Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка

К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка

К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2001

Комлев Е.Б.

к.т.н., доцент, нач. отдела маркетинга Российского объединения инкассации

1. Анализ мотиваций совершения закупки

Удовлетворение потребностей потребителя — краеугольный камень рыночной экономики. В работе [1] произведен детальный анализ существующих понятий потребности и подходов, объясняющих поведение индивидуального покупателя. Различают три базовых направления мотивации индивидов.

Первое направление связано со снижением высокого уровня активации индивида за счет удовлетворения его телесных и духовных потребностей. Потребность удовлетворяется при преодолении возникшего дефицита.

Второе направление связано с повышением низкого уровня активации посредством таких стимулов, как новизна, перемена, нестабильность, риск и т.д. Потребность удовлетворяется при преодолении дефицита в новизне. Второе направление, называемое «битва со скукой», часто наблюдается в обществе изобилия.

Третьим базовым направлением мотивации индивидов является «стимуляция как таковая». Здесь объектом потребности выступает развитие индивида. Это потребность в самоутверждении по Маслоу. Люди испытывают наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем при достижении цели.

Базовые направления мотивации определяют возможные виды моделей формирования закупки товара.

Первая модель соответствует первому типу мотивации («преодоление дефицита»). Цель закупки заключается в преодолении «состояния нехватки». Процедура закупки характеризуется следующими особенностями:

  1. При малом количестве финансовых ресурсов сравнение товаров идет только по ценовому фактору. Возможен такой случай, что товары поставщика с высокой единичной полезностью вообще не войдут в закупку.
  2. При достаточных финансовых ресурсах закупаются товары с возможно большей единичной полезностью, но при обязательном удовлетворении текущего уровня спроса. Возможен такой случай, когда товары поставщика с высокой единичной полезностью будут закупаться не в полном объеме.

Моделирование процесса формирования закупки можно произвести с помощью модели линейного программирования.

Для описания модели введем следующие обозначения:

qi — количество предлагаемого на продажу i-го товара;

ci — цена потребления i-го товара;

Q0— желаемый уровень потребления товара (текущий уровень спроса);

F0 — финансовые возможности рынка;

N — количество товаров, соответствующих условиям входа на рынок;

Ui — единичная полезность i-го товара.

Переменными модели являются величины xi — объем продаж i-го товара, i = 1, N.

Ограничения модели состоят из следующих групп.

Ограничение на объем продаж:

Ограничение на желаемый уровень потребления:

Ограничение на финансовые ресурсы рынка:

Критерий оптимальности (максимизация полезности):

Процедура расчета функции полезности детально описана в работе [2].

В результате вычислений по модели (1.1)—(1.4) определяется оптимальное решение xi*, соответствующее объемам закупок предлагаемых товаров.

Суммарный объем закупки товаров на рынке Q1 определяется по формуле

Величина Q1 соответствует максимально возможному уровню удовлетворения текущего спроса Q0 при заданном предложении товаров и имеющихся финансовых возможностях рынка F0.

Суммарные денежные затраты рынка F1 определяются по формуле

Достигаемый уровень полезности P1 определяется по формуле

Вторая модель соответствует второму («битва со скукой») и третьему («стимуляция как таковая») типам мотиваций. Цель закупки заключается при этом либо в преодолении «дефицита в новизне», либо в удовлетворении потребности в самоутверждении. Особенность процедуры закупки заключается в том, что товары поставщиков будут закупаться в полном объеме в порядке убывания значений единичной полезности. Процесс закупки будет продолжаться до тех пор, пока не выполнится одно из условий:

  • текущий уровень спроса достигнут;
  • израсходованы все финансовые ресурсы рынка;
  • куплены все товары, предложенные для реализации.

Моделирование процесса формирования закупки можно произвести с помощью следующего двухэтапного алгоритма.

На первом этапе производится ранжировка предлагаемых к продаже товаров по мере убывания величины единичной полезности товаров U1. В ранжированном списке на первом месте стоят те товары, полезность которых — наибольшая.

На втором этапе формируется собственно закупка. Для этого достаточно последовательно, согласно ранговому списку, включать товары в закупку до тех пор, пока не будет выполнено одно из условий:

Если нарушается условие (1.8), то объем закупок у последнего m-го поставщика определяется по формуле

Дальнейшая закупка прекращается, так как текущий уровень спроса достигнут.

Если нарушается условие (1.9), то объем закупок у последнего m-го поставщика определяется по формуле

Дальнейшая закупка прекращается, так как израсходованы все финансовые ресурсы.

Если нарушается условие (1.10), то это значит, что все товары, предложенные для реализации, проданы. В этом случае

Параметр m определяет количество закупленных товаров. Объем продажи i-го товара определяется из соотношений

Суммарный объем закупки товаров на рынке Q1 определяется по формуле

Суммарные денежные затраты рынка F1 определяются по формуле

2. Идентификация состояния сегмента рынка

Согласно классической теории рынок может находиться в следующих состояниях [3]:

  • равновесие;
  • предложение превышает спрос;
  • спрос превышает предложение;
  • фиаско рынка.

Исследование условий осуществления операций рыночного обмена на выделенных рыночных сегментах и определение на основе этого исследования соответствующего состояния рыночного сегмента являются необходимыми элементами маркетинговых исследований фирмы.

На каждом рынке действуют множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Когда они встречаются для торговли, то оказывается, что многие не в состоянии выполнить намеченные планы. Характеристика возможных рыночных ситуаций представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями показана в таблице 2.2.

Соотношение между расчетными величинами:

Q1 — суммарный объем закупки товаров на рынке;

F1 — суммарные денежные затраты рынка и исходными данными;

Q0 — текущий уровень спроса;

F0 — финансовые возможности рынка;

Q2 — суммарный объем предложения товара на рынок определяют условия возникновения рыночных ситуаций, приведенные в таблице 2.3.

Таблица 2.2

Таблица 2.3

Изложенные выше соображения позволяют сформулировать этапы идентификации состояния сегмента рынка, соответствующего условиям обмена товара. Идентификация производится в следующей последовательности:

  1. Проведение маркетингового исследования сегмента рынка с целью выяснения условий осуществления операций рыночного обмена. В процессе проведения исследования выявляют характеристики спроса (текущий уровень спроса; состав объективных характеристик, формирующих оцениваемые покупателем атрибуты товара; структура атрибутов, обеспечивающих получение покупателем необходимых ему выгод; весовые коэффициенты значимости атрибутов и объективных характеристик товара; мотивация покупателя при совершении покупки) и характеристики предложения (текущий уровень предло- жения; объективные характеристики предлагаемых к продаже товаров; поведение фирм-поставщиков на рынке).
  2. Определение вида и расчет параметров функции полезности.
  3. Идентификация модели процесса формирования закупки, соответствующей условиям обмена товара.
  4. Расчет по идентифицированной модели ожидаемой закупки товара.
  5. Определение суммарного объема закупки товаров Q1 и суммарных денежных затрат рынка F1.
  6. Идентификация по таблице 2.3 рыночной ситуации, соответствующей условиям обмена товаров.
  7. Идентификация по таблице 2.2 состояния сегмента рынка, соответствующего условиям обмена товара.

3. Оценка степени удовлетворения покупательского спроса

Выше были рассмотрены методы идентификации рыночных ситуаций и соответствующих им состояний рынка. Дальнейшей задачей является оценка степени удовлетворения покупательского спроса, связанная с условиями рыночного обмена в рассматриваемом сегменте рынка. Такая оценка необходима потому, что спрос может быть удовлетворен в различной степени. Например, спрос по объему закупок может быть удовлетворен, но покупатель желает и может купить товары более высокого качества. Этот случай характерен для ситуаций 5; 6. Ситуации, когда план покупателя не выполняется по объемам закупок, также требуют более детальной оценки для выявления причин сложившегося положения.

Необходимую оценку будем искать с помощью модифицированной методики оценки эффективности функционирования сегмента рынка [4]. Рыночный спрос будет полностью удовлетворен, если:

  • объем закупок товара равен желаемому уровню потребления: Q1 = Q0;
  • характеристики товара полностью удовлетворяют требованиям покупателя (товар является идеальным).

В этом случае полезность закупаемых товаров P0 можно определить следующим образом:

где U0 — единичная полезность идеального товара.

При компенсационной оценке товара U0 = 1, так как все характеристики товара полностью соответствуют требованиям покупателя. Все единичные параметрические показатели gj0 = 1.

При некомпенсационной оценке U0 = 0,99...9, где количество цифр после запятой соответствует числу оцениваемых покупателем характеристик товара. Все единичные параметрические показатели gj0 = 0,9.

Расчеты, проводимые по алгоритмам формирования закупки, позволяют найти объемы закупок товаров фирм-поставщиков zi . Для первой модели , для второй —

Полезность купленных товаров при компенсационной оценке равна

Легко заметить, что выражение (3.2) можно представить в виде

где

Значение P1 соответствует значению функции

при Q = Q1, S = S1, J = J1.

Значение Р0 соответствует значению функции (3.5) при Q = Q0, S = S0, J = J0.

Полезность купленных товаров при некомпенсационной оценке равна

Обозначим

P1 легко приводится к виду

Значение P1 соответствует значению функции

при

Значение P0 соответствует значению функции (3.10) при Q = Q0, gj = 0,9.

Величина P1 характеризует достигаемый уровень полезности для анализируемых условий обмена. Степень удовлетворения покупательского спроса можно определить с помощью соотношения

Разность

характеризует величину неудовлетворенного покупательского спроса.

Определение причин, приведших к недостаточному удовлетворению покупательского спроса, можно произвести с помощью инструментария детерминированного факторного анализа на основе интегрального метода суперпозиций [5].

При компенсационной оценке товара разложение DP по факторам «объем закупки» , «стоимость потребления» , «качество»

выглядит следующим образом:

Дальнейшие разложения и по составляющим атрибутам, характеристикам и поставщикам получаются легко, так как DS и DJ являются линейными функциями.

При некомпенсационной оценке товара разложение DP по факторам

выглядит следующим образом:

Примеры расчетов с использованием описанных выше формул приводятся в следующем разделе.

4.Определение степени удовлетворения потребительского спроса в сегменте рынка СВЧ-печей

Для демонстрации работы описанных выше процедур произведем расчет степени удовлетворения потребительского спроса на показательном примере сегмента рынка СВЧ-печей, описание которого приводится в [2].

Основными характеристиками сегмента являются следующие.

Текущая потребность рынка в СВЧ-печах — 500 шт./мес.

Финансовые возможности рынка — 150 000 долл. США/мес.

Покупатель производит оценку товара по компенсационной схеме по следующим базовым атрибутам:

  • «цена потребления» с весомостью 0,35;
  • «качество» с весомостью 0,65.

Атрибут «качество» является макроатрибутом. Он формируется микроатрибутами:

  • «имидж» с весомостью 0,35;
  • «дизайн» с весомостью 0,3;
  • «эксплуатационные характеристики» с весомостью 0,2;
  • «технические характеристики» с весомостью 0,15.

Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» формируется характеристиками:

  • «количество режимов обработки пищи» с весомостью 0,7;
  • «срок гарантии» с весомостью 0,3.

Микроатрибут «технические характеристики» формируется характеристиками:

  • «рабочее пространство» с весомостью 0,3;
  • «диаметр поддона» с весомостью 0,3;
  • «количество уровней мощности» с весомостью 0,2;
  • «мощность» с весомостью 0,2.

Структура мультиатрибутивной модели товара показана на рисунке 4.1.

Открыть рисунок 4.1. Структура мультиатрибутивной модели товара >>>

Степень удовлетворения потребительского спроса будем определять для двух вариантов мотивации совершения покупки: «преодоление дефицита» и «битва со скукой». Для сравнимости полученных результатов основные характеристики сегмента примем неизменными.

Условия входа товара на рынок приведены в таблице 4.1.

Таблица 4.1

Характеристики печей, предлагаемых на продажу, приведены в таблице 4.2.

Таблица 4.2

Расчет степени удовлетворения потребительского спроса производится в следующей последовательности.

Этап 1. Расчет единичной полезности предлагаемых к реализации товаров

Исходными данными для расчета являются структура мультиатрибутивной модели товара и данные таблиц 4.1 и 4.2. Детально процедура расчета единичной полезности СВЧ-печей описана в [2]. Расчет единичной полезности начинается с определения значений параметрических показателей, оценивающих близость характеристик товара к желаемому покупателем значению. Результаты расчетов приведены в таблице 4.3.

Таблица 4.3

На основе значений параметрических показателей близости определяется единичная полезность каждого i-го товара в следующей последовательности.

1. Рассчитывается близость значений микроатрибутов «эксплуатационные характеристики» и «технические характеристики» требованиям покупателя. Расчет производится по формулам

2. Рассчитывается близость значения макроатрибута «качество» требованиям покупателя:

3. Рассчитывается единичная полезность i-го товара:

Результаты расчета значения единичной полезности товаров приводятся в таблице 4.4.

Таблица 4.4

Этап 2. Определение закупки товаров, соответствующей условиям обмена товаров в рассматриваемом сегменте

При мотивации совершения покупки «битва со скукой» ожидаемая закупка определяется с помощью второй модели (1.8)—(1.15). Шаги формирования закупки показаны в таблице 4.5. В первой колонке таблицы приведен номер шага формирования закупки; во второй колонке — номер товара, вошедшего в закупку; в третьей — объем поставок qi; в четвертой — цена потребления товара ci; в пятой — стоимость поставки, равная произведению цены потребления единицы товара на объем поставки; в шестой — количество закупленного рынком товара с нарастающим итогом; в седьмой — финансовые затраты рынка с нарастающим итогом.

На шестом шаге нарушаются ограничения (1.8) и (1.9), поэтому восьмой товар не может быть полностью закуплен. К началу шестого шага в распоряжении рынка остается 600 долл. Единица восьмого товара стоит 500 долл., поэтому можно закупить только одну печь. Объемы закупки товаров приведены в таблице 4.6 (колонка 4).

Таблица 4.5

Таблица 4.6

При мотивации совершения покупки «преодоление дефицита» ожидаемая закупка определяется с помощью первой модели (1.1)—(1.7). Ожидаемая закупка товаров показана в таблице 4.6 (колонка 5).

Этап 3. Идентификация состояния сегмента рынка

Идентификация базируется на сравнении величин Q0, Q2, F0 с величинами Q1 , F1. Результаты сравнения показаны в таблице 4.7. Идентификация производится с помощью таблиц 2.2 и 2.3.

Таблица 4.7

При мотивации «битва со скукой» . Согласно таблице 2.3 такое соотношение соответствует восьмой ситуации. Восьмая ситуация, согласно таблице 2.2, соответствует состоянию рынка под названием «фиаско рынка».

При мотивации «преодоление дефицита» Согласно таблице 2.3 такое соотношение соответствует второй ситуации. Вторая ситуация, согласно таблице 2.2, соответствует состоянию рынка под названием «предложение превышает спрос».

Этап 4. Определение интегральной (для сегмента рынка в целом) степени соответствия характеристик закупленных товаров пожеланиям покупателей.

Искомая степень соответствия определяется на основе показателей близости характеристик товара к желаемому покупателем значению (табл. 4.3,4.4) и ожидаемой закупки товаров (табл. 4.6). Результаты расчетов и необходимые формулы приведены в таблице 4.8.

Таблица 4.8



Этап 5. Определение степени удовлетворения покупательского спроса, соответствующей ожидаемым условиям обмена товара

Степень удовлетворения покупательского спроса W, согласно (3.11), определяется с помощью соотношения , где P1, P0 — соответствуют максимально возможному уровням получаемой покупателем полезности.

Максимально возможный уровень полезности соответствует полному удовлетворению потребительского спроса. Согласно (3.1)

 

Ожидаемый уровень получаемой покупателем полезности определяется с помощью соотношений (3.3) и (3.4).

 В качестве примера произведем расчет при мотивации «битва со скукой». Согласно (3.3)

где 

Степень удовлетворения потребительского спроса в процентах составит

Для нашего случая степень удовлетворения потребительского спроса в процентах равна 61,86%.

Результаты расчета степени удовлетворения потребительского спроса в рассматриваемом сегменте приведены в таблице 4.9.

Таблица 4.9

Согласно (3.12) величина неудовлетворенного покупательского спроса определяется с помощью соотношения DP = P0P1. Результаты расчетов приведены в таблице 4.9.

Этап 6. Разложение неудовлетворенного спроса по факторам «объем закупки», «стоимость потребления», «качество»

Искомое разложение производится по формулам (3.13)—(3.16). Результат разложения приводится в таблице 4.10.

Таблица 4.10

Этап 7. Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «качество», по составляющим факторам «имидж», «дизайн», «эксплуатационные характеристики», «технические характеристики»

Макроатрибут «качество» формируется микроатрибутами «имидж», «дизайн», «эксплуатационные характеристики», «технические характеристики». Неудовлетворенный спрос, обусловленный фактором «качество», согласно (3.16) определяется по формуле

Параметры  характеризуют близость идеального товара требованиям покупателя, поэтому все они равны 1. Следовательно,

Обозначим:

С учетом (4.6) и (4.7) выражение (4.5) легко представить в виде

Выражение (4.8) представляет собой искомое разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «качество», по составляющим факторам. Результаты разложения приводятся в таблице 4.11.

Таблица 4.11

Этап 8. Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «эксплуатационные характеристики», по составляющим факторам «количество режимов обработки пищи» и «срок гарантии»

Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» формируется товарными характеристиками «количество режимов обработки пищи» и «срок гарантии». Неудовлетворенный спрос, обусловленный фактором «эксплуатационные характеристики», согласно (4.7) определяется по формуле

Параметры  характеризуют близость идеального товара требованиям покупателя, поэтому все они равны 1. Следовательно,

Обозначим:

С учетом (4.10), (4.11) выражение (4.9) легко представляется в виде

Выражение (4.12) представляет собой искомое разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «эксплуатационные характеристики», по составляющим факторам.

Результаты разложения приводятся в таблице 4.12.

Таблица 4.12

Этап 9. Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «технические характеристики», по составляющим факторам «рабочее пространство», «диметр поддона», «количество уровней мощности», «мощность»

Методика разложения полностью аналогична методике, описанной на этапе 8. Применение этой методики позволяет получить требуемое разложение:

где

Результаты разложения приводятся в таблице 4.13.

Таблица 4.13

Этап 10. Идентификация структуры неудовлетворенного спроса

Данные таблиц 4.10—4.13 позволяют легко установить структуру неудовлетворенного спроса, представленную на рисунках 4.2 и 4.3. В таблицах 4.14 и 4.15 показано разложение величины неудовлетворенного спроса по товарным характеристикам.

Открыть рисунок 4.2. Структура неудовлетворенного спроса при мотивации «битва со скукой» >>>

Открыть рисунок 4.3. Структура неудовлетворенного спроса при мотивации «преодоление дефицита» >>>

Таблица 4.14


Таблица 4.15

Резюмируя вышесказанное, можно сделать следующие выводы:

1. Степень развитости обоих рассматриваемых сегментов рынка является невысокой, так как на них наблюдается значительный неудовлетворенный спрос (38,14% — при мотивации «битва со скукой», 35,087% — при мотивации «преодоление дефицита»).

2. Основными причинами неразвитости сегментов рынка являются:

  • качество предлагаемых на продажу печей в основной своей массе ниже требований покупателей;
  • завышенная цена потребления моделей печей высокого качества.

3. Недостаточный уровень качества предлагаемых на продажу товаров связан с:

  • неудовлетворительным имиджем реализуемых товаров;
  • недостаточным количеством режимов обработки пищи в предлагаемых на продажу моделях СВЧ-печей;
  • малопривлекательным дизайном печей.

Литература

  1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: европейская перспектива / Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996.
  2. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
  3. Долан Э. Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. — СПб., 1992.
  4. Комлев Е.Б. Оценка эффективности функционирования сегмента рынка // ГИАБ. — 1998. — № 6 — М.: Издательство МГГУ.
  5. Трухаев Р.И., Горшков И.С. Факторный анализ в организационных системах. — М.: Радио и связь, 1985.

 

Также по этой теме: