Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Бизнес-клуб как уникальная программа лояльности корпоративных клиентов банка

Бизнес-клуб как уникальная программа лояльности корпоративных клиентов банка

Бизнес-клуб как уникальная программа лояльности корпоративных клиентов банка

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2006

Рудович С.Н.

Когда речь заходит о программах лояльности клиентов банка, упоминаются, как правило, дисконтные (реже бонусные) схемы для владельцев пластиковых карточек банков. Между тем данный сегмент рынка банковских услуг, как и работу с населением в целом, нельзя отнести к наиболее прибыльным для банка направлениям. Банковское обслуживание физических лиц на постсоветском пространстве все еще дело хлопотное и недостаточно доходное. Слишком скудны обслуживаемые финансовые потоки. Насколько эффективно работают сегодня дисконтные клубы в наших условиях. Будем утверждать, что большая их часть пока малоэффективна. Их использование скорее похоже на модное поветрие в среде маркетологов или очередное мероприятие в маркетинговых планах. В чем, на наш взгляд, причины их низкой эффективности?

Первое, что необходимо для успешной работы дисконтного соглашения — рыночный продукт, предлагаемый каждым из участников программы, должен иметь фиксированную цену в сознании потребителя. В противном случае само понятие скидки для потребителя лишено практического смысла. Скажем, если в программе участвует сеть заправочных станций, то это неплохая мотивация для пользователя. Однако чаще это рестораны, бутики, эксклюзивные салоны и другие места, где представление о рыночной цене размыто и которые потребитель посещает явно не с целью экономии. К примеру, белорусско-британский банк «Золотой талер» на протяжении нескольких лет участвовал сразу в трех дисконтных программах, предоставляя 30%-ную скидку за годовое обслуживание международной карточки Mastercard. Результатом всего этого было предоставление скидки одному (!) клиенту, уже имевшему карточку банка и предоставившему купон одного из клубов. Ни одного нового клиента дисконтные клубы не привлекли.

Второе, что необходимо для успешной работы дисконтных программ — их участники должны иметь развитую сбытовую сеть. Применительно к банку — сеть терминалов должна покрывать сети всех участников программы. А это стоит денег. Банк фактически является единственной организацией, для которой участие в дисконтном клубе связано с дополнительными расходами. Пытаться устанавливать терминалы на средства компаньонов — дело не всегда перспективное. И здесь мы выходим на третью проблему.

Существует проблема взаимной заинтересованности участников дисконтного соглашения. Так, один руководитель туристического агентства категорически отказывался участвовать в дисконтной программе для его клиентов, воспользовавшихся карточками банка, хотя это не стоило фирме ничего. Он считал, что скидки и подарки понижают ценность услуг агентства в глазах потенциальных потребителей. Не исключено, что держатели карточек с ним бы не согласились. Очевидно, что к различным категориям банковских клиентов нужны различные подходы. Думается, что владельцы пластиковых карточек далеко не самая приоритетная среди них. Какие же группы клиентов наиболее ценны для банка?

О сегментировании банковских клиентов

На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (правильнее сказать — рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой — для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятий) и применяют сегментирование по социально-демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридических лиц и население (розничные банковские услуги).

Представляется, что критерием первого уровня должен быть характер взаимоотношений клиента с банком. Он может быть долгосрочным и разовым. В контексте рыночного выбора такое отличие более существенно, нежели разделение на физических и юридических лиц. Второе имеет значение только в силу различий в объемах проводимых операций. В банковской практике принято к розничным услугам относить все операции с участием физических лиц. На сегодняшний день физическое лицо, положившее на банковский депозит даже сумму, превышающую уставный фонд банка, формально будет отнесено к розничным клиентам банка. Что в принципе неверно с точки зрения маркетинга. Различие между физическим лицом, обменявшим валюту в обменном пункте банка, и физическим лицом, положившим ее на банковский депозит, карточку либо взявшим в кредит, гораздо более существенно, чем различие между последним и юридическим лицом, сделавшим то же самое. Именно здесь и пролегает реальная граница между розничным и постоянным клиентом. Услуги длительного характера в принципе неверно относить к розничным. Разовая и длительная услуги различаются алгоритмом потребительского выбора и относятся к различным сегментам по приоритетности факторов спроса [1]. В первом случае приоритет — физическая доступность/цена/потребительские свойства услуги, во втором — потребительские свойства/цена/физическая доступность либо цена/потребительские свойства/доступность. Говорить о какой-либо лояльности клиентов, меняющих валюту, покупающих дорожные чеки или совершающих быстрый международный перевод, сложно в принципе. Истинно розничные клиенты фактически не ассоциируют услугу с конкретным банком, т.е. отсутствует сам акт выбора банка. Разовый клиент интересуется скорее вывеской, указывающей на место проведения операции, нежели названием банка, который ее оказывает. Понятно, что выдача пластиковой карточки также услуга не розничная. В противном случае дисконтные программы лояльности просто не имели бы почвы. Даже несмотря на то, что у населения существует потребность в одновременном потреблении некоторых розничных услуг при пользовании карточными продуктами [2].

Подробное описание принципов сегментирования рынка финансовых услуг достаточно объемно и, возможно, могло бы стать предметом отдельной статьи. Некоторое представление об этом может дать схема (см. рис.), указывающая на различия в целевых аудиториях карточных и корпоративных программ лояльности. Упомянем лишь несколько моментов, существенных для заявленной темы. Наиболее прибыльной категорией клиентов для любого банка являются крупные корпоративные клиенты, имеющие текущий расчетный счет в банке. Именно они формируют те пресловутые 80% комиссионных доходов. Есть и другая значимая для банка категория. Это предприятия, обслуживающиеся по отдельным операциям длительного характера, технически не привязанным к обслуживанию текущего расчетного счета. Таковы зарплатные проекты, депозиты, большинство кредитных операций, инкассация наличности, ведение реестра акционеров и т.п. Эти клиенты могут быть вовлечены в программы лояльности, принципиально сходные с дисконтными и бонусными карточными программами. Цель работы с такими клиентами — открытие расчетного счета в банке.

 

Критерии сегментирования

тип клиента

Нефинансовые коммерческие организации

Некоммерческие организации и учреждения

Финансовые коммерческие организации

Население

 

 

 

Крупные корпоративные клиенты

Малый и средний бизнес

Индивидуальные предприниматели

Государственные учреждения

Общественные организации

Страховые, лизинговые и прочие

Банки

 

 

 

 

 

тип услуги

Расчетно-кассовое обслуживание

 

А1

А2

 

Рассчетно-кассовое обслуживание и дополнительные услуги

Безналичная покупка/продажа валюты

 

а1

 

 

 

Удаленный доступ к счету

 

а2

 

 

 

Факторинг

 

а3

 

 

Выдача пластиковых карточек

 

а4

 

а5

Услуги длительного характера, не связанные с обслуживанием текущего счета

кредитование

 

В1

В2

 

 

 

В3

 

гарантии, аккрелитивы, лизинг

 

 

 

 

 

 

 

 

Депозиты

 

В4

В5

 

В4

В5

 

Зарплатные проекты

 

В6

 

 

 

 

Инкассация и перевозка ценностей

 

В7

 

 

Услуги реестродержателя

 

В8

 

 

 

 

Установка ПТС

 

В9

 

 

 

Брокерские услуги на рынке ЦБ

 

В10

 

 

 

Розничные банковские услуги

Услуги пунктов обмена валют

 

СЕГМЕНТЫ

 

С1

 

Быстрые международные переводы

 

 

 

 

 

 

 

 

С2

 

Безналичные платежи

 

 

 

 

 

 

 

 

С3

Обслуживание корреспондентских счетов

 

 

 

 

 

 

 

D

 

 

A...D

- обозначения рыночных сегментов

 

 

 

- целевые группы традиционных программ лояльности

 

 

 

- целевые группы Бизнес-клуба «Золотой талер»

 

Рис. Сегментная сетка рынка банковских услуг

Несмотря на то что программы лояльности корпоративных клиентов сегодня пытаются использовать различные типы коммерческих предприятий, объективно банк является хозяйствующим субъектом с уникальными возможностями организации таких программ. В чем они заключаются.

Уникальные возможности банка как организатора программ лояльности клиентов

— Прежде всего круг организаций, которым предоставлено право распоряжаться средствами своих клиентов и в той или иной степени управлять их финансовыми потоками, очень невелик. Очевидно, что возможности банка в этом аспекте уникальны.

— Перевод расчетного счета предприятия из одного банка в другой связан с определенными расходами: внутренними организационными издержками, комиссиями банка за закрытие счета, комиссиями государственных учреждений. Это является определенным барьером и одновременно форой для клиентских служб банка при формировании лояльности клиента.

— Широкий спектр и разнообразный характер оказываемых банком услуг создают большие возможности для осуществления перекрестных продаж, формирования тарифных планов и пакетов услуг.

Почему же инструменты формирования лояльности клиентов, несмотря на перечисленные уникальные возможности, слабо распространены на банковском рынке СНГ. Причина, видимо, кроется в его все еще недостаточной конкурентности. Руководители банков по старинке уповают на старые схемы лоббирования корпоративных интересов на государственном и личностном уровне. Иная ситуация сложилась на белорусском банковском рынке, где негосударственные коммерческие банки жестко конкурируют за крохотный кусочек пирога — частные предприятия малого и среднего бизнеса. Это, безусловно, способствует большей предприимчивости в вопросах привлечения и удержания корпоративных клиентов. Не случайно первый подобный проект впервые начал осуществляться именно белорусским частным банком.

Специфика банковского рынка Республики Беларусь

Экономическая ситуация в республике характеризуется относительно высокой степенью протекционизма в отношении предприятий государственной формы собственности. Это проявляется как на законодательном, так и на административном уровне и характерно для всех сколько-нибудь прибыльных сегментов рынка. Не является исключением и банковская сфера. Вот только некоторые из ограничений деятельности банков негосударственной формы собственности.

Все государственные предприятия и предприятия с долей государственной собственности более 50% (а это практически все крупные предприятия страны) обязаны обслуживаться в одном из четырех государственных банков.

Государство уже несколько раз производило рекапитализацию этих банков путем покупки всего объема очередной эмиссии акций. Речь идет о десятках и даже сотнях миллионов долларов в эквиваленте. При этом действует ограничение, запрещающее прием вкладов населения банкам, чей уставный фонд составляет менее определенной величины. Это касается даже обычных зарплатных карточных счетов. По мере выполнения этого норматива большинством частных коммерческих банков планка пересматривается в сторону увеличения (в настоящее время 10 млн евро).

Лицензии на осуществление инкассации денежной наличности клиентов имеют только государственные банки, частные банки вынуждены лишь нести расходы по содержанию этих служб для осуществления внутренних перевозок. Тарифы на эти услуги устанавливаются Национальным банком, также осуществляющим данную операцию.

Этот список можно продолжить. Все перечисленное выше вынуждает белорусские коммерческие банки конкурировать в узких и относительно неприбыльных сегментах. Расчетно-кассовое обслуживание предприятий малого и среднего бизнеса, кредитование, валюто-обменные операции. Естественно, что в такой ситуации частные банки вынуждены постоянно вести поиск новых услуг и методов работы с клиентами. Примером уникальной программы лояльности корпоративных клиентов является Бизнес-клуб клиентов банка «Золотой талер» [3].

Бизнес-клуб клиентов банка «Золотой талер»

Уникальность данной программы заключается уже в том, что это проект класса B2B (Business to Business). Основным условием членства в клубе является предоставление льготных условий деловым партнерам, обслуживающимся в своем банке. Такими условиями могут быть предоставление скидок и отсрочек оплаты за поставленные товары, работы, услуги, приоритетные закупки у членов клуба, предоставление эксклюзивных услуг членам клуба и другие.

Основная задача программы заключается в том, чтобы свести максимальное количество трансакций корпоративного клиента банка к внутрисистемным платежам. Понятно, что платежи между клиентами одного банка обходятся им дешевле, так как исключают комиссию банка получателя. Банку это выгодно, так как способствует увеличению среднедневных остатков на текущих счетах. Задача маркетингового подразделения банка заключается в том, чтобы в первую очередь предложить участие в клубе предприятиям, предлагающим конкурентную по цене продукцию (товары, работы, услуги). Иначе, как и в случае с дисконтом по карточке, руководитель предприятия просто не увидит ценового преимущества.

Принципиальным условием участия в клубе для клиента является подготовка им «специального предложения» для членов клуба. Банк не стремится к тому, чтобы жестко регламентировать условия вступления в программу, и в принципе заинтересован в максимальном охвате всей клиентской базы. Поэтому подготовленное клиентом предложение может быть достаточно условным. Познакомить и заинтересовать друг в друге клиентов банка — это то, с чего начинается формирование лояльности. Согласно опросам, проводимым маркетинговой службой банка «Золотой талер», основной причиной, определившей выбор обслуживающего банка, явились рекомендации клиентов банка своим деловым партнерам.

Важно отметить группу клиентов, которые в первую очередь заинтересованы в подобной программе. Это предприятия, услуги которых могут быть востребованы всеми клиентами банка: поставщики и изготовители офисной мебели, канцелярских товаров, компьютеров и офисного оборудования, рекламные агентства, типографии, разработчики сайтов и программ, грузоперевозчики и т.п. Они составят костяк будущего клуба. Именно к этой группе клиентов должна быть адресована рассылка с предложением о сотрудничестве. Часть из них будет готова разделить даже рекламные расходы по продвижению проекта. Что же могут предложить участники программы друг другу?

Безусловно, это скидки на свою продукцию. Причем скидки не только юридическим лицам, но как вариант персоналу компаний-участников. Разумеется, это не должно быть обязательным условием вступления. Отсрочки платежа за выполненные работы, услуги. Производители с высокой долей прибавочной стоимости (создатели сайтов, например) вполне могут предложить такое условие. Оказание эксклюзивных услуг только членам клуба и обязательство приоритетных закупок определенной продукции у членов клуба.

Как один из возможных вариантов сотрудничества в рамках клуба нами сейчас рассматривается использование накопительной скидки клуба (либо банка) при рекламном размещении его членов (либо всех клиентов) в СМИ. Это один из принципов работы всех рекламных посредников.

На сегодняшний день членами Бизнес-клуба «Золотой талер», кроме перечисленных типов предприятий, являются строительная компания, сеть медицинских центров, страховая компания, розничная торговая сеть, производители торгового оборудования, упаковки, автомобильный дилер и другие. Некоторые из них предлагают особые условия также и персоналу предприятий (скидки и дополнительный сервис). Поскольку речь идет о взаимодействии юридических лиц, важно изначально четко оговорить предмет, права и обязанности сторон соглашения, которым фактически является данная программа.

Примерное содержание уставного документа клуба

I. Общие положения

1.1. Бизнес-клуб клиентов ОАО банк «Золотой талер» (далее по тексту Бизнес-клуб) является некоммерческим сообществом субъектов хозяйствования, являющихся клиентами ОАО Банк «Золотой талер». Организатором Бизнес-клуба является ОАО Банк «Золотой талер», который назначает координатора проекта и администратора базы данных Бизнес-клуба из числа своих штатных сотрудников.

II. Цели деятельности

2.1. Основными целями создания и деятельности Бизнес-клуба являются улучшение условий хозяйствования членов Бизнес-клуба, установление между ними деловых связей, развитие делового сотрудничества и партнерства.

III. Членство в Бизнес-клубе

3.1. Членом Бизнес-клуба может быть только компания, являющаяся клиентом ОАО Банк «Золотой талер» (имеющая текущий счет в банке или его филиалах).

3.2. Заявление на вступление в Бизнес-клуб излагается в письменной свободной форме и должно содержать специальное предложение для членов Бизнес-клуба. В тексте заявления указывается полное фирменное наименование организации, юридический и почтовый адреса, контактные телефоны, иная информация по желанию клиента. Заявление в обязательном порядке должно содержать информацию о выполняемых работах, оказываемых услугах, производимых и (или) реализуемых товарах субъектом хозяйствования, торговых марках организации, при их наличии, о льготных условия сотрудничества с членами Бизнес-клуба. Таковыми могут быть скидки на реализуемые им товары, работы, услуги, отсрочки платежей за поставленные товары, приоритетные закупки у членов Бизнес-клуба, предоставление эксклюзивных услуг и другие условия.

3.3. Заявление субъекта хозяйствования о приеме в члены Бизнес-клуба рассматривается Организатором не более пяти календарных дней. Фактом принятия в члены Бизнес-клуба является выдача ему персонального пароля и логина для доступа в закрытые разделы интернет-страницы Бизнес-клуба по адресу www.gtbank.by. После прекращения членства в клубе пароль и логин аннулируются Организатором.

3.4. Член Бизнес-клуба назначает из числа своих сотрудников контактное лицо, осуществляющее информационное взаимодействие с Бизнес-клубом, сообщает номер телефона, факса либо электронный адрес для обмена информацией.

3.5. Организатор Бизнес-клуба заносит информацию о члене Бизнес-клуба в закрытую базу данных на интернет-странице Бизнес-клуба.

IV. Права и обязанности членов Бизнес-клуба и Организатора

4.1. Член Бизнес-клуба не имеет права сообщать пароль и логин третьим лицам. В случае непредумышленного разглашения пароля и логина член Бизнес-клуба обязан сообщить об этом Организатору, в отдел маркетинга банка.

4.2. Член Бизнес-клуба обязуется не разглашать никому, кроме клиентов ОАО Банк «Золотой талер», информацию о составе членов Бизнес-клуба.

4.3. Список лиц, уполномоченных на пользование паролем и логином, подлежит согласованию с Организатором Бизнес-клуба. Член Бизнес-клуба обязан не допускать участия в «форуме директоров» интернет-страницы Бизнес-клуба лиц, не являющихся руководителями субъектов хозяйствования и не уполномоченных на участие в форуме руководителем субъекта хозяйствования от его лица.

4.4. Член Бизнес-клуба обязуется сообщать Организатору в отдел маркетинга банка информацию о деятельности, противоречащей целям Бизнес-клуба, касающуюся контрагентов по сделкам, осуществляющимся между членами Бизнес-клуба.

4.5. Члены Бизнес-клуба предоставляют Организатору Бизнес-клуба право давать оценку в устной форме деловой репутации субъекта хозяйствования, являющегося членом Бизнес-клуба, по запросам членов Бизнес-клуба. Организатор Бизнес-клуба не имеет права предоставлять членам Бизнес-клуба информацию о финансовом состоянии члена Бизнес-клуба, за исключением информации, публикуемой им в открытых источниках, либо если на предоставление такой информации дано согласие члена Бизнес-клуба в письменной форме.

4.6. Банк как Организатор Бизнес-клуба вправе устанавливать льготные условия банковского обслуживания членов Бизнес-клуба, внесших значительный вклад в пропаганду его деятельности и привлечение в Бизнес-клуб субъектов хозяйствования, ранее не являвшихся клиентами ОАО Банк «Золотой талер».

V. Прекращение членства в Бизнес-клубе

5.1. Членство в Бизнес-клубе может быть прекращено по инициативе члена Бизнес-клуба согласно поданному им Организатору заявлению в письменной форме. Фактом прекращения членства в Бизнес-клубе является исключение Организатором информации о субъекте хозяйствования из базы данных (списка членов) Бизнес-клуба и аннулирование Организатором пароля и логина.

5.2. Членство в Бизнес-клубе подлежит прекращению в случае ликвидации (прекращения деятельности) субъекта хозяйствования, закрытия его текущего счета в банке, отсутствия движения по счету.

5.3. Организатор вправе аннулировать членство субъекта хозяйствования в Бизнес-клубе, если сочтет его участие противоречащим целям Бизнес-клуба.

В качестве резюме

Формирование лояльности корпоративных клиентов как наиболее прибыльной категории является одним из приоритетных направлений деятельности маркетинговых подразделений банков. Перспективной формой таких программ является координация взаимодействия организаций, являющихся клиентами банка, с целью повышения их коммерческой эффективности. Описанный в статье Бизнес-клуб клиентов банка «Золотой талер» является первым подобным проектом, способствующим укреплению стабильности клиентской базы в условиях усиливающейся конкуренции на белорусском финансовом рынке.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Рудович С.Н. Коммуникационная модель спроса на товар фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — М., 2004. №3.
2. Рудович С.Н. Что придет на смену традиционному обменнику (исследование рынка розничных банковских услуг) // Маркетинг, реклама и сбыт. — Минск, 2003. №6.
3. www.gtbank.by.

Также по этой теме: