Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Оценка брендоспособности активов компании с целью влияния на ее рыночную капитализацию

Оценка брендоспособности активов компании с целью влияния на ее рыночную капитализацию

Оценка брендоспособности активов компании с целью влияния на ее рыночную капитализацию

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2007

Крашенинникова Л.В.

директор Программы профессионального диплома
в области менеджмента Открытого университета
Великобритании, Международный институт менеджмента «ЛИНК»,
г. Жуковский

Введение

За последние 20 лет проявился существенный разрыв между стоимостью предприятий, зафиксированной в их балансовых отчетах, и оценкой стоимости компаний инвесторами. Так, на 1992 г. около 40% рыночной стоимости<*> среднестатистической американской компании не находило своего отражения в балансовой отчетности<**>, и этот разрыв демонстрирует тенденцию к росту. Особенно ярко это видно на примере компаний, оперирующих на рынке информационно-коммуникационных технологий. Так, рыночная стоимость компании Netscape составляет около 3x109 долларов при стоимости ее собственных фондов около 17x106 долларов.

<*> Рыночная стоимость, или рыночная капитализация (market capitalization) компании есть совокупная стоимость всех акций фирмы.
<**> См.: Edvisson L., Malone M.S. Intellectual Capital. Realizing Your Company’s True Value by Finding Its Hidden Brainpower. — New York: Harper Business, 1997. Р.5.

В основе явления лежит тот факт, что фактором влияния на рыночную капитализацию компании все больше и больше становятся ее нематериальные активы, в том числе интеллектуальный капитал и принадлежащие фирме бренды. Так, стоимость брендов Coca-Cola и Heineken, по данным Interbrand Group, составила в 2005 г. 67,5 х 109 долларов и 2,3 х 109 долларов соответственно<*>.

<*> Самые ценные бренды России // Business Week Россия. №4. 2005.

Эта тенденция проявляется и в России. Исследования, проведенные дочерней Interbrand Group компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, убедительно это демонстрируют. Так, стоимость ведущего бренда России («Билайн») за 2005 г. составила (по данным проведенного Interbrand Zintzmeyer & Lux AG исследования) около 143 млрд руб., стоимость его основного конкурента (МТС) – 133 млрд руб., стоимость пивного бренда «Балтика» — 48,5 млрд руб. Этот перечень можно продолжать («вилка» стоимости ведущих 40 российских брендов – от 143 млрд руб. у «Билайна» до 197 млн руб. у «Черного жемчуга»), однако ситуация уже ясна.

Очевидно, что грамотное управление нематериальными активами (НМА), в том числе формирование и поддержание брендов, способно существенно повлиять на рыночную капитализацию компании. Отсюда – необходимость уделять управлению НМА существенно большее внимание, чем это было принято ранее.

Насколько готово российское бизнес-сообщество к такой смене приоритетов?

Информационные потоки сейчас изобилуют разноформатными публикациями по брендингу. Поиск по слову «бренд» в системе Yandex дает следующий результат: страниц — 6 284 705, сайтов — не менее 2 348, в каталоге — 46. Аналогичный поиск в Google обнаруживает 7 400 000 страниц. Казалось бы, вопрос исчерпывающе изучен, и при таком огромном изобилии литературы строительство собственного бренда не составляет труда.

Однако насколько теоретические основы формирования и поддержания брендов (branding или brand-building) релевантны, а приведенные методики и инструменты применимы к российской действительности?

Анализ литературы показывает, что предлагаемые инструменты используются в основном при строительстве бренда «с нуля». Это неудивительно, ведь даже в числе 40 самых успешных российских брендов (см. данные того же исследования) большинство брендов — «новоделы», созданные после распада СССР. Из «стариков» там присутствуют только «Газпром», «Балканская звезда» и некоторые другие. Очевидно, что создание и продвижение новых брендов требует огромных инвестиций, которые далеко не всегда наличествуют у российских предприятий.

Брендоспособность НМА российских компаний

Нельзя отрицать того факта, что на момент распада СССР в стране существовал огромный, создававшийся десятилетиями интеллектуальный капитал<*>. В том числе существовали и такие НМА, которые с полным основанием можно считать брендами. Интересно, что существовали они в основном в сфере потребления, достаточно вспомнить водку «Столичную», мыло «Детское», соль «Экстра» и т. д. Эти бренды до сих пор обладают немалой стоимостью и влиянием на показатели деятельности компании (в том числе на рыночную капитализацию и такой показатель эффективности, как EVA<**>), что подтверждается жесткой конкуренцией за право обладания этими брендами.

<*> Капитал понимается здесь как стоимость, способная приносить добавочную стоимость.
<**> EVA (Economic Added Value) – важный показатель эффективности работы предприятий, разработанный в 90-х годах компанией Stern Stewart & Co. Рассчитывается как разность между чистой прибылью и стоимостью использованного собственного капитала компании. В настоящее время активно используется, в частности, AT&T, Coca-Cola и др.

Сфера производства вооружений как наиболее щедро финансировавшаяся в то время аккумулировала очень мощный интеллектуальный капитал, в том числе и очень сильные бренды. Бренды, существовавшие (и существующие на данный момент) в области производства вооружений («Калашников», «Сухой» и др.) обладают немалой рыночной силой<*>. Можно констатировать, что активная эксплуатация этих брендов на международном рынке вооружений внесла существенный вклад в формирование имиджа России как «империи зла».

<*> Под рыночной силой в данном случае понимается способность маркетингового инструмента, в данном случае – бренда, снижать сопротивление рынка деятельности компании.

Таким образом, за счет работы аккумулированного ранее интеллектуального капитала предприятия (в том числе и оборонной отрасли) могут контролировать НМА, обладающие выраженной способность стать настоящими брендами, или «брендоспособностью».

Определение брендоспособности

Здесь, видимо, следует дать определение того, что есть брендоспособность.

Отталкиваться при этом нужно, очевидно, от определения бренда. Это порождает определенные сложности, поскольку существует достаточно большое количество определений бренда от «бренд есть торговая марка» до «бренд – это любовь» (см. количество ссылок, выданное по слову «бренд» наиболее популярными поисковыми системами).

В рамках данной статьи автор предлагает опираться на следующее определение бренда: бренд есть «товар, услуга, личность или место, добавленную ценность которых потребитель оценивает как наиболее полно, уникально и стабильно соответствующую его собственным потребностям»<*>.

<*> De Chernatony, MacDonald M. Creating Powerful Brands. – Butterworth-Heinemann, 1998.

Тогда «брендоспособность» можно определить как способность продукта (товара, услуги) стабильно предоставлять дополнительные (большие по сравнению с конкурентами) функциональные и эмоциональные выгоды, соответствующие потребностям основных потребителей.

Данное определение не претендует на академическую точность и строгость. В литературе данное определение почти не встречается. Так, поиск в Yandex по слову  «брендоспособность» дает лишь четыре ссылки на далеко не самые популярные ресурсы (одна из ссылок – на рекламное агентство в Ташкенте). Три из них касаются брендоспособности имени и имеют отношение к маркетинговым коммуникациям. Четвертая статья, на которую ссылается Yandex, опубликована в журнале «Искусство управления» и касается маркетинга страны как объекта инвестиций и напрямую связывает решение инвестора с восприятием страны как бренда.

Таким образом, термин «брендоспособность» является не абсолютной новацией автора статьи, однако распространенность этого термина пока еще очень низка. Радует, что имеется разделяемое видение сущности этого термина («брендоспособность страны» как продвижение страны через самопозиционирование как бренда).

Факторы, определяющие брендоспособность продукта

Согласно определению бренда брендоспособный продукт должен обеспечивать потребителю:
— наличие дополнительных (по отношению к продукту конкурентов) функциональных выгод;
— наличие дополнительных (по отношению к продукту конкурентов) эмоциональных выгод;
— соответствие функциональных/эмоциональных выгод потребностям целевых потребителей.
Организация как система способна стабильно обеспечивать потребителю эти функциональные/эмоциональные выгоды.

Оценка брендоспособности НМА компании на базе системы сбалансированных показателей

Границы применимости метода

Данное исследование направлено на компании, которые:
располагают собственными значительными интеллектуальными НМА, которые предполагается развить с целью повышения рыночной капитализации (например, компании, относящиеся к ВПК);
компании других отраслей, работающие в условиях жесткой конкуренции и желающие повысить эффективность деятельности (например, такой показатель, как EVA).

Показатели брендоспособности, или «ты управляешь только тем, что можешь измерить»

Как уже упоминалось, сам термин «брендоспособность» является в достаточной степени новым для российского бизнес-сообщества. Тем более это относится и к методике определения брендоспособности НМА компании, которые фактически отсутствуют (см. ссылки Yandex по слову «брендоспособность»). Тот факт, что  брендинг (строительство и поддержание брендов) эффективен как минимум в среднесрочной (а лучше – в долгосрочной) перспективе, создает дополнительные трудности при оценке брендоспособности того или иного НМА. Трудности эти включают необходимость перехода от стратегических целей компании (увеличение рыночной капитализации и/или других показателей деятельности) на операционный уровень.

В то же время существует широко используемый инструмент такого перехода, имеется в виду система сбалансированных показателей (BSC, или Balanced Scorecard), наиболее полно разработанная в 90-х годах Нортоном и Капланом<*>. Эта система переводит миссию и общую стратегию компании в систему показателей, определяющих степень достижения данных установок. Эта система включает четыре аспекта деятельности компании (в терминах Нортона и Каплана–перспективы), в том числе: финансы, маркетинг, внутренние бизнес-процессы, а также обучение и рост персонала.

<*> Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. — М.: Олимп-Бизнес, 2004.

Перспектива финансов

В рамках перспективы финансов стратегической задачей компании является увеличение ее рыночной капитализации. Это – вершина «айсберга», а основные решаемые задачи лежат, видимо, в его подводной части (маркетинг, бизнес-процессы и УЧР).

Перспектива маркетинга

Брендоспособный продукт должен, прежде всего, соответствовать потребностям целевого сегмента. Поэтому, определяя брендоспособность своих продуктов и/или НМА, компания должна в первую очередь определиться с целевым сегментом.
Для этого предполагается проводить сегментирование реальных и потенциальных потребителей. Критериями сегментации могут служить:
соответствие запросов потребителей и параметров продукта (насколько продукт компании способен помочь клиенту достичь его маркетинговых и/или других целей);
позиция потребителя на лестнице потребительской приверженности по Payne et al. (реальный/потенциальный клиент, личные связи, доверие, в том числе – к качеству);
объем продаж (по клиентам);
рентабельность оборотов (по клиентам);
возможность долговременного сотрудничества по интересующим фирму продуктам;
удобство работы с потребителем;
географическая близость;
другое (зависит от специфики компании, целей создания бренда и т. д.).

<*> Payne A., Christopher M., Clark M and Peck H. Relationship Marketing by Competitive Advantage. — Oxford, Butterworth-Heinemann, 1997.

Источниками данных для анализа могут служить данные бухгалтерии, отдела продаж, опросов персонала. Важно, что при сегментации следует учитывать не только (и не столько) актуальное состояние параметра, но и его динамику в среднесрочной перспективе.
При выборе целевого сегмента следует, видимо, учитывать параметры, предложенные Ланкастером и Массингамом<*>.
Интенсивность конкуренции (в том числе потенциальной).
Соответствие потребностей сегмента возможностям и ресурсам организации.
Размер и динамика сегмента.
Прибыльность работы на данном сегменте.

<*>  Lancaster G., Massingham L. Essentials of Marketing. — London: McGraw-Hill, 1999, 3rd edn.

Источники данных – те же, что при сегментации, плюс экспертная оценка.

Важно, чтобы целевой сегмент определялся с учетом состояния и динамики макро-факторов внешней среды.

После идентификации ЦС необходимо составить профиль ожиданий потребителя от продукта (для потребительского рынка) или от производственного события (для рынка продуктов производственного назначения) и сформулировать возможные ценности потребителя на ЦС в терминах желаемого поведения/состояния людей, явлений и процессов.

Перспектива внутренних бизнес-процессов

В данной проекции важно сопоставить профиль ожиданий потребителя, уже сформулированные ценности потребителя на ЦС, с продуктовым портфелем фирмы. Вопросы, на которые следует получить ответы.
Насколько данный продукт (товар, услуга) компании соответствует ожиданиям клиентов на ЦС?
Отличается ли данный продукт от аналогичных продуктов конкурентов, работающих на этом же сегменте?
Является ли данный продукт уникальным?
Соответствуют ли логистические, финансовые и другие ресурсы фирмы задачам производства данного продукта?

Перспектива обучения и роста

Приверженность персонала ценностям будущего бренда – один из ключевых факторов влияния на брендоспособность продукта.

Для выявления степени выраженности этого параметра проводится опрос персонала. Вопросы, на которые следует получить ответ.
Знают ли сотрудники, чего ждут от того или иного продукта фирмы целевые потребители?
Считают ли они, что потребитель вправе ожидать этого от их продукта?
Считают ли они, что их продукт позволяет потребителю решать его основные производственные задачи?
Велика ли роль сотрудника в создании продукта?
Велико ли влияние сотрудника на продукт?
Знают ли сотрудники, чего можно достичь через создание бренда?
Ощущают ли они себя ценными сотрудниками?
Высока ли мотивация?

Характеристики «брендоспособного продукта»

Проанализировав все три проекции, можно определить наиболее брендоспособный» продукт», который, скорее всего, соответствует следующим требованиям.


1.

Уже имеется в портфеле фирмы или его можно выпускать без существенных дополнительных инвестиций.

2.

Продукт соответствует профилю ожиданий клиентов на ЦС.

3.

Продукт отличается от аналогичных продуктов конкурентов.

4.

Фирма способна достаточно долго и стабильно выпускать данный продукт и доводить его до целевого потребителя.

5.

Персонал в высокой степени привержен ценностям будущего бренда.

Определив такой продукт, можно приступать к строительству бренда на его основе.

Выводы

В заключение отметим, что оценка брендоспособности продукта компании позволяет:
повысить стоимость ее НМА за счет создания бренда;
снизить затраты на создание и поддержание бренда, поскольку последний создается не «с нуля».

Оценивать такой стратегический показатель, как брендоспособность, целесообразно с позиций системы сбалансированных показателей как инструмента, позволяющего перевести стратегические цели фирмы в плоскость тактических и даже операционных целей.

Для оценки брендоспособности предлагается следующий алгоритм.
Определяется целевой сегмент (ЦС).
Определяется будущее внешнее окружение на целевом сегменте (ближнее, дальнее).
Определяются ценности потребителей (представления о желаемом поведении/состоянии людей) на ЦС.
Определяется, как будут меняться эти ценности в среднесрочной перспективе.
Сканируется портфель продуктов (товаров/услуг) фирмы на предмет соответствия ценностям текущим и/или будущим ценностям целевого потребителя, выделяется «брендоспособный» продукт.
Определяются способности фирмы в части стабильного обеспечения этого соответствия в среднесрочной перспективе.
Определяется степень приверженности персонала ценностям бренда.
Даются рекомендации по формированию и поддержанию бренда.


Также по этой теме: