Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Базы данных для прямого маркетинга

Базы данных для прямого маркетинга

Базы данных для прямого маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 1999

Юферев О.В., Шкиндеров А.

Прямой маркетинг (direct marketing) – метод широко применяющийся за рубежом, но малораспространенный в России. По некоторым данным, в Европе на прямой маркетинг приходится до 45,5% рекламных бюджетов компаний. В России этот показатель составляет пока только около 5%.

Современные технологии прямого маркетинга включают несколько основных методов – прямую почтовую рассылку, раздачу образцов, взаимодействие с целевой аудиторией по каналам прессы и др. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед другими рекламными технологиями является то, что при прямом маркетинге компания-производитель работает только с целевой аудиторией.

Наиболее распространенный и доступный метод прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка по адресам клиентов, составляющих целевую аудиторию. Успех любой подобной кампании более чем значительно зависит от качества адресной базы данных. Плохая база данных может свести на нет все усилия, даже если все остальные элементы кампании тщательно продуманы. Хороших баз данных в России пока еще слишком мало, и в этой связи имеет смысл рассказать о методах их формирования на примере одной из заметных компаний на этом рынке – Агентстве деловой информации (АДИ) “Бизнес-Карта”. Адресная база данных этой компании содержит информацию о юридических лицах и может применяться в маркетинговых кампаниях, направленных на юридических лиц (однако, все большее значение приобретают базы данных физических лиц, схемы формирования которых значительно отличаются.

Взгляд в прошлое

1991 год. Начало активного становления бизнеса на всей территории бывшего СССР. Вновь образующиеся коммерческие структуры — акционирующиеся государственные предприятия, кооперативы, биржи — все активно выходят на рынок, всем нужна информации о производителях, потребителях, материалах, сырье, оборудовании и т.д. Необходимой информации очень мало, да и та, что есть, не может удовлетворить потребности активно нарождающегося рынка.

Началась эра расцвета коммерческих фирм, которые занялись информационным бизнесом. Информационные фирмы возникали в неимоверном количестве, ибо казалось, что это простейший способ зарабатывания денег: где-то взял (достал) либо прикупил информацию, растиражировал, продал. Рынок, который также находился в стадии становления и работал преимущественно на уровне “купи-продай”, был “всеяден”, брал все.

Однако потребности рынка в простейшей информации типа “адрес-телефон” были насыщены очень быстро. Спрос на поделки типа ксероксных распечаток упал практически до нуля. Предприятия, организации, фирмы стали предъявлять качественно иные требования к информации — к ее полноте, достоверности, системности, надежности, удобству пользования. Коммерческим фирмам, занимавшимся в этот период информационным бизнесом, приходилось выбирать: либо развивать, углублять, совершенствовать свой бизнес и удовлетворять возрастающие потребности рынка, либо уходить в другой бизнес.

Становление информационного рынка

1992–1993 гг. можно считать периодом активного становления информационного рынка. Происходило вымывание фирм-однодневок, ориентированных на легкие деньги, и закрепление “фирм-“тяжеловесов”, для которых информационный бизнес стал основным видом деятельности. Фирмы, которые пришли на рынок “всерьез и надолго”, определили свои приоритеты, основные направления развития, источники информации и пути сбыта информационных продуктов/услуг. Это были преимущественно деловые справочники и базы данных с информацией о производителях товаров и услуг.

Одновременно, наряду с отечественными, на российском информационном рынке появились зарубежные информационные компании — лидеры мирового информационного рынка: “Дан энд Брэдстрит”, “Компасс” и др. Казалось, что они с легкостью вытеснят российские информационные фирмы с рынка. Во всяком случае опыт работы, профессионализм, методическая, программная, финансовая и техническая обеспеченность зарубежных информационных фирм были не то что на порядок, на несколько порядков выше российских информационных фирм — агентств.

Когда в 1992 г. компания “Дан энд Брэдстрит” решила открыть свое представительство в России, то ее первый десант ознакомился с несколькими информационными фирмами в России и продемонстрировал применяемые методы работы с клиентами. Пропасть между тем, что делало, например, АДИ “Бизнес-карта” и считало это информационным бизнесом, и тем, что было продемонстрировано, казалась непреодолимой, и оставалось только одно — быстрее найти другой бизнес.

Зарубежные компании быстро сориентировались в российской действительности и не стали претендовать на лидирующие позиции. Этому есть несколько причин.

Во-первых, непрозрачность российского рынка. Компании не смогли официальным путем получать достоверные сведения об участниках рынка, а тем более о финансовой состоятельности российских предприятий, а следовательно, об их кредитоспособности, что является одним из основных параметров характеристики предприятия для любого инвестора.

Во-вторых, низкая платежеспособность российского рынка. Достаточно сказать, что стоимость справки об одном предприятии, которую могут предоставить зарубежные компании, составляет от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. Такие деньги готовы были платить очень немногие участники российского рынка — банки, нефтяные и газовые компании, крупные торговые фирмы. Но большой бизнес, а только такой бизнес интересует крупные зарубежные компании, на таком узком сегменте рынка не построишь.

В-третьих, специфическая форма информационных услуг, предоставляемых зарубежными компаниями. Крупные зарубежные компании строят свою основную финансовую политику на продаже информационных услуг в форме маркетинговых исследований, обзоров, изучения перспектив развития рынка, продвижения товара путем создания товаропроводящих сетей и т.д. Здесь их основной доход, здесь их основные интересы. Продажей же информации из своей базы данных в виде справочников или локальных баз данных зарубежные компании на российском рынке не занимаются вообще или занимаются больше для саморекламы. Для них это продажа полуфабриката, сырья, затраты на поиск которых большие, а доходы — мизерные.

Можно привести еще ряд причин, по которым зарубежные фирмы не стремятся пока занять лидирующее положение на российском рынке: неустойчивость политического положения, недостаточная востребованность маркетинговых исследований внутри российского рынка, недостаточная квалификация руководящего состава большинства российских предприятий и т.д. В силу этих причин задачи зарубежных информационных фирм на российском рынке пока больше стратегические — закрепиться, адаптировать свои технологии, методы, персонал к специфике российского рынка, удовлетворять запросы зарубежных компаний и ожидать подъема российской экономики, интереса к ней со стороны зарубежных инвесторов.

Поэтому сегодня российские и зарубежные информационные фирмы не мешают друг другу, каждая сторона решает свои задачи: российские фирмы — тактическую задачу на выживание, зарубежные — стратегическую задачу на адаптацию и закрепление на российском рынке. Но этот период является особенно благоприятным для российских информационных агентств по причине отсутствия сильнейшей конкуренции со стороны зарубежных компаний, поэтому должен быть использован с максимальной пользой.

Однако, если в ближайшие годы российские агентства по уровню информационных технологий, программного обеспечения и технического оснащения не смогут выйти на уровень западных фирм, то при положительных тенденциях в развитии российской экономики и активизации зарубежных фирм они будут просто вытеснены с рынка или смогут занять только ту его нишу, которую им оставят западные фирмы ввиду ее малоперспективности.

АДИ “Бизнес-Карта” было образовано в 1991 г. на базе Научно-производственного объединения “Наука”. Основной состав объединения включал научных сотрудников, которым достаточно легко было адаптироваться к новому бизнесу, ибо их прежняя работа была преимущественно связана с обработкой и анализом статистической информации.

Спрос на коммерческие базы данных наиболее значительно увеличился в последние годы. При этом повышение спроса происходило не столько в результате компьютеризации бизнеса, сколько за счет того, что АДИ активно предлагало в этот период дополнительные услуги — по информационному обслуживанию, формированию индивидуальных баз данных, предоставлению возможности индивидуального выбора дистрибьютеров с учетом глубины информации и т.д. Вполне очевидно, что и в дальнейшем объем продаж баз данных будет расти. Тем не менее деловые справочники — как универсальные носители деловой информации — будут и в перспективе иметь прикладное значение.

Для клиента преимущества выбора отдельных наименований справочников были вполне очевидны.

Во-первых, если клиент специализируется на какой-либо отрасли, группе товаров или ориентирован на какой-то регион, то информация по другим отраслям, регионам или товарам ему не нужна — это для него балласт, который только мешает работе с основной информацией.

Клиент реально работает только максимум с 3–5% общего количества предприятий на рынке. Поэтому если он приобретает “гроссбух” со всеми предприятиями в одной книге, то полезность такой книги находится на уровне тех же 3–5% .

Во-вторых, стоимость информации, приобретаемой вместе с балластом, резко возрастает. С точки зрения информационного агентства — это аксиома: за большее количество предприятий нужно больше платить. Однако с точки зрения клиента — это выброшенные деньги, потому что никогда они реальной отдачи не принесут.

Источники информации

При разработке концепции развития АДИ “Бизнес-карта” одним из основных являлся вопрос об источниках информации. Если постоянно пользоваться сторонними источниками информации, то неизбежно возникнет зависимость Агентства от такого монопольного источника, но при этом не будет никакой уверенности в надежности и достоверности полученной информации. Создавать собственную корреспондентскую сеть — очень дорогостоящий проект с длительным сроком окупаемости. При отсутствии достаточной финансовой базы вывод напрашивался сам собой — постепенно развивать корреспондентскую сеть для сбора информации и переводить ее на условия самоокупаемости путем предоставления корреспондентам права на реализацию продуктов/услуг АДИ.

В 1995 г. АДИ была сделана попытка расширить свою базу данных за счет использования базы данных Госкомстата РФ. Однако при проверке этой базы обнаружилось, что ее достоверность (по адресам, телефонам, факсам) составила не более 60-70%. Аналогичная ситуация возникла, когда АДИ решило перепроверить адресно-телефонные сведения с целью расширения своей базы данных по предприятиям, организациям и фирмам Москвы, используя информацию Московской регистрационной палаты.

Однако нельзя сказать, что названные организации плохо ведут свои базы. Перед ними ставятся другие задачи. В их обязанности входит регистрация предприятия или ведение отчетности по его производственно-хозяйственной деятельности, в чем и заключается ценность этих баз данных и чего нет ни в одной коммерческой базе данных. Отслеживание изменений в адресах, телефонах и учет новых показателей (например, появление факсов) не входит в их обязанности.

Количество предприятий в базе данных

Важной характеристикой базы данных для клиента является количество предприятий и организаций в ней. Однако этот параметр не может являться самодостаточным для оценки представительности базы данных. Например, база данных Госкомстата РФ содержит сведения о миллионах зарегистрированных российских предприятий, база данных Московской регистрационной палаты — о сотнях тысяч предприятий и т.д.

Однако недостаточно оперативный уровень обновления этих баз данных (практически только в период перерегистрации), не всегда выдерживаемое единообразие в подаче сведений о каждом предприятии делают, по существу, невозможной работу с этими базами данных для коммерческих структур.

Какая-нибудь коммерческая информационная фирма в качестве своей рекламы может заявить, что ее база данных содержит 500 тыс. предприятий, но при этом “скромно” умолчать о таких ее характеристиках, как достоверность, периодичность обновления, единообразие информации о каждом предприятии в базе данных, системность охвата рынка и т.д. А без этих характеристик любая база данных не имеет никакой ценности, более того, приносит клиенту только убытки.

Другой пример. Коммерческая фирма где-то по дешевке приобрела несколько баз данных (на специализированных рынках базу данных любой коммерческой фирмы можно купить за 50 руб.). Механически объединив такие базы данных, фирма выходит на рынок и заявляет, что у нее база данных в 1 млн. адресов и она продает ее в 10 раз дешевле, чем стоит любая из существующих баз данных на рынке.

Однако клиент, который приобретет такую базу данных, наверняка потеряет столько времени, труда и денег при попытке использовать ее, что “выгодность” приобретения такой базы не пойдет ни в какое сравнение с экономическими потерями. Недостоверность данных, наличие “двойников” и “тройников”, бессистемность сведений по каждому предприятию (“где густо, где пусто”) — это только небольшой “букет” особенностей, с которыми придется столкнуться клиенту при пользовании такой базой.

Вообще при составлении индивидуальной базы данных практикуется использование 4-6 тысяч проверенных адресов.

Индивидуальные базы данных

С развитием метода прямой почтовой рассылки технические задания на подготовку адресных списков становятся все более сложными.

Раньше в качестве критериев выборки предприятий из базы данных необходимыми и достаточными считались признаки по отраслевому и территориальному делению. В последнее время все чаще клиенты в качестве критериев задают дополнительные условия, например выбрать наиболее крупные предприятия, проранжировать предприятия по численности/объему производства, выбрать предприятия со стажем работы не менее 3 лет или с негосударственной формой собственности и т.д.

Наличие в базе данных АДИ количественных показателей, таких, как объем производства, численность работающих, стоимость основных производственных фондов и др., позволяет выполнять достаточно сложные выборки. Преимущество таких выборок — существенное повышение точности рассылки для клиента, снижение его расходов на подготовку и рассылку рекламных материалов.

Большое значение для компаний, использующих прямую почтовую рассылку, имеет возможность именной рассылки рекламных материалов. Проведенные в АДИ исследования эффективности именной рассылки по сравнению с безымянной или типа “Уважаемые господа!” показали, что при именной рассылке ее результативность повышается на 10-25%. Это тот случай, когда элементарная вежливость может существенно увеличить доходы клиента.

Как правило, результативность прямой почтовой рассылки составляет 2–5%. Иными словами, на каждую тысячу высланных писем клиент получает 20–50 откликов, из которых часть будет представлена в виде реальных заказов. Экспертный анализ адресных списков позволяет сократить количество “пустых” обращений, но следует учитывать, что отношение организаторов кампании по прямой почтовой рассылке к проблеме выбора потенциальных клиентов также может быть односторонним, субъективным. Нельзя умозрительно охватить весь спектр взаимосвязей и факторов, влияющих на результативность рассылки. За кадром остается статистический портрет потенциального клиента, который всегда полнее, разнообразнее, богаче оттенками и, несомненно, ближе к реальному клиенту, чем субъективный портрет, созданный организаторами кампании.

В математической статистике существует теория распознавания образов, в рамках которой разработаны методы формирования однородных статистических групп по множеству признаков. Именно методы поиска статистически однородных групп клиентов и положены в основу оптимизации адресных списков для почтовой рассылки.

На Западе методы оптимизации при подборе потенциальных деловых партнеров используются довольно широко. Эффективность рассылки повышается в 3–5 раз. Для крупных и средних компаний экономия составляет сотни тысяч и миллионы долларов.

Информационный рынок в России — это один из немногих секторов рынка, в котором зарубежные компании в силу целого ряда объективных причин и специфики страны не стремятся к монополии. Вернее, пока не стремятся. Как только российский рынок станет привлекательным для зарубежных инвесторов, можно ожидать существенной переориентации зарубежных информационных фирм на развитие бизнеса в России. Российским информационным агентствам и компаниям, специализирующимся в использовании методов прямого маркетинга предоставлен шанс. Этот шанс нужно использовать максимально эффективно.

Литература

1. Семеркин А. 1 $ за нового клиента. “Компания”, № 42 (43), 1998.
2. Семеркин А. У Unilever свои секреты. “Компания”, № 34 (35), 1998.

 

Также по этой теме: