Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Исследование косметического рынка

Исследование косметического рынка

29.07.2013

Исследование косметического рынка

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Счастьева К.М.,
координатор проектов Pro-Vision Communications

Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications(1) провело широкомасштабное исследование, в ходе которого выяснило, какие сегменты косметического рынка чаще всего освещались в российских глянцевых СМИ в 2009 г. Абсолютным лидером по всем критериям оценки стала категория MAKE-UP, которой было посвящено около половины всех публикаций о косметике. В мониторинге не принималась во внимание реклама, а также другие материалы, размещаемые на платной основе. Такая выборка позволяет увидеть, какие сегменты косметического рынка вызывают наибольший интерес у российских глянцевых СМИ и, как следствие, у их целевой аудитории.

В ходе исследования на страницах порядка 100 российских глянцевых изданий (женских, мужских, life-style и специализированных журналов о косметике) отслеживались упоминания около 110 брендов различных ценовых категорий и направлений. Выбор изданий осуществлялся по критерию максимального охвата аудитории, при этом большинство брендов, включенных в исследование, принадлежат ведущим игрокам рынка косметических средств – таким производителям, как L’OREAL Group, Schwarzkopf&Henkel, Johnson&Johnson, Procter&Gamble и др. В исследование вошли продукты, рассчитанные на массового потребителя, а также премиальная, профессиональная и медицинская косметика.

Все бренды были сгруппированы в зависимости от принадлежности к тому или иному сегменту косметического рынка. В пять из шести получившихся групп входят средства, предназначенные для женщин:

  • Face Care (средства по уходу за лицом – очищение, антивозрастная косметика, повседневный уход);
  • Body Care (средства по уходу за телом – средства личной гигиены, антицеллюлитная косметика, повседневный уход);
  • Hair Care (средства по уходу за волосами – стайлинг, окраска, повседневный уход);
  • Make-Up (средства для макияжа – косметика для губ, глаз, лица, ногтей);
  • Fragrance (парфюмерия – духи, туалетная вода).

Шестая группа, Men’s Cosmetic, включает в себя мужские косметические бренды: средства для бритья, косметику для ухода за лицом, телом, волосами.

Оценка проводилась по четырем критериям:

  • Frequency – количество публикаций с упоминанием продуктов или их изображений;
  • MediaSharePurchaseEquivalent (MSPE) – денежный эквивалент, показывающий, сколько бы стоили публикации, если бы они производились на платной основе (по официальным расценкам издательских домов в евро без учета скидок);
  • Editorial Volume (EV) – суммарная площадь, которая отводилась изданиями под каждую категорию (в полосах);
  • Reach – потенциальная аудитория, которую охватывали проанализированные публикации (в количестве контактов).

1 Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Сommunications, входящее в группу компаний Pro-Vision, работает на рынке с 1998 г. Специализируется в областях Public Relations, Event Marketing, Interactive Communications и Mass Media Monitoring & Analysis.


Полученные результаты по каждому критерию можно представить в виде диаграммы (рис. 1).

По общему количеству публикаций, которые включают в себя упоминания и изображения различных косметических брендов, абсолютным лидером является категория MAKE-UP. Материалы с ее упоминаниями составляют 44% от общего числа публикаций. Всего насчитывается 19 778 упоминаний марок этой категории. Далее следует группа FACE CARE – 10 538 упоминаний, что составляет 23% от общего числа. Категория BODY CARE занимает 3-е место: 5762 упоминаний, или 13%. FRAGRANCY с 3843 упоминиями (9%) на 4-м месте. С минимальным отрывом следуют марки группы HAIR CARE – 3418 упоминаний (8%). И наконец, косметика группы MEN’S COSMETIC представлена в наименьшей степени – 1641 (4%).

По параметру MSPE (Media Share Purchase Equivalent), который оценивает, сколько стоили бы материалы, если бы размещались на платной основе, видно, как поменялись доли некоторых продуктовых групп. Категория MAKE-UP попрежнему на первом месте. У нее самая высокая стоимость упоминаний – 22 189 272 евро, что составляет 40% от общей суммы. А MEN’S COSMETIC все так же на последнем месте с долей в 4% (1 993 499 евро). Марки FACE CARE в целом  оцениваются в 13 659 159 евро (25%). У категории HAIR CARE, которая находится на 5-м месте, 6% от общей суммы (3 439 268 евро). Доли FRAGRANCY и BODY CARE составляют 14 и 11% соответственно (в денежном выражении 7 858 801 и 5 982 031 евро), хотя по критерию количества публикаций ситуация была обратная: категория BODY CARE опережала FRAGRANCY. Это говорит о том, что марки категории FRAGRANCY имели меньше публикаций, но выходили в журналах с высокими расценками и занимали в целом больше площади, чем BODY CARE.

По критерию суммарной занимаемой площади лидером осталась категория MAKE-UP с 37% и 1933 полосами. Хотя ее отрыв от FACE CARE (1330 полос, что составляет 26%) наименьший в сравнении с другими параметрами. Марки сегмента FRAGRANCY занимают в целом 752 полосы (15%), а BODY CARE и HAIR


CARE по 11 и 7% соответственно (583 и 368 полос). У MEN’S COSMETIC по-прежнему 4% от общего количества (184 полосы).

Самый большой охват аудитории у марок категории MAKE-UP – 2 160 780 300 контактов, что составляет 36% от общей суммы. FACE CARE занимает долю в 22% (1 347 719 180 контактов). FRAGRANCY и HAIR CARE поменялись местами по совокупному охвату аудитории. Доля марок категории HAIR CARE составляет 14% (817 842 240 контактов), несмотря на остальные невысокие показатели.

Из этого можно сделать вывод, что косметические марки HAIR CARE достигают хороших результатов по охвату аудитории за счет размещения в популярных журналах с высокими тиражами. По этому критерию оценки показатели HAIR CARE приближаются к показателям таких категорий, как BODY CARE (799 749 880 контактов, или 13%) и FRAGRANCY (729 650 600 контактов, или 12%). MEN’S COSMETIC среди исследуемых сегментов занимает наименьшую долю – 3% (196 293 700 контактов).

Представленные результаты в виде общей таблицы выглядят следующим образом (отсортировано по MSPE):

Также по этой теме: