Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Глубинный маркетинг — основа стратегического видения в промышленности

Глубинный маркетинг — основа стратегического видения в промышленности

Глубинный маркетинг — основа стратегического видения в промышленности

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2006

Антошин В.Н.



канд. экон. наук,
зам. ген. директора ЦИУТ при ГУ-ВШЭ

Кугушев А.В.,
магистр менеджмента,
ведущий консультант ЦИУТ при ГУ-ВШЭ

В силу многоаспектности и обширности понятия «маркетинг» стали появляться многочисленные конкретизирующие прилагательные к этому слову: потребительский, промышленный, стратегический, операционный, многоуровневый, аналитический, глобальный, международный, конкурентный и многие другие. В кругу специалистов часто возникают дискуссии и споры по этому поводу: одни считают, что понятие «маркетинг» включает в себя все и дополнительные прилагательные только размывают смысл, другие же, наоборот, считают, что отдельное направление маркетинга акцентирует внимание на каком-либо одном его аспекте.

Авторы этой статьи придерживаются позиции, что, с одной стороны, действительно маркетинг — обширное понятие, включающее в себя все аспекты существования отдельного бизнеса в конкурентной среде, с другой стороны, именно по этой причине выделение отдельных направлений необходимо как с точки зрения логики предмета, так и с точки зрения удобства ведения дискуссии и предметного исследования. В этой связи уместно привести цитату Питера Друкера: «Маркетинг — это не функция, это бизнес в целом». Появление дополнительной терминологии является скорее естественным следствием развития рассматриваемой области знаний.

В данной статье рассматриваются маркетинговые аспекты формирования промышленной политики горно-металлургического предприятия. Тем не менее большая часть промежуточных рассуждений и итоговых выводов применима и к другим предприятиям, действующим на промышленных рынках, т.е. на рынках business-to-business.

Авторы относят формирование промышленной политики компании исключительно к компетенции маркетинга<1>, а именно к компетенции стратегического маркетинга. На рисунке 1 представлена схема укрупненного первичного деления направлений маркетинга. В данной работе речь пойдет о ветви стратегического промышленного маркетинга. Это означает, что, во-первых, гипотезы, предположения и выводы будут касаться предприятий, производящих продукцию промышленного назначения, и, во-вторых, будут рассматриваться решения долгосрочного стратегического, а не операционного и тактического характера.

<1> Весьма спорное заявление, явно преувеличивающее роль маркетинга. При формировании промышленной политики компании также используют такие научные дисциплины, как стратегический менеджмент, финансы, различные экономики и др. Направления исследований, свойственные этим дисциплинам, прежде всего стратегическому менеджменту, включены в стратегический маркетинг. (Прим. гл. редактора.)

Выделенные на рисунке 1 ветви стоимостного и глубинного маркетинга тесно взаимосвязаны. Далее будут раскрыты эти понятия и показано, что в действительности глубинный маркетинг является естественным следствием стоимостного подхода в маркетинге.

Рис. 1. Направления маркетинга, рассматриваемые в работе

Настоящая статья подготовлена на основе результатов исследований рынков металлов (вольфрама, молибдена, никеля, меди, металлов платиновой группы, редкоземельных металлов и др.), рынков изделий из этих металлов, а также практики консультационной работы с российскими предприятиями горно-металлургического сектора экономики.

Изучение научных публикаций, литературы отечественных и зарубежных авторов показало, что наблюдается существенный перекос в обсуждении вопросов функционирования предприятий на промышленных и потребительских рынках в пользу последних. Книги по промышленному маркетингу можно пересчитать по пальцам. Еще меньше литературы по маркетинговым подходам в работе промышленных предприятий сырьевых отраслей. И практически отсутствуют публикации о рыночном функционировании компаний горно-металлургического профиля. Кроме того, большая часть немногочисленных публикаций на тему промышленного маркетинга затрагивает аспекты реализации продукции, особенностей совершения выбора товара на промышленном рынке или комплекса рекламных мероприятий на промышленном сегменте. В связи с этим неохваченными остаются вопросы формирования промышленной политики горно-металлургического предприятия, т.е. аспекты стратегического, а не операционного промышленного маркетинга. В данном случае под промышленной политикой предприятия мы понимаем целый набор взаимосвязанных и согласованных между собой стратегий развития деятельности горно-металлургического предприятия.

Особенности работы горно-металлургического предприятия

Предприятия горно-металлургического сектора представляют собой комплекс заводов, фабрик, производств и рудников, объединенных единым технологическим процессом. В общем виде технологический процесс в горной металлургии состоит из трех блоков: добыча сырья (рудники), обогатительное производство и металлургия. В некоторых случаях какой-то из трех выделенных блоков может не принадлежать предприятию, выполняться на основе аутсорсинга, толлинговых схем и т.д.

В силу специфики можно выделить ряд отличительных особенностей предприятий горной металлургии:

-

большие масштабы производства;

-

инерционность процесса производства;

-

длительный цикл переналадки;

-

длительные производственные циклы;

-

сезонность отгрузок (в случае транспортировки северными морями);

-

длительный инвестиционный цикл;

-

зачастую неблагоприятные климатические условия;

-

энергоемкость производства;

-

большое число занятых в производстве работников;

-

др.

 

В то же время есть и ряд особенностей, связанных с деятельностью этих предприятий в рыночной среде:

-

удаленность от потребителя;

-

вторичность спроса на продукцию;

-

невозможность быстро и гибко реагировать на изменения внешней среды (всегда есть большая временная задержка);

-

большие затраты на инфраструктуру;

-

зависимость параметров выпуска от существующих технологий.

 

Вышеперечисленные особенности накладывают существенный отпечаток на организацию деятельности горно-металлургических предприятий (ГМП), на принципы управления и существование в конкурентной среде. Таким образом, даже этих выделенных отличительных факторов достаточно, чтобы утверждать, что предприятия горно-металлургического сектора имеют существенные особенности, не позволяющие им использовать универсальные подходы к формированию промышленной политики и общие инструменты стратегического маркетинга.

С другой стороны, динамика изменений внешней среды, развитие мирового хозяйства дают новые вызовы:

-

глобализацию рынков;

-

«стирание» государственных границ для транснациональных корпораций;

-

усиление конкуренции на глобальных рынках;

-

новые требования к качеству продукции;

-

появление принципиально новых потребностей у потребителей;

-

понимание необходимости выпуска более технологичных товаров, более высоких стадий передела;

-

необходимость гибко и оперативно реагировать на внешние изменения, в том числе на изменение запросов потребителя;

-

развитие новых технологий и появление металлов-заменителей;

 

Вышеприведенные рассуждения и выделенные существенные факторы позволяют нам сделать вывод о необходимости синтеза новой концепции стратегического маркетинга применительно к промышленным предприятиям горно-металлургического сектора.

Стоимостный маркетинг

Сейчас уже никто не спорит, что переход от индустриальной эпохи к информационной заставил по-новому взглянуть на межфункциональные приоритеты внутри компании. Конкурентная борьба по необходимости выводит функцию стратегического маркетинга во главу предприятия. В том числе это касается и традиционно консервативных и ориентированных на производство промышленных предприятий. Стратегический маркетинг определяет как поступательное направление развития предприятия, так и опережающее реагирование на вновь возникающие угрозы и возможности конкурентной среды.

Практика консультирования и сопоставление экономических тенденций российского бизнеса показывают, что в настоящее время усиливается интерес менеджеров компаний к усовершенствованию традиционных концепций маркетинга в связи с объективной необходимостью системного подхода в практике управления, который бы строился на основе стоимостного анализа управления предприятием, на гибких экспертных решениях, ранжировании стратегических задач.

Целью стратегического маркетинга является определение альтернатив и выбор варианта развития как предприятия в целом, так и каждого из его бизнесов в отдельности. В этом случае помимо констатации текущей рыночной ситуации и конкурентной позиции промышленного предприятия строятся прогнозы и сценарии развития в условиях изменения внешней и внутренней среды, а также на основе результатов качественного анализа и прогнозирования. На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов формулируются стратегические альтернативы развития компании и отдельных бизнес-направлений. По нашему мнению, наиболее подходящим критерием для выбора той или иной альтернативы является вклад в стоимость компании, а именно величина генерируемых долгосрочных денежных потоков от реализации управленческого решения (с учетом эффектов синергии).

Тем не менее зачастую высший менеджмент не имеет достаточно детальной информации о том, какие направления деятельности компании создают положительный вклад в ее стоимость, а какие — отрицательный. Такая ситуация является недопустимой, так как существенные возможности дальнейшего наращивания стоимости компании остаются неиспользованными.

Применение концепции ориентации на акционерную стоимость позволяет сравнить ценность альтернативных маркетинговых стратегий и объективно выделить в структуре цепочки создания ценности те из них, которые дают положительный вклад в стоимость компании.

Увеличение акционерной стоимости во многом есть следствие наличия и развития устойчивых конкурентных преимуществ, т. е. того, что позволяет выиграть в борьбе за потребителя. Создание таких преимуществ находится в компетенции стратегического маркетинга.

Таким образом, концепция стоимости дополняет стратегический маркетинг мощным инструментом ранжирования альтернатив. Если величина стоимости предприятия является целевым ориентиром для генеральной стратегии развития, то вклад в стоимость компании от реализации той или иной альтернативы есть основной критерий для выбора и принятия стратегического решения.

Но концепция стоимости — не только инструмент, а еще и философия подхода к ведению бизнеса. Логически развивая принципы стоимостного маркетинга, приходим к важному выводу о необходимости расширения поля исследований промышленного маркетинга в сторону конечного потребителя. Такое обязательное расширение сферы ответственности стратегического маркетинга на промышленных рынках названо авторами как глубинный маркетинг.

Глубинный маркетинг

В основе вышерассмотренного стоимостного маркетинга лежит идея устойчивой прибыльности предприятия в долгосрочной перспективе при работе в конкурентной среде. При этом для разработки эффективной стратегии на более отдаленную перспективу необходимо учесть и большее число факторов внешней среды. Для принятия решения необходим более точный и качественный прогноз развития рыночной ситуации, который бы учитывал не только трендовые закономерности, но и улавливал слабые сигналы рынка и еще только зарождающиеся тенденции. А для этого, по нашему мнению, необходимо анализировать не только изменения непосредственно на промышленном рынке производимых металлов, но и осуществлять постоянный «глубинный» мониторинг изменений на рынке конечных изделий, т.е. изделий, для выпуска которых используются металлы горно-металлургического предприятия<2>. Таким образом, расширяется поле действия традиционного промышленного маркетинга: от простого анализа небольшого числа игроков на рынке business-to-business к глубокому анализу всей производственной цепочки, начиная от добычи металла до его использования в конечном готовом изделии (рис. 2). Концепция, лежащая в основе такого подхода к стратегическому промышленному маркетингу, получила название «глубинный маркетинг».

<2> Данный подход используется в традиционном маркетинге. Так, в промышленном маркетинге выделяется такая его особенность, как производность спроса, согласно которой потребность в продукции производственного назначения в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. См., например: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — Спб.: Питер, 1998. — С. 270. (Прим. гл. редактора.)

На рисунке 2 показано примерное соотношение традиционного промышленного маркетинга и глубинного маркетинга. На сером фоне изображена схема работы горно-металлургического предприятия на промышленном рынке и показана область исследований в компетенции традиционного промышленного маркетинга. Область исследований глубинного маркетинга «простирается» до конечного потребителя. Факторы, определяющие изменения спроса на каждом конечном рынке товаров, являются особенно актуальными для построения адекватной опережающей стратегии предприятия.

Проведенный нами анализ работы горно-металлургических предприятий показал, что в условиях глобализации на динамичных рынках только подход, основанный на глубинном маркетинге, может позволить учесть максимальное количество скрытых факторов для формирования эффективной (с точки зрения роста акционерной стоимости) промышленной политики предприятия.

Действительно, для маркетинга в промышленности характерны существенные отличия потребительских свойств и характера спроса на продукцию, поставляемую на промышленный и потребительский рынки. Спрос на продукцию горно-металлургических предприятий имеет вторичный характер. Он характеризуется тем, что возникает вследствие спроса на потребительские товары, для производства которых требуется эта продукция. Именно вследствие своего вторичного характера спрос на промышленном рынке колеблется в широких пределах, следуя за изменениями на потребительском рынке. При этом наблюдается эффект усиления: небольшие изменения на рынке конечных товаров ведут к сильным скачкам спроса на промышленном рынке. И без наличия поставленной комплексной системы стратегического маркетинга, постоянно отслеживающего конъюнктуру всех рынков по всей цепочке создания ценности продукта, предприятие может оказаться неготовым заблаговременно выстроить адекватную ценовую политику, осуществить переориентацию инерционных производственных мощностей, открыть или закрыть отдельные направления бизнеса и в результате утратить стратегическое положение на рынке.

Рис. 2. Глубинный маркетинг: соотношение областей исследования традиционного и глубинного промышленного маркетинга

В качестве краткой наглядной иллюстрации вторичности спроса на промышленном рынке можно привести пример программы «Газпрома» по замене устаревших газопроводов в районах Севера. Длина труб, требующих замены, измерялась десятками тысяч километров. При этом реализация этой программы автоматически приводит к сильному росту потребления ряда редкоземельных металлов (в частности, ниобия), которые используются в производстве таких труб для придания свойств морозоустойчивости. Этот простой пример показывает, что никакие статистические методы и традиционные подходы промышленного маркетинга по изучению динамики потребления редкоземельных металлов первичным потребителем, т.е. заводами по изготовлению труб большого диаметра, не могли бы предсказать намечающегося резкого увеличения спроса за счет процессов на конечной стадии потребления.

Конечно, постановка комплексной системы стратегического маркетинга на предприятии потребует существенных усилий, ресурсов и, самое главное, переосмысления роли маркетинга в формировании промышленной политики. Инструментом реализации принципов глубинного маркетинга является система постоянного информационного мониторинга всей цепочки продукта с обязательным ее интегрированием в процедуру принятия стратегических решений на горно-металлургическом предприятии.

Как уже отмечалось, горно-металлургическое предприятие — это фондоемкое производство, обладающее существенной инерционностью в плане переналадки и изменений параметров выпускаемой продукции — металлов. Тем не менее даже такое консервативное и неповоротливое производство может и должно в случае необходимости подвергаться изменениям пропорций выпуска металлов, первичных полуфабрикатов из них, других параметров. Сигнал к каким-либо изменениям дает глубинный стратегический маркетинг. На основе детального анализа слабых сигналов рынка предприятие заблаговременно инициализирует необходимые опытно-конструкторские и технологические разработки для последующего выпуска продукции, востребованной рынком.

Одной из основных функций современного стратегического маркетинга также является обеспечение эффективного взаимодействия всех подразделений компании, осуществляющих освоение достижений науки и техники, в частности тесного взаимодействия служб маркетинга и НИОКР. Это связано с тем, что все чаще повышение эффективности деятельности предприятий в современных условиях связано в большей степени с применением научно-технических и технологических разработок, внедрением рыночных инноваций, чем с увеличением затрат на основные производственные факторы. Таким образом, производственный цикл может быть построен таким образом, что стратегический маркетинг оказывается первичен по отношению к производству и опытно-конструкторским разработкам (рис. 3).

Рис. 3. Место глубинного маркетинга в производственном цикле

Связано это с тем, что именно глубинный стратегический маркетинг аккумулирует сигналы рынка и несет в себе информацию о реальных потребностях конечного потребителя и о критических изменениях в его вкусах, запросах, отношении к качеству потребляемого товара. Именно эта своевременно принятая и правильно интерпретированная информация определяет направления для проведения НИОКР для предприятия. Петля обратной связи на рисунке 3 показывает объект исследований глубинного маркетинга и соответствующий отклик, являющийся задающим стимулом стратегических изменений на горно-металлургическом предприятии, производящем разные металлы, и веским основанием для возможной корректировки структуры Горного календаря.

В качестве еще одной иллюстрации применения стоимостного подхода и глубинного маркетинга приводим пример цепочки создания ценности вольфрамового продукта: начиная от добычи руды и заканчивая высокотехнологичными продуктами авиа- и ракетостроения (рис. 4).

Условная вертикаль на рисунке 4, которая начинается от добычи руды и далее вниз, определяет попередельное увеличение добавленной ценности в вольфрамовом полуфабрикате.

Рис. 4. Цепочка создания вольфрамовых продуктов и области их использования

Вместе с увеличением добавленной ценности растет и степень технологичности продукта. Вольфрам — металл, который в том или ином виде или изделиях используется практически во всех отраслях промышленности. Как видно из рисунка, каждая степень передела вольфрама имеет свой выходной продукт, имеющий спрос на открытом рынке. Это означает, что горно-металлургическое предприятие, осуществляющее добычу и переработку вольфрама, может регулировать степень обработки руды до ее реализации. Предприятие определяет, какую часть вольфрамовых полуфабрикатов реализовывать после каждой стадии передела в зависимости от конъюнктуры рынка на этом сегменте.

В 2002 году авторы статьи проводили исследование и делали соответствующие стоимостные расчеты по целесообразности начала разработки Кти-Тебердинского месторождения вольфрама. В процессе работ была исследована вся производственная цепочка вольфрама, начиная от добычи руды и заканчивая полноценным анализом всех основных конечных рынков изделий, в производстве которых используется вольфрам (см. рис. 4). Расчеты показали, что отдельно разработка данного месторождения, организация добычи руды, последующее ее обогащение на обогатительных комбинатах оказываются экономически неэффективными. В то же время при включении в расчет металлургического комплекса и производства готовых полуфабрикатов и готовых изделий конечного спроса деятельность становится не только стратегически привлекательной, но и экономически эффективной. Данный пример — не просто констатация очевидной выигрышности более глубокой переработки по сравнению с чисто сырьевым бизнесом. Он показывает практическое применение принципов глубинного маркетинга при подготовке стратегических решений о начале нового бизнеса и обосновании масштабных долгосрочных инвестиций.

Важно отметить, что глубинный маркетинг не ограничивается только исследованиями конечного рынка потребительских товаров. Важный компонент — влияние на конечное потребление вплоть до создания новых конечных рынков потребления первичного промышленного товара. В этой связи уместно привести пример ГМК «Норильский никель». В выступлении на совместном заседании Президиума РАН и Правления ОАО «ГМК «Норильский никель» Михаил Прохоров определил направления развития в стране водородной топливной энергетики. Кроме амбициозных задач прорыва в новую экономику и возрождения мощи страны как экономической державы водородная энергетика — это обширный рынок сбыта палладия (металл необходим для производства водорода). Учитывая монополизированное положение ГМК «Норильский никель» на рынке палладия и негативные тенденции по постепенному росту использования металлов-заменителей в отраслях потребления палладия, создание новых рынков сбыта — стратегически важный ход. Этот и другие примеры показывают, что борьба за стратегически важные рынки сбыта смещается от прямого стимулирования первичного звена потребителей в сторону создания принципиально новых направлений использования сырьевого продукта в конечных изделиях.

Качественный глубинный анализ отраслей — потребителей изделий, содержащих вольфрам, и последующий комплекс действий по формированию адекватной структуры производства в соответствии с критериями роста стоимости предприятия являются основами конкурентоспособности горно-металлургического предприятия. Таким образом, данный пример показывает важность подходов стоимостного и глубинного маркетинга на промышленном рынке.

Заключение

Изучение организации маркетинговых работ на металлургических предприятиях показало, что есть существенный потенциал для улучшения и систематизации маркетинговой функции. Это связано как с расстановкой приоритетов задач самого стратегического маркетинга на предприятии, так и с изменением его роли в формировании стратегии развития компании.

Информационная эпоха жестко задает определяющий конкурентный фактор для предприятия в условиях рынка — информацию. Полнота информации напрямую связана с выбором оптимального решения.

В случае промышленного предприятия, которое вроде бы на первый взгляд должно быть ориентировано сугубо на производство, это особенно актуально. Действительно, в силу специфики горной металлургии, ее масштабов, инерционности производств, зависимости от НИОКР, долгого цикла переналадки и запуска новых технологий — предприятие не может себе позволить оказаться неподготовленным к изменениям рынка. Ведь на адаптацию могут потребоваться годы и миллионы долларов инвестиций. Именно поэтому глубинный маркетинг и стоимостный подход к бизнесу позволяют корректировать стратегию на основе слабых зарождающихся сигналов рынка и наиболее объективного комплексного критерия — акционерной стоимости компании.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
2. Коупленд Т., Коллер Т., Мурин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. — 2-е изд. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000. (Серия «Мастерство».)
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004. (Серия «Классика MBA».)
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. (Серия «Маркетинг для профессионалов».)
5. Минетт С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
6. Прохоров М. Выступление на совместном заседании Президиума РАН и Правления ОАО «ГМК «Норильский никель»» // Химия и жизнь. — 2004. — №1.

Также по этой теме: