Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2001
экономист информационного отдела Конструкторско-технологического института
научного приборостроения СО РАН, Новосибирск
Плотников С.В.,
к.т.н., заместитель директора по экономике Конструкторско-технологического института
научного приборостроения СО РАН, Новосибирск
Подчернин В.М.,
начальник информационного отдела Конструкторско-технологического института
научного приборостроения СО РАН, Новосибирск
Издержки маркетинга — это совокупные затраты предприятия (фирмы) на анализ рыночных возможностей, разработку комплекса маркетинговых мероприятий, претворение их в жизнь и проведение маркетингового контроля.
Бюджет маркетинга — это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
В данной работе рассматривается планирование величины маркетинговых затрат по S-кривым с использованием субъективной оценки ситуации на рынке. При реализации маркетинговой программы, когда начинают поступать сигналы с рынка, возможна такая ситуация, что субъективная оценка окажется ошибочной. Использование метода S-образных кривых [1] позволяет на ранних стадиях скорректировать величину маркетингового бюджета, что дает возможность более экономно и эффективно расходовать средства предприятия. Сущность метода заключается в том, что спрос на продукцию фирмы является функцией от ее маркетинговых затрат. Известно, что зависимость спроса от маркетинговых затрат имеет нелинейный характер, проходит через последовательную смену фаз медленного и быстрого роста и ограничивается размерами максимально доступного потенциала рынка, то есть описывается S-образной кривой. Наличие нелинейности и предела насыщения связано с действием целого ряда факторов роста и ограничений, специфичных для каждого продукта, рынка и средств стимулирования продаж.
Согласно рисунку 1 эффективность маркетинговых затрат неодинакова по мере роста размеров маркетингового бюджета. После охвата наиболее доступных сегментов рынка и перехода в область нерасширяемого спроса фирме требуются все большие средства для охвата новых потребительских групп. Существует некий предельный уровень спроса, после которого дополнительные затраты на маркетинг перестают окупаться ростом объемов продаж и становятся неэффективными. Конечно, этот метод не учитывает множества факторов, которые влияют на величину маркетингового бюджета, но он дает точку опоры для расчета минимально необходимого бюджета, при меньшей величине которого нецелесообразно производить затраты на маркетинговые мероприятия.
Оценка соответствующего уровня маркетинговых затрат представляется одной из главных задач любой организации. Чтобы оценить размеры экономически достижимого уровня спроса и соответствующие границы эффективности маркетингового бюджета, фирма должна представлять функцию спроса своего изделия. Если рынок хорошо изучен, необходимые для построения кривой спроса данные могут быть получены из маркетинговых исследований, а задача оптимизации сводится к графическим расчетам. На новых или слабоизученных рынках получить исчерпывающую информацию удается не всегда. В такой ситуации необходимо применение математических моделей, позволяющих на качественном уровне отразить характер зависимости спроса от маркетинговых затрат.
В работе [1] предложена модель, отражающая характерную динамику S-образной функции спроса:
где Y(M) — уровень спроса в зависимости от маркетинговых затрат, шт.;
Ym — максимально достижимый уровень спроса, шт.;
Yo — начальный уровень спроса, шт.;
М — затраты на маркетинг, ден. ед.;
n — коэффициент, отражающий степень восприимчивости рынка, ден. ед.
Дифференциальная форма уравнения (1) имеет следующий вид:
Условие максимизации маржинальной прибыли будет иметь вид
p(М) = (р – с)(Y(M) – Yo) – М ® max (3)
где р — цена продукта, ден. ед.;
с — удельные постоянные издержки по производству продукта, ден. ед.
Параметр v, выражающий размер «недополученной» маржинальной прибыли от соответствующих «экономически недоступных» объемов продаж:
n = (Yo – Yопт)(р – с) (4)
где Yoпт — эффективный уровень спроса, шт.
Целесообразность применения такой модели на практике зависит от возможности оценки входящих в нее параметров максимального уровня спроса, начального уровня спроса и коэффициента, отражающего восприимчивость рынка, которые в свою очередь должны основываться на качественных представлениях о рынке. Если величины уровня спроса на качественном уровне определяются довольно легко, то определение значения параметра v представляется более сложным, поскольку на первый взгляд отсутствует его прямая интерпретация в терминах измеряемых экономических величин.
В работе [2] была показана принципиальная конкурентоспособность цифрового лазерного измерителя расстояний серии «Лабраконтм» Конструкторско-технологического института научного приборостроения (КТИНП СО РАН). На основе проведенного анализа аналитической службой института была предпринята попытка применить модель S-образных кривых к одному из изделий данной серии, которое удовлетворяет потребность общества в области комплексного автоматического контроля, управления и регулирования путем бесконтактного измерения линейных размеров и перемещений (в том числе отклонений от прямолинейности, внутренних и внешних диаметров цилиндрических изделий, соосности тел вращения, контроля качества поверхности, позиционирования заданных предметов), обеспечивая при этом высокие метрологические характеристики.
При анализе потенциального рынка устройства было оценено, что максимальный уровень спроса (Yт) в год составляет порядка 100 шт., начальный уровень спроса, который действует на рынке без каких-либо маркетинговых затрат (Yo) — 6 шт.
В настоящее время розничная цена изделия составляет 3000 долл. США, а удельные постоянные издержки по производству одного изделия — 2021 долл.
На основе входных данных определены значения параметров n и Yoпт В нализируемом случае на основе экспертных оценок параметра Yoпт рассчитаем значение v. Было выявлено, что примерно 13% потребителей предпочитают покупать зарубежные аналоги, причем они окажутся плохо восприимчивыми к запланированным методам стимулирования продаж.
Соответственно, Yoпт составит 87 шт., а n по формуле (4) будет равно 12 727 долл.
Согласно методике проведен расчет показателей вышеописанной модели по формулам (1) (спрос, шт.) и (3) (маржинальная прибыль, долл. США). Расчетные данные приведены в таблице 1.
Таблица 1
Расчетные показатели для моделирования логистической кривой*
* Данные представлены до начала получения маржинальной прибыли включительно, с шагом маркетинговых затрат в 2500 долл. США.
При начальном уровне спроса Yo = 6 шт. затраты на маркетинг начинают приносить маржинальную прибыль лишь после освоения затрат в размере 25000 долл.
По расчетным показателям графики кривых продаж и маржинальной прибыли в зависимости от размера маркетингового бюджета будут иметь следующий вид:
Максимально эффективными при заданных параметрах оказываются затраты на уровне 57500 долл., которым соответствует дополнительная прибыль в размере 20233,75 долл. Рентабельность маркетинговых затрат составляет 35,2%, что является достаточно высоким показателем для нового продукта и говорит в пользу принятия решения о выделении соответствующих средств для стимулирования продаж.
Однако стимулирование продаж в больших объемах не представляется целесообразным, поскольку оно снижает как маржинальную прибыль, так и саму рентабельность маркетинговых затрат.
Очевидно, что надежность проделанных расчетов зависит от точности определения оптимального уровня продаж, поскольку параметр v рассчитывался на основе изначальных предположений об уровне эффективного спроса. В то же время точное определение данного показателя, как правило, затруднено, тогда как чувствительность логистической модели к его изменениям оказывается достаточно высокой [1].
Расчеты проведены исходя из условия начального спроса в размере 6 приборов в год. Эти данные были зафиксированы в КТИНП по состоянию на 2000 г. Но на 2001 г. запланировано, что уровень продаж без затрат на маркетинг составит 10 шт. в год, что несколько изменит приведенную выше логистическую кривую. Проследим изменения, произошедшие в результате запланированного изменения начального уровня продаж (остальные данные остались прежними).
Расчетные данные приведены в таблице 2.
Таблица 2
Расчетные показатели для моделирования логистической кривой*
* Данные представлены до начала получения маржинальной прибыли включительно, с шагом маркетинговых затрат в 2500 долл. США.
По расчетным показателям графики кривых продаж и маржинальной прибыли в зависимости от размера маркетингового бюджета будут иметь вид, представленный на рисунке 3.
Максимально эффективными по плану на 2001 г. оказываются затраты на уровне 50000 долл., которым соответствует дополнительная прибыль в размере 23385,39 долл. Рентабельность таких затрат составляет 47%. Следовательно, фактическое восприятие рынком предлагаемых маркетинговых мер на основании данных, запланированных на 2001 г., предполагается более сильным, чем ожидалось по данным 2000 г. (35,2%).
Для наглядности на рисунке 4 представлено сравнение отрезков кривой маржинальной прибыли по данным на 2000 г. и по плану на 2001 г. в увеличенном масштабе, где четко прослеживается момент, когда освоение маркетинговых затрат начинает приносить организации прибыль.
На основе двух приведенных расчетов можно сделать вывод, что для получения положительного эффекта от маркетинговой деятельности необходимо затратить не менее 12500 долл. То есть существует своеобразный пороговый уровень спроса, за которым затраты на маркетинг начинают окупаться за счет маржинальной прибыли от роста объемов продаж.
Из рисунка 4 видно, что затраты оказываются неэффективными в объемах ниже 25 000 долл. при начальном уровне спроса, равном 6 шт.; и ниже 12500 долл. при начальном уровне спроса 10 шт.
Проанализируем реальное положение рассматриваемого проекта. За первое полугодие 2001 г. маркетинговый бюджет цифрового лазерного измерителя расстояний составил порядка 4200 долл. Реальное положение вышеописанного проекта по состоянию на июль 2001 г. представлено кривой маржинальной прибыли на рисунке 5.
Таким образом, очевидно, что в настоящий момент произошло освоение лишь третьей части затрат, необходимых для получения положительного эффекта от комплекса маркетинговых мероприятий.
В данной работе не учитывался временной фактор освоения маркетинговых затрат, в том числе реальная инфляция.
Модель S-кривых рассматривает маркетинговые затраты для уже готового продукта, тогда как цифровой лазерный измеритель расстояний относится к категории hi-tech (high technology — высокие технологии). К сожалению, авторам настоящей работы неизвестны методики, позволяющие оценить эффективность маркетинговых затрат наукоемких технологий.
Литература
1. Дятлов А.Н., Артамонов С.Ю. Оптимизация маркетингового бюджета фирмы с использованием моделей S-образных кривых функции спроса // Экономический журнал ВШЭ. — 1999. — № 4.
2. Латышев Ю.В., Кудоба Т.С., Плотников С.В., Подчернин В.М. Оценка конкурентоспособности лазерных триангуляционных измерителей расстояний // Датчики и системы. — 2001. — № 6.
3. ТУ 5Р.1030. Лазерные датчики положения «Лабраконтм»: Технические условия.
