Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Исследование поведения потребителей в условиях кризиса

Исследование поведения потребителей в условиях кризиса

Исследование поведения потребителей в условиях кризиса

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009

Демидов А.М.

генеральный директор «ГфК-Русь»,
г. Москва

Данные мониторинга рынка розничных банковских услуг в России

Март 2009 г. Доля пользователей банковскими услугами среди взрослого населения России составляет 74%. Доля пользователей потребительскими кредитами резко сократилась и составила 12% к началу 2009 г. Самыми известными банковскими брендами являются Сбербанк России, «Русский стандарт», «Альфа-Банк» и «ВТБ-24». Такие данные были получены в ходе мониторинга рынка розничных банковских услуг в России. Основные вопросы исследования охватывали отношения россиян к банковским продуктам и услугам: использование потребительских кредитов, пользование банковскими пластиковыми карточками, вкладами, депозитами, а также сберегательными банковскими продуктами. Кроме того, измерялся уровень осведомленности пользования и лояльности относительно ведущих российских банков.

Пользование банковскими услугами

По данным исследования, доля пользователей банковскими услугами (не включая оплату коммунальных услуг и обмен валюты) среди взрослого населения России остается довольно стабильной на протяжении последних нескольких лет и на начало 2009 г. составляет 74%. Наиболее активны в использовании банковских услуг россияне в возрасте от 30 до 64 лет, предприниматели, руководители и служащие, как правило, с высшим образова-
нием или средним, имеющие семью из 3–4 человек, с уровнем дохода более 10 000 руб. на члена семьи в месяц, проживающие в крупнейших (от 500 тыс. жителей) городах.

В начале 2009 г. отмечено значительное падение доли пользователей потребительскими кредитами (с 21% взрослого населения осенью 2008 г. до 12% зимой 2009 г.). Если посмотреть на результаты весны 2008 г., то меньше чем за год количество россиян, желающих оформить потребительский кредит, сократилась более чем в два раза, вернув ситуацию с потребительским кредитованием к уровню 2004 г.

Тенденция увеличения доли пользователей банковскими картами, начавшаяся в 2006 г., достигла к осени 2008 г. 38% и, по результатам последнего исследования, снизилась незначительно (до 37% зимой 2009 г.). Большую часть составляют зарплатные проекты.

При этом возросло число пользователей сберегательными банковскими продуктами – вкладами, депозитами (с 24% осенью 2008 г. до 29% к зиме 2009 г.) (рис. 1).

Знание банков

Результаты исследования показывают, что по уровню известности и доли пользователей по-прежнему лидирует Сбербанк России. В 2008 г. его услугами

воспользовались около 73% респондентов. Увеличивается доля людей, пользующихся услугами других коммерческих банков. В первую десятку наиболее популярных банков входят такие, как «Русский стандарт» – 13%, «ВТБ-24» – 7,5%, «Хоум Кредит» – 6,5%, «Росбанк» – 6%, «Альфа-Банк» и Банк Москвы – 5,8% (рис. 2).

По уровню знания лидирующие место остается у Сбербанка России (98%). Далее наиболее популярными россияне называют банки «Русский стандарт» (67%), «Альфа-Банк» (54%), «ВТБ-24» (53%), «Газпромбанк» (45%), Банк Москвы (44%), «ВТБ» (44%), «Хоум Кредит» и «Финансбанк» (42%), «УралСиб» (39%) и «Росбанк» (35%).

Оценка банков по имиджевым характеристикам определяется такими факторами, как надежность и поддержка со стороны государства, традиционность, с одной стороны, и современность, престижность – с другой. На оценку имиджа банка также оказывает влияние доступность услуг банка, возможность получить выгодные кредиты.

Об исследовании

Исследование Financial Market Data Service (FMDS) проводится в России компанией «ГфК Русь» с 2002 г. и является частью международного проекта GfK Group по изучению финансового поведения населения стран Центральной и Восточной Европы. Выборка (2200 респондентов) репрезентирует взрослое население России в возрасте от 16 лет и старше из 146 населенных пунктов России. Опрос проводился в октябре–ноябре 2008 г. и в январе–феврале 2009 г.

Хорошие идеи в плохие времена

Данные исследования Roper Report

Март 2009. Еще совсем недавно пожертвовать чем-то ради сохранения средств, отказываться от покупок в кредит, делать все своими руками, вести учет бумажным полотенцам, организовываться для получения групповых скидок, торговаться, делать мелкооптовые закупки с целью экономии, покупать разные линии продукта, например, шампунь или зубную пасту персонально для каждого члена семьи и т. д. – эти и другие подобные действия казались несовременными, прошлым веком. Однако ситуация меняется, соответственно, меняется и взгляд на вещи, и то, на что раньше смотрели косо и без энтузиазма, сегодня считается хорошей идеей и разумным подходом. По крайней мере, так считают большинство американцев, которые встретили кризис раньше других. Однако мысли эти не оригинальны и могут стать универсальными по мере развития мирового кризиса и роста его влияния на экономики стран. А чтобы выжить в кризисные времена, бизнесу необходимо подстраиваться под эти настроения, искать пути для выстраивания маркетинговой политики компании с учетом подобного рода мыслей у потребителей, то есть поощрять покупателей оплачивать покупки наличными или, используя дебетовые карты, закупать товары большими объемами, обучать потребителей тому, что и как можно сделать своими руками.

Или групповые закупки – почему нет? Если маркетинг поощряет покупателей на коллективные закупки, почему не воспользоваться ситуацией и не предложить друзьям принять участие в покупке?

В плохие времена нужны жертвы, надежность и приятная еда

Настало не лучшее время для покупок, думают сейчас более 40% американцев. В США доля жителей, полагающих, что сейчас «хорошее время для выжидания», и доля тех, кто считает что сейчас «хорошее время для покупок», находятся в соотношении 4 к 1. Доля американцев, полагающих, что «время покупать подходящее», падала на протяжении последних нескольких лет и в феврале 2009 г. составила только 11% (рис. 3).

Плохие времена требуют жертв, но не вырубайте кабель!

Однако экономия экономией, но не отключайте кабель! Более 80% жителей США считают разумным на сегодняшний день подходом пойти на потребительские жертвы,

чтобы сделать сбережения, расплачиваться за покупки наличными или дебетовыми картами, а также отказаться от кредитов и заимствований. При этом наименее популярным способом сэкономить является отказ от кабельного и спутникового телевещания (рис. 4).

Когда речь заходит о стоимости продукта, более чем три четверти взрослых американцев считают важными такие факторы, как надежность и высокое качество товара. Для 60% очень важными являются вопрос окружающей среды, наличие гарантии или сервисного обслуживания, а также то, насколько этот товар облегчит жизнь его обладателю. Фактор стиля и привлекательности товара при этом сильно заботит лишь 19% респондентов, но продолжает оставаться более или менее важным для 50% жителей США.

Плохие времена открывают людей с лучшей стороны

Хотя финансовый кризис и ударил по кошельку, но это еще не причина падать духом. По крайней мере, это отмечают 67% американцев, наблюдая за поведением своих сограждан и замечая, что американцы начали лучше следить за собой и стали более общительными. При этом вместо того чтобы проводить больше времени, занимаясь активным спортом или хобби, по словам жителей США, люди пересели поближе к телевизору, компьютеру и интернету. Так думают около 60%. А кто-то ищет спасения от финансового краха в религии, полагают 61% американцев. 82% считают, что люди становятся более бережными и осмотрительными в каких-то вопросах, наличие креативного подхода и изобретательности признают 16% респондентов.

Плохие времена хочется заесть чем-то вкусным

Если вы согласны с таким утверждением, то вы из числа тех 40% взрослого населения США, которым пережить трудные времена помогают мороженое, печенье и другие виды сладостей.

Об исследовании

Исследование прошло в США в феврале 2009 г. Метод опроса – телефонные интервью среди 475 мужчин и 529 женщин. Ошибка выборки составляет ±3%.

Бренд или цена?

Данные международного исследования GfK «Знание марок среди европейцев»

Апрель 2009 г. В зависимости от национальности и страны проживания европейские потребители склонны обращать больше или меньше внимания на отдельные свойства продукта. Так, немцы и австрийцы больше сосредоточены на цене товара, в то время как испанцы, итальянцы, россияне и поляки при совершении покупок ориентируются на марку товара. Такие данные были получены в ходе исследования GfK, проведенного в девяти европейских странах и посвященного влиянию на потребителей факторов бренда и цены при совершении покупки.

Не зря говорят, что немцы и австрийцы – практичная нация. Данные исследования показали, что цена является основным фактором для 60% немцев и австрийцев, когда речь заходит о покупке продовольственных товаров, безалкогольных напитков и даже электроники развлекательного сегмента (mp3-плееры, телевизоры и т. п.). А если планируется покупка одежды или обуви, доля немцев и австрийцев, ориентирующихся на факторы ценовой доступности товара и рациональность покупки, возрастает до 62%. В категории товаров «одежда и обувь» вслед за немцами и австрийцами идут россияне: в России 47% населения также в первую очередь обращают внимание на цену, стараясь выбрать недорогой товар.

Однако потребители других европейских стран, принявшие участие в исследовании, оказались более ориентированы на марку товара. Например, бренд является решающим фактором для 70% жителей Испании и Польши, когда они покупают еду и безалкогольные напитки. 65% итальянцев и англичан смотрят на бренд, выбирая одежду и обувь. Около 70% покупателей в Нидерландах и Польше ориентируются на бренд при покупке электроники, в России их доля составляет 68%. 61% россиян решают в пользу бренда при покупке продуктов питания и безалкогольных напитков.

С другой стороны, все девять стран, участвовавших в исследовании, отдали предпочтение брендированной продукции при выборе алкогольных напитков. Три четверти французов, испанцев, поляков, англичан и голландцев, а также половина опрошенных немцев и австрийцев, приобретая пиво, вино и другие алкогольные напитки, останавливают свой взор на конкретной марке. Также поступают 63% россиян.

Таким образом, исследование показывает, что среди различных товарных групп, наиболее привлекательной с точки зрения внимания потребителей к марке, является алкогольная продукция. В среднем 67% опрошенных респондентов делают выбор в пользу бренда в этой категории. На втором месте – электротовары развлекательной направленности (телевизоры, mp3-плееры и т. п.). Иллюстрирует это таблица 1.

Таблица 1


Источник: исследование GfK, март 2009 г. Респонденты отвечали на вопрос: «Скажите, пожа-
луйста, что Вы ищете, покупая товары следующих сегментов».

Связь между личными ценностями и знанием марки

По результатам исследования во всех странах, принявших участие в опросе, существует определенная взаимосвязь между личными ценностями потребителя и его осведомленностью о марке. Независимо от национальности потребители, которые, по их словам, ищут в жизни больше удовольствий и развлечений, хотят жить хорошо и быть успешными, во многих ситуациях стараются развивать свои идеи, ждут признания от окружающих, также высоко ценят брендированную продукцию. Кроме того, потребители, знающие бренды и делающие выбор в пользу бренда, стремятся покупать дорогие предметы и вести более увлекательную жизнь, чем остальные.

Об исследовании

Подготовлено на основе данных исследования «Знание марок среди европейцев. Ценности в Европе». В исследовании приняли участие 10 300 респондентов в возрасте от 14 лет и старше из девяти стран (Германия, Франция, Великобритания, Италия, Россия, Польша, Нидерланды, Австрия, Испания). В исследовании изучаются знания марок среди респондентов при покупке 18 групп товаров, а также отношение респондентов в девяти странах Европы к основным личным ценностям.

Также по этой теме: