Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2010
Воловиков Б.П.,
к. т. н., доцент
Омского института (филиала)
Российского государственного
торгово-экономического университета
В статье представлены результаты маркетинговых исследований, основанных на данных мониторинга рынка радиорелейных станций. Проведен анализ корректности выбора целевого сегмента, дана оценка структурной привлекательности сегмента. Оценка привлекательности сегмента выполнена с применением системного подхода, основанного на учете стратегических целей, поставленных перед организацией. Практические рекомендации, полученные в результате маркетинговых исследований, указывают на необходимость репозиционирования продукта организации и позволят предприятию укрепить свои позиции на рынке.
Одной из причин неудачного ведения бизнеса является неумение пользоваться методами и инструментами стратегического маркетинга, позволяющими избежать многих проблем, впоследствии для предприятия превращающихся в причину срыва плана. Правильно сформулированная маркетинговая стратегия, созданная на основе анализа рынка и внутреннего потенциала предприятия, позволяет избежать те препятствия, которые ожидают организацию в ближайшем будущем, а самое главное, найти то направление своего дальнейшего развития, которое позволит предприятию с наименьшими затратами ресурсов и минимальными рисками достичь поставленных целей [5] .
Характер изменений, происходящих на рынке, свидетельствует о необходимости мониторинга рынка и управления маркетинговой и производственной деятельностью предприятия. Принятие управленческих решений по управлению номенклатурой предприятия и его структурой требует обоснования, поэтому проведение маркетинговых исследований является первоочередной задачей [1–5].
Поставленной целью исследования рынка является увеличение объема продаж за счет усиления конкурентной позиции и репозиционирования продукта предприятия.
Для достижения поставленной цели были проведены первичные маркетинговые исследования, направленные на изучение рынка радиорелейных станций. Источником информации являются результаты мониторинга электронных конкурсных торгов, регулярно публикующихся на специальных закрытых сайтах, согласно которым определялись объемы продаж каждого участника рынка. Все дальнейшие выводы основаны на анализе результатов внутренней документации маркетинговой службы изучаемого предприятия. Была рассмотрена статистика продаж радиорелейных станций за 2007–2009 гг., а в качестве исследуемых объектов были выбраны два основных конкурента, в дальнейшем названные «Бренд 1» и «Бренд 2». Всего было принято к рассмотрению 16 участников конкурсных торгов, а в качестве базового было рассмотрено предприятие, специализирующееся на выпуске радиорелейных станций гражданского назначения, в статье упоминаемое как Радиозавод.
Для корректировки маркетинговой стратегии этого предприятия было проведено изучение рынка и поставлены следующие задачи.
1. Оценка привлекательности целевого сегмента. Исследование по этой задаче включает:
а) определение признаков сегментации и характеристик сегментов;
б) перечень показателей, определяющих привлекательность целевого сегмента;
в) характеристики целевого сегмента;
г) размер целевого сегмента;
д) темпы роста сегмента;
е) определение структурной привлекательности сегмента (уровень конкурентности).
2. Вторая задача направлена на определение конкурентных позиций предприятия и анализ причин отставания.
Практическая значимость исследований определяется теми рекомендациями, которые в дальнейшем определят маркетинговую стратегию Радиозавода на целевом сегменте. Проведение маркетинговых исследований на рынке цифровых радиорелейных систем (ЦРРС) включает последовательность этапов, представленную на рис.
1. Первоначально необходимо поставить конкретную цель исследований, согласно которой на каждом этапе в процессе проведения маркетинговых исследований будет корректироваться алгоритм поиска. Цель маркетинговых исследований должна соответствовать одной из стратегических целей предприятия. Если предположить, что перед предприятием поставлена цель увеличения объема продаж, то, соответственно, и при проведении факторного анализа внешней
среды или при определении конкурентной позиции каждого из игроков рынка приоритеты расставляются с позиции поставленных целей. Поэтому на первом этапе важно определиться с постановкой цели, преследуемой организацией.
Ис ходя из цели предприятия, планируется и цель проведения маркетинговых иссле дований.
В качестве объекта исследований был выбран рынок радиорелейных станций.
Рынок сегментировался по частотному диапазону радиорелейных станций, поставщикам и брендам.
Согласно рис. 1 за этапом постановки целей следует сегментация рынка. Чем более полной будет сегментация, тем более достоверной будет описание ситуации, сложившейся на рынке. В данном случае в качестве основных признаков сегментации предлагается рассмотреть следующие показатели, наиболее полно характеризующие рынок радиорелейных станций:
1) частотный диапазон (на рынке имеется сложившаяся структура диапазона частот, соответственно которой все радиорелейные станции различаются по своим частотным характеристикам);
2) существует также и рынок поставщиков, в котором одни и те же участники рынка могут продавать изделия различных производителей;
3) для того чтобы определить структуру каждого сегмента по производителям, в данном исследовании проведена сегментация по признаку принадлежности изделия к определенному бренду.
Определение долей рынка каждого участника рынка осуществлялось путем деления объема продаж каждого участника на объем сегмента, представленный в денежном выражении за определенный период, в данном случае за год. Изучение рынка должно включать анализ тех факторов рынка, которые имеют влияние (корреляционную связь) на цель организации. Например, при определении инвестиционной привлекательности каждого сегмента важную роль будет играть тот фактор, к которому поставленная перед предприятием цель наиболее чувствительна.
Существует перечень таких показателей, как темпы роста сегмента, потенциальная емкость рынка, средняя рентабельность по сегменту, структурная привлекательность сегмента, среди которых необходимо выделить те, которые имеют наибольшее влияние на поставленную цель. Эти показатели имеют больший весовой коэффициент при формировании комплексного показателя оценки привлекательности целевого сегмента.
Определить, какой из факторов оказывает влияние в большей степени на цель предприятия, и есть задача этого этапа исследований. К факторам, влияющим в большей степени на выбор маркетинговой стратегии предприятия, относится темп роста сегмента, величину которого предлагается определять на следующем этапе путем отношения изменения величины сегмента за прошедший период (за рассматриваемый период принимается один год) к значению величины сегмента на начало прошедшего периода. Однако по емкости сегмента невозможно однозначно оценить привлекательность сегмента и сделать окончательный вывод о целесообразности репозиционирования в другой сегмент, важно в динамике отследить изменение характеристик сегмента. Например, если сейчас продукция предприятия находится в среднем частотном диапазоне, а конкуренты активно осваивают высокий диапазон, то перед тем как принять решение о производстве станций с наиболее востребуемым на рынке частотным диапазоном, необходимо проанализировать не только потенциальную емкость сегмента, но и темпы роста сегмента, то есть постараться увидеть те перспективы, которые открываются перед предприятием в связи с возможностью перехода (репозиционирования) в другой частотный диапазон.
Для выбора маркетинговой стратегии предприятия, кроме темпов роста сегмента, величины емкости сегмента, необходимо оценить и конкурентную позицию предприятия, для анализа которой предлагается применять показатель, рассчитываемый путем деления доли рынка каждого участника на долю лидера. Этот показатель позволяет определить степень отставания от позиции наиболее успешного участника рынка. Одним из показателей, позволяющих обоснованно принять решение о производстве станций с другим диапазоном частот, является динамика изменения инвестиционной привлекательности сегмента. Под этим показателем понимается суммарное изменение емкости сегмента, темпов роста за последние три года, позволяющее сделать вывод о целесообразности участия предприятия именно в этом сегменте.
В результате проведенных исследований были сделаны предварительные выводы о целесообразности корректировки маркетинговой стратегии предприятия и представлены практические рекомендации по ее реализации.
Рынок ЦРРС является одним из самых динамичных российских рынков. Наблюдается динамика изменения показателей рынка как по структуре сегментов, так и по его емкости. В частности, резкое увеличение объема продаж в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом согласно результатам электронных конкурсных торгов в определенных сегментах демонстрирует положительную динамику рынка систем радиосвязи и растущий спрос на этот вид продукции. Последствия кризиса отразились и на рынке ЦРРС: в 2009 г. наблюдалась стагнация в этом сегменте.
Объемы продаж сохранились на том же уровне по сравнению с 2008 г. Обострившаяся конкуренция в этот период является одной из причин изменения структурной привлекательности сегмента и изменения нормы прибыли участников рынка.
Изучение рынка начинается с определения целевых сегментов [2–4]. Целевой сегмент представляет собой определенную часть рынка, в котором предприятие концентрирует свою деятельность. Если данный сегмент для предприятия является традиционным и учитывая то, что в производстве ЦРРС задействованы практически все ресурсы, то оценка его привлекательности для предприятия играет важную роль. Под оценкой привлекательности целевого сегмента понимается определение и анализ показателей, позволяющих оценить целесообразность присутствия предприятия в этом сегменте, выявить проблемные зоны, наметить пути преодоления отставания от конкурентов.
В качестве первого признака сегментационной решетки был принят частотный диапазон. Из результатов исследований рынка видно, что на рынке доминирует диапазон 7,9–8,4 ГГц: в 2007 г. он составлял 1,2 млн руб., в 2008 г. – 95,4 млн руб., а в 2009 г. – 194,4 млн руб.
В целом наблюдается также и положительная динамика всего рынка ЦРРС: объемы продаж по результатам конкурсных торгов возросли в 2008 г. по сравнению с 2007 г. почти в 3,9 раза, а в 2009 г. по отношению к 2008 г. – на 4,5%. Резкое торможение можно объяснить общей стагнацией, обусловленной мировым кризисом. Динамика изменения объемов продаж по годам для всех рассматриваемых сегментов наглядно демонстрирует очевидность роста сегмента 7,9–8,4 ГГц и одновременно указывает на слабую динамику других сегментов. Так, например, в диапазоне 14,4–15,35 ГГц в 2007 г. отмечался объем продаж, определяемый суммой в 50,7 млн руб., но уже в 2008 г. он упал почти в 2 раза.
Особое внимание при проведении исследований рынка ЦРРС было уделено изучению структуры рынка по брендам. В качестве основных брендов, являющихся лидерами рынка, можно считать конкурентов «Бренд 1» и «Бренд 2». Оба этих конкурирующих бренда практически определяют структурную привлекательность рынка. «Бренд 2» значительно уступает «Бренду 1» по объемам продаж. Так, в 2007 г. продукции с маркой «Бренд 1» было продано на сумму 53,4 млн руб.; в 2008 г. объем продаж составил уже 188,6 млн руб., что больше в 3,5 раза. В 2009 г. этот показатель возрос в 1,2 раза. Неуклонный рост продаж этого бренда свидетельствует о постоянном укреплении позиций «Бренд 1». Следует также отметить, что степень диверсифицированности портфеля заказов «Бренд 1» намного выше по сравнению с Радиозаводом. Число диапазонов «Бренда 1» составляет порядка шести позиций.
На рис. 2 показана диаграмма изменения объемов продаж по годам по вышеперечисленным брендам, построенная на основании данных, полученных в процессе мониторинга конкурсных торгов. Доминирует на рынке систем радиосвязи «Бренд 1». Такой успех «Бренда 1» требует изучения в первую очередь его маркетинговой стратегии и тактики продвижения своей продукции.
Определение значений показателей темпов роста сегментов проводилось по 2008 и 2009 гг. Являясь лидером продаж по всем сегментам, «Бренд 1» обладает самым высоким показателем относительной конкурентной позиции, обогнав «Бренд 2» в 2008 г. в 3,8 раза, а в 2009 г. – в 21 раз. Успех «Бренда 1» можно объяснить двумя факторами: высокой степенью диверсификации, обусловленной в первую очередь правильно выбранной маркетинговой стратегией, а также высоким значением комплексного показателя конкурентоспособности продукции и правильным позиционированием своей продукции. «Бренд 1» присутствует именно в тех сегментах, в которых наблюдается высокий темп роста. Речь идет о частотном диапазоне 7,9–8,4 ГГц. В 2008 и 2009 гг. темпы роста в этом сегменте достигали 100%.
В результате оценки конкурентоспособности представленных на рынке радиорелейных станций были выявлены проблемные зоны, которые являются причиной отставания от конкурентов – остальных участников рынка. К ним относятся в первую очередь:
1) цена (отставание от норматива конкурентоспособности аутсайдеров рынка составляет 48%);
2) гибкость конфигурации изделия (у отдельных производителей этот показатель ниже в 1,5 раза по сравнению с нормативом);
3) отсутствие сетевого программного обеспечения. К вышесказанному следует добавить необходимость разработки маркетинговой стратегии, включающей создание программы по продвижению продукции предприятия в целевом сегменте.
Подводя итог проведенным исследованиям, можно сделать следующие выводы:
1) по результатам анализа конкурсных торгов наиболее перспективным с точки зрения объемов продаж на рынке цифровых радиорелейных станций является диапазон частот 7,9–8,4 ГГц; темп роста сегмента составляют более 100%, а объемы продаж за последние три года возросли почти в 4 раза; такого роста не наблюдалось ни в одном из остальных сегментов рынка ЦРРС;
2) основная часть участников рынка ЦРРС имеют слабую по сравнению с лидером конкурентную позицию, обусловленную низкой степенью диверсификации: лидер рынка «Бренд 1» присутствует во всех шести диапазонах, в то время как остальные участники – только в одном;
3) слабая конкурентная позиция остальных участников рынка обусловлена также невысоким уровнем конкурентоспособности изделий: средний комплексный показатель конкурентоспособности продукции некоторых участников рынка имеет одно из самых низких значений (0,68), в то время как лидеры продаж по результатам конкурсных торгов «Бренд 1» и «Бренд 2» обладают значениями показателей, соответственно равными 0,86 и 0,94; характерно и то, что «Бренд 2» хотя и ненамного, но превосходит «Бренд 1» по показателю конкурентоспособности своей продукции, но значительно отстает от «Бренда 1» по реальным объемам продаж. Отсюда можно сделать вывод, что важным фактором успеха в конкурентной борьбе является все же не цена, а эффективность маркетинговой деятельности, которую всем игрокам рынка следует повышать.
Литература
1. Концепция стратегического развития ОАО ОмПО «Радиозавод им. А.С. Попова» на 2009–2013 годы / Т.В. Ушакова, С.А. Жаворонков, Б.П.Воловиков.
2. Корпоративная стратегия : пер. с англ.– М. : Альпина Бизнес-Букс, 2008.
3. Воронин С.М. Применение портфельных матриц на белорусских машиностроительных предприятиях // Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. – № 2.
4. Котов Д.В. Анализ перераспределения инвестиционного потенциала в интегрированной бизнес-группе с применением портфельных концепций // Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. – № 2.
5. Аникин О. Стратегии развития телекоммуникационных компаний // Маркетинг. – 2008. – № 3.
