Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Определение рыночной доли на основе парных сравнений

Определение рыночной доли на основе парных сравнений

Определение рыночной доли на основе парных сравнений

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2001

Баран В.И.

к. ф.-м. н., доцент кафедры информатики
Чебоксарского кооперативного института

Одним из ключевых направлений маркетинговых исследований является определение рыночной доли, с помощью которой происходит позиционирование организации на рынке. Под рыночной долей [1] понимается отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж этого товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Как известно, чтобы при проведении маркетингового исследования результаты опроса были наиболее достоверными, вопросы в анкетах следует формулировать так, чтобы они не затрудняли респондентов. Метод парных сравнений состоит в том, что опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом товары одного типа. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: «Если бы при покупке Вам пришлось выбирать товар A или товар B, какой из них Вы бы предпочли?». Возможные ответы: «Товар А», «Товар В», «Ни один из них». Покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить рыночную долю каждой из конкурирующих организаций.

Предположим, что на рассматриваемый нами рынок товар данного типа поставляют n различных организаций. Условимся ниже указывать «товар i» вместо «товар, поставляемый организацией с номером i».

Для проведения анализа рыночной доли на основе парных сравнений необходимо:

1) рассмотреть всевозможные пары, которые можно составить из n данных товаров, и подготовить анкеты для проведения парных сравнений;

2) с помощью этих анкет произвести опрос потребителей;

3) оценить рыночные доли каждой организации на основе полученных данных.

Предполагая, что действия 1 и 2 уже выполнены, покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить рыночную долю каждой из конкурирующих организаций.

Обозначим через долю тех респодентов, которые при сравнении товара i с товаром j отдали предпочтение товару i. Заметим, что при расчете рыночной доли конкурирующих организаций следует учитывать степень продвинутости на рынке товаров каждого из конкурентов. Обозначим через Hij гипотезу, состоящую в том, что, перебирая на рынке всевозможные пары среди n товаров, потребитель выберет для сравнения товары с номерами i и j. Заметим, что по определению вероятности гипотез Hij и Hji равны:

P(Hij) = P(Hji).

Если на рынке каждая из организаций находится в равных условиях, то вероятности гипотез P(Hij) одинаковы и равны вероятности выбора заданной пары элементов среди всевозможных пар:

В общем случае событие Hij, состоящее в выборе пары товаров с номерами i, j, можно представить в виде комбинации более простых событий. Для этого обозначим через Bi событие, состоящее в том, что первым элементом пары будет товар i (i = 1, ..., n); Сj — событие, состоящее в том, что вторым элементом пары будет товар j (j = 1, ..., n; ).

Тогда событие Hij можно представить в виде

Hij = Bi Сj + Bj Сi,

и, следовательно,

P(Hij) = P(Bi)PBi(Cj) + P(Bj)PBj(Ci), (1)

где через PBi(Cj) обозначена условная вероятность события Сj в предположении, что событие Bi уже наступило (т.е. вероятность того, что, выбирая второй элемент пары среди товаров, отличных от товара i, покупатель возьмет товар j).

В общем случае вероятности P(Bi), PBi(Cj) следует оценить по разветвленности торговой сети каждой из организаций, финансовой отчетности организаций, данным рекламы и т.п. Ниже мы будем предполагать, что эти вероятности определяются количеством предложений купить соответствующий товар (или количеством магазинов, в которых данный товар продается).

Предположим, что товар i в среднем предлагается mi раз. Обозначим через M = m1 +...+ mn суммарное количество предложений для всех товаров. Тогда

и из (1) получаем

Обозначим, наконец, через ri рыночную долю организации с номером i. Тогда по формуле полной вероятности [2]

В качестве иллюстрации рассмотрим численный пример (данные условны).

На рынок г. Чебоксары поставляется маргарин, изготавливаемый в Чебоксарах, Нижнем Новгороде, Казани, Москве и Санкт-Петербурге. Количества торговых точек, в которых продается маргарин этих поставщиков, соответственно пропорциональны числам: 5, 4, 4, 3, 1.

По результатам опроса потребителей составим таблицу. Если при сравнении товара, изготовленного в Чебоксарах, с товаром, поставляемым из Нижнего Новгорода, 40% респондентов отдали предпочтение Чебоксарам, а 50% — Нижнему Новгороду, то на пересечении строки «Чебоксары» со столбцом «Нижний Новгород» записываем 0,4, а на пересечении строки «Нижний Новгород» со столбцом «Чебоксары» записываем 0,5. Аналогично, если при сравнении товара, изготовленного в Чебоксарах, с товаром, поставляемым из Казани, 60% респондентов отдали предпочтение Чебоксарам, а 25% — Казани, то на пересечении строки «Чебоксары» со столбцом «Казань» записываем 0,6, а на пересечении строки «Казань» со столбцом «Чебоксары» записываем 0,25 и т.д.

По формуле (2) найдем вероятности гипотез Hij:

По формуле (3) находим рыночные доли:

для г. Чебоксары:

r1 = 0,1885х0,4 + 0,1885х0,6 + 0,1366х0,7 + 0,0429х0,8 = 0,318;

для Нижнего Новгорода:

r2 = 0,1885х0,5 + 0,1448х0,8 + 0,1047х0,6 + 0,0328х0,7 = 0,296.

Аналогично рассчитываются рыночные доли для Казани: r3 = 0,121; для Москвы: r4 = 0,139; для Санкт-Петербурга: r5 = 0,037.

Заметим, что поскольку в анкете допускался ответ «Ни один из товаров А и В», сумма всех рыночных долей оказалась меньше 1. Это означает, что некоторая часть потребителей (8,9%) предпочитает покупать товары других поставщиков или их заменители.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.

2. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. — М.: ЮНИТИ, 2000. — 543 с.

 

Также по этой теме: