Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта

Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта

Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2003

Федоров Д.С.

начальник отдела маркетинга компании «Мобильные советы», г. Москва

Основные подходы к позиционированию. Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут1, предполагала, что в условиях избыточного товарного предложения, восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать еще один новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и соответственно уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить  этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование — это прежде всего борьба умов посредством инструментов маркетинга за сознание потребителя. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям, выразив конечный результат в графической форме, что и даст нам наглядное представление о их схожести или различии. Данная карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментов для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

До недавнего времени, а в настоящее время и во многих компаниях вопрос решался именно так. Проводился произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции как цена — вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивался график, который демонстрировал различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям (рис.1).

Карта позиционирования: традиционный подход

Рис. 1. Карта позиционирования: традиционный подход

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя, например, вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-, двух- или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле, многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае — показателей позиционирования, например цена—вкусовые качества.

Логику многомерного шкалирования можно представить с помощью следующего примера. Предположим, что у нас имеются два человека, обладающих следующим набором свойств: рост, вес, цвет волос, цвет глаз. Очевидно, что отобразить их в геометрическом трех- или двухмерном пространстве и визуально продемонстрировать их близость друг к другу по этим показателям невозможно. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, в наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Механизм формирования имплицитных переменных можно в общем случае описать следующим образом. Коррелирующие между собой переменные, в нашем случае, скорее всего, рост и вес, цвет волос и цвет глаз заменяются имплицитными переменными «рост—вес» и «цвет волос—цвет глаз», которые также могут быть содержательно интерпретированы. Так, имплицитная переменная «рост—вес» может содержательно интерпретироваться как шкала «большой—маленький», а переменная «цвет волос—цвет глаз» как шкала «блондин—брюнет». При этом определенная часть информации теряется, однако, за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу уже в двухмерном пространстве.

В этом смысле многомерное шкалирование имеет много общего с факторным анализом, хотя в нем имеются существенные отличия от последнего, в частности оценка сходства  или различия может быть произвольной, не основанной на корреляционной матрице, т.е. это могут быть экспертные оценки, процентные соотношения и т.п. Важным преимуществом является то, что процедура многомерного шкалирования не требует условий нормальности распределения данных, что существенно расширяет возможности его применения.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации, чаще всего исследуется с помощью показателя  S-stress, предложенного Такейном2, и показателя RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице — низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю — о ее бессмысленности.

Рассмотрим пример использования многомерного шкалирования для создания карты восприятия и выбора на ее основе рыночной позиции продукта более подробно.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будут отношения потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т.е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, определяющейся спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

В нашем случае в процессе исследования была проведена сравнительная оценка розничных сетей салонов сотовой связи в г. Москве. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании — розничные дилеры оборудования и услуг связи в г. Москве: Евросеть, Анарион, Техмаркет, Мак-Центр, Мобайл-Центр, Мобильные советы, Диксис.

В выборочную совокупность включались лица обоих полов в возрасте от 16 до 65 лет, пользующиеся мобильной связью и имеющие мобильный телефон в момент опроса (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности). Опрос проводился в феврале—марте 2002 г. в Москве путем проведения личного интервью с респондентами. Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения, учитывая оценки результирующих признаков при обработке данных, в среднем не превысили 6,5%.

В качестве совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы следующие показатели:

  • широта ассортимента;
  • качество послепродажного обслуживания;
  • уровень цен;
  • география розничных точек;
  • интерьер и POS-материалы (элементы оформления места продаж);
  • средства продвижения.

Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки широты ассортимента, звучал следующим образом:

«Пожалуйста, отметьте в таблице, соответствует ли, на Ваш взгляд, предложенная  характеристика качеству работы компании?» Как видно, данный вопрос является дихотомическим («да—нет»), что обусловливалось прежде всего относительной простотой его понимания респондентами, а также сокращением количества заданий в анкете в целом, поскольку помимо изучения данного аспекта дизайн исследования также предполагал обширный социально-демографический блок.

Таблица 1

Структура стандартного вопроса к респонденту

Характеристика Евросеть Анарион Мобильные советы Техмаркет Диксис Мобайл-Центр Макцентр
Широкий ассортимент              

Полученные данные агрегируются (в SPSS — процедура Aggregate) таким образом, что в столбцах указанной выше таблицы располагаются не фактические элементы кодировки данных, а доля от общего числа респондентов, считающих, что предложенная характеристика соответствует фактическому описанию компании (табл. 2).

Таблица 2

Доля соответствия предложенных для оценки элементов 4Р фактическому описанию компании
(по мнению респондентов)

Компания Широкий ассортимент Высокое качество обслужи-вания Высокое качество после-продажного сервиса Низкий уровень
цен
Удобное местораспо-ложение Хороший интерьер и POS-материалы Известная компания
Анарион ,167 ,167 ,012 ,013 ,333 ,250 ,750
Диксис ,526 ,263 ,368 ,053 ,211 ,211 ,579
Евросеть ,459 ,246 ,098 ,328 ,492 ,164 ,475
Макцентр ,333 ,333 ,007 ,667 ,008 ,0087 ,003
Мобайл-Центр ,596 ,308 ,173 ,077 ,269 ,096 ,615
Мобильные Советы ,686 ,808 ,378 ,155 ,731 ,314 ,378
Техмаркет ,325 ,200 ,100 ,025 ,325 ,125 ,675

Полученные данные используются для обработки методом многомерного шкалирования. Сначала в соответствии с алгоритмом многомерного шкалирования рассчитывается матрица расстояний между объектами (компаниями). Затем производится создание имплицитных измерений, формирующих двухмерное или трехмерное (в зависимости от требований пользователя и качества полученной карты) геометрическое пространство, в котором и располагаются объекты. Обработка ответов респондентов методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рис. 2).

На карте отображена группировка компаний по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. При этом показатель S-stress составил 0,13, а показатель RSQ — 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной модели.

Карта восприятия: метод многомерного шкалирования

Рис. 2. Карта восприятия: метод многомерного шкалирования

Таблица 3

Координаты объектов (компаний) в новом двухмерном пространстве

Компания Измерение 1 Измерение 2
Анарион ,7497 -1,4000
Диксис ,7810 ,4830
Евросеть -,2948 -,0181
Мак-центр -2,7182 -,1808
Мобайл-Центр ,4652 ,2483
Мобильные советы ,3263 1,4053
Техмаркет ,6909 -,5376

Теперь необходимо произвести содержательную интерпретацию полученной карты восприятия. Очевидно, что это можно сделать, выяснив значение полученных измерений  (осей). Аналитическим методом используемой для этого задачи является анализ взаимосвязи между координатами объектов в новом двухмерном пространстве и исходными переменными, по которым строилась матрица расстояний. Обычно для этого используют коэффициент корреляции.

Последовательно рассчитывая коэффициент корреляции между координатами всех объектов по каждому полученному измерению (табл. 3) и исходными данными (столбцы табл. 2), получим следующую таблицу ранговых корреляций.

Таблица 4

Коэффициенты ранговых корреляций между координатами объектов
по каждому из полученных измерений и исходными данными

  Широта ассорти-мента Качество обслужи-вания После-продажное обслужи-вание Уровень
цен
Место-располо-жение Интерьер и POS-материалы Средства продвижения
Измерение 1 0,18 -0,07 0,52 -0,61 0,54 0,89 0,36
Измерение 2 0,64 0,86 0,34 0,86 0,11 0,04 -0,96

Соответственно высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Так, первое измерение описывает географию розничных точек, интерьер и POS-материалы, качество послепродажного обслуживания и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать как комфортность визуального восприятия компании. Начало координат разделяет компании как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде послепродажное обслуживание. Его содержательная интерпретация — общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия, можно отметить, что в глазах потребителя компании Диксис, Мобайл-Центр, Техмаркет и Анарион практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании и по своим качественным характеристикам, однако, можно отметить, что Диксис и Мобайл-Центр расположены выше по оси измерения 2, характеризующего общее качество предоставляемых услуг, чем Техмаркет и Анарион.

Примыкающая к ним Евросеть представляется клиентам менее комфортной и надежной, чем данная группа, хотя общее качество ее услуг в глазах клиента несколько выше.

Мобильные советы занимают верхний правый угол карты, существенно отличаясь от конкурентов по общему качеству предоставляемых услуг, хотя в плане комфортности обращения практически не выделяются из данной группы.

Наконец, компания Мак-Центр, обладая примерно средним уровнем качества предоставляемых клиенту услуг, в целом воспринимается клиентами как значительно менее комфортная, чем большинство присутствующих компаний на рынке.

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

Таким образом, использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.

Литература

  1. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.
  2. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. — 256 с.
  3. Руководство пользователя SPSS. SPSS BASE 8.0. — М.: СПСС РУСЬ. 1998. — 514 с.
  4. Терехина А. Многомерное шкалирование в психологии // Психологический журнал. — 1983. — №1. — Том 4. — С. 76—88.
  5. Kruskal J.B. Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a nonmetric hypothesis. // Psychometrica. — 1964. — V. 27. — №2—3. — Р. 125—139, 219—246.
  6. Takane Y., Young F. Nonmetric individual differences multidimensional scaling: an alternating least squares method with optimal scaling features. // Psychometrica. — 1977. — №42. — Pp. 7—67.

1 См. подробнее: Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. — 256 с.

2 Takane Y., Young F. Nonmetric individual differences multidimensional scaling: an alternating least squares method with optimal scaling features // Psychometrica. — 1977. — №42. — Pp. 7—67.

 

 

Также по этой теме: