Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Оценка позиции предприятия на рынке продуктов питания

Оценка позиции предприятия на рынке продуктов питания

Оценка позиции предприятия на рынке продуктов питания

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2009

Филимоненко И.В.

к. э. н., зав. кафедрой маркетинга ИГУРЭ СФУ;

Скибук И.А.,
маркетолог ООО «Компания «Ваш РайKON»

Определение доли рынка, контролируемой предприятием, является одной из основных задач любого участника рыночных отношений. Для анализа рыночной доли целесообразно использовать количественную и качественную оценки, характе- ризующую величину рыночной позиции и основные факторы, под влиянием которых эта позиция формируется. В статье представлена методика оценки рыночной по- зиции предприятия на примере ООО «ЯнтаKКрасноярск» на рынке кетчупа и горчи- цы г. Красноярска.

Определение участка рынка, который компания контролирует на сегодняшний день, является одной из основных задач любого предприятия. Под рыночной по зицией компании понимается позиция предприятия на рынке по отношению к его конкурентам, количественно оцениваемая с помощью конкретных показа телей, основным из которых является показатель доли рынка. Для анализа рыно чной доли существует много подходов, но, несомненно, приоритетным является двухшаговый анализ, на первом этапе которого проводится количественная оцен ка рыночной доли, а на втором этапе определяются и оцениваются качественные характеристики, под влиянием которых эта доля формируется.

Для проведения количественного анализа рыночной позиции предприятия следует рассчитать емкость рынка исследуемой продукции и определить часть рынка, контролируемую предприятием на основе сравнения фактического объема продаж со значением емкости рынка.

Проведение качественного анализа рыночной позиции предприятия предпо лагает выполнение следующих задач:

  • анализ потребительских предпочтений на исследуемом рынке. При этом оцениваются как вкусовые пристрастия, так и предпочтения среди пред ставленных на рынке торговых марок, а также намерения совершать покуп ки определенной продукции в будущем. Характеристики продукции оце ниваются с точки зрения важности их для потребителей. Рассчитываются уровни узнаваемости, приобретения и доверия отдельным маркам. Кроме того, определяется уровень охвата потребителей, уровень их лояльности к продукции определенной торговой марки, а также уровень интенсив ности ее потребления;
  • анализ рыночной доли с использованием модели Парфитта и Коллинза. Дает более глубокий анализ основных факторов, под влиянием которых складываются рыночные доли каждого участника, и позволяет определить рычаги изменения этих долей.

Таким образом, данный подход позволяет выявить перспективы изменения ры ночных долей продукции предприятия и соответственно его рыночной позиции. В качестве апробации данного подхода проведена оценка позиции предприятия ООО «Янта-Красноярск» на рынках кетчупа и горчицы г. Красноярска путем изу чения потребительского спроса на соусы и приправы.

Метод исследования – личное анкетирование потребителей. Инструментом исследования являлась анкета, состоящая из 20 вопросов. Сроки проведения ис следования: ноябрь – декабрь 2006 г. Место проведения – г. Красноярск. В ходе исследования было опрошено 400 респондентов. Надежность исследования со ставляет 95%, а ошибка расчетов не превосходит 5%.

Выборка формировалась случайным образом. Результаты исследования реп резентативны относительно двух характеристик:

  • структуры проживания населения по районам г. Красноярска (табл. 1); – возрастной структуры жителей города (табл. 2).

 

Таблица 1

Структура проживания населения в г. Красноярске в 2006 г.

Район города

Доля жителей в городе, %

Железнодорожный

10,5

Кировский

13,0

Ленинский

16,0

Октябрьский

15,3

Свердловский

15,0

Советский

23,1

Центральный

7,1

Всего:

100,0

 

Таблица 2

Возрастная структура жителей г. Красноярска в 2006 г.

Возраст жителей города, диапазон лет

Количество жителей, %

18–20

5

21–30

23

31–40

20

41–50

25

51–70

27

Всего:

100

Общая картина потребления кетчупа и горчицы выглядит следующим образом.

1. Из всех респондентов, принявших участие в исследовании, 76% употреб ляют данный продукт, следовательно, потребителями кетчупа является преобла дающее большинство жителей г. Красноярска: от 71 до 81%.

Горчицу употребляют чуть больше половины жителей г. Красноярска, а имен но, от 51 до 61%.

Кроме того, в ходе исследования удалось установить, что 17% респондентов вообще не употребляют в своем рационе данные соусы и приправы, 83% респон дентов употребляют хотя бы один из предложенных продуктов. Поэтому в даль нейшем опросе участвовали именно они.

2. Анализ частоты покупок продуктов показал, что:

2.1. Большинство респондентов (40%) покупают кетчуп 1 раз в месяц, 34% респондентов покупают данный продукт с частотой 2–3 раза в месяц. Группа потребителей, которые покупают кетчуп 1 раз в неделю, немногочи сленна. Такие респонденты составили 9% общего числа употребляющих данный продукт.

И соответственно 17% респондентов хоть и являются людьми, покупающими данный продукт, но делают это достаточно редко – 2–3 раза в полгода. Таким образом, большинство потребителей кетчупа (от 69 до 79%) приобре тают его 1, 2 или 3 раза в месяц (рис. 1).

 

Рис. 1. Распределение ответов по частоте покупки кетчупа

 

2.2. Преобладающее большинство жителей г. Красноярска (60%) покупают горчицу достаточно редко – 2–3 раза в полгода.

Группа респондентов, покупающих горчицу 1 раз в месяц, численно меньше первой практически в 2 раза и составляет 32% красноярцев, употребляющих гор чицу.

6% респондентов приобретают данный продукт в среднем 2–3 раза в месяц. И лишь 2% опрошенных являются «поклонниками» горчицы, так как поку пают ее 1 раз в неделю.

Такое распределение ответов (рис. 2) можно объяснить вкусовыми особен ностями данного соуса («Помногу и часто есть не будешь»). А также необходимо учитывать некую «сезонность» употребления данного продукта (большинство по купок приходится на зимний период, так как возрастает употребление мясных продуктов, по словам самих респондентов).

3. Изучение привычного объема разовой покупки показало:

  • наиболее популярные объемы упаковок для кетчупа – 300 и 500 г, их приобретают 64% всех потребителей (по 32% – на каждый объем). На втором месте по популярности находится упаковка объемом 250 г (22% респондентов). «Маленькие» и «большие» упаковки оказались не столь популярными (7% потребителей кетчупа предпочитают покупать 900 г этого продукта за один раз, 5% – 100 г);

 

Рис. 2. Распределение ответов по частоте покупки горчицы

 

  • традиционный объем разовой покупки горчицы составляет 100 г (отмечено 46% опрошенных). Кроме того, 20% красноярцев предпочитают покупать 250 г данного продукта, 18% – 150 г, 14% – 200 г.

4. Предпочтения респондентов относительно типа упаковки продукта пред ставлены на рис. 3.

Рис. 3. Предпочтения респондентов по типу упаковки продукта

 

Абсолютное большинство респондентов (68%) предпочитают покупать кетчуп в стеклянной емкости. Вдвое меньше потребителей (34%) отдают предпочтение кетчупу в пластиковой упаковке «дойпак». 9% респондентов отметили, что поку пают кетчуп в пластиковой баночке (на диаграмме этот ответ представлен в категории «другой»).

62% красноярцев предпочитают покупать горчицу в упаковке «тюбик». Таким образом, упаковка, пришедшая на рынок сравнительно недавно, уже успела заво евать определенную аудиторию приверженцев. На втором месте по популярности находится стеклянная баночка. 46% респондентов предпочитают покупать горчи цу именно в ней.

5. Изучая важность отдельных свойств продуктов, удалось установить, что при выборе кетчупа или горчицы вкус продукта играет основную роль (данное свойство указали 35, 32 и 28% респондентов соответственно).

На 2м месте оказалась характеристика «производитель» (отмечают 19, 16 и 15% респондентов соответственно).

Цена при покупке каждого из соусов занимает 3е место среди прочих харак теристик (отмечают 16, 14 и 12% респондентов соответственно). Далее респонденты отмечают такие свойства продуктов, как «внешний вид» и «удобство упаковки».

6. Для исследования уровней узнаваемости, приобретения и доверия к отде льным маркам продуктов на рынке г. Красноярска респондентам задавались два открытых вопроса.

Вопрос № 1: «Припомните, пожалуйста, марки кетчупа и горчицы, которые Вы знаете»:
Кетчуп _________________________________
Горчица ________________________________

Вопрос № 2: «Перечислите, пожалуйста, марки кетчупа и горчицы, которые Вы приобретаете чаще всего»:
Кетчуп _________________________________
Горчица ________________________________

На основе данных, полученных с помощью обработки этих вопросов анкеты, была посчитана связь между уровнем узнаваемости и уровнем приобретения каж дой марки, другими словами – уровень доверия марке.

Расчет осуществлялся с помощью формул (1)–(3):

В совокупности респонденты вспомнили и указали 42 разные марки кетчупа и 29 марок горчицы. Чаще всего респондент указывал, что он знает о существова нии нескольких марок каждого продукта, а употребляет все же одну или две из указанных ранее. Результаты исследования для первых 10 наиболее известных марок кетчупа и горчицы на рынке г. Красноярска представлены в табл. 3, 4.

 

Таблица 3

Результаты расчета уровней узнаваемости, приобретения и доверия отдельным маркам кетчупа на рынке г. Красноярска в 2006 г., %

Марка кетчупа

Уровень узнаваемости

Уровень приобретения

Уровень доверия

1) «Балтимор»

72,61

53,80

74,10

2) «Кальве»

35,64

21,50

60,30

3) «Пикадор»

19,80

9,60

48,40

4) «Хайнц»

9,57

6,90

72,10

5) «Янта»

9,24

2,00

21,60

6) «Адмирал»

4,29

1,30

30,30

7) «Моя семья»

4,29

1,00

23,30

8) «Гастроном»

3,63

1,00

27,50

9) «Татарский»

2,97

2,00

67,30

10) «Шашлычный»

2,97

2,00

67,30

 

Таблица 4

Результаты расчета уровней узнаваемости, приобретения и доверия отдельным маркам горчицы на рынке г. Красноярска в 2006 г., %

Марка кетчупа

Уровень узнаваемости

Уровень приобретения

Уровень доверия

1) «Янта»

36,16

27,20

75,20

2) «Русская»

12,95

9,40

72,60

3) «Гастроном»

12,05

8,90

73,80

4) «Дасмар»

5,80

4,00

68,90

5) «Главпродукт»

4,91

3,60

73,30

6) «Верес»

4,91

3,60

73,30

7) «Балтимор»

3,57

2,20

61,60

8) «Жгучая»

2,23

1,80

80,60

9) «Иркутская»

1,79

1,30

72,80

10) «Острая»

1,79

0,90

50,40

Кетчуп торговой марки «Янта» приобретают 2% респондентов, употребляющих данный продукт. Поэтому он занимает 5ю позицию после кетчупа торговых марок «Балтимор» (53,8%), «Кальве» (21,5%), «Пикадор» (9,6%) и «Хайнц» (6,9%). Исследование показало, что потребители порой за марку кетчупа принимают его название. Поэтому существует вероятность, что среди респондентов, покупа ющих кетчуп «Шашлычный», «Пикантный», «Чили» и др., есть покупатели кетчу па торговой марки «Янта». Кроме того, среди потребителей, которые не обращают внимания на торговую марку кетчупа при покупке, также могут быть покупатели (потенциальные покупатели) кетчупа торговой марки «Янта».

Горчицу торговой марки «Янта» приобретают 27,2% респондентов, употре бляющих данную приправу, поэтому она занимает 1е место среди других марок, указанных респондентами, по уровню приобретения. На 2м месте по данному показателю находится горчица торговой марки «Русская». Однако в данном случае потребители так же, как и в ситуации с кетчупом, приняли за марку горчицы ее название. Следовательно, есть вероятность того, что среди респондентов, покупа ющих горчицу «Русскую», «Ароматную сибирскую», «Медовую» и др., есть поку патели горчицы торговой марки «Янта». Значительно уступают лидеру по уровню приобретения горчицы торговых марок «Гастроном» (8,9%), «Дасмар» (4%), «Глав продукт» (3,6%) и «Верес» (3,6%).

На основе данных, полученных при обработке приведенных выше вопросов анкеты, была установлена аналитическая взаимосвязь между уровнем известно сти и уровнем приобретения марки. Уравнения и уровни достоверности (R2) линейных взаимосвязей для двух изучаемых рынков продукции представлены на рис. 4, 5.

 

Рис. 4. Взаимосвязь между уровнем известности марки (x) и уровнем приобретения марки (y) на рынке кетчупа

 

Рис. 5. Взаимосвязь между уровнем известности марки (x) уровнем приобретения марки (y) на рынке горчицы

 

Связь между уровнем известности (x) и уровнем приобретения (y) марок кет чупа носит характер прямой зависимости и описывается уравнением:

y = –0,0059 + 0,6753 × x.

Коэффициент R2 равен значению 0,98, что свидетельствует о высоком уровне достоверности взаимосвязи, то есть на рынке кетчупа продажи торговой марки на 98% зависят от уровня известности марки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что, если фирма стремится к увеличению объема продаж кетчупа на рынке г. Красноярска, ей необходимо позаботиться о повышении уровня известности своего продукта. Реклама в данном случае будет играть одну из важнейших ролей, информируя потребителей и/или напоминая им о продукте.

Из рис. 4 становится очевидным, что кетчуп торговой марки «Балтимор» яв ляется абсолютным лидером как по уровню осведомленности респондентов, так и по уровню покупок. На 2м месте по рассматриваемым показателям находится кетчуп торговой марки «Кальве», на третьем – «Пикадор», на четвертом – кетчуп «Хайнц» (Hainz).

Аналогичные выводы можно сделать относительно горчицы (рис. 5). Связь между уровнем известности (x) и уровнем приобретения (y) марок горчицы на рынке г. Красноярска также носит характер прямой зависимости и описывается уравнением:

y = –0,0013 + 0,7517 × x.

На рынке горчицы продажи торговой марки на 99% зависят от уровня изве стности этой марки (R2 = 0,99).

Горчица торговой марки «Янта» занимает лидирующее положение по сравне нию с другими марками по уровню известности (36,16% респондентов от числа употребляющих горчицу знают о данном продукте торговой марки «Янта»). То же касается покупок горчицы торговой марки «Янта». Ее позиция попрежнему остается лидирующей: 27,2% респондентов от числа употребляющих горчицу покупают именно ее.

Достаточно высокую позицию по обоим параметрам среди остальных торго вых марок горчицы, названных респондентами, имеют торговые марки «Гастроном» и «Русская». Следует отметить, что потребители настолько привержены горчице «Русская», что уже считают ее самостоятельной торговой маркой, не различая производителей.

7. Уровни проникновения для кетчупа и горчицы торговой марки «Янта» составили 0,19 и 0,55 соответственно. Таким образом, из всех респондентов, ко торые употребляют кетчуп, лишь пятая часть (а точнее, 19%) покупали хотя бы раз кетчуп торговой марки «Янта». В то же время более половины опрошенных (55%), употребляющих горчицу, покупали именно горчицу торговой марки «Янта».

8. Удовлетворенность потребителей кетчупом и горчицей торговой марки «Янта» установлена по результатам оценок респондентов, выставленных данным продуктам торговой марки «Янта» по 5-балльной шкале. Результаты распределения уровня удовлетворенности представлены в табл. 5.

Таблица 5

Распределение ответов по уровням удовлетворенности продуктами торговой марки «Янта»

Балл удовлетворенности

Распределение ответов по кетчупу «Янта», %

Распределение ответов по горчице «Янта», %

1

3

1

2

7

2

3

24

13

4

44

33

5

22

51

Всего:

100

100

Средний балл удовлетворенности кетчупом торговой марки «Янта» составляет:

1 × 0,03 + 2 × 0,07 + 3 × 0,24 + 4 × 0,44 + 5 × 0,22 = 3,86.

Средний балл удовлетворенности горчицей торговой марки «Янта» составляет:

1 × 0,01 + 2 × 0,02 + 3 × 0,13 + 4 × 0,33 + 5 × 0,51 = 4,31.

Совместив средний балл удовлетворенности продуктами торговой марки «Янта» и согласованность мнений респондентов по данному вопросу, можно вы строить карту удовлетворенности потребителей (рис. 6).

 

Рис. 6 Карта удовлетворенности потребителей кетчупом и горчицей торговой марки «Янта»

 

При данном анализе большое значение имеет согласованность полученных оценок, которая характеризует уровень разброса мнений потребителей. Индика тором согласованности оценок может служить коэффициент вариации. В иссле довании значение коэффициента вариации не превосходит величины 0,33, что свидетельствует о согласованности мнений потребителей при оценке продукции.

Таким образом, горчица и кетчуп торговой марки «Янта» располагаются в нижнем правом углу карты удовлетворенности. Это значит, что потребители оценили эти продукты выше среднего значения и расхождение в их мнениях ми нимально, то есть потребители в целом удовлетворены продуктами (кетчупом и горчицей) торговой марки «Янта» и согласованно признают этот факт. Анализ потребительских предпочтений на рынке кетчупа и горчицы позволил сделать следующие выводы:

  • вкус продукта является наиболее важной характеристикой при покупке данных соусов. На 2м месте по важности находится категория «произво дитель». Цена при покупке каждого из соусов занимает 3е место среди других характеристик;
  • связь между уровнем известности и уровнем приобретения марок кетчупа и горчицы носит характер прямой зависимости. При этом на рынке кетчу па продажи торговой марки на 98% зависят от уровня известности этой марки, на рынке горчицы – на 99%. Таким образом, если фирма стремитсяк увеличению объема продаж данных продуктов, то ей необходимо позабо титься о повышении уровня их известности среди потребителей;
  • уровень известности кетчупа торговой марки «Янта» равен значению 9,24%, а уровень его приобретения составляет 2%. Следовательно, уровень дове рия кетчупу торговой марки «Янта» среди покупателей оказался равным 21,6%. Аналогичные показатели для горчицы торговой марки «Янта» со ставили 36,16; 27,2 и 75,2% соответственно;
  • в целом потребители удовлетворены кетчупом и горчицей торговой марки «Янта». Средний балл, на который респонденты оценили кетчуп, равен 3,7, а горчицу – 4,3.

Расхождения во мнениях респондентов относительно кетчупа и горчицы тор говой марки «Янта» минимальны, то есть потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

По результатам проведенного исследования можно рассчитать все необходи мые составляющие для определения рыночной позиции предприятия ООО «Ян та Красноярск» на рынке кетчупа и горчицы г. Красноярска.

Прежде всего необходимо определить количество семей, проживающих на тер ритории г. Красноярска, поскольку потребителем продукции в данном случае является семья. Согласно данным официальной статистики на террито рии г. Красноярска в 2006 г. проживало 911 тыс. человек, средний размер семьи в г. Красноярске составлял 2,7 чел. Тогда количество потенциальных потребителей исследуемой продукции составит:

911 000 чел. : 2,7 чел. = 337 407 семей.

Для расчета емкости рынка кетчупа использовалась следующая последователь ность вычислений:

1) доля реально потребляющих семей – 0,76 (76%);

2) количество разовых покупок кетчупа за 1 неделю:

337 407 сем. × 76% × (9% × 1 + 34% × 0,42 + 40% × 0,25 + 17% × 0,1) = 89 514 раз;

3) количество разовых покупок кетчупа за год:

89 514 раз × 4 × 12 мес. = 4 296 672 раз;

4) средний объем разовой покупки:

100 г × 5% + 250 г × 22% + 300 г × 32% + 500 г × 32% + 900 г × 7% = 379,0 г;

5) годовая емкость рынка кетчупа составляет:

4 296 672 раз × 379,0 г = 1628 (т).

Аналогично произведен расчет емкости рынка горчицы:

1) доля реально потребляющих семей – 0,56 (56%);

2) количество разовых покупок горчицы за 1 неделю:

337 407 сем. × 56% × (2% × 1 + 6% × 0,42 + 32% × 0,25 + 60% × 0,1) = 34 993 раз;

3) количество разовых покупок горчицы за год:

34 993 раз × 4 × 12 мес. = 1 679 664 раз;

4) средний объем разовой покупки:

100 г × 46% + 150 г × 18% + 200 г × 14% + 250 г × 20% + 300 г × 0,45% = 288,2 г;

5) годовая емкость рынка горчицы составляет:

1 679 664 раз × 288,2 г = 484 (т).

Количественная оценка рыночной доли. Доля торговой марки «Янта» на рынке кетчупа и горчицы рассчитана на основе сопоставления фактического объема продаж компании за 2006 г. и годовой емкости рынка.

Доля кетчупа составляет: 115 т : 1628 т = 0,07 (7%).

Доля горчицы составляет: 105 т : 484 т = 0,22 (22%).

Качественная оценка рыночной доли. Качественный анализ рыночной доли торговой марки «Янта» на рынке кетчупа и горчицы г. Красноярска проводится с помощью метода Парфитта и Коллинза и предполагает определение таких состав ляющих, как уровень проникновения торговой марки «Янта», уровень ее эксклю зивности для потребителей, а также уровень интенсивности.

Для кетчупа торговой марки «Янта» величина данных показателей составила:

  1. Уровень проникновения – 0,19. Уровень проникновения определялся как доля респондентов, положительно ответивших на вопрос № 8 анкеты (см. текст анкеты в приложении). Полученное значение говорит о том, что лишь пятая часть покупателей кетчупа хотя бы раз пробовали кетчуп торговой марки «Янта». Расчет По результатам распределения ответов на вопрос анкеты № 1 определено общее количество респондентовпотребителей кетчупа: 303 человека, или 76%. Из вопроса анкеты № 8 определено общее количество потребителей, хоть раз купивших торговую марку «Янта», – 58 человек. Уровень проникновения торговой марки «Янта» составил: 58 чел. : 303 чел. = 0,19.
  2. Уровень эксклюзивности – 0,36. Уровень эксклюзивности определялся как доля, которую покупки торговой марки «Янта» составляют от всего объема покупаемого кетчупа для тех респонден тов, которые хоть раз приобрели торговую марку «Янта». Рассчитан следующим образом: (2900,0 г : 58 чел.) : (7877,7 г : 58 чел.) = 0,36. Полученное значение говорит о том, что менее половины покупок кетчупа респондентами приходится на кетчуп торговой марки «Янта». Расчет Из вопросов анкеты № 2, 3, 8 определен ежемесячный объем покупок кетчу па (любых марок) среди 58 покупателей (тех, кто хоть раз приобрел торговую марку «Янта»): 7877,7 г. Из вопросов анкеты № 3, 8, 10 определен ежемесячный объем покупок кет чупа торговой марки «Янта» среди 58 покупателей (тех, кто хоть раз приобрел торговую марку «Янта»): 2900,0 г.
  3. Уровень интенсивности – 1,03. Уровень интенсивности определялся как соотношение среднего объема кетчу па, приобретаемого каждым покупателем торговой марки «Янта», со средним объ емом, покупаемым каждым покупателем кетчупа. Рассчитан следующим образом: (7877,7 г : 58 чел.) : (40170,0 г : 303 чел.) = 135,82 г : 132,57 г = 1,02. Полученное значение говорит о том, что интенсивность покупок кетчупа торговой марки «Янта» респондентами чуть выше интенсивности покупок кетчу па в целом. Значит, потребители кетчупа если и покупают торговую марку «Янта», то делают это в чуть больших количествах, если рассматривать их покупки в целом по всей товарной категории. Расчет Из вопросов анкеты № 2, 3 определен ежемесячный объем покупок кетчупа (любых марок) среди 303 покупателей следующим образом: Среднее количество покупок в неделю × Средний объем разовой покупки × × Количество покупателей; 0,35 × 40 170,0 г × 303 чел. = 40 170,0 г. Доля кетчупа торговой марки «Янта» рассчитана согласно модели Парфитта и Коллинза: 19% × 0,36 × 1,02 = 7,05%.

Таким образом, значения рыночной доли кетчупа торговой марки «Янта», рассчитанные двумя способами, оказались одинаковыми, что подтверждает обо снованность проведенных расчетов.

Для горчицы торговой марки «Янта» величина данных показателей составила:

  1. Уровень проникновения – 0,55. Полученное значение несколько выше аналогичного значения по кетчупу. Однако оно говорит о том, что лишь чуть больше половины покупателей горчицы приобретали горчицу торговой марки «Янта».
  2. Уровень эксклюзивности рассчитан следующим образом: (1750 г : 123 чел.) : (3707,5 г : 123 чел.) = 0,47. Полученное значение говорит о том, что менее половины покупок горчицы респондентами приходится на горчицу торговой марки «Янта». Однако данное значение выше аналогичного значения по кетчупу.
  3. Уровень интенсивности рассчитан следующим образом: (3707,5 г : 123 чел.) : (6157 г : 224 чел.) = 30,14 г : 27,48 г = 1,09. Полученное значение говорит о том, что интенсивность покупок горчицы торговой марки «Янта» респондентами выше интенсивности покупок горчицы в целом.

Значит, потребители горчицы покупают горчицу торговой марки «Янта» в б льших количествах по сравнению с их покупками в целом по товарной кате гории.

Доля горчицы торговой марки «Янта» рассчитана согласно модели Парфитта и Коллинза: 0,55 × 0,47 × 1,09 = 28%.

Таким образом, значения рыночной доли горчицы торговой марки «Янта», рассчитанные двумя способами, позволили сформировать вывод относительно ее величины: доля горчицы на рынке г. Красноярска в 2006 г. находилась в пределах от 22 до 28%.

Результаты исследования потребительских предпочтений, а также проведен ный количественный и качественный анализ рыночной доли позволили разрабо тать соответствующие рекомендации по усилению существующей рыночной по зиции предприятия ООО «ЯнтаКрасноярск» на рынке г. Красноярска.

Необходимо увеличить уровень проникновения для продуктов торговой марки «Янта», особенно это касается кетчупа. Инструментами здесь могут быть различные рекламные акции, направленные на увеличение процента узнавае мости продуктов торговой марки «Янта» среди потребителей, чтобы число тех, кто хотя бы раз покупал данные продукты компании, стремительно увеличи валось.

Поддержание высокого качества выпускаемой продукции обеспечит повыше ние уровня эксклюзивности торговой марки «Янта».

В свою очередь, убеждение потребителей в высоком качестве продукции тор говой марки «Янта» позволит увеличить уровень интенсивности ее потребления, так как в этом случае потребители переключат на нее свое внимание, полюбят ее и соответственно станут приобретать еще активнее.

Реализация предлагаемой методики позволяет не только проводить рыночные исследования, накапливая информацию об изменении картины потребления и о динамике марочных предпочтений, но и предоставляет возможность адекват но решать стратегические задачи в области маркетинга. Данный подход предпо лагает анализ основных факторов, влияющих на формирование рыночной доли компании, и его использование будет способствовать разработке системы страте гических мероприятий по усилению существующей рыночной позиции.

Литература

1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2004.
2. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
3. Лебедева И.В., Саблин Т.В. и др. Емкость рынка – некоторые вопросы ме тодологии // Практический маркетинг. – 2001. – № 11.

Также по этой теме: