем торговым точкам города. Так, в настоящее время постоянно совершают покупки в тех или иных продовольственных магазинах 44,3% опрошенных, от случая к случаю - 44,3% и впервые - 14,4%. Приверженность к конкретным продовольственным магазинам г. Тамбова за последние пять лет, также как и в целом по всем магазинам, достаточно значительно выросла (рис. 2).

Рис. 2. Степень приверженности покупателей к продовольственному магазину

Проводя анализ регулярности совершения покупок в косметических магазинах, можно отметить, что постоянно совершают покупки в обследованных магазинах 32,2% опрошенных, от случая к случаю - 41,1% и впервые - 26,7%.

Приверженность женщин к конкретным магазинам сильнее, чем у мужчин: постоянно совершают покупки в обследованных магазинах 41,7% женщин против 35,2% мужчин, а впервые совершили покупки в момент опроса только 15,5% женщин против 24,6% мужчин. На наш взгляд, это в некоторой степени объясняется тем, что женщины в целом чаще совершают покупки.

В 2000 г. факторы выбора магазина расположились по частоте упоминания в ответах респондентов в следующем порядке (табл. 3): удобное месторасположение (40,3%); широкий ассортимент (30,0%); низкие цены (15,2%); качество обслуживания (14,5%). Несколько отличалась значимость факторов выбора магазина при покупке промтоваров, электробытовой техники и косметики: здесь низкие цены и широта ассортимента - более значимые качества обслуживания.

Таблица 3

Основные факторы выбора магазина в 2000 г.

Товарная группа

Факторы выбора магазина, %

 

удобное месторасположение

широкий ассортимент товаров

качество обслуживания

низкие цены

Продтовары

56,17

27,09

11,01

5,73

Промтовары

45,04

30,56

8,04

16,35

Канцтовары

49,32

19,91

19,91

10,86

Парфюмерия и косметика

32,22

38,89

8,89

20,00

Ювелирные изделия

42,21

34,09

16,48

7,22

Электробытовая техника

31,75

27,01

16,42

24,82

Мебель

25,30

36,36

19,37

18,97

В целом по всем товарным группам

40,32

30,01

15,19

14,49

Как показал сравнительный анализ, в 2005 г. покупатели практически так же выбирают магазин для совершения покупки. Следует отметить, что по сравнению с 2000 г. в настоящее время при выборе магазина возросла значимость низких цен и несколько снизилась значимость качества обслуживания.

Итак, и в 2000 г. и в 2005 г. самым важным критерием привлекательности магазина является его удобное месторасположение. Таким образом, месторасположение, являясь основным фактором выбора магазина потребителем, обеспечивает устойчивое его конкурентное преимущество. Ассортимент, цены, качество обслуживания, используемые методы стимулирования сбыта - все это, в отличие от расположения торговой точки, относительно быстро меняется. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещения. Поэтому преимущество в месторасположении магазина очень часто не может быть воспроизведено конкурентами. В последние годы решения о расположении магазина приобрели еще большее значение. Прежде всего это обусловлено тем, что все больше розничных торговцев открывают новые торговые точки, и выгодных мест для магазинов становится все меньше.

Приоритеты факторов выбора несколько отличаются при совершении покупок товаров различных товарных групп. Критерии привлекательности продовольственных магазинов практически такие же, как и в целом по всем магазинам: наиболее значимым, как и в 2000 году, является удобное месторасположение (35,7%), далее широкий ассортимент (23,6%), низкие цены (16,8%), качество обслуживания (9,9%), рекомендации знакомых (8,7%) и скидки (5,2%). В 2005 г. по сравнению с 2000 г. можно отметить рост значимости низких цен и снижение значимости качества обслуживания при выборе продовольственного магазина.

При выборе магазина, торгующего парфюмерией и косметикой, на первое место выходит наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.) - 22,2%, удобное месторасположение -22,2%, качество обслуживания - 16,7%, рекомендации знакомых - 15,5%, широкий ассортимент - 12,2% и низкие цены - 11,1%.

При выборе магазина, торгующего бытовой техникой, наиболее значимым все также является удобное месторасположение - 27%, далее качество обслуживания - 22,5%, широкий ассортимент - 18%, рекомендации знакомых - 14,4%, низкие цены - 13,5% и наличие скидок - 4,5%.

Следует отметить, что факторы, оказывающие влияние на выбор торговой точки, зависят от пола респондентов. Так, для женщин при выборе магазина наибольшее значение имеют: удобное месторасположение (36%), широкий ассортимент товаров (19,3%), низкие цены (16,5%), качество обслуживания (10,9%). Низкие цены для женщин более значимы (16,5%), чем для мужчин (11,9%). Для мужчин более значимым является широкий ассортимент товаров (26,5% против 19,3% для женщин) и высокое качество обслуживания (15,8% против 10,9% для женщин). Для женщин при покупке продовольственных товаров повышается значимость удобного месторасположения (39,9%), цен (19,1%) и ассортимента (21,6%).

Кроме того, ранг факторов выбора магазина несколько меняется в зависимости от возраста респондентов. Так, покупатели в возрасте до 20 лет качество обслуживания ставят на последнее место, однако месторасположение для них является более важным (49%). Значимость факторов для покупателей в других возрастных категориях практически не отличается при выборе магазина.

Также факторы выбора отличаются и в зависимости от рода занятий респондентов (табл. 4). Предприниматели на второе место после месторасположения ставят высокое качество обслуживания и широкий ассортимент (по 17,2%), наличие низких цен в этом случае не столь важно. Для студентов, также как и для других лиц в возрасте до 20 лет, месторасположение является более важным (45,7%), а качество обслуживания - на последнем месте.

Таблица 4

Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов

Фактор выбора магазина

Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов, %

 

предприниматель

служащий

рабочий

студент

пенсионер

безработный

Удобное месторасположение

29,31

27,46

21,66

45,74

33,85

43,75

Широкий ассортимент товаров

17,24

20,42

29,94

24,03

18,46

14,58

Высокое качество обслуживания

17,24

16,90

13,38

5,43

13,85

6,25

Низкие цены

9,48

20,42

17,83

11,63

13,85

8,33

Рекомендации знакомых

12,93

9,86

10,19

6,20

12,31

18,75

Наличие скидок (дисконтных карт, распродаж)

13,79

4,93

7,01

6,98

7,69

8,33

Итого

100

100

100

100

100

100

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основными критериями привлекательности торговой точки являются удобное месторасположение, широкий ассортимент товаров и низкие цены.

Следует также обратить внимание на вопрос информирования потенциальных покупателей. Так, наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки (табл. 5) в 2005 г. выступают друзья и знакомые (37% всех опрошенных), наружная реклама в 23% предопределяет выбор магазина, около 17% респондентов в первый раз зашли в магазин из любопытства, реклама по телевидению в 11% послужила основным источником информации. Остальные источники информации о магазинах - газетные объявления (4,8%), реклама по радио (3,3%), специальные рекламные акции (2,9%) - являются менее важными для респондентов.

Таблица 5

Источники получения информации о магазине в 2005 году

Источник информации о магазине

Все магазины

в том числе

 

 

продукты

косметика

техника

Друзья и знакомые

37,3

36,39

37,50

45,0

Реклама по радио

3,3

2,22

9,09

6,4

Реклама по телевидению

11,0

6,33

15,91

15,6

Газетные объявления

4,8

3,80

5,68

4,6

Наружная реклама

23,4

27,85

12,50

13,8

Зашел из любопытства

17,4

21,20

13,64

11,9

Специальные рекламные акции

2,9

2,22

5,68

2,8

Как отмечают респонденты, наиболее важным источником получения информации о продовольственных магазинах служила наружная реклама, на втором месте - друзья и знакомые, наименее значимы были газетные объявления и реклама по радио и телевидению.

В целом, проводя сравнительный анализ источников получения информации о магазинах в 2000 и 2005 гг. следует отметить, что сейчас, как и раньше, наиболее значимо мнение друзей и знакомых. Также можно констатировать повышение значимости наружной рекламы (с 17,2 до 23,4%), некоторое уменьшение значимости "первого визита в магазин из любопытства" (с 27,9 до 17,4%).

При выборе непродовольственного магазина вырастает значимость следующих источников информации:


-

друзья и знакомые - при покупке косметических товаров этот источник информации отметили 37,5% респондентов, а при выборе магазина бытовой техники - 45%;

-

реклама по телевидению - при покупке косметических и технических товаров этот источник информации отметили немногим более 15% респондентов;

-

реклама по радио - при покупке косметических товаров этот источник информации отметили 9,1% респондентов, а при выборе магазина бытовой техники - 6,4%;

-

газетные объявления - при покупке косметических товаров - 5,7% респондентов, а при выборе магазина бытовой техники - 4,6%;

-

специальные рекламные акции - они более значимы при выборе магазина парфюмерии и косметики - 5,7%.

В то же время при выборе непродовольственного магазина уменьшается значимость наружной рекламы: в качестве источника информации о косметическом магазине наружная реклама выступает всего на 12,5%, а у магазина бытовой техники - на 13,8%, в то время как у продовольственных магазинов - на 27,9%.

В настоящее время друзья и знакомые на 41,3% предопределяют выбор магазина у лиц 50 лет и старше и на 40,9% - для лиц в возрасте от 20 до 35 лет, для остальных значимость личных источников получения информации - немного более 33%. Наружная реклама менее значима для лиц в возрасте от 20 до 35 лет включительно (20,2%), а наиболее значима для тех, кто чуть постарше - в возрасте от 35 до 50 лет (26,8%). Любопытство приводит в тот или иной магазин в основном лиц в возрасте до 20 лет (27,8%) и менее значимо для лиц старше 50 лет - 10,9%.

Реклама по телевидению более важна для лиц возраста от 20 до 50 лет - 12-13% - и менее важна для молодых и пожилых (около 6,5%). Газетные объявления значимы для лиц 50 лет и старше - 8,7% и в возрасте от 20 до 35 лет - 6,1%. Реклама по радио является наиболее важной для лиц старшего поколения (50 лет и старше) - 6,5% и менее важной для молодого поколения - 2,2%. Специальные рекламные акции чуть более важны для лиц младше 35 лет (немного более 3%) и соответственно чуть менее важны для лиц 35 лет и старше (немного более 2%).

Проводя сравнительный анализ источников получения информации о магазинах в зависимости от рода занятий респондента, можно констатировать что друзья и знакомые в большей степени определяют выбор магазина для  пенсионеров (40%), а в меньшей для предпринимателей (35,7%) и студентов (35,3%).

На наружную рекламу в большей степени обращают внимание студенты (27,5%), они же чаще других впервые заходят в магазин из  любопытства (25,5%). Наружная реклама менее  всех значима для предпринимателей (около 20%). Реже других из любопытства заходят в магазин пенсионеры и рабочие (приблизительно по 13% респондентов).

Реклама по телевидению более значима для предпринимателей (15,5%). Газетные объявления практически не значимы для студентов и служащих (менее 1%), а наибольшую значимость приобретают для предпринимателей (15,5%). Реклама по радио более значима для пенсионеров (как и для лиц пожилого возраста) - 8,9%, а менее значима для студентов  - 2%.

Анализируя наиболее важные источники информации о магазине у мужчин и женщин, можно отметить, что реклама по телевидению, газетные объявления более значимы для мужчин (13,6 и 7,1% соответственно против 9,3 и 3,3%), а наружная реклама более значима для женщин (24,3 против 21,9%). Также женщины чаще мужчин заходят в магазин из любопытства (19,7 против 13,7%).

Анализируя цены в магазинах г. Тамбова, большинство респондентов (52,8%) отмечают, что они "как везде", о низких ценах говорят 35,8% опрошенных, завышенные цены отмечают  11,5% респондентов.

Большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий (47,16%) и средний (46,5%), 6,5% отмечают низкий уровень обслуживания покупателей в магазинах города. Анализируя полученные данные (рис. 3), можно увидеть положительную динамику в оценках покупателями уровня обслуживания в магазинах г. Тамбова. Так, увеличилась доля респондентов, отмечающих высокий уровень сервиса, и соответственно уменьшилась доля отмечающих средний уровень сервиса.

Рис. 3. Оценка уровня обслуживания в магазинах города

При оценке ассортимента товаров в магазинах г. Тамбова 48,5% респондентов отметили широкий выбор товаров, 42,8% охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и 10,7% отметили, что выбор товаров недостаточен. Данные рисунка 4 говорят о положительных тенденциях в оценках покупателями ассортимента товаров. Так, за последние пять лет значительно увеличилась доля респондентов, отмечающих, что ассортимент товаров магазина оптимален для специализированного магазина (с 35,5 до 42,8%) и соответственно уменьшилась доля отмечающих недостаточный выбор товаров.

Рис. 4. Оценка ассортимента товаров в магазинах города

Оценивая соответствие рекламы товарному ассортименту, большинство респондентов (45,4%) отметили ее полное соответствие, 32% сказали, что реклама недостаточна, о ее отсутствии упомянули 11,5%, почти такое же число респондентов (11,5%) считают рекламу приукрашенной. Проводя оценку динамики соответствия рекламы товарному ассортименту, следует отметить, что рекламы, адекватной товарному ассортименту, стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина (с 25,8% до 11,5%), и немного увеличился объем "приукрашенной" рекламы.

Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, большинство покупателей (54,8%) говорят о среднем уровне, 37,6% - о высоком и 7,6% отмечают низкий уровень. Здесь также можно отметить положительную динамику в оценках респондентов (рис. 5).

 

Рис. 5. Комплексная оценка дизайна торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобства размещения товаров на торговых площадях

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятий розничной торговли г. Тамбова позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

Практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купили не то, что планировали, и почти пятая часть ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

За последние пять лет усилилась степень приверженности покупателя к конкретному магазину. Основным фактором выбора торговой точки является удобное месторасположение, далее по значимости: широкий ассортимент товаров, затем низкие цены, высокое качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.).

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые, далее - наружная реклама, любопытство прохожих, реклама по телевидению. За последние пять лет выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость "первого визита в магазин из любопытства".

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий и средний, просматривается положительная динамика в оценках покупателями уровня обслуживания в магазинах. При оценке ассортимента товаров в магазинах города почти половина респондентов отмечают широкий выбор товаров, чуть меньше охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и остальные отметили, что выбор товаров недостаточен. Также за последние пять лет прослеживается положительная тенденция в оценках покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, за последнее время стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина. Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, больше половины покупателей говорят о среднем уровне, более трети - о высоком. В целом, сравнивая результаты оценки коммерческой деятельности предприятий розничной торговли в 2000 и 2005 гг., следует отметить положительную динамику в оценках респондентов.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Теория статистики / Под ред. Р.А. Шмойловой. - М.: Финансы и статистика, 2002.
  2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.
  3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2004.

Приложение

Анкета для опроса потребителей

Уважаемый покупатель!
Кафедра "Технология и организация коммерческой деятельности"
Тамбовского государственного технического университета
проводит исследование качества розничной торговли в магазинах г.Тамбова
Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы

1. С какой целью Вы зашли в данный магазин?


1. Купить конкретный товар

 

2. Выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента

 

3. Сравнить ассортимент и цены

 

4. Развеять скуку

 

5. Иное _______________________

2. Купили ли Вы что-либо в данном магазине?


1. Купил тот товар, за которым заходил

 

2. Помимо того, что планировал, купил еще что-то

 

3. Купил не то, что планировал

 

4. Ничего не купил

3. Как часто Вы совершаете покупки в данном магазине?


1. Постоянно (по мере необходимости в данном товаре)

 

2. От случая к случаю

 

3. Впервые

4. Почему Вы выбрали данный магазин?


1. Удобное месторасположение

 

2. Широкий ассортимент товаров

 

3. Высокое качество обслуживания

 

4. Низкие цены

 

5. Рекомендовали знакомые

 

6. Наличие скидок (дисконтные карты, распродажи, …)

 

7. Иное __________________________________

5. Как Вы узнали о данном магазине?


1. От друзей и знакомых

 

2. Реклама по радио

 

3. Реклама по телевидению

 

4. Газетные объявления

 

5. Наружная реклама

 

6. Зашел из любопытства

 

7. Специализированные рекламные акции магазина

 

8. Иное ____________________

6. Назовите магазины, торгующие аналогичными товарами


1.

 _________________________________________

2.

 _________________________________________

3.

 _________________________________________

4

 _________________________________________

7. Как Вы оцениваете товарный ассортимент данного магазина?


1. Широкий выбор товаров

 

2. Оптимальный для специализированного магазина

 

3. Выбор товаров недостаточен

8. Дайте оценку ценам на товары в данном магазине


1. Низкие цены

 

2. Как везде

 

3. Завышенные цены

9. Как Вы оцениваете уровень обслуживания в данном магазине?


1. Высокий уровень сервиса

 

2. Средний уровень сервиса

 

3. Низкий уровень сервиса

10. Дайте комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазине


1. Высокий уровень

 

2. Средний уровень

 

3. Низкий уровень

11. Оцените соответствие рекламы товарному ассортименту магазина


1. "Приукрашенная реклама"

 

2. Соответствует полностью

 

3. Недостаточная реклама

 

4. Отсутствие рекламы

12. Укажите, пожалуйста, Ваш пол


Мужской

 

Женский

13. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст


до 20 лет

 

более 20 и до 35 лет

 

более 35 и до 50 лет

 

50 лет и более

14. Вы относите себя к людям, имеющим доход на одного человека в семье:


до 5 000 руб./месяц

 

свыше 5 000 до 10 000 руб./месяц

 

свыше 10 000 до 15 000 руб./месяц

 

свыше 15 000 руб./месяц

15. Род Ваших занятий:


предприниматель

 

служащий

 

рабочий

 

студент

 

пенсионер

 

безработный

 

Благодарим Вас за сотрудничество!

 

Также по этой теме: