Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Размещение бренда — как оно есть

Размещение бренда — как оно есть

Размещение бренда — как оно есть

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2006

Павлов А.П.

специалист по рекламе и маркетингу
строительного холдинга«Деловой Партнер»,
г. Великий Новгород

Сегодня все чаще слышны мысли о смерти прямой рекламы, о поисках альтернативных путей продвижения бренда и товара. В качестве одной из альтернатив предлагается использовать прием «размещение продукта» или product placement (в западной литературе также встречается название «размещение бренда» или brand placement). Данная статья является попыткой обобщить разрозненный материал, существующий на сегодняшний день, описать суть приемов, историю возникновения, а также проанализировать эффективность.

Классификация размещения бренда

В данной статье под размещением бренда будет пониматься целенаправленная политика по внедрению образа фирменных товаров в объект изучения (кино, телевидение, литература). Данная категория является общей по сравнению с размещением продукта.

Существует не менее трех классификаций размещения бренда — по способу подачи продукта, по рекламируемому продукту, по тем приемам, которые используются.

Классификация по способу подачи продукта.

1. Визуальный — демонстрация продукта или логотипа фирмы-рекламодателя. Примером может служить фильм «Ночной Дозор», где несколько раз был показан логотип МТС.

2. Аудиальный — специфический звук продукта или фраза, рекламирующая продукт. Звук заставки радиостанции «Европа Плюс» в кинофильме «Жених из Америки» или фраза Дени ДеВито «Раздобудь мне супчику «Chanky» в картине «Сбрось маму с поезда».

3. Кинестетический — демонстрация продукта. В фильме «Парк Юрского периода» особое внимание уделялось внедорожнику Мерседес-Бенц.

Классификация по рекламируемому продукту.
1. Размещение продукта.
2. Корпоративное размещение.
3. Размещение новинки.
4. Общее размещение (один товар различных производителей).
5. Размещение страны.
6. Размещение идеи, механизма работы какой-либо схемы.
7. Нейтральное размещение (продукт неактивно присутствует).
8. Творческое размещение (« Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью») [16].
9. Размещение образа продукта, сюжет полностью посвящен продукту.

Классификация по используемым приемам.

Данная классификация приведена в статье [12].
1. Размещение продукта — частный прием размещения бренда, при котором рекламодатель подбирается в соответствии с существующим сценарием.
2. «Продуктовая интеграция», или product integration, — прием размещения бренда, при котором рекламодатель начинает сотрудничество еще до написания сценария. Обычно в данном случае продукт или бренд является одним из главных героев или тем местом, где происходят события.
3. Видеовключения — прием размещения бренда, позволяющий в уже существующее произведение вставить продукт или логотип компании.

Такова классификация Лоуренса А. Уэннера, однако, на мой взгляд, ее следует дополнить четвертым пунктом, который также, возможно, будет широко распространен в будущем.

4. Мерчандайзинг — прием размещения бренда, при котором компания продает право на выпуск товаров, ассоциирующийся с идеей фильма, книги, компьютерной игры.

Разберем более подробно последнюю классификацию.

Размещение продукта

Кино
«Изначально данная концепция была порождением необходимости использовать в фильмах и телепередачах реальные предметы реквизита. По традиции киностудия или продюсер после прочтения сценария составляли приблизительный перечень предметов обстановки или реквизита, которые могут понадобиться в ходе съемок. На основании этого перечня они могли обратиться к конкретному производителю и постараться привлечь его к сотрудничеству. В современном варианте этот процесс может быть организован в виде тендера, на который продюсер выставляет заранее подготовленный им список необходимой продукции, а корпорации и агентства предлагают свои возможности. На сегодняшнем рынке типичным явлением стало активное вмешательство в процесс агентств, специализирующихся в области размещения продукта. Агентства ищут возможности получить сценарий до начала съемок и «прочесывают» его в поисках имеющихся в нем опций для представления в фильме конкретной продукции, которые они смогут затем предложить своим клиентам как реальные рекламные проекты» [12].

Первым официально подтвержденным фактом использования приема «размещение продукта» следует считать художественный фильм «Милдред Пирс», где Джоан Кроуфорд активно потребляла продукцию Jack Daniels.

Сталкиваясь с постепенным снижением объемов билетных продаж и учитывая стремительное разбухание бюджетов фильмов, продюсеры начали все активнее обращаться к стратегии размещения продукта как к средству спасения для своих терпящих крушение финансовых активов.
В СССР данный прием также активно использовался, примером может служить фильм «
Необыкновенные приключения итальянцев в России», где активно рекламировались «Жигули».

В постсоветской России прием «размещение продукта» внедряли в свои фильмы и А. Рогожкин, заставивший главных героев пить водку «Урожай» и нахваливать автомобили Kia, и Ю. Мамин, вставивший эпизод с рекламой мобильного оператора Nord-West GSM в картину «Горько!». Потом были «Антикиллер-2», «Ночной Дозор» и так далее.

Телесериалы

Производители многосерийных фильмов также активно используют «размещение продукта». Сериал «Секс в большом городе» можно назвать одним большим рекламным роликом, который в течение 5 лет транслируется в США. Prada, Kenzo, Apple — вот только некоторые из брендов.

Не отстает и Россия от мировых тенденций. В сериале «Другая жизнь» все участвующие в сериале герои активно питались сырами и другими молочными продуктами под торговой маркой President. В сериале, снятом по произведениям А. Марининой, «Каменская», главная героиня, любит «Мартини».

Реалити-шоу

По разным данным наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой «скрытой рекламы», вплетенной в ткань действа. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ(4 млн долл.) Второе и третье места делят проекты «Первого канала» «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по 3 млн долл. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе» [1]. Мороженое «Ля Фам», шоколадные батончики «Кит Кат» и еще много чего прорекламировали участники проекта «Дом-2». «Эклипс» из реалити-шоу «Кандидат».

Компьютерные игры

На сегодняшний день прием «размещение продукта» используют многие фирмы. В частности, компания Burger King создала онлайн-игру «Монстры Руграты в Париже». Игра предлагает провести одного из героев по гоночному треку. Главная идея заключается в том, что каждый желающий может прийти в ресторан и получить часы с секретным кодом, который помогает в ходе игры. В использовании этого приема были замечены такие корпорации, как Coca-Cola и Pepsi.

Литература

Количество авторов, которые готовы в своих произведениях давать скрытую рекламу, постоянно растет. Замечена в использовании размещения продукта Д. Донцова. Вышедшая в издательстве «Эксмо» книга с названием «Филе из золотого петушка» содержала в названии книги марку полуфабрикатов «Золотой петушок». На обложке был логотип данной марки, а сама книга содержала сюжет о замороженных полуфабрикатах. По данным «Московского комсомольца» в Питере подобный заказ обошелся в 50 тыс. долл. В 1988 году Maserati заключила сделку с Бет Энн: в обмен на некоторую денежную сумму писательница должна была включить название компании в книгу «Город власти».

Преимущества приема «размещение продукта»

1. Предоставляется гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с помещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке.
2. Органично вплетается в структуру художественного произведения и не вызывает, подобно традиционной рекламе, раздражения.
3. Позволяет избегать вида банальных товаров, которые попадаются на глаза.
4. Фильмы, сериалы, книги, компьютерные игры — все это многократно тиражируется.
5. Может использоваться для рекламы товаров, на которые наложены ограничения в области рекламирования (алкоголь, табачные изделия).

Недостатки приема «размещение продукта»

1. Прием целиком и полностью зависит от носителя — будь то кино или сериал. Если носителя постигло фиаско, то можно считать что деньги вложены зря.
2. Перенасыщение произведения включениями продукта способно вызвать отрицательный эффект, выраженный либо в неуместности рекламируемого товара, либо в перегруженности фильма.
3. Возможность использования «черного» (по аналогии с PR) размещения продукта, когда сознательно или несознательно причиняется вред имиджу компании. Подобное уже встречалось в западной практике (в фильме «Человек дождя» герой Дастина Хофмана, стоя в аэропорту, перечисляет названия всех ведущих авиакомпании и вспоминает, в каком году их самолеты разбивались) [10]. Подобные примеры есть и в российской практике. В фильме «Ночной Дозор» в течение большого отрезка времени показан падающий самолет компании «Аэрофлот». Руководство компании посчитало, что данная сцена может нанести ущерб имиджу компании и подала в суд, однако в связи с несовершенством законодательства претензии пришлось отозвать.

Если говорить о «специальном очернении», то здесь уместно напомнить случай с Reebok, которая заключила контракт на использование приема «размещение продукта» со студией TriStar Pictures в фильме «Джерри Магуайер». Киностудия поместила логотип корпорации на фоне заключительных титров. Тогда Reebok подала в суд, посчитав себя обманутой, и отсудила 10 млн долл., расторгнув соглашение со студией.

Продуктовая интеграция

Данный прием зародился в 20-х годах прошлого века, причем не на телевидении или в кино, а на радио.

В 1922 году выходит в эфир первое рекламное объявление — 10-минутный спич о недвижимости. К 1929 году не менее 55 % радиопрограмм не только финансировались, но и создавались при помощи агентств рекламодателями. Идея использования рекламы как средства финансовой подпитки для нового медиа-канала быстро нашла понимание среди исполнительного персонала радиостанций. И скоро между радио-шоу и их спонсорами установилась прочная взаимная привязанность. Группы А&Р Gypsies и Ipana Troubadours распевали о достоинствах одноименных товаров, a Shadow вовсю продвигал шины марки Goodyear [11].

Опыт радио был перенесен и на только что зародившееся телевидение, и в 1957 году уже более трети программ контролировались рекламодателями. Например, передача «Караван новостей от Camel», вышедшая в 1950 году. Каждую новость предваряла фраза: «Создатели сигарет Camel доставят новости со всего света прямо в Вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте свидетелями событий, которые стали историей за последние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel cigarettes», помимо этого новостная подборка прерывалась дважды рекламными роликами о сигаретах одноименной марки. Окончание новостей провозглашалось фразой: «Джон Камерон Суэйз желает спокойной ночи сигаретам Camel», а камера в это время давала изображение тлеющей в пепельнице сигареты, которая также стояла на протяжении всего новостного выпуска рядом с ведущим.

Как видно из предыдущих примеров, продукт здесь играет исключительную роль, выполняя функции главного героя.

С середины 50-х интерес к приему «продуктовая интеграция» начал угасать. Однако в 90-е годы началось активное возрождение этого приема.

Реалити-шоу

В немалой степени стимулом к развитию продуктовой интеграции стала возможность структурирования таких реалити-шоу вокруг регулярного притока новой продукции. Было очевидно, что эти возможности предполагали взаимные выгоды, поэтому процесс их освоения проходил стремительно с каждой стороны. Первый же сезон выхода на экраны шоу Survivor ознаменовался почти миллионной цифрой сборов, обеспечиваемых данным приемом. Когда шоу открыло свой второй сезон под названием Australian Outback («В австралийском буше»), product integration стал настолько важной составляющей передачи, что исполнительный продюсер Марк Бернетт предложил назвать продукцию семнадцатым членом экспедиции. Двенадцать миллионов долларов, вложенные в рекламную кампанию, предполагали в качестве награды появление продукции как равноправного участника передачи.

В России подобный опыт есть у программы «Что? Где? Когда?». Одними из главных героев являются здесь «Бин-банк», «МТС» и другие российские бренды.

Развлекательные передачи

Использование приема «продуктовая интеграция» все активнее проникает на американское телевидение. Например, Ford организовала развлекательную программу «Концертная сессия в гараже Lincoln». Ford выстроила настоящую концертную площадку, воспроизводившую обстановку гаража, где среди моделей автомобилей присутствовал Lincoln Navigators. Здесь молодые музыканты должны обращаться к целевой аудитории концерна. Более того, в соответствии с обязательствами Ford внес 9 млн долл. на рекламу.

Сериалы

Сериалом, который основан (заметьте, основан, а не просто использует) на приеме продуктовой интеграции стал «Утонченный вкус». Сериал шел с 1990 по 1998 год. Главные герои — соседи, мужчина и женщина, — между которыми возникла симпатия. На протяжении сериала влечение героев друг к другу увеличивалось, присутствовали и свидания, и ревность, и осложнения в их семьях. Но главное, роль связующего стержня играл растворимый кофе — продукция компании Tasters Choice. У главных героев в любой ситуации всегда находилось время, чтобы выпить чашечку кофе. Самым примечательным свойством этого рекламного сериала было сознательное подражание телевизионным программам, проявлявшееся в структурном чередовании: содержательная часть — реклама — содержательная часть. В частности, во время каждой рекламной вставки зрителям предлагалось краткое содержании серии, после чего в кадре появлялся кофейник, из которого разливали кофе, в сопровождении надписи. «Насладись утонченным вкусом Taster’s Choice», а затем прерванная сюжетная линия получала свое завершение [4].

Кино

Наиболее яркое воплощение продуктовой интеграции в кино обрела картина «Изгой».
86% критиков в Соединенных Штатах Америки дали положительное заключение фильму. Снятый за 90 млн долл. он принес 234 млн долл. в прокате в США и еще 175 млн долл. по всему миру. По сценарию фильма главный герой, которого играет Том Хэнкс, работает в компании Federal Express курьером. Самолет, на котором он летит, терпит крушение, он единственный, кто остается целым и невредимым (не считая посылок компании Federal Express), и попадет на необитаемый остров. После длительных мучений ему удается вернуться к цивилизации. Federal Express оказала создателям фильма большую материальную поддержку, предоставив им свою воздушную и грузовую технику, упаковочную тару и служебную униформу.

Этот прием уже находит активное распространение среди корпораций, пытающихся шагнуть за пределы рекламы и других маркетинговых стратегий, чтобы дать возможность своим брендам занять собственное место в культуре [13].

Попытка использовать прием «продуктовая интеграция» была применена в России в кинокартине «О’кей» с участием А. Абдулова и Л. Якубовича. Фильм на протяжении 104 минут рекламировал Nokia 8910.

Компьютерные игры

Вот где данный прием расцвел буйным цветом, так это в компьютерных играх.

Практически все корпорации с мировыми именами представлены в том или ином виде в компьютерных играх. Виртуальная игра «Мотогонки с Dodge» являет собой пример как ассоциативного, так и иллюстративного представления с ревом моторов и грохотом музыки, заставляющих игрока почувствовать себя за рулем полугоночного автомобиля, предоставленного производителем для участия в гонке NASCAR, где каждый щит вдоль борта гоночного трека используется для рекламы марки Dodge [13].

После выхода в прокат «Ночного Дозора» в магазинах появилась компьютерная игра с одноименным названием, в которой, на мой взгляд, было крайне выгодное размещение «Альфа-банка». Наверное, это первый пример применения продуктовой интеграции у нас в стране.

Литература

На Западе использование рассматриваемого приема в художественных произведениях началось не так давно, свидетельством чему явился скандал в Великобритании.

В 2001 году в свет вышел роман «Колье от Bulgari». Bulgari — одна из крупнейших итальянских ювелирных компаний — подписала контракт с Фэй Уэлдон, в котором за определенную сумму (сумма до сих пор неизвестна) предложила в новом романе не менее 12 раз упомянуть название компании. Уолдон не только выполнила обещанное, но и усилила его. В итоге в книге содержались 34 включения Bulgari, 15 хвалебных отзывов в адрес ее продукции и вынесенное в название романа имя компании.

Суть конфликта в том, что впервые знаковая фигура, известная в серьезных литературных кругах, согласилась на использование данного приема в своем романе.

В ответ, после выхода книги в свет, инициативная группа, состоящая из двадцати авторов, разослала письма в восемьдесят пять издательств, специализирующихся на критических книжных обзорах, с предложением рассматривать новую работу Фэй Уэлдон как рекламу, а не как книгу. Аргументом служило то, что хотя в романе и описывается блестящий мир ювелирного бизнеса, самого по себе этого факта еще недостаточно, чтобы превратить его в литературное произведение [7].

Преимущества приема «Продуктовая интеграция»

1. В отличие от размещения продукта дает практически 100% гарантии, что на ваш продукт обратят внимание.
2. Поскольку происходит «досценарное» сотрудничество, рекламодатель вправе выбрать не только показ своего продукта в большом количестве, но и показ, связанный с качеством, то есть в соответствии с имиджем бренда закрутить сюжетный ход сценария.
3. Предоставляет гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с помещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке.
4. Позволяет избегать вида родственных товаров, которые попадаются на глаза.
5. Фильмы, сериалы, книги, компьютерные игры — все это многократно тиражируется.
6. Прием может использоваться для рекламы товаров, на которые наложены ограничения в области рекламирования (алкоголь, табачные изделия).

Недостатки приема «Продуктовая интеграция»

1. Целиком и полностью зависит от носителя — будь то кино или сериал. Если носителя постигло фиаско, то можно считать, что деньги вложены зря.
2. Перенасыщение произведения включениями продукта способно вызвать отрицательный эффект, выраженный либо в неуместности рекламируемого товара, либо в перегруженности фильма.
3. Возможность использования «черной продуктовой интеграции» (по аналогии с PR), под которой понимается сознательное или несознательное причинение вреда имиджу компании. Примером можно считать фильм Петра Буслова «Бумер», где четыре приятеля, все по совместительству бандиты, ездят по России. По ходу фильма пытаются ограбить банк, стреляют в милиционеров, «наезжают» на простое население — и все это из «бумера». Немцы от идеи сотрудничества отказались, поскольку в последние годы только и делают, что пытаются смыть с машин концерна BMW имидж машины для бандитов. А после выхода фильма имидж, как мне кажется, только утвердится. И, несмотря на то что в краткосрочной перспективе объем продаж «бумеров» возрастет, в долгосрочной перспективе это может отразиться негативным образом, поскольку бизнесмены не очень хотят ассоциироваться в глазах коллег с бандитами.

Видеовключения (включения)

Кино, телесериалы, развлекательные передачи

Технология L-VIS, созданная Princeton Video, позволяет поместить электронное изображение любого продукта в киноматериал или телепрограмму по ходу съемок или уже после их окончания. UPN, например, использовала эту технологию в виде опытного образца в своем сериале «Семь дней», поместив в шоу уже после его выпуска изображения логотипа Wells Fargo Bank, сумок и кожаных изделий Kenneth Cole и продукции Coca-Cola и Evian. В следующем «эксплуатационном испытании» Princeton Video использовала фильм «Очарованный», чтобы в повтор­ном показе поместить коробку с печеньями Snackwell в обстановку кухни 1960-х годов. Самому серьезному испытанию эта техника подверглась на мексиканском канале Televisa Network, осваивающем мировой рынок с местными теленовелами, по количеству серий стремящимися в бесконечность. Здесь рекламодателям приходилось выкладывать от четырех с половиной до шести тысяч долларов за три вставки длиною приблизительно по десять секунд, появлявшиеся на протяжении одной серии. Кстати, похожей технологией пользовалась студия «Божья искра», перерабатывая фильм «Звездные войны».

Литература

Идея включений достаточно интересна. Если говорить, например, о литературе, то первыми шагами к использованию приема включений следует считать книгу Б. Акунина «Турецкий гамбит», которая сначала вышла в серийном формате, а затем сразу после выхода на ОРТ одноименного фильма обновленная с отдельными сценами из этого фильма. Несомненно, это послужило неплохой рекламой для фильма.

Преимущества включений

1. Виртуальная реклама может подбираться исходя из особенностей каждого нового рынка… скажем, место на рекламном щите на заднем плане сцены может поочередно предоставляться компаниям, доминирующим на местном рынке в каждом конкретном регионе мира.
2. Просчитанность успеха. Например, фильм идет с бешеным успехом в кинотеатрах, значит, будет покупаться и на DVD.

Недостатки включений

1. Нивелирование границы между художественным произведением и торговым предложением.
2. Условия старых контрактов со сценаристами, продюсерами, режиссерами не предусматривали возможности последующего внесения изменения в отснятый материал.

Мерчандайзинг

Развлекательные передачи

Одним из самых известных примеров следует назвать бары Cheers, которые расположены в аэропортах Соединенных Штатов. Их особенностью является использование идеи популярной телепередачи Cheers, что позволяет создавать характерное окружение, очень напоминающее обстановку пивного заведения, в котором происходит действие этой передачи [8]. Преимущества для Paramount/Viacom от организации сети баров Cheers очевидны — это и дополнительная возможность повысить популярность передачи, и возможность организовать продажу сопутствующих товаров, например футболок и кружек.

Преимущества мерчандайзинга

1. Компании-производителю не надо затрачивать огромные средства на исследования рынка и на создание имиджа для продукта, поскольку образ продукта уже присутствует, то есть де-факто компания получает готовый бренд.
2. Помимо самого бренда киностудии могут создать героя, необходимого большинству брендов для придания ему дальнейшей индивидуальности. Крис Диксон, работающий аналитиком в нью-йоркском отделении компании Paine Webber, заметил, что медиа нового поколения выпускают уже не книги или фильмы, теперь они занимаются «выпуском брендов». Бренд в данном случае определяется как содержательный образ — например Бэтмен, созданный студией Warner, или монстры «Руграрты» компании Viacom, — который может обыгрываться в других фильмах и передачах вещательных и кабельных каналов, в публикациях, тематических парках, музыкальной продукции, на сайтах, а также в рамках мероприятий по мерчандайзингу.

Недостатки мерчандайзинга

1. Нет никаких гарантий, что лицензия, купленная вами до фильма, окупит себя. Примером может служить компания Equity Marketing, которая после неудач с лицензионным выпуском игрушек, основанным на фильмах «Годзилла» и «Бейб 2», ушла с рынка.

Эффективность приема «размещение бренда»

Рассмотрим некоторые успешные примеры использования данного примера.
- Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла выйти на американский рынок.
- Фильм «Рискованное дело» с Томом Крузом и Ребекой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer фирмы Ray-Ban с 18 тысяч до 360 тысяч в первый год и 720 тысяч во второй.
- Продажи часов Omega Seamaster выросли на 900% благодаря фильму «Золотой глаз».
- За месяц после выхода картины «Фирма» продажи пива Red Stripe выросли на 50%.
И др.

С одной стороны, список удачных размещений бренда очень впечатляющий и цифры просто поражают воображение. Однако, что интересно, во всех источниках они повторяются, а новых фактов не появляется. Впрочем, в старые факты тоже требуется внести ясность.

Если благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла выйти на американский рынок, где факты, связанные с другими брендами, которые участвовали в этом фильме? Я напомню их — BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Avis, Heineken, Brioni.

Такой вопрос можно задать по ходу всем упомянутым фильмам.

Далее, действительно ли фильмы подняли продажи?

Ответ оказался прост: один кассовый хит может стать ключом к выживанию для целой студии [5]. К активной рекламе фильма подключаются компании, разместившие свои бренды в фильме. Так, мобильный телефон Джеймса Бонда в фильме «Завтра не умрет никогда» — часть самой большой рекламной кампании Ericsson за всю историю существования компании. С середины 90-х годов шведы ощущали жесткую конкуренцию со стороны финского производителя телефонов Nokia. Одновременно у обеих компаний возникла необходимость обосноваться на рынке США, где всегда доминировала Motorola.

Концепция борьбы была проста: заполнить эфир и печатные СМИ «подтверждениями» звезд и использовать «размещение продукта» в надежде, что имя Ericsson станет повсеместно узнаваемым в США, как, например, Coke или Kleenex.

Заслуга Ericsson в том, что в «бондиане» она вывела «размещение продукта» на новый качественный уровень.

Инженеры компании в Швеции по запросу продюсеров разработали модели, вокруг которых сценаристы выстроили несколько сцен. Так, персонаж по имени “Q” дает Бонду на задание телефон и объясняет различные варианты его использования. Бонд пользуется телефоном (непременно с присутствующим логотипом) в сценах погони или побега.

Большая часть кампании была нацелена на американский рынок и включала в себя организацию серии премьерных показов по всей стране. Кроме того, была построена масштабная пиар-кампания с пресс-конференциями, презентациями и специальными мероприятиями; розничные торговцы телефонами предоставили дополнительные места в магазинах для рекламных стендов телефонов и непосредственно фильма. Ericsson значительно увеличил свою рыночную долю в Европе и, что самое главное, сумел войти на американский рынок.

В тех магазинах, которые принимали участие в кампании, продажи мобильных телефонов увеличились на 70%. Заметно выросла розничная сеть компании в Северной Америке, до сотрудничества с Бондом имевшая незначительное присутствие на континенте [2].

Кроме голливудских фильмов, об успехах в цифрах никто не говорит. Редки упоминания, например, об успешности в сериалах, хотя многие склонны считать, что если размещение бренда и работает, то работает непременно в сериалах, ведь аудитория сериалов постоянная, следовательно, они будут постоянно получать рекламное сообщение, в отличие от голливудских блокбастеров. Однако об успехах в литературе или компьютерных играх пока ничего не говорится.

Попробуем подойти к проблеме с другой стороны и рассмотреть результаты исследований, находящихся в открытом доступе в Интернете. Исследование, посвященное анализу эффективности размещения бренда в телесериале «Сайнфелд», проведенное среди 83 добровольцев, дало следующие результаты.

Запоминаемость марки. В сцене с Diet Coke анализ запоминаемости фирменного знака показал существенный эффект, хотя сцена не воспринималась как результат размещения продукта. В сцене с кетчупом Heinz марка запомнилась лучше, но и рекламный акцент был более заметен.

Узнаваемость марки. Сравнение данных по Diet Coke и Heinz показало, что рекламный акцент в размещении продукта сильно влияет на узнаваемость марки. Этот эффект дополняется другим: даже при простом использовании подхода «размещение продукта» частота узнаваемости марки была значительно выше, чем в случаях его отсутствия (т.е. продукт в кадре был, но режиссер никаким способом не привлекал к нему внимание зрителя).
Отношение к марке. Анализ отношения к марке Heinz полностью подтвердил взаимосвязь между эффективностью размещения продукта и отношением к самому сериалу. До показа сцен участники с благоприятным и менее благоприятным отношением к сериалу практически одинаково относились к марке Heinz. Однако после просмотра сцен с размещением продукта участники с более благоприятным отношением к сериалу Seinfeld чаще упоминали о симпатии к марке Heinz, чем те, у которых отношение к Seinfeld более прохладное.

А вот онлайн-исследование, проведенное Бенг-Су Онгом [9], показало следующее (в исследовании приняли участие 117 человек).

1. Способность зрителя припоминать случаи размещения бренда в телепередачах значительно уступает аналогичной способности запоминания примеров из фильмов.
2. Данные настоящего исследования позволяли предположить, что воздействие размещения продукта не было выраженным. Большинство участников не могли вспомнить увиденные несколько недель назад примеры размещения продукта. Таким же образом участники отмечали, что по прошествии одной-двух недель они были не в состоянии вспомнить название бренда или компании, спонсировавшей конкретную телепрограмму/телешоу. Соответственно, участники отмечали, что, встречая в магазине или супермаркете продукцию конкретной марки, увиденной ими в телешоу или фильме, им не приходит в голову сцена с размещением этой марки из увиденного телешоу/фильма. Кроме того, было показано, что никакой существенной связи между количеством взятых на прокат/увиденных фильмов и последующим покупательским поведением не обнаружено.

Как мы видим, исследования дали противоречивые результаты.

В статье [3] опубликованы результаты анализа самых кассовых фильмов, вышедших в прокат в 1977, 1987, 1997 годах. Авторы статьи пришли к выводу, что независимо от контекста новое предназначение размещения продукта является достаточно четко определенным. Однако наиболее важным показателем в процессе эволюции этого подхода, отмеченным на протяжении всего анализируемого двадцати­летнего периода, является увеличение числа включений, представляющих торговую марку в роли героя фильма. С 1977 по 1997 год число таких включений практически удвоилось, представив очередное свидетельство того, что явление «размещение продукта» начинает обретать черты внутренне присущего свойства голливудского кинематографа. Другая связанная с этим явлением тенденция — преимущественное ассоциирование торговых марок с главными героями и актерами первого плана при одновременном резком сокращении включений, ассоциирующихся с второстепенными героями и ролями, — не менее явно свидетельствует о массированной поддержке фирменной продукции и ее максимальном продвижении в фильмах. То есть рекламодатели отказываются от использования приема «размещение продукта» в пользу приема «продуктовая интеграция», причем рекламодателей не пугает тот факт, что их бренд может быть использован в сценах с насилием.

Итак, вывод, который сделали для себя западные и российские рекламодатели, заключается в том, что все более активно используется подход «продуктовая интеграция» и реже — «размещение бренда».

Таким образом, говоря об эффективности размещения бренда, следует отметить следующее.

Зачастую заслуга принадлежит не данному подходу, а кампании по его продвижению.

Результаты исследований немногочисленны и крайне противоречивы.

Сами рекламодатели понимают, что одной возможности «засветиться» в кино мало, следует создать дополнительную привязку в виде шутки или использования продукта главными героями, причем неважно — отрицательными или положительными.

 

ЛИТЕРАТУРА

1.

Афанасьева Е. Его Величество Product Placement. http://www.media-online.ru/index.php3?id=14001.

2.

Бункин Н. Самый успешный агент за всю историю человечества. http://www.advi.ru/ archive/article.php3?pid=16&mag=&rub=.

3.

Галисиан М.-Л., Бурдо П.Г. Эволюция практики Product Placement в Голливуде: воплощение идеи торговой марки в образе «привлекательного героя» / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

4.

Кречмер C.Б. Популяризация рекламы: эволюция Product Placement как маркетинговой стратегии в сфере массовой коммуникации / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

5.

Лабберс Ч.А., Адаме У. Дж. Предпринимательские опыты крупнейших киностудий: комбинированный подход к продвижению торговых марок и привлечению инвестиций / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

6.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология российского Product Placement. http://www.rmh.ru/docs/PP.doc.

7.

Нельсон Р.А. «Колье от Bulgari»: инновационные формы Product Placement / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

8.

Олсон С.Р. Применение стратегий «Синержи» для продвижения торговых марок: тематический контекст и сублимация реальности в практике Product Placement / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

9.

Онг Б.С. Сравнительный анализ воздействия Product Placement в кино и на телевидении: онлайновый исследовательский обзор / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

10.

Прошин Д. Маленький гигант большого бизнеса. http://www.media-online.ru/print.php3?id=4246.

11.

Тернер К. Дж. Проникновение товарных образов в художественный замысел: исторический контекст развития Product Placement / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

12.

Уэннер Л.А. Об этике Product Placement в развлекательных жанрах медиа / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

13.

Фридман Т. «Изгой», или противоречивый опыт Product Placement / Практика Product Placement. http://www.mastertext.spb.ru/book2.html.

14.

Product Placement в «Дневном Дозоре» или «иная реклама». http://product placement.ru/news_298.html.

15.

Исследование эффективности Product Placement. http://productplacement.net.ua/effect.

16.

Типы и виды Product Placement. http://productplacement.nm.ru/Basic/basic-types.htm.

Также по этой теме: