Практика сегментирования

Практика сегментирования

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2003

Резниченко Б.А.,

к.э.н., специалист инвестиционного департамента ФИК «ЛЭНД», г. Новосибирск

 Уже обязательно, еще не понятно

Сегментирование рынков уже является одной из самых популярных, но еще остается одной из самых сложных тем в российском маркетинге. С одной стороны, это уже обязательный элемент профессионального жаргона специалистов по маркетингу, рекламистов и сбытовиков всех уровней. С другой стороны, что только не понимается под этим термином на необъятных российских просторах — различные виды товаров, материалов, уровней цен. В общем, все, что имеет неоднородную структуру, разновидности или варианты, может попадать в сферу этого популярного термина.

Более того, сегментирование рынка породило сложный жаргон, хотя и не удивительно: само по себе оно тоже отнюдь не просто. Выделяются различные основания, критерии, способы, правила и методики сегментирования, зачастую не имеющей никаких точек пересечения. Но самое удивительное — все специалисты сходятся в том, что сегментировать можно по-разному. Причем даже если это один и тот же рынок одного и того же товара.

Поэтому в данной статье мы постараемся показать, какие принципиальные результаты могут давать имеющиеся подходы и методы на практике. Надеемся, это поможет руководителю предприятия, не обремененному длительным опытом исследований и анализом рынков, принять решение о необходимости сегментирования (или о ее отсутствии) в его конкретном случае. Помогут поставить задачу исполнителям и отследить корректность ее достижения.

Что говорит теория

«Сегментируйте — и воздастся вам!» — вот основной вывод теории маркетинга. Люди настолько сложны и многочисленны, что сколько различий в их желаниях и потребностях вы выделите, сколько различий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе вы и получите. Умножайте разнообразие товаров и услуг, и выиграют все — и потребители, и вы сами. А умножать его можно всеми пригодными способами. Во-первых, используем те данные о различиях между людьми, которые у вас есть заранее. То есть делить их:

  • по географическим признакам (размер города, регион, климатический пояс, плотность населения);
  • по демографическим признакам (возраст, пол, размер семьи, количество детей);
  • по социальным признакам (профессия, статус, религиозность).

Главное, чтобы сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как определить их важность), значимы для вас и достижимы для вашей маркетинговой деятельности.

Но есть и более сложные способы. Например, сегментация по стилю жизни, жизненным ценностям. Тут уже в ход идут тонкие социологические методики и математические подходы. А вам остается только ломать голову, как вы можете увеличить прибыль от продажи колбас, зная, сколько в вашем регионе «традиционалистов», сколько «ориентированных на достижение», а сколько «оппортунистов». И сделать это будет не легче, чем сами эти сегменты выделить.

Или сегментация по искомым выгодам. То есть подразумевается, что если вы разберетесь в том, что разные люди покупают одно и то же для совершенно разных целей, то получите важный козырь. С каждым из этих людей вы сможете разговаривать по-разному, выпускать для них отличающиеся товары и назначать за это разные цены. И тут возможности для роста вашей прибыли и доли рынка должны бы быть просто изумительные.

Если это нужно вам: «как?» идет после «зачем?»

Первый вопрос сегментирования — вопрос «Зачем»? Вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом подход в рамках концепции сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов дадут бо2льший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов.

Что, вообще говоря, не всегда обязательно.

Это действительно наиболее часто встречаемая цель сегментирования. Если вы услышите, что специалисты по маркетингу рассуждают о необходимости сегментирования, ни разу не упомянув при этом о стоящих перед ними целях, то, скорее всего, они подразумевают их в рамках данного стереотипа.

Хотя, собственно, сегментирование в теории маркетинга само по себе не имеет ценности. Его польза — в последующем позиционировании, то есть определении участков рынка, с которыми компания собирается работать. При первом рассмотрении вариантов здесь всего три: не выделять сегменты и обслуживать весь рынок целиком, выделить сегменты и обслуживать один из них, выделять сегменты и обслуживать несколько из них.

Итак, первый ответ на вопрос «Зачем?»

Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трех маркетинговых стратегий. А следовательно, изменить (либо не изменить) свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.

В случае стратегии массового маркетинга — выбрать (разработать) один метод работы и пытаться завоевать каждого покупателя с его помощью.

В случае стратегии концентрированного маркетинга — разработать один метод работы и пытаться завоевать определенную часть покупателей с его помощью.

В случае стратегии дифференцированного маркетинга — разработать несколько методов работы и завоевывать с помощью каждого из них свою часть потребителей.

А что происходит на практике?

Как это ни удивительно, большинство российских предприятий явно или не явно этих подходов придерживается, даже если мудреного слова маркетинг не употребляет и сегментирования (казалось бы) не проводит. Вопрос главным образом в размере компаний. То есть компании небольшого размера, как правило, используют стратегию концентрированного маркетинга. В качестве ориентира наиболее часто выделяя очевидное и объективное различие потребителей по уровню доходов и расходов. Особенно наглядно это проявляется в случае товаров, цены на которые меняются существенным образом, либо товаров повседневного использования и продуктов питания, на которых в первую очередь стремятся экономить люди с невысокими доходами. Сегментирование рынка и выбор стратегии на этом уровне достаточно уверенно проводится без специальных маркетинговых исследований и тонких методов на основе очевидных наблюдений и общедоступной информации. Разделение по сегментам рынка в этом случае просто идет вслед за экономическим расслоением общества.

Обратимся к услугам розничной торговли. Согласно исследованиям консалтинговой группы «МакКинзи» в Российской Федерации доля мелкооптовых рынков составляет 65% розничного товарооборота, магазинов типа гастроном — 19%, киосков и ларьков — 8%, современных торговых сетей западного типа — 8%. Причем доля торговых сетей велика только на рынке бытовой электроники, на рынках других товаров она составляет не более 1%2.

Всплеск торговли на оптово-розничных рынках определялся стремлением огромной массы населения сэкономить на удобстве, сервисе и даже качестве товаров ради более низких цен. Однако закономерен вопрос: «Какого именно населения? Насколько точно интуитивное разделение покупателей по уровням дохода и каков именно этот доход в каждом случае?»

В начале 2000 г. в г. Новосибирске проводилось исследование для определения точных характеристик потребителей различных форматов торговли. Ситуация оказалась довольно интересной. С одной стороны, практически все потребители совершали покупки как на рынках, так в гастрономах и супермаркетах независимо от профессионального статуса и уровня доходов. С другой стороны, частота этих покупок оказалась различной. Таким образом, построение контрастной картины различий между потребителями оказалось возможным только при сопоставлении групп с радикально разной частотой покупок: группы основных потребителей, совершающих покупки каждый день или несколько раз в неделю, и группы слабых потребителей, совершающих покупки раз в месяц и реже раза в месяц.

Насколько же применимы для описания столь значительной разницы в покупательском поведении оказались традиционные социально-демографические критерии? Сравним потребителей различных форматов торговли.

Клиенты супермаркетов:

  • среди рядовых сотрудников компаний и предприятий доля группы слабых потребителей услуг супермаркетов составляет 33% против 14% основных потребителей;
  • среди руководителей среднего звена — 34% против 22%;
  • среди руководителей высшего звена — 65% против 22%

Причину существования подобной зависимости естественно объяснить тем, что с ростом профессионального статуса растет и личный доход. Действительно, подтвердилась четкая зависимость между доходом, а также определяющими его профессиональным положением, сферой деятельности (в меньшей мере) и между частотой (регулярностью) пользования услугами супермаркетов. В среднем постоянные клиенты супермаркета имели совокупный доход не ниже 5000 рублей и переставали его посещать при доходе менее 3000 рублей. Постоянные потребители услуг супермаркетов состоят на 15% из руководителей высшего звена и владельцев фирм, по 30—35% — из руководителей среднего звена и владельцев фирм, по 10% — из пенсионеров и рядовых сотрудников, занятых преимущественно в деловом секторе и производстве.

Клиенты гастрономов

Постоянная клиентура гастрономов (магазинов традиционного типа с торговлей через прилавок) и супермаркетов (современные магазины самообслуживания) также отличалась по социально-демографическим параметрам. Основные потребители услуг супермаркетов занимали более высокие позиции в профессиональной иерархии: при примерно равных долях специалистов (около 40% всех посетителей) доля рядовых сотрудников в два раза ниже (13% против 29%), а доля руководителей высшего звена в три раза выше (15% против 5%).

Кроме того, существенно (почти в два раза) отличался и совокупный доход. Если средний указанный доход регулярных посетителей супермаркета составлял около 6000 рублей, то регулярных посетителей гастронома — 3700 руб.

Между этими группами также существовало пересечение — примерно 11% от общего количества постоянных потребителей услуг супермаркетов и постоянных потребителей услуг гастрономов посещали магазины обоих типов с одинаковой интенсивностью.

Клиенты оптовых рынков

С учетом того, что рынки позволяют приобрести тот же товар по более низкой цене, логично было предположить, что там предпочтут покупать пенсионеры, рядовые сотрудники и работники низкодоходных сфер экономики. Тем не менее, существенной зависимости между социальными характеристиками и частотой (и самим фактом посещения рынков!) не наблюдалось. Проявились определенные различия между группами — например, рядовые сотрудники и специалисты предпочитают совершать покупки раз в неделю,  а руководители среднего звена — раз в месяц. Но столь четкой тенденции, как для клиентов супермаркетов, нет.

Но самое интересное, что зависимость между уровнем заявляемого дохода и частотой совершения покупок все-таки есть. Она четко выражена для душевого дохода. Между средним душевым доходом и средней частотой совершения покупок на оптовых рынках расчетная зависимость линейна почти идеально (рис. 1).

Связь среднего заявленного душевого дохода и регулярности покупок

Рис 1. Связь среднего заявленного душевого дохода и регулярности покупок (Новосибирск, 2000 г.)

Можно сформулировать следующую общую тенденцию: при душевом доходе менее 1000 рублей покупки на рынке делались каждый день, при душевом доходе 1000 рублей — раз в неделю, около 1500 — раз в месяц, при душевом доходе 2000 рублей и совокупном доходе семьи свыше 5000 рублей — реже, чем раз в месяц. В дальнейшем с ростом дохода шел отказ от покупок на оптовых рынках.

Возникает вопрос, почему столь сильно выраженная связь между уровнем дохода и частотой покупок на рынке не проявилась в прочих социально-демографических характеристиках? Социально-демографические характеристики не всегда являются достаточно четким индикатором дохода, и люди, занимающие аналогичные должности в организациях разного масштаба, сильно различаются по уровню оплаты труда. По данным специальных исследований, разброс зарплат специалистов в одной отрасли, не превышавший до кризиса 1998 г. 10—15%, в 2000 г. составлял 50—60%3.

Таким образом, сегменты потребителей предприятий розничной торговли различных форм можно выделить, только используя комбинацию поведенческих, социальных и демографических факторов. То есть логические и интуитивные методы сегментирования и позиционирования действительно работают, хотя результат проявляется в виде статистической закономерности, а не полной связи.

От перемены сегментов результат...?

Итак, сама возможность сегментирования по одним признакам в ряде случаев определяется наличием их тесной связи с другими. А меняется ли результат от перемены способа сегментирования?

Российская компания «ВВВ», выросшая на экспорте дорогой германской мебели, осознала необходимость собственного производства. Конкуренция в конце 90-х гг. возросла очень сильно, цены реализации менялись гораздо медленнее издержек, а транспортные расходы, особенно на доставку крупногабаритной мягкой мебели в регионы, становились весьма существенным элементом себестоимости. В этих условиях переход к собственному производству мягкой мебели выглядел вполне перспективно. Компания успешно создала соответствующее производственное отделение, модели в среднем ценовом диапазоне оказались вполне сопоставимы с импортными образцами (тем более что обивочные материалы и механизмы использовались импортные).

Тем не менее возник неизбежный вопрос: «Надо ли выводить на рынок отдельную торговую марку для мебели собственного производства?» И не только для мебели среднего ценового диапазона, но и для сегмента мебели более низкого ценового диапазона куда имеющиеся производственные возможности и опыт организации и развития продаж вполне позволяли выйти. Логика сегментирования, естественно, была близка к той, о которой мы говорили выше. Покупатели мебели, отличающейся по ценам в два и более раза, — это разные потребители, с разными предпочтениями, разным статусом, который они осознают и стремятся подчеркивать. Следовательно, для каждого из сегментов следует предложить свой комплекс маркетинга: помимо своих моделей мебели, иного уровня цен, также отдельную марку, рекламную кампанию и места продаж.

Однако один из руководителей предложил другое решение. Компания очень много внимания уделяла дизайну изделий. В это время она резко выделялась своей ориентацией на современный дизайн, нестандартные конструкторские и цветовые решения. Именно дизайн было предложено положить в основу сегментирования рынка. «Наши потребители — это люди, ориентированные на современный дизайн, экспериментаторы и новаторы. Часть из них — это молодые люди, которые еще не могут себе позволить покупать импортную мебель в таком стиле. Но они с удовольствием приобретут этот стиль в нашем исполнении по менее высоким ценам. С ростом доходов эти люди станут переключаться на более дорогие модели, но все они будут объединены под одной маркой, означающей современный дизайн». Авторитет данного руководителя определил принятие компанией концепции сегментирования рынка по искомым выгодам и позиционирования собственной мебели как ориентированной на ценителей современного дизайна.

В течение достаточно быстрого времени компания существенно нарастила объем продаж мебели собственного производства. Данное подразделение динамично развивалось, однако в части торговли импортной мебели компания столкнулась с неожиданной проблемой. По мере роста числа клиентов — обладателей мебели местного производства, росло и убеждение, что вообще вся мебель, продаваемая под торговой маркой «ВВВ», производится в России. Клиенты начинали считать, что их обманывают, выдавая за дорогую импортную мебель недорогую мебель местного производства. Причем это коснулось даже корпусной и кухонной мебели, производством которой компания вообще не занималась. В результате через два года пришлось все-таки пересмотреть свою политику и разделить марки (и весь комплекс маркетинга) ориентированные на потребителей с разным уровнем доходов, статуса (и связанной с ними принципиальной чувствительностью к месту производства мебели).

Этот пример показывает не только то, что различие в подходах к сегментированию влияет на результат, но и то, что критерии сегментирования неравнозначны относительно друг друга. Некоторые закономерности являются базовыми, и компенсировать их влиянием более тонких материй за счет более изощренного сегментировании невозможно.

Более тонкие уровни сегментирования

Итак, широкий уровень решений по сегментированию доступен для любого специалиста и руководителя, обладающего здравым смыслом и склонного к анализу общедоступной информации. А следовательно, пытливый маркетинговый ум только лишь подобными решениями удовлетвориться не может. Рано или поздно, особенно в период обострения конкуренции и давления на ваши объемы продаж или цены, захочется более тонкой подстройки:

  • цен (на одни товары поднять, на другие понизить);
  • товаров (ассортимент увеличивать довольно просто, но и накладно, а вот из чего бы его составить, чтобы и продажи при этом возросли по всем позициям?);
  • методов продаж и тем рекламных обращений. Учитывая что даже практический опыт показывает и подсказывает, что представители вроде бы одной группы по доходам, месту жительства, профессии и статусу одержимы собственными проблемами. Да и просто каждый из них оказывается в различных ситуациях, которые влекут за собой свои особенности и запросы к сервису, ценам или специфике товаров.

Здесь рождается одно из самых интересных направлений в сегментировании — по искомым выгодам, обстоятельствам использования или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания их содержания. Вопрос состоит в том: сегменты чего мы выделяем. В рассмотренных выше примерах вроде бы все было просто: разные сегменты — это разные люди. В данном случае очень быстро выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в разных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато, с другой стороны, самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование провести по-своему уже гораздо проще. Итак, для того чтобы провести более корректное позиционирование, на этом уровне вам нужно выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы.

В этом случае отношение к работе с потребителями уже несколько иное. Во-первых, даже небольшая компания, наверняка, может без существенного распыления средств работать с несколькими сегментами. Во-вторых, само отношение к покупателю (клиенту) в рамках данного подхода уже совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать, «это наш покупатель» или «это не наш клиент». Правильным будет уже иное: в данный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу? Идентификация того, к какой группе по искомым выгодам относится данный посетитель, необходима, чтобы аргументы дальнейших переговоров, предлагаемый сервис и товарный ассортимент были сконцентрированы на тех позициях, которые способны принести наибольший успех и гарантированно способствовать извлечению выгоды из сделки в полном объеме.

Вернемся к розничной торговле.

В исследовании, о котором мы говорили выше, было выделено семь поведенческих стратегий выбора магазина, которые оказались применимыми для планирования комплекса маркетинга.

Причины выбора магазина покупателем

Причины выбора магазина покупателем

На каждый из этих блоков — удобство посещения, организацию работы магазина и низкие цены — приходится примерно по одной трети посещений. Таким образом, рынок делится на три примерно равных по численности типа покупателей по «поведенческому признаку» — критерию отбора магазина. Все эти стратегии определяются как экономическими признаками, так и потребностями населения — каждый выбирает свое сочетание требований к ассортименту и особый уровень комфорта при покупке и затрат времени, денег на их получение.

Кроме того, обнаружилось сложившееся четкое позиционирование ряда магазинов в сознании покупателей. На сегменте ищущих «низкие цены» существовали четкие лидеры предпочтений. При этом данные магазины получили практически нулевой рейтинг по показателю «нравится сам магазин», а некоторые еще и по показателю «лучший ассортимент», что подтверждает их «ценовую специализацию». Полностью противоположная картина и четкая ориентация на другой сегмент у также имеющего высокую популярность крупного центрального супермаркета — при полном отсутствии предпочтений по цене этот магазин выбирали за организацию работы максимальное (даже рекордное) количество потребителей.

Что меняется при усложнении методов?

А насколько принципиально новую информацию дает применение изощренных методов математической статистики?

В рамках данного исследования был также применен корреляционный анализ зависимостей между социальными, демографическими, поведенческими признаками покупателей и попытка построения сегментов методами кластерного и факторного анализа. Мы не будем останавливаться на содержании этих методов, с которыми можно ознакомиться в специальной литературе, ограничившись указанием, что они наиболее часто упоминаются при решении подобных задач.

Выделение факторов методом факторного анализа (главных компонент) показало следующие результаты:

Первый фактор (назовем его «поведенческий сегмент») связан с высокой частотой, продолжительным сроком посещения магазина, близостью проживания и работы и объясняет 18% дисперсии — это фактор «географической обусловленности» клиентуры розничного магазина.

Второй фактор связан с высоким профессиональным статусом, высокодоходными отраслями (торговлей и производством) и высокими суммами покупок и объясняет 17% дисперсии — фактор «статуса» клиентов магазинов типа супермаркет, установленный нами ранее.

Третий фактор объясняет 10% дисперсии и связан с высоким возрастом и преимущественно женским полом клиентов. Этот фактор объясняется участием магазинов в муниципальной программе обслуживания пенсионеров и низкими ценами.

Четвертый фактор объясняет 9% дисперсии и определяется поведенческой стратегией4 и потраченной в магазине суммой, причем эти признаки отрицательно скоррелированы, то есть потребители, отбирающие магазины, в которых есть требующийся им ассортимент или которые нравятся им своей организацией, закупают продуктов на бо2льшие суммы, чем стремящиеся минимизировать затраты времени и денег. Отметим, что этот фактор оказался не зависящим от профессионального статуса, равно как признак «стратегия» не связан с факторами 1—2.

Корреляционный и кластерный анализ не позволил получить содержательно новых результатов.

Таким образом, независимо от сложности метода анализа одного массива данных были получены следующие одинаковые сегменты потребителей (и связанные с ними стратегии позиционирования магазинов):

  • обусловленные местоположением — удобство посещения;
  • обусловленные ценой — выгодные покупки;
  • обусловленные организацией — статус и комфорт посещения и покупок.

Факторный анализ выделил различие потребителей в рамках третьего сегмента, но, скорее всего, оно не имеет принципиального смысла для организации работы магазина.

Таким образом, результат сегментирования скорее определяется достоверностью собранных данных, чем сложностью методов их анализа.

Другие цели, другие методы

Однако сегментирование может преследовать и другие цели, кроме собственно совершенствования маркетинговой деятельности. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании — объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента. Удобный метод анализа, например, таков:

 
Высокая частота покупок Низкая частота покупок
Высокая стоимость заказа 1. «Золотой фонд компании» — потребители, которых следует тщательно курировать и сохранять. Приоритет в обслуживании 2. Важные покупатели имеют приоритет в обслуживании
Низкая стоимость заказа 3. Покупателей, «засоряющих» логистику компании, следует стремиться переводить во вторую группу либо избавляться 4. Минимизировать затраты на обслуживание либо избавляться

Недавний пример анализа продаж по складу одного из предприятий легкой промышленности, столкнувшегося с нехваткой складских и учетных работников, показал, что тридцать процентов продаж со склада (со всем порождаемым документооборотом) приносит один процент выручки.

Очевидно, что проблема этого предприятия — совсем не недостаток количества сотрудников в службах логистики и бухгалтерии, а неразумная организация процесса продаж. И подобное сегментирование (в теории оно относится к «сегментированию по поведенческим признакам», «по частоте покупок и по сумме покупок») позволяет выявить источник проблемы и наметить пути ее решения.

А значит, данный вид сегментирования весьма полезно проводить независимо от использования или неиспользования других методов сегментирования. Осуществимо оно силами внутренних служб, а проблемой становится только при отсутствии хорошо поставленного учета на предприятии. Но, впрочем, с другой стороны, отсутствие нормального учета создает такие проблемы, при которых вам всегда будет не до эффективности клиентов и их анализа.

Каков же может быть итоговый вывод? Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьезное влияние на эффективность работы компаний. При этом результат во многом определяется не столько сложностью примененных методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и ее логическим осмыслением руководителями компании.

Литература

  1. «Вы и ваш магазин». — 2000. — № 5. — С. 16.
  2. Фуколова Ю., Иванющенкова М. Кто почём // Коммерсант-Деньги. — 2000. — №39(292).
  3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 1999.
  4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. — М., 1999.
  5. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №4.
  6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Серия «Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом». —М.: Финпресс, 2000.
  7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.
  8. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 1997.
  9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
  10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: E&M, 1996.
  11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — 2-е европейское издание. — М., СПб., К.: Вильямс, 1998.
  12. Ламбен. Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996.
  13. Резниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №4.
  14. Соловьев Б.А. Управление маркетингом — модульная программа для менеджеров. — М.: Инфра-М, 1999. — Т. 13.
  15. Хайем А. Маркетинг для чайников. — Киев—М.: Диалектика, 1998.
  16. Энджелл Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.

1 Cоветуем читателям нашего журнала прочитать новую книгу по сегментированию: МакДональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. — М.: Дело и Сервис, 2003.

2 «Вы и ваш магазин». — 2000. — № 5 . — С. 16.

3 Фуколова Ю., Иванющенкова М. Кто почём // Коммерсант-Деньги. — 2000. — №39(292). — С. 24—26.

4 Поведенческая стратегия противопоставляет «экономические» факторы и факторы «гедонистические»:

ассортимент — нравится магазин — удобно/близко посещать — низкие цены.

Конечно, количественное ранжирование данных критериев весьма условно, однако именно такая оценка позволила получить наиболее контрастные результаты и связать их с другими переменными, что для нас и является содержательно важным.

 

 

Также по этой теме: