Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Особенности предпочтений и потребительского спроса домашних хозяйств на рынке хлебобулочных изделий пензенского региона

Особенности предпочтений и потребительского спроса домашних хозяйств на рынке хлебобулочных изделий пензенского региона

11.11.2013

Особенности предпочтений и потребительского спроса домашних хозяйств на рынке хлебобулочных изделий пензенского региона

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010

Грязнова Ю.Е.,
студентка 5 курса;

Суханова Т.В.,
к. э. н., доцент кафедры МиЭТ
Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства

В статье представлены результаты маркетингового исследования предпочтений потребителей хлебобулочных изделий на рынке Пензенского региона и разработаны практические рекомендации по совершенствованию их ассортимента.

Хлебобулочные изделия относятся к группе товаров повседневного спроса, характеризуемого низкой ценовой и перекрестной эластичностью. В силу отмеченных особенностей рынок хлебобулочных изделий имеет большой потребительский потенциал, изучение которого позволит производителям оптимизировать товарный ассортимент и укрепить свои конкурентные позиции.

На Пензенском рынке хлебобулочных изделий предложение продукции формируют ведущие хлебозаводы области: ОАО «Пензенский хлебозавод № 2», ЗАО «Пищекомбинат» (г. Заречный), ЧП «Кайнак», ОАО «Пензенский хлебозавод № 4», «Пензенский хлебозавод № 7», «Канаевский хлебозавод», «Поповский хлебозавод». Основным игроком данного рынка является ОАО «Пензенский хлебозавод № 2», доля которого в совокупном объеме продаж составляет 38%. Ассортимент вырабатываемой хлебобулочной продукции предприятия широк, разнообразен и насчитывает 52 наименования, сертифицированные европейской системой контроля качества ХАССП [2].

Нарастающая конкурентная борьба со стороны производителей хлебобулочных изделий обусловливает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований вкусов и предпочтений потребителей разных возрастных, социальных и имущественных групп. В октябре–декабре 2009 г. нами проведено первое маркетинговое исследование, объектом которого явились предпочтения потребителей хлебобулочных изделий в г. Заречный Пензенской области.

При формировании выборочной совокупности применен невероятностный (неслучайный) метод. Выборка осуществлялась на основе квотного отбора, в ходе которого определена численность групп респондентов, отвечающих требованиям маркетингового исследования. В качестве ключевых показателей, определяющих выборочные квоты, использованы пол и возраст жителей г. Заречный. В последнем случае привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин в каждой  возрастной группе. Предварительно было решено опросить совершеннолетних респондентов и ограничиться 80-летним возрастом, поскольку люди старше 80 лет редко посещают магазины самостоятельно и поэтому пользуются услугами работников социальной защиты, родственников или знакомых. Генеральная совокупность – численность населения г. Заречный от 18 лет до 80 лет – составила на 1 января 2009 г. 51 609 человек. Распределение количества респондентов по группам произведено пропорционально распределению по тем же группам генеральной совокупности. В свою очередь, объем выборочной совокупности рассчитан по формуле [1]:

где n – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. 1); p – найденная вариация для выборки; q = 100 – р; е – допустимая ошибка.

Гипотетически было предположено, что 90% человек в возрасте от 18 до 80 лет в г. Заречный покупают хлебобулочные изделия. Это, в свою очередь, составит показатель найденной вариации для выборки р. Уровень доверительности выбран равным 95%. Это свидетельствует о том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ±е%, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки. Следовательно, z = 1,96. Значение е взято равное ± 5. Далее все имеющиеся значения были подставлены в формулу (1). В итоге получили, что объем выборки равен:

В ходе исследования были опрошены и случайные респонденты, что обеспечило репрезентативность полученных данных. Количество опрашиваемых в зависимости от возрастной категории и пола представлено на рис. 1.

В ходе маркетингового исследования выявлено, что в г. Заречный преобладает женское население численностью 28 311 чел. (54,9% от количества человек, подлежащих опросу). Мужское население составляет 23 298 чел. (45,1%). Кроме того, в ходе опроса определены основные социальные группы населения – студенты (10%), работающие (70%) и пенсионеры (20%) (рис. 2).

Следует отметить, что в ходе опроса установлена 100-процентная покупаемость хлебобулочных изделий жителями г. Заречный. Из них совершают покупки: 45,1% мужского населения и соответственно 54,9% женского (рис. 3).

В результате исследования установлена частота покупок хлебобулочных изделий потребителями, которая выглядит следующим образом:

  • ржаной хлеб чаще всего покупают через день (36%), каждый день его приобретают 18% опрошенных, один раз в месяц – 14%, один раз в неделю – 11%, а 21% потребителей хлебобулочных изделий предпочитают не покупать ржаной хлеб;
  • ржано-пшеничный хлеб, так же как и ржаной хлеб, потребители предпочитают покупать через день (26%), каждый день его покупают 17%, один раз в неделю – 13%, один раз в месяц – 12%, а не покупают его вообще 32% опрошенных;
  • 70% опрошенных потребителей хлебобулочных изделий в г. Заречный совсем не покупают белый хлеб, его приобретают один раз в месяц 22%, один раз в неделю совершают покупку белого хлеба 6%, а через день –только 2% опрошенных. И ни один из опрошенных не покупает белый хлеб каждый день;
  • через день 59% потребителей г. Заречный предпочитают покупать батоны, 25% опрошенных покупают их каждый день, 5% потребителей данного вида хлебобулочных изделий покупают его один раз в неделю, 4% – один раз в месяц, а 7% не покупают его совсем;
  • лепешки чаще всего покупают один раз в месяц (47%), один раз в неделю покупают их только 16%, а остальные 37% опрошенных не покупают их;
  • круассаны, слойки, булочки и конвертики, так же как и лепешки, чаще всего предпочитают покупать один раз в месяц (42%), один раз в неделю их покупают 25% опрошенных, по 2% потребителей покупают их каждый день и через день, а 29% не покупают их вообще;
  • 49 и 2% потребителей хлебобулочных изделий покапают хлебные палочки один раз в месяц и один раз в неделю соответственно, а остальные 49% опрошенных предпочитают их не покупать;
  • багеты особым спросом среди жителей г. Заречный не пользуются, их покупают только 25% потребителей один раз в месяц, в то время как 75% их не покупают;
  • белый хлеб и черный хлеб в нарезанном виде также спросом у потребителей не пользуются – 87 и 90% жителей г. Заречный соответственно не покупают их. 11 и 10% потребителей соответственно покупают их только один раз в месяц. И только 2% потребителей покупают белый хлеб в нарезанном
    виде один раз в неделю;
  • подовый хлеб чаще всего покупают один раз в месяц (36%), один раз в неделю его покупают всего 6% опрошенных, а наибольшая часть потребителей (54%) его не покупают вообще;
  • зерновые хлеба у значительной части потребителей (91%), так же как багеты, белый и черный хлеб в нарезанном виде, не пользуются спросом. 8% жителей зерновые хлеба предпочитают покупать только один раз в месяц, и всего лишь 1% покупают его каждый день;
  • хлебцы как правило покупают один раз в месяц (46%), 4% потребителей покупают их один раз в неделю и 2% – через день. Но стоит заметить, что значительная часть потребителей (48%) не покупают их.

Чаще всего потребители в г. Заречный предпочитают покупать хлебобулочные изделия таких наименований, как: батон Нарезной (14,5%), Пеклеванный хлеб (13,3%), Сурский хлеб (10,2%), батон Подмосковный (7,4%), Сдоба (5%), Боярский хлеб (4,8%), хлеб сеянный «Новый» (3,6%), Круассан (2,6%). Реже всего покупают: хлеб Уральский (0,2%), Калач (0,2%), булку «Ладушка» (0,2%), Полоску (0,2%), Конвертик (0,2%).

Основными критериями, которыми руководствуются потребители при выборе хлебобулочных изделий, являются: свежесть (34,2%), вкусовые качества (22,5%), известность наименований (18,8%), внешний вид изделия (6,8%). Наименьшее воздействие на потребительский выбор оказывают такие инструменты маркетингового воздействия, как дегустация (0,4%) и реклама (0,4%). Хотя, как отметили товароведы, потребителей очень интересует, из чего изготавливают хлебобулочные  изделия. Следует заметить, что «привычка» главной роли при выборе потребителями хлебобулочных изделий не играет, поэтому вполне вероятно, что если им предложить новый вид свежего изделия достойного качества, то они будут его покупать.

75% опрошенных потребителей продукции ОАО «Пензенский хлебозавод № 2» в г. Заречный отметили, что качество изделий «отличное». 10% сошлись во мнении, что хлебобулочные изделия «хорошего» качества, и 2% высказали мнение о том, что хлебобулочные изделия ОАО «Пензенский хлебозавод № 2» «удовлетворительного» качества (рис. 4).

Категории «цена – качество» хлебобулочных изделий ОАО «Пензенский хлебозавод № 2», по мнению 94,2% потребителей, потребляющих продукцию данного завода в г. Заречный, соответствуют друг другу. Но 5,8% респондентов отметили их несоответствие, аргументируя тем, что за такие деньги нужно либо качество продукции улучшить, либо цену снизить (рис. 5).

Что же касается вкусовых качеств хлебобулочных изделий ОАО «Пензенский хлебозавод № 2», то 97,7% жителей г. Заречный, покупающих продукцию завода, они нравятся. И соответственно 2,3% покупателей – не нравятся (см. рис. 5). В качестве основной причины отмечен «кислый» вкус ржаного хлеба.

Как отметило большинство потребителей хлебобулочных изделий (60%), наиболее предпочтительной для них является упаковка «прозрачная пленка со стикером», так как они делают покупки в супермаркетах, где трогают хлеб руками сотни человек, чтобы проверить его на свежесть. Поэтому очень важно, чтобы хлеб был надежно защищен упаковкой, которую невозможно было бы открыть, но возможно было при этом увидеть лежащую в ней хлебобулочную продукцию. Однако остальные 36% жителей г. Заречный, потребляющих хлебобулочные изделия, предпочитают покупать их без упаковки. Они считают, что хрустящую корочку хлеба не может обеспечить упаковка «прозрачная пленка со стикером». По мнению ряда потребителей, хлеб в данной упаковке преет и становится отсыревшим. Более того, они полагают, что за счет такого вида упаковки производитель пытается скрыть свой несвежий продукт. И для 4% потребителей наиболее предпочтительной является упаковка под клипсатор (рис. 6).

В г. Заречный магазинами, в которых потребители обычно покупают хлебобулочную продукцию являются: «Соломка» (23,8%), сеть супермаркетов «Космос» (21,9%), «Цитрон» (10,7%), «Колосок» (8,9%), «Победа» (8,4%), «Spar» (4,2%) и «Ручеек» (4,2%); данные виды магазинов преимущественно являются магазинами самообслуживания. Менее посещаемыми являются следующие торговые розничные точки: «Весна» (0,5%), «Два приятеля» (0,5%), Универсам (0,5%), «Нива» (0,5%), «Парус» (0,5%) и «Метелица» (0,5%); это преимущественно магазины шаговой доступности или «магазины-остановки».

Большинство потребителей в г. Заречный (40%) отметили, что обязательно попробуют новые сорта хлебобулочных изделий. 37% респондентов сказали, что «скорее да, чем нет». 17% потребителей, может быть, попробуют. 2% ответили «скорее нет, чем да», и 4% не готовы попробовать новые виды хлебобулочных изделий. Потребителей, которые точно не будут пробовать новинки, во время исследования не обнаружилось (0%) (рис. 7). Это создает хорошие перспективы для выпуска и реализации новинок на региональном рынке хлебобулочных изделий.

В качестве новинок хлебобулочных изделий, которые потребители готовы купить, если хлебозаводы начали бы их выпускать в ближайшее время, отмечены такие виды, как: кексы (30,2%), баранки (мягкие, тип русского кренделя) (25,6%), лепешки ржаные (18,1%), лепешки пшеничные (13%), подовые сорта хлебов (9,8%).

К менее востребованным новинкам отнесены такие виды, как: банты (1,4%) и диетические хлебцы (0,5%). 1,4% потребителей никакие из представленных им на выбор видов новинок не готовы купить, как и предложить свои тоже не смогли (рис. 8).

 

Следует также принять во внимание, что 46% жителей г. Заречный отметили, что предпочитают хлебобулочные изделия с дополнительными ингредиентами. Соответственно 54% никаких дополнительных ингредиентов не предпочитают. Например, в ржаном хлебе потребители выделяют в качестве предпочтительных: совершенно любые добавки (4,9%), тмин (1,2%) и кориандр (0,8%). В белом хлебе или батоне: мак (2,9%), изюм (2,9%), любые добавки (1,2%) и кунжут (0,8%).

В круассанах, слойках и конвертиках отдают предпочтение таким видам начинок, как: сгущенка (14,5%), джем (6,6%), киви (4,9%), лимон (2,5%), и по 0,4% голосов получили начинки: конфитюр, крем, курага, вишня, апельсин, шоколад, марципан (рис. 9).

Выявленные в ходе проведенного маркетингового исследования предпочтения потребителей хлебобулочных изделий определяют специфику рыночного спроса на них. К особенностям рыночного спроса домашних хозяйств относятся:

  1. спрос ориентирован на удовлетворение базовой, первичной потребности, обеспечивающей жизнедеятельность членов семьи;
  2. спрос формируется исходя из таких атрибутов хлебобулочной продукции, как свежесть, доступная цена, удобная упаковка, новизна дополнительных ингредиентов и вкусовых добавок.

Исходя из выявленных предпочтений и специфики рыночного спроса, нами разработаны рекомендации по расширению, обновлению и совершенствованию ассортимента за счет добавления новых двух групп товаров, которые будут направлены на удовлетворение потребностей детей и людей, страдающих различными заболеваниями.

Первую группу, направленную на детей как целевой сегмент потребителей, предлагаем выпустить под общей торговой маркой «Вкусняшки». В эту группу предполагаем включить такие продукты, как: кексы «Веснушки» (рис. 10, а), крендель «Сластена» (рис. 10, б), детское печенье «Сказочная елочка» (рис. 10, в).

Кексы «Веснушки» предлагаем сделать с такими наполнителями, как: сгущенка, изюм, орехи, киви, джем, лимон; данные дополнительные ингредиенты являются наиболее предпочтительными среди потребителей по результатам опроса. Также предлагаем включить следующие виды начинок, которые будут пользоваться спросом: персик, вишня, земляника, черника, карамель и шоколад.

Крендель «Сластена» предлагаем сделать с глазированной поверхностью, посыпанной разноцветной посыпушкой, что привлечет внимание не только детей, но и взрослых.

Детское печенье «Сказочная елочка» рекомендуется выполнить в форме, полностью соответствующей его названию.

Данные виды изделий, на наш взгляд, целесообразно продавать поштучно в прозрачной упаковке, весом 90–100 г, по доступной цене, колеблющейся в пределах 10 руб. В качестве слогана, который может быть указан на упаковке и выступать средством продвижения общей торговой марки товаров для детей, рекомендуется следующий: «Вкусняшку ты с собой возьми, себя и друга угости!» Данный слоган направлен на то, чтобы родители покупали эти продукты для своих детей (например, в школу, перекусить), которые бы смогли не только вкусно сами перекусить, но и друга своего угостить.

Следующую группу хлебобулочных изделий предполагается направить на людей, страдающих различными заболеваниями, под общей торговой маркой «Лечебный продукт». В Пензенской области проживает большое количество людей с такими заболеваниями, как: сахарный диабет, пищевая аллергия, ожирение, панкреатит и др. Также необходимо заметить, что у подростков наблюдается дефицит йода в организме. Исходя из этого, предлагаем следующую продукцию:

  1. батон с бета-каратином – будет разработан специально для людей, ведущих активный образ жизни, кто не хочет тратить время и деньги на болезни. Содержащийся в нем бета-каротин (провитамин А) способствует улучшению обмена веществ, играет важную роль в формировании костей и зубов, участвует в синтезе зрительного пигмента сетчатки и восприятии глазом света. Это, в свою очередь, делает его потребление актуальным для подростков (рис. 11, а);
  2. хлеб «Здоровье» с пшеничными отрубями – предназначен для профилактики многочисленных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кроме витаминов, основное достоинство пшеничных отрубей заключено в повышенном содержании клетчатки (около 8%), которая улучшает перистальтику кишечника, способствует очищению организма от токсинов (рис. 11, б);
  3. хлеб с антиоксидантами – содержит пророщенное осолодованное ржаное зерно, которое имеет в своем составе особые минералы, антиоксиданты, витамины и полисахариды, способствующие улучшению обмена веществ, работы сердца, укреплению легких и снижению уровня холестерина в крови (рис. 11, в);
  4. хлеб диабетический, в составе которого пшеница, семена подсолнечника и льна, а также проса и кукурузы, – призван обеспечить организм витаминами А, В, Д, Е и РР, железом, кальцием, магнием, фосфором и оказывать благоприятное воздействие на обмен веществ и работу сердца (рис. 11, г);
  5. хлеб с клетчаткой – содержит уникальное сочетание ржаных хлопьев и тыквенных семечек, которые обеспечивают организм витаминами и клетчаткой, укрепляют кровеносную и нервную системы. Тыквенные семечки полезны при дефиците фосфора, магния, железа, цинка, селена. В них содержатся ценная клетчатка, фитостерин и смолистые вещества (рис. 11, д).

Данные виды изделий предполагается продавать штучно, в прозрачной упаковке, весом 250 г (так как потребители преимущественно, покупают половинки хлеба/батона), по доступной цене. Слоган, который может быть указан на упаковке и выступить средством продвижения общей торговой марки, нами выбран следующий: «Хлеб здоровье прибавляет, настроенье повышает!» Данный слоган  направлен на то, чтобы люди были осведомлены о пользе потребления хлеба и покупали бы его с целью укрепления своего здоровья.

Предложенные рекомендации позволят производителям гармонировать свой ассортимент, удовлетворить потребности потребителей и завоевать лидирующие позиции на рынке.

Литература
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003.
2. www.hleboprodukt.penzainfo.ru (сайт холдинга ЗАО «АПО «Пензахлебопродукт»).

Также по этой теме: