Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Исследование некоторых проблем развития маркетинга и его инструментов (по материалам интернет-публикаций)

Исследование некоторых проблем развития маркетинга и его инструментов (по материалам интернет-публикаций)

12.01.2015

Исследование некоторых проблем развития маркетинга и его инструментов (по материалам интернет-публикаций)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Голубков Е.П.,
заслуженный деятель науки РФ, д. э. н., профессор
Российской академии народного хозяйства
и государственной службы
при Президенте Российской Федерации

Исследования маркетинговой активности российских компаний
Маркетинговое агентство «Старт Маркетинг» [1] представило результаты исследования  маркетинговой активности российских компаний в период экономического кризиса 2008–2010 гг. Всероссийское исследование маркетинговой активности осуществлялось методом электронного анкетирования, в котором приняли участие руководители и маркетологи компаний сектора B2C из 69 городов России.

Выборка предполагала равную представленность различных сфер бизнеса (производство, ритейл, услуги) и была сбалансирована по масштабу предприятий. Общее количество респондентов – 356. Цель исследования – изучить влияние маркетинговой активности предприятия на его конкурентоспособность в сов ременном бизнес-пространстве. Исследование проводилось с декабря 2009 г. по апрель 2010 г.

Влияние экономического кризиса помогло определить, в какой мере развитие маркетинга на предприятии способствует оптимизации бизнес-процессов (рис. 1).

Это влияние на свою маркетинговую активность так или иначе отметили 94% компаний. В 2009 г. по критерию маркетинговой активности в российском бизнесе можно было разграничить две наиболее обширные группы компаний: те, кто оставил прежним объем работ по рекламе и маркетингу, но повысил требования к эффективности вложений (37%), и те, кто снизил объем работ по рекламе и маркетингу (38%). Доля других ответов оказалась существенно ниже. Меньше всего снизивших маркетинговую активность под влиянием кризиса среди производителей (29%), больше всего – среди ритейлеров (51%). В сфере услуг доля снизивших маркетинговую активность составила 35%. При этом самым популярным решением для представителей сферы услуг было оставить объем работ прежним, но повысить требования к эффективности вложений (43%). Это самый высокий процент среди других сфер бизнеса. Таким образом, даже в пик кризиса каждая третья компания сохранила прежний уровень маркетинговой активности, что говорит о признании респондентами стратегической значимости маркетинга для устойчивости бизнеса.

В 2009 г. почти каждая четвертая компания заявила об уменьшении численности маркетингового персонала, а около 4% компаний полностью сократили маркетинговый штат. Однако большая часть компаний старалась сохранить численность отделов маркетинга, понимая, что опытные маркетологи – это важный актив компании во время кризиса и после него. Таким образом, значительная доля респондентов, несмотря на кризисные явления в экономике, не стремилась стабилизировать свое положение за счет снижения маркетинговой активности. Напротив, они старались зафиксировать ее на прежнем уровне или увеличить для успешной борьбы с кризисом.

Исследование показало, что некоторые показатели маркетинговой активности, в частности наличие на предприятии маркетингового плана, коррелируют с показателями экономической устойчивости бизнеса. В 2009 г. 52% российских компаний осуществляли свою деятельность в соответствии с маркетинговым планом.

Внутри этой группы снизили экономические обороты в 2009 г. под влиянием кризиса 54%, а среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным, – 72% (рис. 2).

Оценивая свое положение на начало 2010 г., только 1% обладателей маркетинговых планов заявили о крайнем ухудшении бизнес-процессов, то есть о том, что компания находится на грани выживания. Компаний, считающих в условиях кризиса маркетинговый план неактуальным, было 17%. Становится очевидным, что негативная установка в отношении маркетингового планирования препятствует достижению успеха в бизнесе.

Исследование также подтвердило связь между маркетинговым планированием и способностью компаний открывать новые перспективы для развития. Среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным, только 31% увидел в кризисе новые возможности, а среди обладателей маркетингового плана доля таких респондентов составила уже 56% (рис. 3).

Результаты исследования показали, что экономическая устойчивость и эффективность антикризисных мер связаны не только с самим фактом наличия маркетингового плана, но и с его гибкостью. Гибкость маркетингового плана предполагает наличие в нем двух важнейших элементов: инструментария поиска новых тенденций, ниш, перспектив и механизма использования этих знаний. На практике гибкость всегда выражается в живой реакции на изменения рынка. В начале 2010 г. респонденты, изменившие свои маркетинговые стратегии под влиянием кризиса, говорили о том, что «наша компания уже преодолела кризис», почти в три раза чаще, чем респонденты, сохранившие в кризис прежние приоритеты в маркетинговой политике. В пользу гибкого планирования говорит и сравнение конкретных экономических показателей компаний (производственные мощности, торговые обороты). По этим показателям респонденты, заявившие об изменении своих стратегий под влиянием кризиса, оказались более успешными, чем респонденты, не менявшие своих приоритетов. Изменилась и степень востребованности конкретных маркетинговых коммуникаций: бизнес стал реже использовать традиционную рекламу, в то время как значение промо-акций, PR и других инструментов, предполагающих более высокий уровень вовлечения потребителя в контакт с брендом, возросла. В 2009 г. одним из немногих сегментов рекламного рынка, объем которого вырос, стал сегмент интернет-рекламы.

Опираясь на результаты исследования, можно прогнозировать рост рынка маркетинговых услуг, так как многие компании заявили о своих планах по наращиванию/восстановлению уровня маркетинговой активности. Только 9% респондентов однозначно заявили, что наращивать маркетинговую активность они не намерены.

Авторы исследования указывают, что им удалось получить социологические данные, подтверждающие связь маркетинговой активности и экономической устойчивости бизнеса, а также доказать, что затраты на маркетинг в большинстве случаев окупаются, так как компании, осуществляющие маркетинговое планирование, имеют более высокие показатели устойчивости на рынке по сравнению со своими конкурентами.

Рейтинг доверия PR-агентств 2010 г.
Для составления рейтинга доверия(1) аналитической группой W-City community research был проведен опрос более чем 300 столичных респондентов, среди которых были представители не только заказчиков/пользователей PR-услуг – менеджеров и PR-коммуникаторов, находящихся внутри бизнесов, но и функционеров коммуникационных агентств, то есть исполнителей [2]. У первых интервьюеры выясняли степень удовлетворенности предоставляемыми услугами, равно как и уровень доверия к тем или иным агентствам, у вторых как у инсайдеров эксперты интересовались корпоративной этикой и технологиями PR-агентств, стараясь найти объяснения их слабым и сильным сторонам.

Актуальность такого рода исследования была продиктована еще и спецификой современной посткризисной ситуации, в которой начали проявляться признаки оживления, стабилизации и роста. Готовы ли на растущем рынке наши компании-лидеры предпринимать более активные репутационные усилия и насколько профессионально и эффективно эти усилия способны сегодня реализовать коммуникационные агентства? Проще говоря, кому сегодня можно доверить свои скромные бюджеты?

Топ-15 национальных PR-агентств рейтинга доверия (по степени убывания) выглядят следующим образом:
1. SPN Ogilvy.
2. Comunica.
3. «Р.И.М. Портер Новели».
4. «ИМА-консалтинг».
5. Maslov PR.
6. Никколо М.
7. «PRопаганда».
8. Fleishman-Hillard Vanguard.
9. «Ньютон».
10. «Простор».
11. «Тайный советник».
12. КРОС.
13. PR Inc./DDB.
14. «Михайлов и партнеры».
15. Pro-Vision Communications.


(1) В единый критерий «доверие» были включены такие составляющие, как «профессионализм», «надежность» и «рекомендации».


Исходя из данных опроса, проблемы с доверием возникли в этом году у многих недавних лидеров:
– пошатнулись позиции у «Ньютон» и Fleishman-Hillard Vanguard;
– балансируют на грани доверия «Михайлов и партнеры» и Pro-Vision;
– высший «эшелон доверия» покинули сразу несколько агентств: ImagelandEdelman, АГТ и «Корпорация Я».

Основная проблема, которая позволила столь серьезно вырасти недоверию в глазах потенциальных заказчиков PR-услуг, респондентами «из бизнеса» была сформулирована как бездарный менеджмент большинства коммуникационных агентств. А в качестве ее симптомов интервьюеры назвали высокомерие, жадность и недальновидность. Следствие этих качеств – глубочайший системный кризис отрасли, который характерен сегодня профессиональным вырождением кадров, потерей доверия к отрасли и общим снижением инвестиционной и деловой активности на рынках.

Высокомерие ведущих агентств, по мнению опрошенных, выражается в первую очередь в отсутствии профессиональной этики – реального, а не декларативного уважения в отношении клиентов и заказчиков, не говоря уже о коллегах по цеху.

Жадность. Если до кризиса агентства довольствовались прибылью в 20–30% бюджета, то теперь негласная маржа коммуникатора может доходить до его половины. Порочной практикой стало и надувательство руководством агентств своего низшего и среднего менеджмента: сотрудники агентств жаловались на перманентное секвестрование заработной платы, мухлевание с бонусами, несправедливые штрафы. Такие грехи сегодня водятся за многими ведущими столичными PR-агентствами.

Недальновидность. К сожалению, профессия PR-менеджера несколько лет назад стала заложником своей кажущейся простоты и привлекательности – на рынке сегодня целая армия молодого голодного PR-планктона, который с разной степенью успешности интегрируется во все рыночные сегменты и катастрофически снижает общую профессиональную планку. Ну как удержаться от соблазна взять себе на работу менеджера за 15–20 тыс. руб. в месяц? К сожалению, поэтому так резко «помолодели» многие столичные PR-агентства.

В то же время рынок столичных PR-услуг в 2010 г. эксперты оценивают примерно в 200 млн долл. Это почти вдвое меньше, чем в докризисном 2007 г. Однако рост рынка в годовой перспективе составит не менее 20%. Лучшая динамика будет лишь у банковских продуктов.

Рейтинг креативности российских рекламных агентств по итогам 2010 г.
Интерактивное творческое агентство «Е-генератор» (принадлежит инвестиционному холдингу «ФИНАМ») представило рейтинг креативности российских рекламных агентств по итогам 2010 г. [3].

Рейтинг креативности рекламных агентств составляется с 2005 г. на основе  мест, занятых компаниями на различных фестивалях рекламы (ММФР, Идея!, КМФР, ADCR, Golden Drum, Cannes Lions и др.). Количество начисляемых баллов различается в зависимости от фестиваля (максимальный вес имеет Cannes Lions) и занятого на нем места (наибольшую значимость имеет получение гран-при). Кроме того, составители рейтинга учитывают, что победы в различных конкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность. При учете призов в более «легких» конкурсах (по радиорекламе, интернету и упаковке) начисляемые агентствам баллы уменьшаются. Для корректности подсчета из программ фестивалей берутся те конкурсы, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемых фестивалях.

Рейтинг креативности рекламных агентств возглавили Leo Burnett Moscow, РА «Восход», Екатеринбург, РА «Инстинкт», Москва. Кроме того, в десятке лидеров – Saatchi & Saatchi Moscow (улучшили свое положение в рейтинге по сравнению с прошлым годом) и Twiga, Москва (в прошлом году не входили в Топ-10).

В Топ-25 по итогам года, кроме москвичей, вошли три агентства из СанктПетербурга («Иллан», «Небо», Grape), РИА «Владимир-Регион» и «Фаствей» из Нижнего Новгорода. Таким образом, по итогам 2010 г. позиции региональных агентств вновь вернулись к ситуации 2007 г.: в 2007 г. в Топ-25 входили четыре региональных агентства, в 2008 г. – семь, в 2009 г. – девять. С одним существенным отличием: РА «Восход» из Екатеринбурга уверенно занимает второе место.

Рейтинг медиаактивности коммуникационных агентств
IABC/Russia совместно с ИПС «Медиалогия» [4] в течение 2010 г. ежемесячно готовил рейтинг агентств по количеству сообщений и индексу информационного благоприятствования(1). Очевидно, что рейтинг медиаактивности агентств является только косвенным подтверждением их реального положения на рынке.

Некоторые крупные агентства практически не занимаются своим продвижением в СМИ, потому что у них и так все неплохо.

Цель рейтинга – продемонстрировать умение коммуникационных агентств использовать инструменты рекламы и public relations для собственного продвижения.

Не секрет, что PR-рынок является довольно закрытой сферой, слабо подверженной влиянию извне. Особенно это касается взаимоотношений с клиентами: в первую очередь с органами государственной власти. В результате в средства массовой информации поступает крайне дозированная информация о деятельности отечественных пиарщиков, по которой можно лишь косвенно судить о масштабах их работы.

При определении рейтинга использовались следующие критерии:
– количество упоминаний компании в СМИ;
– индекс информационного благоприятствования;
– тональность упоминания (негатив/позитив);
– индекс цитирования (количество цитат спикеров компаний за отчетный период);
– доля прямых упоминаний (количество материалов, в которых компания играет главную или одну из главных ролей).


(1) Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) отражает не только количественное, но и качественное присутствие персоны в информационном поле. ИИБ зависит от влиятельности СМИ, заметности сообщения, яркости упоминания объекта, цитирования, конфликтности, характера упоминания в СМИ и других параметров.


Рейтинги IABC/Russia построены на основе базы СМИ-системы «Медиалогия», которая включает на данный момент 4500 наиболее влиятельных российских и зарубежных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ и блоги.

При определении рейтинга за первое место в какой-либо категории присуждалось 46 баллов, за последнее – 1. За равные показатели присуждалось равное количество баллов. Итоговый показатель представляет собой сумму набранных баллов во всех категориях. Чем больше компания набрала баллов, тем выше она в рейтинге (см. табл. 1).

На первых местах в рейтинге находятся те компании, которые на протяжении отчетного периода сумели проявить себя в медиапространстве наилучшим образом.

Литература
1. Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marke ting/2010/08/13/2620.
2. Суровцев Т. У пиарщиков свой кризис доверия: рейтинг PR-агентств 2010 г. [Электронная версия]. Режим доступа: http://finam.info/need/news23F4D00001/default.asp.
3. Режим доступа: http://www.e-generator.ru/?do=EGen:News&id=15640.
4. Режим доступа: http://www.communicators.ru/library/ratings/020211_media.


(1) Рейтинг IABC/Russia включает только коммуникационные агентства, которые входят в профессиональные ассоциации. Список агентств, которые являются членами ассоциаций, можно посмотреть на официальных сайтах по адресам: http://www.raso.ru/about/members_raso; http://www.akos-icco.ru/members.php?part=1; http://www.akos-icco.ru/members.php?part=2.


Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы