Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2006
студентка 5-го курса ИМЭИ ИГУ, г. Иркутск
Как быстро меняется наш мир. Кто бы мог подумать, что в 1927 году Харри М. Уорнер из известной киностудии «Уорнер Бразерс» на вопрос, не изжили ли уже себя немые фильмы, ответит: «Кому, к черту, захочется слышать, как говорят актеры?». Кто мог бы предсказать в 1990 году, что к 1995-му обширное рекламное средство — Всемирная сеть Интернета — охватит весь земной шар? Иногда возникает чувство, что «мы мчимся на огромном роликовом экипаже в парке аттракционов — без пристяжного ремня». Тем не менее все же можно заметить, в какую сторону будет дуть и как быстро он набирает скорость.
В своей статье я хочу рассказать о максимаркетинге, другими словами о нашей с вами возможности «снимать урожай, лежа на диване».
На самом деле эта тема актуальна еще и потому, что в настоящее время тех методов, которые использовались не так уж и давно — в прошлом веке — сейчас уже недостаточно для достижения целей бизнеса. Растет потребность в освоении новых методов привлечения и удержания покупателей. Наиболее интересной в этом плане является методика так называемого «максимаркетинга», т.е. метода повышения до максимума торгового оборота и прибыли путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов. Другими словами, эта методика позволяет взглянуть по-новому на ранее очевидные вещи. Если раньше производители стремились завоевать новые рынки сбыта путем увеличения ассортимента и агрессивной политики в отношении покупателей «продать побольше и не важно кому», то теперь их взгляды обращены на отношение покупателей к продукции. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет им узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект — возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности. А сделать это можно с помощью максимаркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволяет предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения. В этом и есть суть максимаркетинга.
Сам термин максимаркетинга был придуман около 25 лет назад американцами Стэном Рэппом и Томом Коллинзом, которые владеют сетью рекламных агентств доходностью свыше 1 миллиарда долларов ежегодно, имеющих 29 международных отделений. В своем труде они говорят о максимаркетинге как о комплексе мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты максимаркетинга, производитель не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. Суть мероприятий максимаркетинга можно сформулировать как «маркетинг двойного действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как базы данных клиентов, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.
Проще всего показать модель максимаркетинга на схеме.
* Под максимальной отчетностью подразумевается строгая отчетность по рекламным расходам в связи с увеличивающимся выбором средств массовой информации и ростом тарифов на их услуги. Также это постоянный поиск альтернативных и более эффективных методов проверки результативности рекламных расходов.
В нашей же стране этот термин стали использовать чуть более 10 лет назад. И помимо положительных мнений всегда есть отрицательные, например Голубков Е.П. считает, что «ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей».
Мнение А.Ю. Костинского, редактора передачи «Седьмой Континент» на радио «Свобода», совершенно противоположное: максимаркетинг он рассматривает как непрерывную программу взаимоотношений или клуба, приглашающих клиента вступить в длительные отношения. «Клиент в данном ракурсе не является пассивной мишенью, он скорее активный партнер в мире двухсторонних связей. В этом и есть новизна мышления максимаркетинга».
Мне удалось узнать также мнение президента Гильдии маркетологов, Игоря Станиславовича Березина. На мой вопрос, что есть максимаркетинг и в чем его преимущества или недостатки, он достаточно емко ответил, что максимаркетинг — это не направление в маркетинге, а заявление о больших возможностях маркетинга и максимальном их использовании. И, пожалуй, я соглашусь с этим мнением.
Наглядные примеры эффективности данного метода в маркетинге приведены в книге «Новый максимаркетинг» С. Рэппа и Т.Л. Коллинза.
Вот один из них:
В начале 1993 года компания «Пепси» направила прямую почтовую рекламу с обратной связью 1 млн. семей, употребляющих «Диет-Коку», которые ранее получили в качестве образца упаковку «Диет–Пепси». Респондентов приглашали позвонить по контактному телефону 800 и «побеседовать с певцом и музыкантом Реем Чарльзом». Но и это было еще не все. «Пепси» также обратилась с просьбой позвонить и ответить на вопросы, которые помогут компании получить ценную информацию о предпочтениях, отдаваемых их продукции, и частоте совершения покупок. Позвонило полмиллиона потребителей «Диет-Кока».
Другими словами, максимаркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентом.
Рассею часть мифов, которые витают вокруг максимаркетинга.
1. Максимаркетинг — это когда хотят что-нибудь продать с помощью почтовой рекламы, звонков по телефону или через торговых агентов. На самом деле максимаркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.
2. Рекламист с опытом может хорошо сделать любую рекламу независимо от того, как все это называет заказчик — максимаркетинг или как-то еще.
Дело в том, что максимаркетинг — это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно. Основная задача рекламы — увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов. В максимаркетинге все иначе. Прежде всего, главная задача максимаркетинга — осуществить продажу прямо сейчас, или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building).
3. На Западе потребители уже не воспринимают «мусорную почту» всерьез. Она работает только для небольшой группы легко внушаемых людей.
В 1997 году средний американец получил 553 рекламных письма. Некоторые менеджеры получают по 200 рекламных писем в неделю. Почтовую рекламу называют «потопом, наводнением», против которого «надо принимать меры».
Протесты по поводу почтовой рекламы в США напоминают выступления против телевизионной рекламы в России. И если телевизионная реклама — это плата за возможность смотреть телевизор, то волна почтовой рекламы для рядового американца — это плата за то, чтобы в конце концов получить возможность делать выгодные покупки, экономя время, в интересной лично для него предметной области, например, по каталогу инструментов для резьбы по дереву или рыболовных снастей.
4. В России для методов максимаркетинга время еще не пришло.
Когда почти всем станет ясно, что время для максимаркетинга в России наступило, это будет означать, что для подавляющего большинства возможность получить преимущество в этой сфере уже упущена.
Тем не менее условия для развития максимаркетинга в России становятся все лучше. Возрастает численность среднего класса — профессионалов, высоко ценящих свое время и готовых совершать покупки по каталогам. Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к Интернету. Уменьшаются опасения оставлять свой почтовый адрес. Растет число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области максимаркетинга. Например, такие фирмы как «Максимаркетинг», «Директ-Маркетинг», «Базы Данных и Директ-Маркетинг». Их услугами воспользовались компании: «Аэрофлот — Российские авиалинии», «Быстров», «Дарья», «Деллсистемс», «Ингосстрах», «Мегафон», «Мобикомкавказ», «Ростелеком», «Русгенбанк», «Русьимпорт», «Сибирьтелеком», «Татнефть», «Уралсиб», «Уралвторчермет», Федеральный промышленный банк, Saatchi & Saatchi и многие другие.
Закончить свою статью мне хотелось бы в том же русле, в котором я ее и начала. Максимаркетинг по сути — это программа «любимого клиента», о котором ревностно заботится компания, стремящаяся к процветанию. А кто из нас откажется от такой заботы?
ЛИТЕРАТУРА
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №6. — С. 17—24.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.
4. Котлер. Ф , Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. — К., М., СПб: Вильямс, 1998.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб: Наука, 1996.
6. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 24—32.
7. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №3.
8. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997.
9. Сольская И. Ю. Развитие концепции максимаркетинга: сетевой маркетинг. — Иркутское издательство, ИрИИТ, 2002.
10. Сайт Гильдии маркетологов: www.marketologi.ru.
КОММЕНТАРИИ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА ЖУРНАЛА Е.П. ГОЛУБКОВА ПО ПРОБЛЕМАТИКЕ СТАТЬИ
Мы по-прежнему придерживаемся точки зрения, что максимаркетинг, говоря словами автора данной статьи, — «рекламный трюк». Термин «максимаркетинг» не нашел применения в литературе по маркетингу, о чем говорит анализ зарубежной и отечественной литературы. Практически любой маркетинг направлен на максимизацию тех или иных результатов (прибыли, объема продаж, долговременной лояльности потребителей, вклада в рыночную стоимость компании и т.д.). Индивидуальный подход к каждому потребителю характеризует многие современные виды маркетинга, концентрирующие усилия на достаточно фрагментарных рыночных нишах. Персональное обращение к клиентам предполагают CRM-технологии, маркетинг взаимодействия, маркетинг партнерских отношений. Современные информационные технологии и методы маркетинга широко используются в любом виде маркетинга. Так что же остается максимаркетингу?
Ничего нового, выходящего за рамки общепринятых понятий, технологий и методов современного маркетинга.
Данная статья в какой-то мере реанимирует термин «максимаркетинг», который спустя почти 10 лет после издания книги Рэппа С., Коллинза Т. был практически забыт.
