Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Особенности развития франчайзинга на российском рынке

Особенности развития франчайзинга на российском рынке

Особенности развития франчайзинга на российском рынке

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2004

Панюкова В.В.

ассистент кафедры организации
и технологии коммерции РГТЭУ,
г.Москва

В российской прессе в последнее время появилось много статей, посвященных раскрытию понятий «франчайзинг» и «франшиза», а также анализу преимуществ и недостатков, присущих данной форме ведения бизнеса.

В этой статье основной акцент сделан на анализе особенностей деятельности предприятий, использующих франчайзинг для организации и развития бизнеса на территории России. Рассматриваются отличительные черты франшиз, функционирующих на российском рынке товаров и услуг.

При анализе деятельности предприятий, применяющих франчайзинг для развития бизнеса, в первую очередь следует учитывать, что мировой опыт применения франчайзинга насчитывает более 100 лет, в России же он только начинает свое развитие. Начало использования франчайзинга было обусловлено становлением на российском рынке цивилизованных отношений, что с необходимостью требовало применения новых методов ведения бизнеса.

В бизнес-терминологию России термин «франчайзинг» был введен около 13 лет назад во многом благодаря известному российскому предпринимателю Владимиру Довганю, который первым попытался внедрить на российском рынке франчайзинг. К сожалению, первое предприятие, сделавшее попытку применить франчайзинг на российском рынке, потерпело фиаско.

Активное развитие данной формы ведения бизнеса началось лишь около пяти лет назад.

На сегодняшний день франчайзинг активно внедряется в отечественную экономику, но до сих пор в российском законодательстве отсутствует стандартизированный термин «франчайзинг», что, как будет видно из текста статьи, создает преграды для развития признанной во всем мире бизнес-технологии.

Что же такое франчайзинг?

Франчайзинг — система контрактных отношений, при которых одна сторона — франчайзер на определенных условиях предоставляет право другой стороне — франчайзи использовать свое имя, технологию и (или) ноу-хау для ведения своего дела при сохранении полной юридической и экономической самостоятельности [4].

На основании изученных материалов [2, 3, 4] установлено, что система франчайзинга эффективна и дееспособна потому, что выгодна как крупному предприятию, так и мелкому.

Основным преимуществом, которое приобретают франчайзеры (правообладатели) при вступлении во франшизную систему, является возможность создания единой сети предприятий с относительно низкими издержками по сравнению с расширением собственной производственно-сбытовой сети, т.е. франчайзинг дает возможность франчайзеру (правообладателю) сократить инвестиционный и снизить финансовые риски.

Определенный экономический выигрыш приобретают и потенциальные франчайзи (малые предприятия) — это возможность на более выгодных условиях открыть собственное дело: франчайзи получает возможность снизить первоначальные издержки, использовать маркетинг франчайзера и услуги его рекламной службы, получать от него постоянную поддержку. 

Наряду с преимуществами, которые получают оба субъекта франчайзинга, данная форма ведения бизнеса имеет и недостатки, которые возникают в процессе взаимодействия сторон. Франчайзер и франчайзи, заключив договор, становятся элементами единой франчайзинговой системы, т.е. оказываются зависимыми друг от друга.

Отметим, однако, что любая индивидуальная франшизная система имеет свои достоинства и недостатки и требует проведения анализа в конкретной сложившейся ситуации. Несмотря на недолгий срок применения франчайзинга на отечественном рынке товаров и услуг, существуют уже как позитивные, так и негативные примеры развития бизнеса посредством франчайзинга.

Что даст российскому рынку внедрение франчайзинга?

Элементы, присущие франчайзингу, позволят:

  • повысить общую культуру предпринимательских отношений;
  • усилить правовую защищенность малого предпринимательства;
  • создать новые рабочие места;
  • инициировать разработку новых идей, методов и технологий в малом бизнесе;
  • повысить эффективность положительного государственного влияния на развитие тех или иных видов деятельности и на малое предпринимательство в целом;
  • построить комплексную систему практического обучения для малого предпринимательства без создания каких-либо специальных учебных структур и программ;
  • привлечь значительные иностранные инвестиции в российскую экономику.

Ситуация, сложившаяся на рынке на сегодняшний день, позволяет с уверенностью говорить о том, что в данный период наблюдается ускоренный рост применения бизнес-технологии франчайзинга на отечественном рынке товаров и услуг. Максимально эффективному развитию франчайзинга на российском рынке способствует созданная инфраструктура, как обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга, так и осуществляющая пропаганду франчайзинга в качестве эффективного метода ведения бизнеса. Основная роль по выполнению вышеперечисленных функций принадлежит Российской ассоциации развития франчайзинга (РАРФ) и Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), которые регулярно проводят конференции и семинары с целью создать благоприятную информационную среду, способствующую развитию франчайзинга в России.

Данные, приводимые РАФ, свидетельствуют о постоянном увеличении числа предприятий, использующих франшизу как средство ведения бизнеса.

Анализ франшиз, функционирующих на российском рынке, показывает отсутствие единого подхода к регулированию отношений посредством франчайзинга, присущего для зарубежных франшиз.

Несовершенство законодательства, заключающееся как в отсутствии понятия «франчайзинг» в правовой базе России, так и в желании ряда законодателей поставить знак равенства между понятиями «франчайзинг» и «коммерческая концессия», а также спонтанность  в развитии российского рынка вынудили ряд иностранных франчайзеров (правообладателей) либо вообще отказаться от применения франчайзинга на российской территории, либо потребовали разработки новых условий для внедрения бизнес-схемы франчайзинга на российский рынок.

Наилучшим примером, иллюстрирующим описанную выше тенденцию, можно назвать опыт двух главных конкурентов мирового рынка в области фаст-фуда: рестораны быстрого питания МcDonald’s и рестораны быстрого обслуживания SubWay.

Лидер мирового франчайзинга — компания МcDonald’s — отказался от продажи франшиз на территории России и доказал правильность своего выбора успешным функционированием здесь в течение последнего десятилетия. Примечательно, что мировая сеть McDonald’s насчитывает более 29 тысяч ресторанов, из которых только 15% принадлежат самой корпорации — остальные работают как франчайзи, т.е. при внедрении на региональных рынках руководство компании преимущественно использует организацию бизнеса за счет создания новых франшизных точек, а не внедрения корпоративных. Выбор иной концепции для российского рынка можно объяснить следующим обстоятельством: если в начале 90-х годов в российском МcDonald’s не думали о франчайзинге потому, что только начинали создавать местную систему дистрибуции, то теперь франчайзинговая схема работы в России для компании просто неактуальна.

Для компании SubWay обязательным условием для начала переговоров с возможным  франчайзи из России стало наличие собственного или арендованного на долгосрочный период помещения, соответствующего требованиям головной компании. Такое требование разработано специально для продажи франшизы на территории России — нигде в мире его больше не предъявляют.

Вместе с тем за последние несколько лет произошло изменение в структуре франшиз, функционирующих на отечественном рынке, в сторону увеличения доли российских франшиз по отношению к иностранным. Удельная доля российских предприятий, начинающих применять франчайзинг, постоянно растет. Франчайзинг активно применяют такие известные сети магазинов, как «Перекресток», «Копейка», «Ароматный мир», «Красный куб» и многие другие. Однако до сих пор невозможно назвать точное количество франшизных систем, функционирующих на российском рынке, что связано с размытостью  понятия франчайзинга в России. На международной выставке «Франчайзинг в России», проходившей в Москве 1—3 октября 2003 г., представители Российской ассоциации франчайзинга констатировали, что на российском рынке действуют от 130 до 150 франшизных систем. 

Развитие франчайзинга на территории России происходит неравномерно. К сожалению, на сегодняшний день можно назвать только несколько российских регионов, где франчайзинг используется достаточно широко. Основными из них являются: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск. Применение франчайзинга в регионе неразрывно связано с экономическим положением данной территории и уровнем развития бизнеса на рынке.

В результате анализа действующих на российском рынке товаров и услуг франшиз можно утверждать, что, как правило, предприятия начинает внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы. Так, салоны обуви «Эконика» в московском регионе в основном имеют салоны, принадлежащие непосредственно фирме-франчайзеру, зато для продвижения марки в другие регионы России преимущественно используют франчайзинг.

Основным отличием российских франшизных систем от иностранных является одновременное расширение бизнеса, выход на новые рынки как за счет создания франшизных точек, так и за счет развития корпоративных предприятий, принадлежащих франчайзеру. Данную ситуацию можно объяснить тем, что большинство российских предприятий начинают расширять бизнес посредством франчайзинга уже при наличии собственной развитой сети и, как следствие, франчайзинг для них — лишь один из элементов системы развития сети.

Характерными особенностями системы франчайзинга являются выплата оператором единовременного вступительного взноса франчайзеру и регулярные выплаты роялти . Ряд российских франчайзеров отказываются от этих принципов, считая, что отсутствие первоначального взноса является конкурентным преимуществом, привлекающим новых франчайзи. Подобный аргумент можно считать спорным, поскольку первоначальная плата является гарантией для франчайзера, что оператор будет выполнять условия договора и будет заинтересован в поддержании договорных отношений.

Размер первоначального взноса франчайзи достигает 35 тыс. долл., что составляет примерно 10% от инвестиций на переоборудование помещений (торгового зала, офисов и т.д.) под стандарт франчайзера (средние данные по проанализированным предприятиям).

Размер роялти (регулярных выплат) варьируется в зависимости от отрасли, в которой используется франчайзинг. Так, в сфере розничной торговли роялти либо отсутствует (заменяется требованием заказывать продукцию у самого франчайзера — «Юнисам», «Красный Куб», «Феликс»), либо устанавливается в зависимости от того, какие условия были зафиксированы в договоре после переговоров франчайзера и франчайзи. Такой индивидуальный подход, в принципе, не рекомендуется Международной ассоциацией по франчайзингу (МАФ), так как он может вызвать конфликт внутри системы, в частности недовольство ряда операторов тем, что другим франчайзи системы были предоставлены лучшие условия.

Наиболее сложным в организации системы франчайзинга является вопрос о возможности франчайзера регулировать ценообразование на предприятиях франчайзи и лишать оператора возможности самостоятельно устанавливать цену на реализуемую продукцию. Согласно регламенту Единой экономической системы, принятому в 1988 г. [3],  франчайзер не имеет права навязывать компании-клиенту продажную цену, он может только ее рекомендовать. В условиях, сложившихся в России, ряд предприятий-франчайзеров считают возможным прямое установление цен на предприятиях франчайзи. В более чем трети анализируемых предприятий, функционирующих на основе франчайзинга в России, франчайзеры устанавливают цены на реализуемые франчайзи товары или услуги. Примеры конкретных предприятий, использующих прямое регулирование цен на предприятиях франчайзи (операторов, пользователей), в данной статье приведены не будут, принимая во внимание этические соображения: установление фиксированных цен на предприятиях операторов является нарушением антимонопольного законодательства и может преследоваться по закону, в связи с тем что такой вид регулирования ограничивает свободу франчайзи при осуществлении коммерческой деятельности.

Ввиду существующих проблем в кредитовании малых предприятий в России, обусловленных как высокими процентными ставками за кредит, так и нежеланием банков работать с малыми предприятиями, франчайзеры разрабатывают собственные программы помощи франчайзи. Владельцы марок «Энтон» и «Ростик’c» предоставляют возможность получить кредит на льготных условиях в банках, с которыми франчайзеры разработали долгосрочные программы сотрудничества, что «несомненно» создает конкурентные преимущества  для потенциальных франчайзи, предоставляя им прекрасную возможность иметь в качестве поручителя крупное, хорошо известное на рынке предприятие и получить кредит под льготный процент.

Немаловажным отличием российского франчайзинга от общепринятой практики является отказ от применения единого договора франчайзинга и замена его рядом других договоров (индивидуально разработанных для конкретной франшизной системы), что объясняется отсутствием законодательного регулирования договора франчайзинга и отказом большинства российских предпринимателей отождествлять договор франчайзинга и договор коммерческой концессии. Например, сеть магазинов «Красный куб» фактически осуществляет франчайзинг, но не заключает договор франчайзинга, заменяя его  самостоятельными договорами: договором комиссии, договором займа, лицензионным договором и договором продажи оборудования (может быть заменен на договор лизинга).

Как правило, договор франчайзинга заключается на сравнительно длительный срок, достигающий нескольких десятков лет, т.е. предприниматель не может попробовать и, если не понравилось, прекратить работать на основе приобретенной франшизы, не понеся при этом значительных финансовых потерь. Однако, в связи с трудностями  в осуществлении долгосрочного прогнозирования в условиях российской действительности, отечественные предприниматели не могут позволить себе заключать договор на 15—20 лет и срок действия договора обычно сокращается до 3 лет.

Вышеуказанные особенности функционирования системы франчайзинга в современной России можно объяснить рядом факторов, которые тормозят развитие франчайзинга на российском рынке. Основным таким фактором является отсутствие правовой базы, регулирующей франчайзинговые отношения. Существующее положение требует незамедлительного проведения корректировки действующего законодательства и терминологии в области франчайзинга в сторону приближения их к мировой практике, что особенно важно для создания франчайзинговых систем с участием иностранного капитала.

Преодоление названных неблагоприятных факторов позволит развивать бизнес на основе франчайзинга более быстрыми темпами и на более высоком уровне и в целом улучшит положение бизнеса в нашей стране.

Литература

  1. Довгань В.В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. — Тольятти: Дока- пресс, 1994.
  2. Путеводитель по франчайзингу в России. — М.: РАРФ, 2002.
  3. Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. — М.: Современная экономика и право, 2000.
  4. Франчайзинг: мировой опыт и его применение в российской торговле и сфере услуг: Материалы международной конференции. — М., 2002.

 

Также по этой теме: