Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Метод расчета емкости рынков массового потребления

Метод расчета емкости рынков массового потребления

Метод расчета емкости рынков массового потребления

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2004

Никитин В.А.

исполнительный директор ООО «СВК», г. Ульяновск

В данной статье рассматривается метод определения емкости рынков массового потребления на примере прогнозной оценки размера рынка общественного питания г. Ульяновска в 2004 г. Предложенный метод позволяет получить достоверную оценку, основанную на математической интерпретации общедоступных статистических данных и прогнозных оценках специалистов маркетинговых и аналитических агентств.

Статья основана на материалах блока «Маркетинговый план» бизнес-плана инвестиционного проекта по организации торговой сети быстрого питания.

При сборе информации для составления данного маркетингового плана были использованы следующие источники:

  • Комитет государственной статистики по Ульяновской области;
  • сервер Госкомстата РФ в сети Интернет (http://www.gks.ru);
  • аналитические материалы маркетингового агентства MAGRAM Market Research;
  • материалы периодических печатных изданий (журналы «Эксклюзивный маркетинг», «Ресторатор», «Российская торговля»).

Рассматриваемый метод оценки емкости рынка массового потребления основан на анализе общедоступных показателей социально-экономического развития региона, в котором оценивается емкость исследуемого рынка, по сравнению с аналогичными данными в целом по стране или по отдельным регионам России, для которых известен размер данного рынка.

Используемый в настоящей статье пример расчета емкости рынка общественного питания г. Ульяновска базируется на сравнительной оценке покупательной способности жителей Москвы и Ульяновской области. По официальным данным Департамента потребительского рынка г. Москвы, из 8 тысяч предприятий общественного питания столицы порядка 3 тысяч приходится на систему быстрого питания. В Москве — 100 стационарных фаст-фудов, 900 точек на колесах и около 2 тысяч палаток и тележек, торгующих пирожками, хот-догами и шаурмой. Если в 2003 г. объем московского рынка общественного питания оценивался в пределах 300 млн. долл., то в 2004 г., по прогнозам MAGRAM Market Research, он составит более 480 млн. долл.

Таким образом, в 2003 г. среднестатистический житель Москвы (из расчета населения в 10,36 млн. человек) потратил на быструю еду в среднем 870 руб., а в 2004 г. этот показатель составит около 1400 руб.

Далее с учетом допущения1, что величина расходов среднестатистического россиянина на рынке общественного питания определяется уровнем социально-экономического развития региона проживания, сопоставим основные показатели социально-экономического положения Ульяновской области и Москвы. На основе этого сопоставления рассчитаем коэффициент адаптации данных о московском рынке общественного питания для расчета емкости рынка общественного питания Ульяновской области. Значения показателей социально-экономического положения Москвы используются в расчетах как базовые по отношению к аналогичным показателям по Ульяновской области.

Коэффициент адаптации (Ка) рассчитывается следующим образом:

Ка = К1 x К2 x К3 ,

где К1 — отношение темпа роста оборота розничной торговли в Ульяновской области к темпу роста оборота розничной торговли в Москве за один и тот же период в сопоставимых ценах;

К2 — отношение числа фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату в Ульяновской области, к аналогичному показателю в Москве на одну и ту же дату;

К3 — отношение темпа роста реальных денежных доходов населения в Ульяновской области к темпу роста реальных денежных доходов населения в Москве за один и тот же период.

Выбор именно этих индексов для оценки емкости рынка общественного питания как важного звена рынка розничной торговли определяется следующими факторами:

  • К1 характеризует экономическую активность населения и уровень спроса, обеспеченного финансовыми возможностями покупателей, при существующем предложении на розничном рынке;
  • К2 характеризует финансовые возможности населения по увеличению объема потребления товаров и услуг (с учетом инфляционной составляющей) при более качественном удовлетворении хозяйствующими субъектами потребностей покупателей и совершенствовании рынков;
  • К3 характеризует перспективы развития потребительского рынка.

В январе-июне 2003 г. темп роста оборота розничной торговли по сравнению с соответствующим периодом 2002 г. в сопоставимых ценах в Москве и Ульяновской области составил соответственно 7,2 и 12,2%. Таким образом, К1 = 1,69.

Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг2 в июне 2003 г. в Москве и Ульяновской области составила соответственно 5318,1 и 2957,6 руб.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата3 в июне 2003 г. в Москве и Ульяновской области составила соответственно 7559,2 и 3319,7 руб.

Таким образом, количество фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату, в июне 2003 г. в Москве и Ульяновской области составило соответственно 1,42 и 1,12. Таким образом, К2 = 0,79.

Темп роста реальных денежных доходов населения4 по сравнению с первым полугодием 2002 г. в Москве и Ульяновской области составил соответственно 18,9 и 6,1%. Таким образом, К3 = 0,32.

Значение коэффициента адаптации данных о московском рынке общественного питания для расчета емкости рынка общественного питания Ульяновской области на 1 июля 2003 г. составляет:

Ка = 1,69 x 0,79 x 0,32 = 0,43.

Более поздняя оценка данного показателя на момент написания этой статьи не представляется возможной в связи с наличием существенного временно2го лага в публикации органами госстатистики необходимых исходных данных.

Таким образом, в 2004 г. среднестатистический житель Ульяновской области потратит на быструю еду:

1400 руб. x 0,43 = 602 руб.

Население Ульяновской области, по предварительным данным Всероссийской переписи населения, на конец 2002 г. составляло 1382,3 тыс. человек. Естественная убыль населения за шесть месяцев 2003 г. зарегистрирована на уровне 8,6 человек на 1000 человек населения, или 11,9 тыс. человек в абсолютном значении. При сохранении данной тенденции во втором полугодии 2003 г. население Ульяновской области на 1 января 2004 г. составит:

1382,3 тыс. человек — (11,9 тыс. человек x 2) = 1358,5 тыс. человек.

Прогнозируемая емкость рынка общественного питания Ульяновской области (на основании данных о московском рынке общественного питания и при использовании  коэффициента адаптации для расчета емкости рынка общественного питания Ульяновской области) в 2004 г. составит:

602 руб. x 1358,5 тыс. человек = 817,82 млн. руб.

В целях корректировки полученной оценки с учетом фактически достигнутых значений оборота общественного питания в Ульяновской области за период с 1999 по 2002 гг. проведем регрессионный анализ рядов динамики показателя «оборот общественного питания в Ульяновской области» на основании официальных данных областного Комитета государственной статистики по Ульяновской области. Для этого построим график (см. рисунок 1), где в хронологической последовательности отразим значения оборота общественного питания в Ульяновской области за период с 1999 по 2002 г.

Регрессионный анализ заключается в подборе вида тренда для выборки наблюдений с помощью метода наименьших квадратов. Линии тренда позволяют графически отображать тенденции данных и прогнозировать их. Используя регрессионный анализ, можно продлить линию тренда в диаграмме за пределы реальных данных для прогнозирования будущих значений.

Используем возможности Microsoft Excel для регрессионного анализа, а именно опцию «Добавить линию тренда» из категории «Диаграмма». При подборе линии тренда к данным Microsoft Excel автоматически рассчитывает значение коэффициента достоверности аппроксимации (R2). Отобразим данный коэффициент и уравнение тренда на графике.

Наиболее надежна линия тренда, для которой значение R2 равно или близко к единице. В данном случае значение R2 составляет 0,91. Это свидетельствует о достаточной близости значений линии тренда к фактическим данным.

Регрессионный анализ с использованием линейной аппроксимации для прогнозирования значения показателя оборот общественного питания в 2004 г.

Регрессионный анализ с использованием линейной аппроксимации
для прогнозирования значения показателя «оборот общественного питания» в 2004 г.

Рассчитаем прогнозное значение оборота общественного питания в Ульяновской области в 2004 г. Подставим в уравнение тренда у = 361,15 + 67,70x  значение х = 6, так как 2004 год будет являться шестым периодом наблюдения начиная с 1999 г.

Прогнозное значение оборота общественного питания в Ульяновской области (на основании регрессионного анализа официальных данных областного Комитета государственной статистики по Ульяновской области) в 2004 г. составит:

361,15 + 67,70 x 6 = 767,35 млн. руб.

Спрогнозировав двумя взаимодополняющими друг друга методами объем рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г. и не имея оснований отдавать предпочтение тому или иному из них, рассчитаем средневзвешенное значение искомого показателя по двум имеющимся оценкам:

(817,82 млн. руб. + 767,35 млн. руб.) / 2 = 792,59 млн. руб.

В дальнейшем будем использовать данное значение как итоговую прогнозную оценку емкости рынка общественного питания Ульяновской области в 2004 г.

На долю административного центра — г. Ульяновска — по итогам 2001—2002 гг. приходится 62% оборота общественного питания.

Отсюда, прогнозируемая емкость рынка общественного питания города Ульяновска в 2004 г. оценивается в размере:

792,59 млн. руб. x 0,62 = 493,71 млн. руб.

Таким образом, для оценки размера исследуемого рынка массового потребления аналитику необходимо и достаточно:

  • получить из достоверных источников исходные данные о размере соответствующего рынка в любом регионе Российской Федерации либо в целом по стране.
  • обратиться в областной комитет государственной статистики в своем регионе для получения статистических данных, которые будут использованы для расчета коэффициента адаптации и регрессионного анализа;
  • использовать изложенные в данной статье алгоритмы и формулы для расчета емкости анализируемого рынка

К недостаткам представленного метода можно отнести риск получения недостоверной, устаревшей или заведомо ложной информации, а также исключение из анализа особенностей потребительского поведения в исследуемом регионе. Эти недочеты должны быть нивелированы скрупулезной работой специалистов на этапе сбора маркетинговой информации и разработкой дополнительной системы коэффициентов для учета региональных характеристик покупателей.

Основными преимуществами рассматриваемого метода являются следующие:

  • низкий уровень затрат (денежных, трудовых, временны2х);
  • универсальность;
  • отсутствие необходимости проводить за счет собственных средств крупномасштабное маркетинговое исследование;
  • математическая обоснованность расчетов.

Таким образом, рассмотренный способ определения емкости рынков массового потребления является доступным и эффективным методом подготовки обоснованных управленческих решений.

Литература

  1. Сервер Госкомстата РФ в сети Интернет (http://www.gks.ru).
  2. Статистический доклад «Социально-экономическое положение г. Ульяновска за январь-июнь 2003 года». — Ульяновск, 2003.
  3. Статистический ежегодник «Экономическое положение Ульяновской области в 2002 году». — Ульяновск, 2003.
  4. Статистический ежегодник «Социально-экономическое положение г. Ульяновска в 2002 году». — Ульяновск, 2003.
  5. Тумаркина М. Ходовая еда // Ресторатор. — 2003. — № 1.
  6. Марченко А. Современные тенденции развития торговли, общественного питания и рынка оборудования в России // Российская торговля. — 2002. — № 8 (14).
  7. Карлберг, Конрад. Бизнес-анализ с помощью Excel 2000. — М.: Вильямс, 2001.

1 Данное допущение считается автором экономически обоснованным и не может существенно исказить действительную картину состояния рынка.

2 Исчисляется для межрегиональных сопоставлений покупательной способности населения по Российской Федерации и отдельным регионам на основе единых объемов потребления, а также средних цен по России и ее субъектам. В состав набора включены 83 наименования товаров и услуг, в том числе 30 видов продовольственных товаров, 41 вид непродовольственных товаров и 12 видов услуг. Данные о стоимости набора приведены в расчете на месяц.

3 Исчисляется делением фонда начисленной заработной платы работников на среднесписочную численность работников и на количество месяцев в периоде. В фонд заработной платы включаются начисленные работникам суммы оплаты труда в денежной и натуральной формах за отработанное и неотработанное время, стимулирующие доплаты и надбавки, премии и единовременные поощрения, компенсационные выплаты, связанные с режимом работы и условиями труда, а также оплата питания, жилья, топлива, носящая систематический характер.

4 Характеризуют изменение денежных доходов населения в сравниваемых периодах в сопоставимых ценах (с корректировкой на индекс потребительских цен). Денежные доходы населения включают доходы лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью, выплаченную заработную плату (начисленную заработную плату, скорректированную на изменение задолженности) наемных работников, пенсии, пособия, стипендии и другие социальные выплаты, доходы от собственности в виде процентов по вкладам, ценным бумагам, дивидендов и другие доходы.

 

Также по этой теме: