Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Цена как основной инструмент маркетинговой стратегии туристского предприятия в борьбе за потребительское предпочтение туристов

Цена как основной инструмент маркетинговой стратегии туристского предприятия в борьбе за потребительское предпочтение туристов

06.04.2015

Цена как основной инструмент маркетинговой стратегии туристского предприятия в борьбе за потребительское предпочтение туристов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2011

Волков С.К.,
старший преподаватель кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»,
Волгоградский государственный технический университет,

Дряблова Е.А.,
студентка факультета экономики и управления,
Волгоградский государственный технический университет,

В условиях повышенной конкурентной борьбы на рынке туристских услуг четкое осознание того, что необходимо потенциальному потребителю (туристу) является неотъемлемой частью успешной маркетинговой стратегии туристской фирмы. В этой связи очень актуальным становится исследование потребительского поведения на туристском рынке и выявление факторов, влияющих на процесс принятия решений относительно совершения туристской поездки. Четкое осознание потребностей туристов является конкурентным преимуществом современной туристской фирмы.

В процессе принятия решения о совершении покупки туристской путевки турист находится под влиянием различных факторов ценового и неценового характера. К ценовым факторам относится непосредственно цена турпакета, уровень дохода потребителя, а также уровень цен на товары-субституты. К неценовым факторам следует отнести социально-демографические факторы (пол, возраст, уровень образования, референтные группы и т. д.). Кроме того, к неценовым факторам можно отнести эффективность рекламной кампании и репутационный капитал туристского предприятия (уровень лояльности к турфирме со стороны туристов).

Целью данного исследования является установление основных факторов, влияющих на потребительское поведение на рынке туристских услуг в процессе принятия решения о совершении турпоездки.

Исследование проводилось методом анкетирования жителей г. Волгограда в возрасте от 18 до 65 лет, выборка составила 212 человек. Согласно полученным данным, к основным факторам, оказывающим влияние на процесс принятия решения о совершении туристской поездки, относятся привлекательность туристского направления (страна, курорт) и цена турпакета (рис. 1).

Как видно из диаграммы, основными факторами, оказывающими влияние на принятие решения о совершении туристской поездки, являются туристское направление (35% опрошенных) и цена (34%). Следует отметить, что привлекательность туристского направления для туристов является внешним фактором для туристского предприятия, который не в состоянии влиять на него с целью изменения туристского спроса; в то время как ценовой фактор является очень гибким  маркетинговым инструментом туристского предприятия, с помощью которого оно способно воздействовать на потребительские предпочтения потребителей. Цена является актуальным маркетинговым средством конкурентной борьбы на рынке туристских услуг, так как большинство предприятий туристской отрасли не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

Согласно данным диаграммы, высокое влияние на потребительское поведение на рынке туристских услуг оказывает фактор референтных групп (22%). К референтным группам относятся отдельные личности или группа людей, не принимающих непосредственного участия в процессе покупки, но оказывающих значительное прямое или косвенное влияние на поведение человека, его отношение к чему-либо [1, с. 42]. Зачастую это советы и рекомендации друзей, знакомых, коллег по работе и т. д.

Проведенное исследование показало низкий уровень эффективности рекламы в борьбе за внимание потребителей на рынке туристских услуг. Потребители не ориентируются в процессе принятия решения о приобретении туристской путевки на убедительность аргументов классического рекламного сообщения(1), что делает необходимым развитие альтернативных методов и приемов воздействия на потребителей туристского продукта (PR-акции, методы вирусного маркетинга, спонсорство и т. д.).


(1) Классическое рекламное сообщение – информация, распространяемая через печатные, телевизионные и радиовещательные СМИ, а также с использованием средств наружной рекламы.


Исследование отношения потребителей к низким ценам на туристские путевки показало, что на рынке туристских услуг крайне незначителен эффект Веблена, согласно которому «отождествляя достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться дешевых цен. Обычно со стороны потребителя проявляется закономерное старание купить требующиеся товары по как можно более благоприятной цене…» [2, с. 176]. На вопрос: «Если путевка окажется подозрительно дешевой, вы ее купите или сочтете, что это низкокачественный отдых?», 73% опрошенных ответили, что приобрели бы путевку, и лишь 27% ответили, что сочли бы это за низкокачественный отдых и отказались бы от покупки турпакета. У большинства опрошенных дешевые цены на туристские путевки ассоциируются не с низким качеством предлагаемого отдыха, а со специальным предложением («горящие путевки»).

Гендерный анализ влияния различных факторов на потребительское поведение на туристском рынке показал, что больше всего ценовому фактору подвержены женщины (рис. 2, 3). Мужчины, в свою очередь, больше подвержены влиянию престижности туристского направления. В этой связи туристским предприятиям следует диверсифицировать туристское предложение с учетом не только социальнодемографического, но и гендерного фактора.

 

Как показало исследование, гендерный аспект потребительского поведения в сочетании с семейным положением также оказывает влияние на структуру факторов, оказывающих воздействие на потенциальных потребителей в процессе принятия решения о покупке туристской путевки (рис. 4, 5).

Как видно из диаграмм, более всего влиянию ценового фактора подвержены женатые мужчины, 31% опрошенных высказались за то, что одним из главных критериев при выборе турпоездки для них является цена. Наряду с этим этот же сегмент туристского рынка (женатые мужчины) высказался за то, что первоочередным фактором для них является туристское направление – 41%.

Процент замужних женщин, ориентирующихся в своем выборе турпутевки на цену, также высок – 20% от числа всех опрошенных. Согласно представленным данным, женщины больше подвержены влиянию референтных групп, чем мужчины. Известность туристского предприятия как фактор воздействия на потребительское поведение имеет незначительное влияние. Вследствие этого туристским предприятиям, вступающих в отрасль, следует делать акцент не на имиджевую рекламу своей компании, а на конкурентоспособные цены. Все это должно учитываться туристским предприятием в процессе разработки и реализации своей маркетинговой стратегии.

Проведенный анализ потребительского поведения на рынке туристских услуг дает развернутое представление о ценностных ориентирах туристов в процессе выбора турпутевки. Очевидно, что в условиях мирового экономического кризиса большинство туристов, привыкших к ежегодным туристским поездкам, не готовы отказаться от них, вследствие чего происходит переориентация потребительских предпочтений в сторону более экономных турпакетов. В этой связи цена становится стратегическим маркетинговым инструментом туристского предприятия в процессе привлечения туристов. Туристские предприятия должны более взвешенно и тщательно подходить к вопросу ценообразования. Предоставление различных скидок, специальных предложений, разработка и внедрение системы бонусов могут стать маркетинговым ходом, способствующим формированию дополнительного спроса на предоставляемые туристским предприятием услуги.

Однако, несмотря на то, что значение ценового фактора в процессе выбора туристского  продукта значительно, это не означает, что он является единственным критерием потребительского предпочтения. Туристскому предприятию необходимо проводить маркетинговые мероприятия, способствующие формированию добавленной ценности в виде нематериального капитала.

Используемые источники
1. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг : учебное пособие / Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева. – 2-е изд. – М. : Омега-Л, 2010. – 175 с.
2. Веблен Т. Теория праздного класса. – М. : ЛИБРОКОМ, 2011. – 368 с.
3. Холловей Дж. К. Туристический маркетинг / Дж. К. Холловей. – К. : Знания, 2008. – 575 с.

Также по этой теме: