Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Ювелирные изделия с бриллиантами: эластичность спроса по доходу и цене

Ювелирные изделия с бриллиантами: эластичность спроса по доходу и цене

Ювелирные изделия с бриллиантами: эластичность спроса по доходу и цене

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2003

Непша В.И.

к. ф.-м. н., начальник отдела ЕСО АК «АЛРОСА»
 
Окоемов Ю.К.,
генеральный директор ЕСО АК «АЛРОСА»
 
Цветкова Н.В.,
ведущий инженер ЕСО АК «АЛРОСА»

Личные доходы населения и цена товара являются универсальными факторами спроса. Возможность количественного учета их влияния на спрос наряду с тем, что они, как правило, играют далеко не последнюю роль, делает исследования зависимости спроса от этих факторов весьма актуальными при прогнозировании потребления того или иного товара и выборе ценовой политики отдельной компании или всей отрасли. Рассмотрим общие представления о зависимости спроса от доходов потребителей, а также об эластичности спроса по доходу и цене для товаров, относящихся к предметам роскоши, и в частности для ювелирных изделий с бриллиантами (ЮБИ).

Объем мирового розничного рынка ЮБИ

Ювелирные изделия с бриллиантами представляют собой конечный продукт производства алмазо-бриллиантовой отрасли, включающей в себя добычу алмазов, их огранку и производство ЮБИ. Мировой розничный рынок ЮБИ в 1999—2001 гг. оценивается в 54—58 млрд долл США [1]. Масштабы деятельности мировой алмазо-бриллиантовой отрасли можно представить, если сравнить ежегодные розничные продажи ЮБИ с такими показателями, как стоимость добытого Россией в 2001 г. газа в современных мировых ценах  — около 75 млрд долл США; прибыль только одной, хотя и относящейся к группе мировых лидеров, компании General Electric — более 14 млрд долл США; оборот крупнейшей в мире американской компании экспресс- доставки United Parcel Service — около 31 млрд долл США; табачная составляющая оборота компании Philip Morris — около 54 млрд долл США.

Национальные рынки ЮБИ

Национальные рынки значительно различаются по потреблению на душу населения  и средней цене приобретаемых на этих рынках бриллиантовых изделий (табл. 1).

Из табл. 1 видно, что потребление ЮБИ на национальных рынках не связано жестко с величиной ВВП на душу населения, которая хотя и косвенно, но достаточно хорошо отражает личный доход.

Так, при более низких доходах житель Японии в среднем потратил в 1995 г. на ЮБИ в два раза больше, чем житель США. Еще значительнее различаются вкусы жителей этих стран. Японцы отдают предпочтение дорогому качественному товару, который в среднем стоит более чем в два раза дороже по сравнению с ЮБИ, потребляемыми американцами.

Таблица 1

Валовой внутренний продукт на душу населения, потребление ЮБИ на душу населения и средняя цена потребляемых ЮБИ в различных странах1

Страна ВВП на душу населения по ППС в относительных единицах [2] Потребление ЮБИ на душу населения, долл. США [3] Средняя цена потребляемых ЮБИ, долл. США [3, 4] Доля на мировом розничном рынке ЮБИ, % [3]
США 1,00 72 610 31,9
Сингапур 0,92 49 1080 0,3
Гонконг 0,90 48 1140 0,5
Япония 0,88 143 1400 32,1
Франция 0,77 17 650 1,8
Германия 0,76 20 620 3,0
Италия 0,73 38 1030 3,8
Тайвань 0,61 44 1660 1,5
Испания 0,55 20 630 0,5
Южная Корея 0,50 30 1480 2,4
Таиланд 0,28 11 1100 1,2
Турция 0,22 4 750 0,5

Некоторые общие черты прослеживаются для национальных рынков одного региона. Вполне определенно можно говорить о линейной зависимости потребления ЮБИ от ВВП на душу населения в странах Юго-Восточной Азии (рис. 1).

Открыть рисунок 1. "Реальный ВВП (по ППС в ценах 1993 г.) на душу населения и потребление ЮБИ на душу населения в странах Юго-Восточной Азии (1990 г.)"2 >>>

Можно говорить и о том, что в регионе предпочтение отдается достаточно дорогим ЮБИ (со средней ценой $1000 и выше), но это верно только для стран с высоким ВВП на душу населения. В Индонезии, Филиппинах и Малайзии средняя цена потребляемых в 1990 г. ЮБИ была намного ниже.

Однако национальные рынки одного региона могут существенно различаться. Так, в середине 90-х гг. Италия, не многим уступая Франции и Германии по ВВП на душу населения, опережала по потреблению ЮБИ на душу населения эти страны в 1,9 ё 2,2 раза, а заметно более бедные испанцы потребляли ЮБИ на душу населения столько же, сколько жители Германии и почти на 20% больше, чем французы.

Ювелирные изделия с бриллиантами товар неоднородный. Это прежде всего выражается в значительном разбросе цен, который достигает четырех и более порядков (от нескольких десятков до миллионов долларов).

Тем не менее в объемах реализации на национальных рынках в денежном выражении наибольшую долю, как правило, составляют изделия, цена которых сравнима с месячным доходом на душу населения (рис.2).

Доля ЮБИ различной ценовой категории в совместных объемах потребления на рынках США и Японии в первой половине 90-х гг. (до 1996 г. на каждом из рынков реализовывалось около 30% от мирового потребления ЮБИ в денежном выражении)

Рис. 2. Доля ЮБИ различной ценовой категории в совместных объемах потребления
на рынках США и Японии в первой половине 90-х гг.
(до 1996 г. на каждом из рынков реализовывалось около 30%
от мирового потребления ЮБИ в денежном выражении)

Отличие ювелирных изделий с бриллиантами, как товара, от других предметов роскоши

Ювелирные изделия с бриллиантами относятся к тому виду потребительских товаров, т.е. «товаров, предназначенных для конечного потребления людьми, населением для личного, семейного, домашнего пользования» [6], которые называют предметами роскоши.

Полезность ЮБИ как предметов потребления (потребительная стоимость) изначально связана  с их способностью своей красотой вызывать положительные эмоции. Однако не менее, если не более важны при приобретении ЮБИ, как и большинства других предметов роскоши, мотивы престижа и тщеславия. Обладание дорогими и тем более уникальными бриллиантовыми украшениями вызывает у владельца ощущение жизненного успеха и собственной исключительности. Немаловажно, что бриллиантовые украшения могут утверждать превосходство перед окружающими и даже вызывать зависть.

Отличительной чертой ЮБИ является то, что при их приобретении в той или иной мере присутствуют инвестиционные3 и тезаврационные [7] мотивы. Естественно, что указанные мотивы при приобретении дешевых и дорогих ЮБИ играют различную роль, но в целом эта роль во многом зависит от общеэкономической конъюнктуры. Еще одно отличие от других предметов роскоши состоит в том, что, по крайней мере, в некоторых странах приобретение определенных ювелирных украшений с бриллиантами стало традицией. Особенно сильны эти традиции в США, население которых с 1998 г. приобретает ежегодно почти 45% от мирового потребления ЮБИ в денежном выражении. Американцы, например, не мыслят вступление в брак без обручальных колец с бриллиантами (84% невест США в 2001 г. пошли под венец с бриллиантовыми кольцами). Укоренились в этой стране и традиции дарить бриллиантовые украшения к годовщине свадеб и совершеннолетию. В Японии традиционными кроме того стали покупки ЮБИ деловыми женщинами, которые таким образом отмечают свои успехи в продвижении по службе.

Наконец, ЮБИ можно отнести к товару, у которого практически нет прямых конкурентов. Конечно, при определенных условиях средства, затрачиваемые населением на приобретение ЮБИ, могут идти на покупку других дорогостоящих предметов или даже в инвестиции или сбережения, но товаров, непосредственно заменяющих ЮБИ, мало. К таким товарам можно отнести украшения из золота и других драгоценных металлов, которые могут заменить только самые дешевые ЮБИ, и ювелирные украшения с такими камнями, как рубины, сапфиры, изумруды, александриты. Эти изделия могут быть взаимозаменяемыми по отношению к дорогим ЮБИ, но объемы их предложения на рынке не сравнимы с объемами ЮБИ4. Как правило, еще более ограничена заменяемость ЮБИ, потребление которых связано с традициями. Таким образом, ЮБИ можно отнести к товару с ограниченной взаимозаменяемостью.

Не претендуя на то, что здесь приведены все характеристики, отличающие ЮБИ от других предметов роскоши, подчеркнем, что они неоднородны не только по цене. Разные категории бриллиантовых изделий могут иметь различающиеся мотивы приобретения, и, следовательно, спрос на них может по разному реагировать на одни и те же факторы.

Личный доход и спрос на предметы роскоши, эластичность спроса по доходу

Предметы роскоши относятся к так называемым товарам высшей категории или нормальным товарам, т.е. к товарам, спрос на которые растет с увеличением доходов.

В свое время шведский экономист Л.Торнквист предложил эмпирическую формулу, описывающую зависимость спроса на предметы роскоши Q от величины личного дохода I,

где — параметры5.

Можно показать, что с ростом I функция Торнквиста для предметов роскоши асимптотически приближается к прямой  где .

Зависимость спроса Q от дохода I для предметов роскоши по Л. Торнквисту

Рис. 3. Зависимость спроса Q от дохода I для предметов роскоши по Л. Торнквисту

Из рис.3 видно, что в выражении Л. Торнквиста  характеризует пороговое значение величины личного дохода I, после которого начинается потребление того или иного предмета роскоши. Если пользоваться линейным приближением, таким пороговым значением становится величина дохода, равная или .

При небольших (по сравнению с ) асимптота функции Л. Торнквиста может быть использована для описания зависимости спроса от величины дохода и при доходах, сравнительно мало отличающихся от порогового значения. В этом случае использование асимптотического приближения позволяет получить правильные представления об эластичности спроса по доходу в широком диапазоне изменения последнего.

Эластичность спроса по доходу Ei характеризует относительное (процентное) изменение спроса  при относительном (процентном) изменении личного дохода 

или в дифференциальной форме

В случае линейной зависимости спроса от дохода

Нормальные товары или товары высшей категории имеют положительную эластичность по доходу. При доходах, близких к порогу потребления, I = , т.е. в самом начале потребления эластичность Ei равна бесконечности. С ростом дохода эластичность спроса быстро падает, стремясь к единице. Уже при доходах, равных двум пороговым значениям (2 ), Ei = 2, а при доходах, равных 5 пороговым значениям (5 ), Ei = 1,25.

Зависимость эластичности спроса по доходу от величины личного дохода I, выраженного в пороговых значениях k/a

Рис. 4. Зависимость эластичности спроса по доходу от величины личного дохода I,
выраженного в пороговых значениях

При этом эластичность спроса при любой величине дохода, измеренной в пороговых значениях потребления, не зависит от скорости роста спроса с ростом дохода, т.е. от крутизны прямой, описывающей взаимосвязь между Q и I.

Таким образом, если спрос на предметы роскоши линейно зависит от личного дохода, то при любых параметрах этой зависимости эластичность спроса по доходу по мере превышения последним порогового значения быстро падает и стремится к единице. Этот вывод справедлив и в случае, если зависимость Q от I описывается выражением  Л.Торнквиста.

Нетрудно показать, что для того чтобы эластичность спроса по доходу даже при больших его значениях была больше единицы, зависимость спроса от дохода должна быть сверхлинейной.

Рынок, на котором эластичность спроса по доходу не зависит от последнего, можно назвать зрелым. На таких рынках обычно потребление данного предмета роскоши не только значительно, но и имеет длительную историю, а, самое главное, потребители на протяжении длительного времени имеют высокую платежеспособность. Такие рынки являются основными и во многом определяют состояние и развитие соответствующей мировой отрасли. Для ЮБИ зрелыми рынками можно считать рынок США и рынки Западной Европы. По потреблению бриллиантовых изделий и по платежеспособности к зрелому рынку можно отнести также рынок Японии. Однако культура потребления ЮБИ японцами не имеет таких глубоких корней, как в США и тем более в Европе.

На молодых рынках, на которых доходы населения только недавно стали превышать пороговые значения потребления ЮБИ, эластичность спроса по доходам может быть весьма высокой. К молодым рынкам с высоким потенциалом потребления ЮБИ несомненно относятся Китай и Индия.

Коэффициент эластичности спроса по доходу не позволяет сравнивать положение разных видов товара даже на молодых рынках, если спрос на них линейно зависит от дохода при сравнимых величинах порога потребления. Это утверждение справедливо и в случаях, когда зависимость спроса от дохода описывается любой степенной функцией.

Линейная зависимость является частным случаем степенной функции, которая при использовании интересующих нас величин (спрос и доход) имеет вид

При n = 1 имеем линейную зависимость Q от I, которая рассматривалась ранее. При n > 1 зависимость Q от I сверхлинейна.

Для степенной зависимости спроса от дохода коэффициент эластичности выражается как

т.е. эластичность зависит от соотношения между величинами порога потребления и доходом,  и с ростом последнего стремится к показателю степени n. Если степень n и порог потребления  для двух разных товаров одинаковы, то эластичность спроса по доходу для обоих товаров одинакова не только в случае зрелого, но и молодого рынка.

Зависимость спроса от дохода для двух видов товара, имеющих одинаковый порог потребления: a) — в случае линейной зависимости; b) — в случае сверхлинейной зависимости с одинаковой степенью

Рис. 5. Зависимость спроса от дохода для двух видов товара, имеющих одинаковый порог потребления:
a) — в случае линейной зависимости;
b) — в случае сверхлинейной зависимости с одинаковой степенью

Из рис. 5 следует, что положение на рынке товара, для которого величина параметра больше, предпочтительнее. Тем не менее для обоих видов товара эластичность спроса по доходам одинакова. Поэтому в рассмотренных случаях целесообразно наряду с коэффициентом эластичности рассматривать величину изменения спроса при изменении личного дохода , т. е. производную

В случае линейной зависимости производная равна , т.е. скорость роста спроса от дохода постоянна. В случае сверхлинейной зависимости скорость роста определяется величинами и n и зависит от величины дохода. Подобную характеристику используют при рассмотрении зависимости личных сбережений от величины дохода, называя ее предельной склонностью к сбережению (MPS).

Личные сбережения и личные доходы в США,
возможные аналогии с потреблением бриллиантовых изделий

Потребление бриллиантовых изделий, как всякое потребление, является в определенном смысле антиподом сбережений. Однако между ними есть общие черты и не только формального характера.

Во-первых, в обоих случаях существуют пороговые величины дохода.

Во-вторых, как сбережения, так и потребление предметов роскоши, к которым относятся ЮБИ, при прочих равных условиях увеличиваются с ростом доходов, т.е. «эластичность» сбережений по доходу должна быть положительной.

В-третьих, приобретение бриллиантовых изделий практически всегда не лишено мотивов, связанных с вложением денежных средств, которые при необходимости можно вернуть.

В США с 1959 г. по 1992 г. было три периода, в течение которых зависимость личных сбережений на душу населения за год, так же как и зависимость потребления предметов роскоши по Л. Торнквисту от доходов при большой величине последних, близка к линейной (рис. 6).

Открыть рисунок 6. "Годовые личные сбережения и личные доходы населения США
после уплаты налогов" [10] >>>

Характеристики зависимостей личных сбережений от доходов населения США приведены в табл. 2.

Таблица 2

Характеристики зависимостей личных сбережений от доходов после уплаты налогов населения США

Период "Эластичность" по доходу Скорость роста по доходу6 Порог по доходу Изменение дохода Изменение сбережений
1959-75 гг. 1,7-1,2 0,12 $797 от $1961 до $5446 от $148 до $577
1977-82 гг. 1,8-1,4 0,15 $2907 от $6489 до $10322 от $567 до $1124
1987-92 гг. 2,3-1,5 0,13 $6147 от $14189 до $18525 от $1037 до $161 2

В эти периоды фактор доходов был доминирующим, в то время как другие факторы, влияющие на сбережения, изменялись стохастически и сравнительно мало на них сказывались. Анализ того, какие изменения произошли в 1976 г. и в 1983—1986 гг., не входит в задачи настоящей работы. Отметим только, что они в обоих случаях проходили достаточно быстро, но тем не менее были настолько значительными, что привели к кардинальной смене параметров линейной зависимости сбережений от величины дохода. Так, эффективная величина порогового дохода, которая соответствует представлениям о затратах, необходимых для удовлетворения насущных потребностей, всего за 12 лет (с 1975 г. по 1987 г.) изменилась почти в 8 раз. Не будет обсуждаться и то, что, несмотря на продолжающийся рост доходов, с 1992 г. началось резкое падение сбережений. Сбережения с $1612 на душу населения в 1992 г. упали до $593 в 2001 г. (на 63,2%) при том, что доход после уплаты налогов за это время вырос на 39,4%. В результате доля сбережений в личных доходах упала с 8,7% до 2,3%. В этот период личный доход перестает доминировать, и величину сбережений стали определять другие факторы, которые, несмотря на процветание экономики США, обусловливали снижение сбережений.

То что зависимость сбережений от доходов может быть линейной, еще не означает, что от дохода линейно зависит спрос на ЮБИ, но наряду с выражением Л. Торнквиста дает основание рассматривать такую возможность.

Ценовая эластичность спроса на предметы роскоши с ограниченной заменяемостью

Обсуждаемые зависимости спроса от дохода являются так называемыми однофакторными зависимостями. Они предполагают постоянство всех других факторов спроса кроме дохода, включая и цену. Если речь идет об однородном по цене товаре или о товаре, ценовая структура которого с изменением дохода остается постоянной, то зависимость спроса Q в натуральном выражении от дохода I можно легко трансформировать в зависимость спроса в денежном выражении от дохода.

В линейном случае

где P — цена товара или  средняя цена, если товар не однороден по цене.

Это выражение можно представить в виде

Если речь идет о товаре, который не имеет заменителей или его заменяемость ограничена, как это отчасти имеет место в случае с бриллиантовыми украшениями, то зависимость спроса в денежном выражении от дохода может представлять собой зависимость денежных средств, которые потребитель готов затратить на приобретение ЮБИ, если даже цена товара меняется. Это предположение выглядит  тем более оправданным, чем в меньших пределах меняется цена. Тогда при фиксированной величине дохода I  изменение цены товара будет изменять спрос на него (в натуральном выражении) так, что выручка будет оставаться неизменной, т. е. PQ = const и ценовая эластичность такого товара

Кривые спроса (зависимости между ценой P и спросом Q) для личного дохода, превышающего пороговое значение в 2, 5 и 10 раз

Рис. 7. Кривые спроса (зависимости между ценой P и спросом Q) для личного дохода,
превышающего пороговое значение в 2, 5 и 10 раз7

Обычно считается, что предметы роскоши эластичны по цене, так как от их потребления легко отказаться в случае роста цен. При этом эластичность тем более высока, чем больше цена товара по сравнению с величиной дохода потребителей. По этому показателю бриллиантовые изделия уступают престижным автомобилям и тем более роскошным особнякам, изменение цен на которые всего на 10% сравнимо или выше приходящегося на душу населения дохода после уплаты налогов в США, в то время как такое же относительное изменение цен на наиболее потребляемую в США категорию бриллиантовых украшений составляет всего 1—2% от годового дохода. В пользу того, что ценовая эластичность ЮБИ может быть относительно невысокой говорит и ограниченная их заменяемость. Кроме того, следует учитывать, что потребление немалой доли бриллиантовых украшений обусловлено традициями. Спрос на такие изделия либо  может быть близок к неэластичному, либо его формально можно отнести к спросу с единичной эластичностью8. Однако эти аргументы сами по себе не доказывают, что ЮБИ могут иметь близкую к единичной ценовую эластичность спроса, хотя то, что, по крайней мере, краткосрочная эластичность бриллиантовых украшений может быть невысокой, свидетельствует тот факт, что на рождественских продажах в 2001 г. ценовые скидки на ЮБИ в США достигали 30—70% [11].

Литература

  1. Even-Zohar Ch. Global Overview of the diamond Industry Pipeline: Today and Tomorrow // Mazal U’Bracha Diamonds. — 2000. — № 123 (July). — Pp.29—38.

    The Pipeline: Inventories Shift to Retail Trade // Mazal U’Bracha Diamonds. — 2001. — № 131 (March). — Pp. 73—80.

    Realignment of Division of Profits: DTC Cedes Market Share to Support Supply / Demand Stability // Mazal U’Bracha Diamonds. — 2002. — № 146 (June). — Pp. 20—26.

  2. Россия и зарубежные страны: сравнение по основным показателям // Вопросы экономики. — 1997. — № 10. — С. 142—158.
  3. Cockle M. Japan Holds The Key // Diamond International. — 1997. — № 45 (January/February). — Pp. 41—44.
  4. World Market Value at US $52,000 million // Jewellery News Asia. — 1997. — № 160 (December). — PP. 142. (Данные о ценах ЮБИ, потребляемых в разных странах, приведены со ссылкой на Де Бирс).
  5. Ювелирный бриллиант: Программы маркетинга // Рекламный материал Де Бирc.
  6. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: Инфра-М, 1997.
  7. Фридман А.А. Этот удивительный мир алмазов: Вступительная статья к книге Грин Т. «Современный мир алмазов». — М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993.
  8. Rapaport Diamond Report. — 2002. — Vol. 25. — № 21. — Pp. 107.
  9. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.И. Математические методы в экономике. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 1997.
  10. U.S. Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis // http://research. stlouisfed.org/fred/fredfile.html.
  11. Even-Zohar Ch. Justified Fears of Polished Overstocking and Diamonds down-sizing in the United States: Retail Market // Diamond Intelligence Briefs. — 2002. — Vol. 18. — № 363. — Pp. 2456—2459.

1 Данные приведены для периода расцвета японского рынка ЮБИ в середине 90-х годов.

2 Данные о ВВП взяты из работы [2], данные о потреблении ЮБИ в 1990 г. в странах Юго-Восточной Азии — из работы [5]. Здесь и далее R2 — коэффициент детерминации.

3 Инвестиционные мотивы при приобретении ЮБИ характерны не только для ЮБИ. Они играют заметную роль при приобретении антиквариата, предметов искусства, недвижимости. Однако при приобретении многих других предметов роскоши инвестиционная мотивация отсутствует или незначительна, например, при покупке дорогой одежды, престижных автомобилей, дорогостоящей техники, т.к. эти товары достаточно быстро обесцениваются за счет физического и морального старения.

4 В США, которые являются крупнейшим рынком потребления ЮБИ, по данным U.S. Department of Commerce, в 1999—2001 гг. объем розничных продаж всех видов ювелирных изделий составлял от 23,5 до 25 млрд долл. США [8], т.е. превышал продажи бриллиантовых украшений не более чем на 5%.

5 Формулы Л.Торнквиста, описывающие зависимость спроса от доходов потребителей для товаров разного вида, приведены, в частности, в книге [9].

6 Предельная склонность к сбережению (MPS).

7 При построении рис. 7 использовалась линейная зависимость спроса в денежном выражении от дохода.

8 Имеется в виду такое поведение спроса, при котором с изменением цены потребитель начинает приобретать товар того же назначения, но либо более высокого качества (с падением цен), либо пониженного качества (с ростом цен). В этих случаях потребляется несколько другой товар, но его количество, как и затраты на него, остаются неизменными.

Также по этой теме: