Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Маркетинговые исследования потребительских предпочтений в отношении напитков с антиоксидантными свойствами

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений в отношении напитков с антиоксидантными свойствами

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений в отношении напитков с антиоксидантными свойствами

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2009

Козлова Н.И.,
соискатель, Бийский технологический институт (филиал) Алтайского
государственного технического университета им. И.И. Ползунова;

Школьникова М.Н.,
к. т. н., доцент кафедры общей химии и экспертизы товаров,
Бийский технологический институт (филиал) Алтайского
государственного технического университета им. И.И. Ползунова

 

Весной 2009 г. был проведен социологический опрос жителей города Бийска Алтайского края, задачами которого являлись:

  • определение степени информированности потребителей о веществах-антиоксидантах и напитках с антиоксидантным действием;
  • определение предпочтений потребителей в отношении напитков с антиоксидантными свойствами;
  • выяснение причин и мотивов приобретения напитков с антиоксидантными свойствами;
  • выявление причин отказа от приобретения напитков с антиоксидантными свойствами;
  • определение частоты и объема покупок напитков с антиоксидантными свойствами;
  • оценка степени удовлетворенности ассортиментом напитков, обладающих антиоксидантными свойствами, представленным на рынке г. Бийска;
  • определение демографических, экономических и социальных характеристик потребителей напитков с антиоксидантными свойствами.

Исследование проводилось в форме анкетирования (анкета содержала вопросы с вариантами ответов).

Особенностью развития пищевой промышленности на современном этапе является разработка новых продуктов питания, способствующих улучшению и сохранению здоровья благодаря регулирующему и нормализующему воздействию на организм человека. В связи с этим потребители стали чаще отдавать предпочтение продуктам с повышенной физиологической ценностью, содержащим натуральное сырье [1].

Особая роль при этом отводится напиткам, которые традиционно входят в рацион всех категорий потребителей. В связи с этим в последние годы в производстве напитков выявлена тенденция производства напитков на основе растительного сырья, восполняющих дефицит физиологически активных компонентов. Это обусловлено тем, что присутствующие в растениях физиологически активные вещества, такие как полифенольные соединения, аскорбиновая кислота, витамины E и K, каротиноиды, переходят в напитки и придают им ряд положительных свойств, важнейшим из которых является антиоксидантная активность, обеспечивающая защиту от перекисного окисления липидов, участвующих в образовании клеточных мембран в организме человека [2].

Таким образом, напитки с антиоксидантным эффектом могут быть использованы для повседневного питания и за счет наличия в их составе физиологически функциональных пищевых ингредиентов могут быть классифицированы как функциональные пищевые продукты [3].

Поэтому изучение осведомленности потребителей о веществах-антиоксидантах и напитках, обладающих антиоксидантным действием, является актуальным направлением, которое предполагает изучение потребительского поведения, информированности о товаре и отношения к нему.

Весной 2009 г. был проведен социологический опрос жителей г. Бийска. Выбор социологического опроса как одного из методов исследования рынка обусловлен простотой метода, небольшой продолжительностью, получением достаточно достоверной информации и возможностью статистической обработки полученных данных. Исследование проводилось в форме анкетирования (анкета содержала вопросы с вариантами ответов). Элементами выборки были случайные прохожие, проживающие в г. Бийске.
Объем выборки, определенный методом расчета доверительных интервалов [4], составил 400 человек (доля женщин составила 67,5%, мужчин – 32,5%). Половозрастная характеристика выборки приведена на рис. 1.

В зависимости от уровня образования респонденты распределены следующим образом: с высшим образованием – 22,5%; с неоконченным высшим образованием – 22,2%; со средним техническим образованием – 21%; со средним специальным образованием – 18%; со средним образованием – 16,3%.

Результаты опроса показали, что подавляющее большинство респондентов – 87,2% – знакомы с понятием «антиоксиданты», среди которых, как видно из рис. 2, 16% достаточно подробно знают об их действии на организм, 61,9% имеют общее представление и 22,1% не располагают никакой информацией о воздействии антиоксидантов на здоровье человека.

При ответе на вопрос «Какие виды антиоксидантов Вам известны?» подавляющее большинство опрошенных показали свою осведомленность о видах антиоксидантов – 82,2% и основном из них – витамине С. Знания же о других веществах, обусловливающих антиоксидантную активность, находятся примерно на одном уровне (рис. 3): токоферолы – 12%, биофлавоноиды – 14,8%, полифенольные вещества – 18,8%, за исключением катехинов и дубильных веществ, уровень знаний о которых гораздо выше и составляет соответственно 33% и 29%.

Также в ходе опроса установлено, что о перечисленных видах антиоксидантов осведомлены потребители всех половозрастных групп.

Что касается зависимости уровня осведомленности о видах антиоксидантов от рода занятий респондентов, то установлено, что почти треть студентов и половина пенсионеров не знают ни одного вида веществ с антиоксидантным эффектом (рис. 4).

Однако наиболее активная работающая часть респондентов, работающих в разных сферах и отраслях, – государственные служащие, руководители предприятий и учреждений, служащие в сфере бизнеса и рабочие продемонстрировали высокий уровень знаний о видах веществ с антиоксидантным действием. Что касается респондентов, не знающих ни одного из предложенных вариантов вида антиоксидантов – (17,8%), то это молодые люди, которые в силу своего возраста равнодушно относятся к своему здоровью, а также люди пожилого возраста, которые скептически относятся к таким напиткам.

В большинстве своем это мужчины – 67%, треть данной группы составляют женщины.

По данным опроса, 69,8% его участников знакомы с таким видом продукции, как антиоксидантный напиток, 30,2% – не знакомы. Это связано с тем, что многие потребители не знают о том, какого рода напитки можно назвать антиоксидантными. При этом 58,7% респондентов относятся положительно к напиткам с антиоксидантным эффектом, 31% – безразлично, 10,3% – отрицательно. Результаты, полученные при ответе на данный вопрос, согласуются с результатами, представленными на рис. 3: респонденты, которые знакомы с понятием «антиоксиданты» и имеют представление об их влиянии на здоровье человека, положительно относятся к напиткам с антиоксидантным эффектом. Безразлично относятся к подобным напиткам потребители, которые имеют представление о действии  веществантиоксидантов, но необходимости в их систематическом употреблении они не видят и приобретают данный товар от случая к случаю.

Если говорить о респондентах, которые отрицательно относятся к антиоксидантным напиткам, то это в основном молодые люди в возрасте 18–25 лет, а также люди в возрасте старше 50–60 лет. Первые не считают такие напитки полезными для здоровья и не видят необходимости их употреблять, а последние – в связи с отсутствием информации, а также низким уровнем дохода считают нецелесообразным тратить деньги на такие товары.

Что касается потребления напитков с антиоксидантным эффектом то, как показали результаты опроса, 56,2% респондентов употребляют такие напитки, не употребляют 25,5%, а 18% затруднились ответить на данный вопрос, так как не имеют информации о том, какие именно напитки обладают антиоксидантным действием.

Анализ процентного распределения ответов в зависимости от возраста и пола потребителей показал, что доля потребителей в каждой последующей из возрастных групп отличается несущественно (рис. 5). Как видно из рис. 5, исключением является часть потребителей, в частности женщин, в возрасте от 30 до 50 лет. Это активная группа работающих потребителей, заботящаяся о своем самочувствии и общем тонусе организма.

Необходимо отметить, что большинство потребителей напитков с антиоксидантным эффектом – женщины (64%). Это обусловлено тем, что, как правило, женщины больше заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких.

Если говорить о доходах, то у большей доли потребителей напитков с антиоксидантным эффектом – 28,9% – уровень дохода на одного члена семьи в месяц составляет от 3000 до 4500 рублей, вторую позицию (21,8%) занимают потребители с доходом от 1500 до 3000 рублей, далее следуют респонденты с доходом от 4500 до 6000 рублей – 17,3%, уровень дохода от 6000 до 7500 рублей и свыше 7500 рублей имеют соответственно 11,1 и 11,6% (рис. 6).

Как видно из рис. 6, нельзя говорить о том, что с ростом благосостояния потребителей увеличивается число респондентов, систематически употребляющих антиоксидантные напитки. Это можно объяснить тем, что многие антиоксидантные напитки производятся местными и региональными производителями из доступного растительного сырья и по цене являются приемлемыми даже для потребителей с низким среднемесячным доходом.

Среди участников опроса, употребляющих антиоксидантные напитки, 75,1% считают, что источником антиоксидантов в напитках являются растительные ингредиенты, 13,8% – обогащающие добавки, 11,1% – пищевые добавки. Эти данные согласуются с ответами респондентов об осведомленности о видах антиоксидантов, представленными на рис. 3. Большинство потребителей знает о том, что растительное сырье богато различными физиологически активными веществами и витаминами, которые переходят в напитки из экстрактов растений. Следовательно, эта группа респондентов предпочитает напитки, изготовленные из натурального растительного сырья.
Что касается респондентов, ответивших, что источником антиоксидантов являются пищевые и обогащающие добавки, то это потребители, которые имеют недостаточно информации о веществах-антиоксидантах и считают, что это синтетические добавки, такие как, например, консерванты или ароматизаторы.

На вопрос «Насколько полно, по Вашему мнению, используется растительный ресурс Алтайского края в производстве антиоксидантных напитков?» мнения респондентов распределились следующим образом: 50,7% опрошенных ответили, что недостаточно полно, 8,8% – используется очень широко, 13,9% – никак не используется, 26,6% респондентов затруднились ответить на данный вопрос.

Здесь необходимо отметить, что, действительно, растения, произрастающие в Алтайском крае, широко представлены в составе таких напитков, как сиропы, сухие концентраты, бальзамы. Однако при производстве соков, чая (смесей сухого растительного сырья для его приготовления) и других напитков, обладающих антиоксидантным эффектом, местное растительное сырье используется далеко не в полной мере.

В ходе опроса выяснено, какой вид безалкогольных напитков с антиоксидантным эффектом является наиболее предпочтительным для респондентов: 28,8% опрошенных предпочитают чай, 26,3% – сок, 19,1% – безалкогольный бальзам, 13,8% – сироп на растительной основе, 9,3% – кофе, 2,7% – сухой концентрат (рис. 7).

Анализируя полученные данные, можно сказать, что чай и сок являются традиционными безалкогольными напитками, которые респонденты чаще всего приобретают.
Столь высокая популярность среди респондентов безалкогольных бальзамов – 19,1% обусловлена тем, что на рынке г. Бийска широко представлен ассортимент безалкогольных бальзамов как местных производителей (г. Барнаул, Бийск), так и производителей других регионов (Приморский край, Томская область, Алтайский край и др.). Сиропы на растительной основе зачастую имеют направленное действие или являются биологически активными добавками (БАД), поэтому приобретаются респондентами в возрасте до 40 лет, следящими за своим здоровьем и/или здоровьем своих близких. Кофе предпочитают около 10% респондентов из-за его тонизирующего эффекта, также в нем содержится ряд веществ фенольной природы, придающих ему антиоксидантные свойства. В последнее время некоторые производители кофе указывают на маркировке о содержании в нем природных антиоксидантов. Сухой концентрат имеет популярность среди незначительной доли респондентов – 2,5%, что обусловлено особенностями употребления.

На вопрос «Какой вид алкогольных напитков с антиоксидантным эффектом Вы предпочитаете?» 37,8% респондентов ответили, что предпочитают настойку, 22,7% – бальзам, 16,8% опрошенных – вино, 13,8% – коньяк; пиво, джин и аперитив – 5,3%, 2,3 и 1,3% респондентов соответственно. Необходимо отметить, что, несмотря на высокое содержание веществ полифенольной природы, обеспечивающих красному вину антиоксидантный эффект, его выбрала лишь шестая часть опрошенных. Это объясняется тем, что в настоящее время виноградные вина фальсифицируются множеством способов и на потребительском рынке представлены в основном имитирующие вино напитки. То же самое можно сказать и о коньяке, который выбрали 13,8%. Настойки же, изготавливаемые на основе спиртованных полуфабрикатов из лекарственнотехнического, пряно-ароматического и плодово-ягодного сырья, на сегодняшний день приобретают все большую популярность. Хотя ассортимент бальзамов не достаточно широко представлен на рынке г. Бийска, этот вид напитка выбрали 22,7% опрошенных, по-видимому, ассоциируя все бальзамы с целебным эффектом бальзама Биттнера. Пиво предпочитают молодые люди в возрасте 18–25 лет, и в большинстве своем это мужчины. Таких напитков, как аперитив и джин, практически нет на рынке г. Бийска; кроме того, потребители мало знают о них, что и обусловливает незначительный процент респондентов, предпочитающих данные виды алкогольных напитков.

Одной из задач проводимого исследования являлось выявление факторов, определяющих выбор напитка с антиоксидантными свойствами: для 87,1% респондентов – это полезные свойства напитка, 84,4% опрошенных считают, что это органолептические характеристики напитка, для 69,8% таким фактором является цена. Треть потребителей (34,7%) обращают внимание на рекламу товара. Для 28,4% респондентов велика значимость такого фактора, как совет друзей, знакомых, врачей, а для 25,8% большое значение имеет марка, для 19,1% – внешний вид упаковки и лишь для 13,8% опрошенных определяющим фактором является доверие к производителю.

Так как антиоксидантным действием обладают напитки разных видов, респондентам был предложен перечень напитков разных наименований, из которых участникам опроса следовало выбрать те, которые ассоциируются у них с антиоксидантными напитками (рис. 8).

Как выяснилось, наибольшей популярностью пользуется чай Nestea (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») – 59,2%, бальзам Биттнера («Рихард Биттнер АГ», Австрия) – 51,0% и чай Lipton («Юнилевер Галф ФЗЕ») – 37,2%, что можно объяснить активной телевизионной рекламой этих товаров. Также достаточно большой популярностью пользуется продукция бийского производителя ЗАО «Алтайвитамины»: сухие напитки «Виталайф» – 43,1%, «Вита-Плант» (чай антиоксидантный) – 19,8% и «Марал» – 17,2%, а также ряд бальзамов: алкогольный «Горно-Алтайский» – 16,5%, безалкогольный «Чемчудой» – 32,1% и сироп «Надежда» – 11,4%, являющийся БАД. Это обусловлено тем, что данные напитки доступны по цене всем категориям потребителей и при их производстве используется растительное сырье Алтая.

В результате проведенного исследования была выявлена частота потребления напитков с антиоксидантным действием. Как выяснилось, постоянно употребляют такие напитки 42,5% респондентов, осознавая, что только систематическое употребление антиоксидантных напитков обеспечивает непрерывный антиоксидантный эффект. 34,2% опрошенных покупают такие напитки 4–8 раз в месяц, 18,2 и 5,1% респондентов приобретают антиоксидантные напитки соответственно 1–3 раза и раз в несколько месяцев.

На вопрос о том, с какой целью участники опроса употребляют антиоксидантные напитки, ответы распределились следующим образом: большинство респондентов употребляют антиоксидантные напитки как вкусо-ароматические – 41,0% (например, Lipton, Nestea, «Виталайф»), как тонизирующие – 37,0% (чай, кофе, «Марал»), лечебнопрофилактический эффект ожидают 22,0% опрошенных (бальзамы и сиропы).

При анализе данных опроса установлено, что основным источником информации об антиоксидантных напитках для потребителей является телевизионная и печатная реклама (соответственно 68,8 и 35,6%), собственный опыт (32,0%), большое значение имеют советы знакомых и друзей (35,0%), а также беседы со специалистами и врачами (21,3%). Газеты, журналы и интернет для получения информации используют соответственно 12,6 и 3,5% (рис. 9).

Одной из задач исследования являлась оценка степени удовлетворенности ассортиментом антиоксидантных напитков, представленным на рынке г. Бийска. Установлено, что ассортимент таких напитков устраивает 33,8% участников опроса, 23,6% – устраивает частично и 42,6% – не устраивает.

По результатам проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

  1. подавляющее большинство респондентов – 87,2% знакомы с понятием «антиоксиданты» и знают, какие вещества обладают антиоксидантными свойствами, однако с понятием «антиоксидантный напиток» знакомы 69,8% опрошенных;
  2. потребителями напитков с антиоксидантным действием являются 56,2% опрошенных, в основном это люди в возрасте от 30 до 50 лет. Это достаточно активная группа работающих потребителей, заботящаяся о своем самочувствии и общем тонусе организма. Среди потребителей в возрасте 18–30 лет пользуются спросом такие напитки, как Lipton, Nestea и пиво. Потребители в возрасте  старше 60 лет скептически относятся к напиткам с антиоксидантным действием, так как не имеют информации об их пользе и считают их дорогими;
  3. необходимо повышение информированности потребителей о пользе антиоксидантов и напитках, обладающих антиоксидантными свойствами: изготовителям напитков следует указывать на маркировке информацию о содержании природных антиоксидантов или о том, что регулярное употребление данного напитка обеспечивает антиоксидантный эффект.

 

Литература:
1. Кравченко С.Н. Формирование потребительского поведения на рынке продуктов функционального питания / С.Н. Кравченко, Г.С. Драпкина, М.А. Постолова // Пищевая промышленность. – 2008. – № 4. – С. 42–43.
2. Лапин А.А. и др. Антиоксидантные свойства продуктов растительного происхождения // Химия растительного сырья. – 2007. – № 2. – С. 79–83.
3. Киселева Т.Ф. Оптимизация ингредиентного состава функциональных безалкогольных напитков // Пиво и напитки. – 2006. – № 4. – С. 62–63.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

Также по этой теме: