Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях

Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях

Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2000

Ойнер О.К.

к.э.н., доцент, докторант Уральского государственного
экономического университета

Попов Е.В.,
д.э.н., д.ф.-м.н., профессор, заместитель директора
Института экономики УрО РАН (Екатеринбург)

Информационная революция оказывает влияние на характер деятельности любого предприятия. Само понятие предприятия, традиционно определяемое, как обособленная производственно-технологическая организация, объединяющая рабочую силу со средствами производства для выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной локализованности. Получают развитие сетевые, или виртуальные, организации, т.е. организации, в которых границы между их участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену. Одной из предпосылок возникновения таких предприятий является бурный рост телетехники и телекоммуникаций, при котором отпадает необходимость пространственного сосредоточения участников единого процесса труда. Конечный результат деятельности предприятия — продукция и услуги — также трансформируется. В национальном продукте индустриально развитых стран все больший удельный вес занимают не материальные, а виртуальные продукты и услуги.

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие виртуального маркетинга.

Понятие виртуального маркетинга

 

Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу мы относим не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, осуществление специфических видов деятельности (см. рисунок).

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

Функции виртуального маркетинга

Основные функции виртуального маркетинга

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;

г) сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьшения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) предприятия может включать в себя:

1) информационный блок (базы данных);

2) банк моделей и методик;

3) программные средства и интегрированные системы.

Оставляя структуру маркетинговой информационной системы традиционной, виртуальный маркетинг коренным образом меняет характер ее функционирования, открывает дополнительные возможности, связанные с использованием новых технологий. Кроме того, появляется возможность практического использования многих инструментов и моделей маркетинга, которые ранее носили научный или философский характер. Рассмотрим современное состояние и виртуальные возможности блоков МИС подробнее.

Базы данных

 

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований.

Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются преимущественно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Исследования, связанные с поиском поставщиков, клиентов и прочих партнеров по бизнесу, могут осуществляться путем обращения к серверам присутствия в Интернете. Данные серверы обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Интернета. Серверы присутствия бывают двух типов: рекламные и информирующие. Рекламный сервер обычно состоит из одной или нескольких Web-страниц и содержит рекламную информацию. Такой тип сервера подходит для однородных или широкоизвестных продуктов, которые не требуют предоставления большого количества информации. Основное воздействие при этом оказывается скорее в эмоциональном, чем в информационном плане. Информирующие серверы обеспечивают детальную информацию относительно фирмы, ее товаров и коммерческих предложений. Создание серверов присутствия не требует сколько-нибудь значительных затрат и поэтому доступно даже для небольших фирм. Однако, вследствие большого объема, распыленности и трудности поиска информации, многие предприятия обращаются к кабинетным исследованиям.

Наибольший удельный вес занимают при этом кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях. Причем на бумажные носители до сих пор приходится наибольший удельный вес среди источников информации. Например, согласно экспертным оценкам, в Соединенных Штатах лишь 12% информации представлено в электронной форме и структурировано; примерно 15% — неструктурированные данные в электронной форме (текстовая информация); около 73% информации традиционно хранится на бумажных носителях [1].

В России бумажные носители информации в настоящее время также пользуются наибольшей популярностью. Однако использование данных носителей значительно облегчается в случаях применения различных оптических систем распознавания образов, сканеров и т.д.

Более подробно рассмотрим возможности получения вторичной информации при помощи информационных технологий, которые позволяют использовать следующие источники информации.

Для исследования внешней среды маркетинга применяют общие статистические и демографические данные, позволяющие оценить состояние рынка, перспективы его развития, тенденции изменения предложения и спроса. Данный сектор информационных источников охватывает сведения государственной статистики, экономические прогнозы, аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами, результаты опросов общественного мнения и социологических исследований. Базы данных учетно-статистической информации разрабатываются международными организациями (Всемирный банк, ЮНИДО и др.), органами Госкомстата, Таможенного комитета, Торгово-промышленной палатой РФ, научно-исследовательскими институтами. Большинство этих организаций имеют собственные электронные информационные сайты, обеспечивающие возможность получения необходимой информации. Однако большая часть этих данных закрыта для свободного доступа и последний осуществляется на платной основе. К примеру, с недавнего времени стал платным доступ к информации Госкомстата. Подобное «новшество» привело к существенному сужению информационного поля не только для предприятий, особенно малых, но и для большого количества некоммерческих пользователей (научных работников, аспирантов, студентов и т.д.). Несмотря на то, что названные организации постоянно совершенствуют системы статистического учета, методы сбора и обработки информации, большой объем информации выходит из их «поля зрения»: неконтролируемые экспортно-импортные операции; производство, выведенное из сферы налогообложения; «челночная» торговля и т.д. Поэтому необходимым дополнением к полученным данным выступают экономические прогнозы и аналитические исследования, которые можно получить из электронных версий деловых и специализированных журналов.

Помимо общих статистических данных в маркетинговой деятельности используется широкий спектр коммерческой информации. В соответствии с растущими потребностями предпринимателей в России происходит достаточно интенсивный рост коммерческих информационных продуктов и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

В настоящее время на рынке представлены четыре типа информационных баз данных, которые могут стать внешними источниками формирования баз данных предприятия.

А. Базы данных первого типа наиболее многочисленны. Они содержат наименование предприятия, его почтовые и связные реквизиты. Применяются для установления контрактных отношений, а также для формирования списка рассылки.

Б. Базы данных второго типа помимо указанных сведений содержат информацию о поставляемой и потребляемой предприятием продукции. Содержащаяся в них информация может быть использована для поиска партнеров по бизнесу, анализа конкуренции, сегментации рынка и позиционирования товаров.

В. Базы данных третьего типа помимо более полного представления информации предусматривают также возможность дополнений и исправлений. Информация о фирмах в подобных продуктах содержит три блока: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятия. Первый и третий блоки являются универсальными для всех отраслей, второй блок учитывает специфику каждой отрасли. Возможность дополнений и исправлений обеспечивается за счет приобретения специальной программы по работе с базой данных или на основе использования стандартных программ типа Excel и Access. Наиболее популярными продуктами данного класса являются деловые справочники и программы, распространяемые Агентством деловой информации «Бизнес-карта». Широкое распространение также получает система «Маркетинг-Гео», где на цифровой компьютерной карте Российской Федерации содержатся информация о расположении предприятий, объеме выпускаемой продукции, финансовая и статистическая отчетность, демографические данные по населенным пунктам и т.п. [2]. Эта программа обеспечивает возможность проведения обзорных исследований региональных товарных рынков — в частности, она позволяет определить относительную долю рынка, темпы роста объема продаж продукта и данные для сегментации рынка.

Г. Базы данных четвертого типа содержат сводные реквизиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой и потребляемой продукции; имеется возможность дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи. Такие системы только начинают появляться на информационном рынке. Они позволяют вести учет коммерческих предприятий и их связей. В настоящее время единственной системой с обратной связью является система «Контрагент-М». Она рекомендована Министерством экономики главам администраций субъектов Российской Федерации в качестве федеральной информационной системы товарных рынков. Описание продукции в системе имеет пять разделов. Первый раздел — тематическая рубрика (87 рубрик). Второй и третий разделы — описание и тип продукции. Четвертый раздел — более обширное описание продукции, марки, кода ОКП, стандарты и краткое пояснение, рекламные материалы. Пятый раздел — карточки спецификации, условия поставки, данные об оптовых, розничных и расчетных ценах.

В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служит информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяются отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и типом выпускаемой продукции.

На промышленных предприятиях процесс создания базы данных состоит в следующем.

Первоначально определяется состав исходной информации. Исходными источниками информации служат следующие данные:

а) портфели заказов (клиенты и их связные реквизиты, необходимое количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки, вид взаиморасчетов;

б) сведения об отгруженной продукции;

в) сведения о поставщиках, которые формируются на основе как внутренних, так и внешних источников.

Далее с использованием стандартных программ Excel и Access, с применением различных информационных фильтров в режиме диалога по запросам менеджера, можно решать различные типы задач: определять структуру потребностей по типам продукции, маркам, географии потребителей, по стоимости, динамику данных показателей. Аналогичная информация может быть получена и по поставщикам.

В маркетинге потребительских товаров также формируются клиентские базы данных, которые становятся не просто эффективным маркетинговым инструментом, но и одним из ведущих активов предприятия. Основная информационная единица клиентской базы — потребитель, которая описывается по признакам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим. Конкретный состав признаков зависит от специфики товара, сферы его применения и целей формирования данных. Клиентская база данных позволяет устанавливать долговременные отношения с имеющимися потребителями, более «чутко» реагировать на изменения их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. Она также открывает возможности для привлечения потенциальных потребителей.

Информационные модели и методики

Вторым компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов — в сфере программирования, у программистов — в сфере маркетинговых исследований). Виртуальный маркетинг дает возможность использования широкого арсенала стандартных и модифицированных методов, методик и инструментов в активном режиме. Для проектирования и программирования работающей информационной системы необходимо упорядочение существующих моделей и методик маркетинга. Этой цели может служить предлагаемая их классификация по факторам времени, субъектам управления и объектам маркетинговой деятельности.

А. В зависимости от фактора времени могут быть выделены статические и динамические модели. Статические модели описывают схему организации маркетинга на предприятии (структурные единицы, их функции, потоки информации и т.п.). Эти модели (схемы, графики, диаграммы потоков данных) позволяют описывать структуру компании, но не дают информации о текущем ее состоянии, которое изменяется во времени. Динамические модели позволяют описывать маркетинговые процессы в динамике. В отличие от статических они позволяют обновлять значения переменных, изменять модели, динамически вычислять различные параметры процессов и результаты маркетинговой деятельности.

Б. По субъектам управления можно выделять информационные модели и методики, используемые на различных уровнях управления предприятием: уровне высшего руководства, среднем уровне, на низшем уровне управления и уровня специалистов. Содержанием деятельности высшего руководства является главным образом разработка стратегических целей и направлений деятельности, а также организация обеспечения ресурсов предприятия для их выполнения. Следовательно, основными моделями, используемыми на данном уровне, следует считать модели типа «фирма—внешняя среда», в том числе матрицы SWOT-анализа, имитационные модели, матрицы «продукт—рынок», портфельную и другие модели стратегического планирования [3]. Указанные модели используются при разработке общей модели бизнеса предприятия. На среднем уровне управления общая модель бизнеса трансформируется в модели отдельных бизнес-процессов (модель разработки новой продукции, организации сбыта и т.п.). На низшем уровне управления и уровне специалистов происходит дальнейшая детализация маркетинговых процессов по горизонтали, включая схемы отдельных подпроцессов и операций.

В. По объектам маркетинга можно выделить модели обработки информации о потребителях, продукции, процессах, поставщиках и документах. Информация о потребителях структурируется прежде всего в клиентских базах данных, формирование которых было рассмотрено выше. Кроме того, здесь необходимо отметить такие стандартные методики, как сетки сегментации, модели покупательского поведения, статистические таблицы об объеме и динамике сбыта в разрезе потребителей. Информация о продукции также содержится во многих разработанных методиках: моделях оценки рыночной адекватности продукта, моделях оценки конкурентоспособности, упомянутых выше матрицах портфельного анализа, а также оптимизационных моделях. Последние решают задачу оптимизации структуры производственной программы с позиции выбранных критериев (прибыли, объема продаж), а также внешних и внутренних ограничений.

Наименее проработанной частью банка моделей и методик на сегодняшний день можно считать модели обработки информации о процессах. Внедрение этих моделей связано с развитием теории и практики реинжиниринга. В реинжиниринге все бизнес-процессы подразделяются на внешние и внутренние, которые соответственно описываются при помощи внутренней и внешней моделей [4]. Внешняя модель описывает процессы, которые удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия. Внутренняя модель моделирует построение каждого бизнес-процесса в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов. Поскольку внешний процесс отражает поток действий, который в последующем учитывается при разработке внутренних бизнес-процессов, то на практике используются смешанные модели (например, в процессе всеобщего управления качеством). Информация о поставщиках обрабатывается аналогично информации о потребителях.

Приведенная классификация не является исчерпывающей. Она может быть дополнена классификацией моделей по общим функциям управления, по функциям маркетинга и т.д.

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма; применимы для регулярно выполняемых расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Поэтому виртуальный маркетинг постепенно внедряется в систему внутренних процессов компании. Возможная классификация интегрированных систем управления представлена в табл. 1.

Таблица 1

Классификация интегрированных систем управления

 

Классификация интегрированных систем управления

Начиная с 1999 г. фирмы, называемые системными интеграторами, почувствовали незначительное оживление. За 1999 г. рынок услуг системных интеграторов увеличился на 20% и продолжает устойчиво расти. Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке («Галактика», «Парус», «БОСС-Корпорация», «Эталон+», системы западных фирм SAP, Oracle, Baan, PRMS и другие). Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем, маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и инсталляция производятся, как правило, без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил из эвристики, что влечет необходимость внедрения экспертных систем.

Экспертная система — это вычислительная система, в которую включены знания специалистов в какой-либо конкретной предметной области и которая в пределах этой предметной области способна принимать решения, по качеству соответствующих решениям, принимаемым людьми [5]. Такая система должна обладать следующим перечнем характеристик:

  • способностью «рассуждать» при неполных и противоречивых данных;
  • способностью объяснять цепочку рассуждений понятным для пользователя способом;
  • факты и механизм вывода должны быть четко отделены друг от друга (знания не встраиваются в процедуры дедукции);
  • конструкция системы должна обеспечивать возможность эволюционного наращивания базы знаний;
  • на выходе система должна давать совет — не таблицы цифр или иллюстрации, а четкий ответ.

Два основных компонента экспертной системы — база знаний и модель вывода заключений (набор правил, полученных от экспертов или из научной литературы). Экспертные системы находят применение в коммерческой деятельности, в основном в таких областях, как страхование, кредитное обслуживание, управление портфелем ценных бумаг, финансовое планирование, оценка риска. В маркетинге данные системы развиваются очень ограниченно. Проведенный нами поиск информации о применении экспертных систем в маркетинге дал небольшое количество результатов:

1. Система MSI ADSAD, созданная в помощь разработчикам рекламных компаний. В данной системе используются исследования потребителей и внешней среды, а также комбинация эмпирических исследований, теории коммуникаций и практических методов для творческого выбора целей [6].

2. В настоящее время в Великобритании разработана демонстрационная версия системы EXMAR, в которой сделана попытка объединения существующих методов стратегического планирования в маркетинге. Она помогает пользователю представить состояние рассматриваемых рынков, место на них компании, линию поведения [5].

Интеграция микропроцессов, т.е. возможность принимать важнейшие решения в интерактивном режиме, обеспечивается системой поддержки решений (СПР). На основе средств поддержки принятия решений, средств моделирования и доступа к базам появляется возможность иерархического принятия решений, в то время как в настоящее время большинство решений принимаются менеджерами. СПР позволяет анализировать, планировать и контролировать различные маркетинговые операции, рассматривать различные варианты решений и проектировать их по принципу «что если».

В результате если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными специалистами в области маркетинга, то в настоящее время работу маркетолога могут выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, так как обеспечивает возможность появления важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

В настоящее время системы обработки данных не получили достаточного распространения на рынке, поскольку предприятия предпочитают пользоваться стандартными программными продуктами. Основным фактором повышения эффективности маркетинговой информационной системы является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления.

Ограничения при внедрении виртуального маркетинга

Суммируя отечественный опыт развития виртуального маркетинга, хотелось бы выделить основные факторы, ограничивающие его применение на отечественных предприятиях.

Первая группа факторов связана с особенностями информации, условиями ее получения и обработки:

а) вторичная информация, получаемая из внешних источников, носит достаточно обобщенный характер и рассчитана на «среднестатистического» пользователя. Для ее адаптации к условиям конкретного предприятия необходимы дополнительные затраты;

б) достоверность и репрезентативность имеющихся данных неизвестна;

в) получение данных для большинства предприятий связано с определенными организационными трудностями: отсутствием информации о фирмах-провайдерах, небольшим опытом и трудностями поиска актуальных данных, проблемами с организацией заявок и оформлением заказов.

Вторая группа факторов обусловлена сложностями формирования маркетинговой информационной системы внутри предприятия. Прежде всего, здесь присутствует субъективный фактор, связанный с недооценкой роли информации и информационных систем в деятельности предприятий. Он проявляется, с одной стороны, в том, что предприниматели не рассматривают информационной ресурс как компоненту, имеющую экономическую ценность и подлежащую денежной оценке. С другой стороны, современные информационные технологии воспринимаются в массовом сознании преимущественно как средство электронной обработки данных, способствующее автоматизации и сокращению ручного труда. Возможность создания интегрированной системы управления на базе информационных технологий до настоящего времени не рассматривается в качестве реальной перспективы. Кроме того, создание маркетинговой информационной системы на предприятиях влечет за собой необходимость перестройки системы документооборота, что требует больших затрат времени (например, на внедрение крупных интегрированных систем затрачивается более года).

Третья группа факторов связана с институциональными особенностями современной предпринимательской среды: значительный по объему нелегальный сектор экономики, преобладание наличных расчетов, неформальный характер формирования взаимоотношений между партнерами по бизнесу. Кроме того, развитие виртуального маркетинга послужит обострению конкуренции, так как благодаря ему рынок становится более прозрачным, т.е. более информативным и доступным для анализа.

Указанные трудности во многом носят объективный характер и будут устраняться постепенно, следуя за динамикой технологического фактора. Вместе с тем следует помнить, что, несмотря на заданную объективность, любая фирма обладает потенциалом сознательной рационализации, заключающейся в способности вырабатывать решения, упорядочивать и изменять структуру организации для получения преимуществ перед объективным рыночным механизмом.

Литература

 

1. Назаренко О.Н. О современных технологиях автоматизации корпоративного документооборота // Российский экономический журнал. 1999. — № 3. — С. 45—51.

2. Карташев С.В. Marketing GEO — новый инструмент ведения и анализа маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 3. — С. 13—18.

3. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: Наука, 1999.

4. Ойхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса: реинжиниринг организаций и информационные технологии. — М.: Финансы и статистика, 1997.

5. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.

6. Rangaswamy A, Burke RA et al. Expert Systems for Marketing, Marketing Science Institution Working Paper Report. — 1989, Nos. 87—107.

 

Также по этой теме: