Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Управление комплексом маркетинга предприятий на основе CRM-технологий

Управление комплексом маркетинга предприятий на основе CRM-технологий

Управление комплексом маркетинга предприятий на основе CRM-технологий

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2002

Картышов С.В.

директор компании «Курс»
 
Кульчицкая И.А.,
консультант компании «Курс»
 
Поташников Н.М.,
консультант компании «Курс»

1. Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM) - современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления

Что дешевле: найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся? Эта дилемма в разные времена решалась по-своему. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В ХХ веке — веке массового производства — акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить себе предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, — выделить общие сегменты покупателей со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. На рубеже ХХ—XXI веков информационные технологии (IT) снова дают нам возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых.

Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике вынуждают предприятия искать конкурентные преимущества. Такие преимущества может обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по сравнению с конкурентами ориентация на рынок.

Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы представлены как отечественными компаниями-разработчиками («Эталон», «Парус», «Галактика» и др.), так и западными (SAP, Baan и др.).

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP.

В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечивать как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта продукции предприятия. По данным [6], отсутствие подобных инструментов в CRM-системах является одной из главных причин провала проектов по их внедрению.

Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для выстраивания наиболее тесных отношений с клиентами [7].

Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе [1]:

  1. Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно оказываются доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
  2. Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом — по e-mail или по телефону — менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о нем.
  3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений — например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

CRM-стратегия поддерживается следующими инструментами:

Операционный CRM

 

Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, обслуживание и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.

CRM взаимодействия (Collaborative CRM)

 

Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, Интернет-форумы и т.д.

Аналитический CRM

 

Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

На данный момент подавляющая часть CRM-систем ориентирована в основном на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IT-решения в этой области позволяют предприятиям собирать полную информацию о взаимоотношениях с клиентами и всегда иметь актуальные данные о процессе продаж, о решении сервисных проблем заказчика, об эффективности маркетинговых мероприятий.

Понятно, что наличие подобной информации может принести огромную пользу в осмыслении положения предприятия на рынке и определении стратегий его развития. Неиспользование в данной ситуации аналитических методов лишает предприятия многих возможностей получения прибыли.

На рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

  1. Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, маркетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.
  2. Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью статистического и математического аппарата, реализованного в таких пакетах, как Statistica и SPSS, можно с равным успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Такая «всеядность» находит свое отражение и в составе математических методов, реализованных в этих пакетах, но, что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на квалифицированных пользователей, прекрасно ориентирующихся в статистических и математических методах.

Названные проблемы обусловливают необходимость присутствия в программно-инструментальных средствах CRM аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологом.

2. CRM и методика планирования маркетинга

Мы не ставим себе целью показать необходимость планирования маркетинга. Объем статьи просто не позволяет сделать этого. Кроме того, об этом подробно написано в работах [2—5]. Наша цель заключается в том, чтобы показать, каким образом CRM-технологии изменяют процесс маркетингового планирования, делая его менее трудоемким и, соответственно, более доступным.

Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе — решения о направлениях развития предприятия. Соответственно, в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: 1) сбор и обработка данных и 2) принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий: они зависят от типа предприятия, его технологических возможностей, традиций и т.д.

В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений аналогична для всех предприятий, работающих в условиях рынка. Например, общая методология маркетинга указывает, что для принятия маркетинговых решений необходимо сегментировать рынок. Однако при этом никак не конкретизируется, использовать при сегментации статистические методы или интуицию, использовать в качестве сегментационных переменных демографические, профессиональные или какие-либо другие переменные, применять для сегментации имеющуюся базу клиентов или проводить внешние маркетинговые исследования. Все эти вопросы решает каждое предприятие для себя в зависимости от специфических условий деятельности.

Согласно приведенному выше определению CRM — это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Таким образом, технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.

Рассмотрим подробнее, каким образом CRM-технологии вписываются в общий процесс маркетингового планирования, схема которого приведена на рисунке 1 [3].

Использование CRM-технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования

Рис. 1. Использование CRM-технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования

Аудит маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рынке. Этот элемент планирования является одним из наиболее дорогостоящих, так как связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка. Правильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. При этом нужно осознавать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, составляющих неотъемлемую часть CRM-технологии. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (online analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining (дословно «разработка данных»). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Следующими этапами маркетингового планирования являются формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели маркетинга представляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по существующим или новым продуктам и рынкам, на которые предприятие хочет войти. Стратегии маркетинга (или элементы комплекса маркетинга) представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь этих целей. Обычно стратегии маркетинга классифицируют по четырем «P»: product — продукт, price — цена, promotion — продвижение (реклама, мерчендайзинг и т.п.), place — сбыт (структура организации сбыта). В процессе определения и согласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналитического CRM: прогнозирование, what-if («что если»)-анализ, портфельный анализ, SWOT-анализ и т.д. Такие средства решают следующие типы задач:

 

 

  • расчет планируемой доходности и прибыльности по товарам, клиентам, каналам сбыта и т.д.;

  • расчет функции спроса для конкретных продуктов;

  • прогноз продаж продуктов с учетом различных факторов, оказывающих влияние на спрос;

  • оптимизация портфеля продуктов и услуг предприятия;

  • выбор наиболее эффективных ценовых стратегий для отдельных сегментов рынка.

 

 

Завершающим этапом планирования маркетинга является разработка программ. Программы маркетинга — это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом. Для разработки тактики маркетинга существует целый класс систем, выделяемых из оперативного CRM — маркетинговые информационные системы (МИС). Они особенно эффективны при разработке сбытовых мероприятий и мероприятий по продвижению. Эти средства позволяют планировать соответствующие мероприятия, а также контролировать их выполнение.

На рисунке 1 показана стрелка, идущая вниз от аудита маркетинга к разработке программ. Дело в том, что в процессе аудита происходит проверка не только долгосрочных составляющих деятельности предприятия, но и краткосрочных (оперативных) — реакция на отдельные мероприятия, эффективность работы отдельных подразделений и т.д. Правильно организованный сбор данных в CRM-системе дает более чем достаточно информации для проведения соответствующей проверки. Поэтому при разработке программы маркетинга максимально учитывается эффективность маркетинговых мероприятий за предыдущий планируемый период. При этом от предприятия не требуется дополнительных вложений на внешние рыночные исследования, отвечающие на те же самые вопросы.

В заключение данного раздела хотелось бы отметить, что управлением взаимоотношениями с клиентами маркетинг себя не исчерпывает. Ориентируясь только на CRM, предприятие будет упускать множество рыночных возможностей, связанных хотя бы с выходом на другие потребительские рынки. Кроме того, одним только исследованием потребителей вряд ли можно выиграть конкурентную борьбу — необходимо еще, как минимум, проводить исследования действий конкурентов. Средства для подобного анализа должны быть предусмотрены в программах, поддерживающих маркетинговое планирование, наравне с аналитическим CRM-иструментарием.

3. Marketing Analytic 4 - система управления комплексом маркетинга предприятия на основе CRM - технологий

Комплекс Marketing Analytic 4, разработанный компанией «Курс» является CRM-системой. В отличие от многих других поставщиков CRM решений, начинавших разработку с оперативных блоков, компания «Курс» изначально специализировалась на аналитических программах, предназначенных для управления маркетингом. Хорошо известны продукты, созданные коллективом разработчиков компании: Marketing Expert (распространяемый под маркой компании «Про-Инвест Консалтинг» по договору с компанией «Курс»), Marketing Geo, Marketing Analytic 1.0.

Проблема большинства программ, предназначенных для планирования, заключается в том, что для качественного выполнения своих функций они должны объединять большие массивы данных, разбросанных по всем подразделениям предприятия: данные производства, сбыта, внешнего мониторинга рынка и т.д. В результате маркетинговые программы, предназначенные для разработки плана, реализуют лишь общую методологию маркетингового планирования и требуют вводить результаты уже готовых исследований, оставляя процесс анализа на «долю» пользователя. В лучшем случае эти программы предлагают инструменты проведения анализа, но требуют ручного ввода большого количества данных, поиск которых — дело самого пользователя.

Существуют также маркетинговые блоки корпоративных информационных систем, позволяющие получать ряд отчетов в пределах данных, собираемых этими системами. Как правило, в корпоративных системах ведется учет лишь внутренней работы предприятия — продажи, отгрузки, финансовые потоки и т.д. Маркетинговые информационные системы должны также собирать информацию о потенциальных клиентах, о конкурентах, о макросреде. Кроме того, маркетинговые системы управления должны содержать аналитические модули, предназначенные для обработки этой информации и перевода ее в формы, удобные для принятия управленческих решений.

При создании комплекса Marketing Analytic 4 разработчики стремились обеспечить автоматизированный сбор данных, необходимых для маркетингового планирования, из большого числа источников, что отображено на рисунке 2. Для этого, во-первых, был создан блок оперативного CRM — c-Commerce, — предназначенный для сбора всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа. Во-вторых, аналитические модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем. В частности, модуль Analyzer имеет статус 1С-совместимого продукта.

Данные, используемые в процессе маркетингового планирования

Рис. 2. Данные, используемые в процессе маркетингового планирования

Комплекс Marketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это модули аналитического CRM — Analyzer, Geo, Portfolio и Predictor, — а также модуль оперативного CRM — c-Commerce. Каждый модуль может быть использован как по отдельности, так и в комплексе с другими модулями. Кроме того, он может быть включен в другие корпоративные системы. Схема обмена данными между модулями приведена на рисунке 3.

Модуль c-Commerce предназначен для оперативной работы с клиентами. Он позволяет собирать информацию о клиентах, необходимую для оперативной работы и стратегического анализа, а также дает возможность планировать оперативную работу отдела сбыта. Модуль содержит средства для гибкой настройки под конкретные задачи предприятия. Информация по продажам и маркетинговым мероприятиям, собранная в c-Commerce, поступает в Хранилище данных. При этом пользователь сам выбирает признаки, по которым он хочет анализировать свои продажи.

Схема обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

Рис. 3. Схема обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

Использование в качестве системы управления базами данных MS-SQL и реализация сложной системы разграничения прав доступа делают решение достаточно масштабируемым, позволяя использовать его на широком спектре предприятий, начиная с быстро растущих предприятий малого бизнеса и заканчивая крупными предприятиями.

Модуль Analyzer представляет собой OLAP-средство, предназначенное для анализа маркетинговых баз данных. Это могут быть внутренние данные о продажах, данные внешнего мониторинга рынка или любые другие базы данных. Модуль Analyzer содержит средства статистического анализа данных, блок анализа динамики, блок многомерного анализа, позволяющий быстро представлять данные в любом требуемом аналитику разрезе, а также блок расчета и анализа рыночных показателей.

Модуль Geo содержит инструменты представления данных пользователя на географической карте (рис. 4). Данные, отображаемые на карте, могут поступать из Хранилища через модуль Analyzer или из других источников, имеющихся у пользователя.

Отображение данных продаж на географической карте

Отображение данных продаж на географической карте

Рис. 4. Отображение данных продаж на географической карте

Модуль Predictor содержит инструменты статистического прогнозирования, предназначенные в первую очередь для целей маркетинга и сбыта. Для использования модуля требуются лишь минимальные знания в области статистики. Модуль

Predictor содержит средства совместного прогнозирования нескольких рядов с учетом из взаимозависимости. Например, при прогнозе сбыта целесообразно учитывать влияние рекламы, изменения цен и других факторов. Совместный анализ рядов позволяет проводить what-if («что если»)-анализ. В частности, можно определить, каким образом изменится сбыт при различных сценариях ценовой политики. Модуль Predictor содержит также более простые методы, такие как выделение сезонности и прогноз методом трендов. Исходные данные для прогнозирования могут браться как из модуля Analyzer, так и из других имеющихся у пользователя источников.

Модуль Portfolio предназначен для проведения стратегического анализа деятельности фирмы на основе методологии портфельного анализа, а также для представления результатов любых маркетинговых исследований в виде портфельных матриц (рис. 5).

Портфельный анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Он дает предприятию возможность определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

Предприятию, в силу ограниченности собственных ресурсов, приходится постоянно менять приоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на: 1) перспективные, требующие инвестиционных вложений; 2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности, и 3) бесперспективные и неприбыльные, от которых необходимо избавляться. В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия на сегменте (см. рис. 5). В зависимости от значений этих критериев к сегменту применяется определенная инвестиционная стратегия. Модуль Portfolio содержит целый ряд методологий получения стратегических портфельных матриц, а также удобные графические средства их отображения.

Поскольку портфельные матрицы часто получают на основе экспертных оценок, в модуле Portfolio предусмотрена возможность генерации экспертных анкет в программе Excel, а затем их импорта с уже введенными оценками экспертов. Исходные показатели для оценки привлекательности и конкурентоспособности могут также импортироваться из модуля Analyzer, что дает возможность получать рекомендации для принятия управленческих решений в режиме постоянного мониторинга.

Отображение портфельных матриц в модуле Portfolio

Рис. 5. Отображение портфельных матриц в модуле Portfolio

В заключение отметим, что на сегодняшний момент растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут удовлетворить только CRM-системы. Возможности сбора и обработки данных в таких системах должны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария.

Литература

  1. Демин В. CRM нельзя купить, CRM — это стратегия вашего бизнеса. — http://www.kazna.ru/news.html?id=466.
  2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
  3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000.
  4. Картышов С.В. «Marketing Expert» — система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 4 (10). — С. 24—39.
  5. Поташников Н.М. Консультирование по процессу стратегического маркетинга // 5-я Российская научно-практическая конференция «Реинжиниринг бизнес процессов на основе современных информационных технологий». — М.: Издательство МЭСИ, 2001.
  6. Integration: Critical Issues for Implementation of CRM Solutions. — Metagroup. — http://www.oracle.com/applications/crm/metacrmwp.pdf.
  7. The ABCs of CRM. — www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html.
  8. Malcolm McDonald. Marketing Plans. How to prepare them: how to use them. — Third Edition. — Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd, 1995.

Также по этой теме: