Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Развитие системы бизнес-инкубирования в интересах малого промышленного бизнеса: условия и маркетинговые подходы

Развитие системы бизнес-инкубирования в интересах малого промышленного бизнеса: условия и маркетинговые подходы

15.12.2014

Развитие системы бизнес-инкубирования в интересах малого промышленного бизнеса: условия и маркетинговые подходы

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2011

Кузьмина С.Н.,
к. э. н., доцент, НОУ ВПО СПбАУЭ,
kuzmina@spbame.ru,

Силантьева О.А.,
соискатель НОУ ВПО СПбАУЭ,
grishik_olga@mail.ru

Российское малое предпринимательство нуждается во всесторонней поддержке. Одним из инструментов такой поддержки является создание специальной инфраструктуры, обеспечивающей развитие малого промышленного бизнеса. Этим объясняется бурно растущий интерес к научно-технологическим паркам и бизнесинкубаторам – структурам, целенаправленно ориентированным на стимулирование роста новых фирм [1].

Анализ проблем развития малого предпринимательства в России, с одной стороны, и изучение развития бизнес-инкубирования за рубежом и высоких показателей эффективности использования механизма бизнес-инкубаторов в решении экономических и социальных проблем, с другой стороны, доказывают целесообразность внедрения бизнес-инкубирования в условиях развивающейся экономики России. Разнообразие моделей и высокая гибкость бизнес-инкубаторов позволят вписать этот инструмент развития бизнеса в российские условия и раскрыть потенциал этой модели в решении проблем различных городов и регионов в России. Практический опыт, накопленный бизнес-инкубаторами во всем мире, и в частности в странах, где происходили процессы, сходные с теми, которые характерны для сегодняшней российской экономики, позволит избежать многих ошибок и преодолеть трудности с минимальными потерями [2].

В соответствии с макроэкономическим масштабом интеграции регионов бизнес-инкубаторы должны ориентироваться на комплексное развитие регионов, вырабатывать межрегиональный характер деятельности, использовать инструменты маркетинга.

Проведенные ранее исследования позволяют сделать вывод об отсутствии опыта формирования региональных систем бизнес-инкубаторов. Это связано с тем, что бизнес-инкубаторы пока не получили широкого распространения в России.

Между тем через формирование региональных систем бизнес-инкубаторов возникает эффект синергии – взаимоотношения и сотрудничество между бизнесинкубаторами, работающими в регионе, повышается эффективность их работы и инфраструктуры поддержки малого предпринимательства в целом. Для повышения эффективности формирования региональной системы бизнес-инкубирования требуют проработки вопросы формирования такой системы, как институт региональной инфраструктуры поддержки малого предпринимательства [3].

Формирование региональной системы бизнес-инкубирования как целостного института инфраструктуры поддержки малого предпринимательства, по мнению директора бизнес-инкубатора в г. Владивостоке А.Н. Салова, основывается на следующих принципах [4].

Принцип вовлечения. Формирование региональной системы бизнесинкубаторов должно в первую очередь опираться на существующие предприятия, учреждения, организации и имеющиеся ресурсы в регионе. Подобное взаимодействие способствует возникновению эффекта синергии для всех участников.

Принцип объединения усилий. Объединение элементов инфраструктуры поддержки предпринимательства в региональный комплекс позволяет сформировать структуру управления, обеспечивать устойчивые связи, координировать действия по созданию и развитию механизмов стимулирования предпринимательских инициатив.

Принцип самоорганизации и саморегуляции. Система бизнес-инкубаторов рассматривается как саморегулирующая организация, которая инициирует и реализует программные мероприятия по поддержке предпринимательства.

Одна из основных задач в новой экономической ситуации – обеспечить рост продаж. Один из способов ее решения – выход в соседние регионы и объединение усилий нескольких предпринимательских структур. В новой экономической ситуации большинство региональных производителей нацелено на удержание стабильного уровня продаж, хотя некоторые компании планируют повысить продажи за счет кризисной ситуации. Такая задача может быть решена тремя способами.

Первый способ – развивать продажи у себя в регионе. Этот вариант актуален для тех производителей, которые за счет низкой цены на продукт могут увеличить нумерическую и весовую дистрибуцию.

Второй способ – расширять ассортимент, причем как своей, так и чужой продукции, а также вводить дополнительный спектр предоставляемых услуг, которые могут быть как наукоемкие, так и технологически сложные. Со своими продуктами все понятно, но могут возникнуть сложности с выставлением товара на полки в ситуации массовой оптимизации ассортиментных матриц в рознице.

Что касается чужой продукции, то работа с ней обычно производится через собственные торговые дома. Многие локальные производители вынужденно использовали такой вариант. Дело в том, что обычно у локальных производителей на FMCG-рынках (от англ. Fast Moving Consumer Goods – продукты, которые стоят относительно дешево и быстро продаются) ассортимент настолько мал, что продвигать свой товар они могут только через дистрибьюторские компании и оптовиков, так как несетевая розница обычно не работает с поставщиком, у которого около 20 товарных позиций в прайс-листе. Дистрибьюторы всегда выводят из своего ассортимента малоизвестную (и малооборачиваемую) продукцию именно таких производителей из-за ее низкой доходности или необходимости получения эксклюзивного права продажи какого-либо федерального бренда. В последнем случае более сильный конкурент обычно требует, чтобы из ассортимента дистрибьютора были выведены прямые претенденты на полочное пространство в торговой точке. В связи с этим некоторые производители стали открывать собственные торговые дома, но, поскольку для прямой работы с розницей своего ассортимента было недостаточно, они стали продавать также и чужую продукцию.

Обычно поставщик, имеющий ассортимент из 300 товарных позиций, становится уже интересным для розницы. В нынешних условиях в ряде торговых компаний стали увеличивать ассортимент, стараясь перехватывать «освободившиеся» (за счет ухода с рынка части дистрибьюторов и оптовиков) ликвидные продукты и с их помощью входить в те торговые точки, где старый ассортимент не смог «встать на полки».

Третий способ – выход в соседние регионы. Рассмотрим подробнее ситуацию вывода продукта или услуги на новый региональный рынок. Подготовка к выходу в другие регионы должна сопровождаться предварительной аналитической работой и оценкой потенциала региона с точки зрения продвижения продукта. Для этого можно оценить регионы по ряду критериев.

1. Численность населения (количество потенциальных потребителей). Эту информацию можно получить в Росстате, но необходимо учесть, что последний раз эти данные обновлялись в 2010 г. в рамках Всероссийской переписи населения. Приблизительное количество потенциальных потребителей можно получить следующим образом: из данных Росстата о структуре населения нужной вам территории убрать информацию о той части жителей, которая не является вашей целевой аудиторией (например, по возрасту и/или полу).

2. Уровень личного совокупного дохода. Эти данные также можно получить в Росстате, но здесь уже надо учесть, что органы статистики предоставляют только официальную информацию о доходах в регионах. Для получения более точных данных необходимо к показателям Росстата прибавить еще 15–20%, а для расчета дохода жителей регионального центра – 20–40% (такими расчетами пользуются маркетинговые агентства при проведении исследований).

Уровень личного дохода стоит учитывать, если вы продаете товары непервой необходимости или продукт, ориентированный не на нижний ценовой сегмент.

Существуют моменты бурного роста товаров разных ценовых сегментов. Специалисты агентства «Качалов и коллеги» выявили ряд закономерностей [5]:
– спрос на товарные группы выстраивается в следующей последовательности: сначала растет  спрос на продукты питания, затем на одежду и обувь, бытовую технику, недвижимость, поскольку сначала приобретаются товары первой необходимости (продукты питания, одежда и обувь), а затем уже все остальные;
– внутри товарных групп сначала растет потребление дешевых товаров, потом товаров среднего ценового сегмента и т. д. до товаров категории люкс;
– бурный рост продаж товаров связан с пятью точками доходов населения: 100–200–400–800–1600 долл. совокупного дохода в месяц на человека.

В моменты удвоения доходов россияне за короткий период (3–4 недели) начинают потреблять больше и покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег. В результате  соответствующие рыночные сегменты растут на 40–80%.

В новой экономической ситуации, несмотря на то, что уровень личного совокупного дохода снизился в среднем на 30–50% (за счет девальвации рубля, снижения зарплат и роста безработицы), потребительские предпочтения резко переключились на продукцию в низком и среднем ценовом сегментах (что не соответствует тенденциям на растущих рынках).

3. Емкость рынка. Информацию о емкости региональных рынков можно найти в государственной статистической отчетности. Она рассчитывается по формуле: Производство + Экспорт – Импорт. Следует учитывать, что точность этих данных колеблется от 15 до 85% в зависимости от рынка. Средняя точность данных Росстата находится в пределах 60–65%. Другой подход к расчету емкости рынка базируется на потребительском принципе. В этом случае можно использовать следующую формулу:

Численность населения региона ? Удельное душевое потребление.

Данные для вычисления можно найти в отраслевых ассоциациях. Еще один способ получить емкость рынка – купить синдикативное исследование по вашему рынку. Это можно сделать в таких компаниях, как «РБК», «БизнесАналитика», «Комкон», «ГфК-Русь».

Если до кризиса цифры по объемам рынков были величиной приблизительной, то в новой экономической ситуации следует с большой осторожностью ориентироваться на эти данные.

Оценивая ситуацию, можно опираться на прогнозы, что в среднем рынки упадут на 20–30% и выйдут на уровень 2006–2007 гг.

Эти усредненные данные не показывают текущую рыночную картину, даже внутри одного рынка «разброс» по продажам очень велик. Например, в феврале 2009 г. в России было продано на 38% меньше легковых автомобилей по сравнению с тем же периодом прошлого года. Есть бренды, продажи которых упали больше чем наполовину: Chevrolet (–50%), Hyundai (–54%), Mitsubishi (–72%), Land Rover (–51%) и Lexus (–57%). В то же время есть и такие марки, продажи которых заметно выросли: Peugeot (32%), Citroen (100%), Volkswagen (53%), Skoda (25%), BMW (25%) и Infiniti (87%). Понятно, что за каждым процентом роста стоит, как правило, банальное снижение цен и распродажа товарных запасов. Так, Volkswagen и Skoda предложили хорошую цену на свои автомобили, а BMW продавал автомобили по курсу 23–27 руб. за 1 евро при реальном курсе в 45 руб. [6].

4. Стоимость доставки продукта в регион. Этот критерий очень важен, так как от него зависит то, с какими торговыми посредниками вы сможете работать в выбранном регионе: сможете ли выработать с розницей или с учетом высоких транспортных расходов вы сможете отгружать только крупные партии товара оптовикам? От стоимости доставки будет зависеть то, насколько вы впишетесь в существующий в регионе уровень цен на подобный продукт и будет ли выгодно посредникам закупать товар именно у вас, а не у ваших конкурентов.

5. Региональные особенности дистрибуции. Оценивая регион, стоит учитывать такой критерий, как «открытость» или «закрытость» данного региона, то есть является ли регион (крупный региональный центр) «воротами» для распределения продукции по соседним областям. Самой крупной открытой региональной зоной Северо-Западного региона является рынок  Санкт-Петербурга, который обеспечивает продукцией Карелию, Архангельскую, Вологодскую, Ленинградскую, Новгородскую, Псковскую и другие области. В Сибирском регионе, например, открытой региональной зоной является Новосибирск. Из Новосибирска товар попадает в Барнаул, Томск, Кемерово и Новокузнецк, так как они находятся на расстоянии 200–300 км от столицы Сибирского федерального округа, в которой проживают около 7 млн человек. В то же время Красноярск, который находится на расстоянии 800 км от Новосибирска, является закрытой региональной зоной, и через него продукция распределяется только по Красноярскому краю. В конце 1990-х гг. городские и региональные продажи соков в Новосибирске были в соотношении 40% к 60%, так как продукция, отгруженная дистрибьюторам, затем поступала к оптовикам и представителям розницы Барнаула, Кемерово, Томска и Новокузнецка. Еще одной открытой региональной зоной является Краснодар, который затем обеспечивает товаром  побережье Черного моря, а также Ставропольский край и Кавказ.

Однако Ростов-на-Дону, несмотря на близость к Краснодару (200 км), является закрытой региональной зоной. Самой крупной открытой региональной зоной является рынок Москвы, обеспечивающей распределение товаров по всей территории России. В новых экономических условиях обострился вопрос об административном «блокировании» региона для «чужих» производителей, который также необходимо учитывать в оценке перспектив региональной экспансии своего продукта. В Сибири наиболее закрытой для инорегиональных производителей остается Кемеровская область, в магазины которой очень сложно попасть не получившей необходимых разрешений продукции. Подобная ситуация наблюдается также в Татарстане.

После того как будет составлен список регионов и определена очередность их «захвата», стоит провести «полевое» исследование («сенсус») территории, то есть retail audit. Если организация занимается продажей продуктов питания и количество розничных точек велико, то подобное исследование целесообразнее купить (если оно продается как синдикативное) или заказать в маркетинговом агентстве. Полученные в ходе исследования результаты выборочно проверяются заказчиком на предмет фальсификации и ошибок со стороны маркетингового агентства [7; 8].

При рассмотрении вышеперечисленных критериев возникает логичная взаимосвязь между разработчиками и производителями продукции, а также реализацией этой продукции конечному потребителю, поэтому еще раз подтверждается необходимость бизнес-инкубирования, продвижения новых технологий, расширения партнерских связей, продвижения товаров и услуг на рынках. Для этого, на наш взгляд, требуется создание некой системы, которая удовлетворяла бы определенным условиям. Поскольку предлагаемые ниже условия полностью вытекают из проведенного исследования, они, на наш взгляд, не нуждаются в каких бы то ни было комментариях, а их система, охватываемая приведенным ниже перечнем, должна рассматриваться как целостное единство, в котором однозначно и безусловно важен каждый элемент:

1. Формируемая структура координации и регулирования бизнес-инкубирования должна охватывать (во всяком случае на начальном этапе) два базисных направления развития промышленного малого бизнеса: с одной стороны, обслуживание крупного промышленного бизнеса, а с другой – сферу промышленно-технологической инноватики.

2. Инкубационный потенциал малого промышленного бизнеса должен в максимальной мере использовать технологические, информационные, научнотехнические, маркетинговые и иные возможности, которые может предоставить уже функционирующий в стране бизнес любого рода и уровня.

3. Поскольку предлагаемая структура основана прежде всего на российском позитивном опыте бизнес-инкубирования, считается абсолютно необходимым постоянный мониторинг развития этой сферы в России и по возможности использование тех его достижений и нововведений, которые могут быть эффективно адаптированы в дальнейшем.

4. Бизнес-инкубирование в рамках предлагаемой структуры рассматривается как двуединый процесс, ведущая часть которого ориентирована на создание новых малых промышленных предприятий и освоение ими различных научных и технологических новшеств, а другая, хотя и менее значимая, – на оздоровление уже функционирующего промышленного малого бизнеса в тех двух сферах, о которых шла речь выше.

5. Инкубирование, безусловно, должно, и это поддерживается самим характером структуры, четко ориентировать инкубируемый бизнес на максимальную эволюцию в сторону расширения партнерских связей и участия в различного рода сетевых структурах.

6. Уделяя значительное внимание проблеме эффективности инкубирования малого бизнеса и его дальнейшего функционирования как такового, бизнес-инкубационная активность должна в равной мере использовать возможности наращивания эффективности как за счет рационализации использования различных видов ресурсов, так и за счет широкого применения приемов, средств и методов роста реальной результативности малого бизнеса, в том числе маркетингового характера.

7. В рамках самого бизнес-инкубирования и координирующей его развитие структуры и должна реализовываться идея «точек роста» (вне зависимости от их характера и причин возникновения), которая соответствующим образом трансформируется как в организационные, так и в функциональные элементы структуры.

8. Бизнес-инкубирование должно, безусловно, постоянно учитывать и реализовывать в своей практике два особенно важных для развития экономики направления: с одной стороны, промышленный малый бизнес, проходящий инкубацию сам по себе, равно как и система инкубирования как таковая, должны совместно решать наиболее важные региональные проблемы; с другой стороны, по мере развития и формирования соответствующих возможностей малый промышленный бизнес и инкубирующая его система должны обращать особое внимание на рост экспортного потенциала страны.

9. Будучи ориентирована на те две сферы промышленного малого бизнеса, о которых шла речь выше, система инкубирования должна одновременно формировать и развивать кластерный подход и способствовать тому, чтобы малые предприятия в рамках развития сетевых структур в целом прилагали особые усилия к вхождению в кластеры и к трансформации традиционных сетевых отношений в кластерные. Все вышеперечисленное может, на наш взгляд, реализовываться также посредством создания техно парков.

Технопарки представляют собой на сегодня наиболее мощный организационный инструмент развития прикладных исследований и разработок и, что особенно важно, исключительно сильное средство для коммерциализации результатов научно-технического поиска, развития малых предпринимательстких структур. Даже беглый взгляд на статистические данные по развитию технопарков практически во всех странах как развитого, так и развивающегося мира однозначно свидетельствует именно в пользу этого тезиса.

Технологический парк – это организация, управляемая специалистами, главной целью которых является увеличение благосостояния местного сообщества посредством продвижения инновационной культуры, а также состязательности инновационного бизнеса и научных организаций [8]. Для достижения этих целей технопарк стимулирует и управляет потоками знаний между университетами, научно-исследовательскими институтами, компаниями и рынками. Он упрощает создание и рост инновационным компаниям с помощью инкубационных процессов и процессов выведения новых компаний из существующих. Технопарк помимо высококачественных площадей обеспечивает другие услуги. Схожим образом звучит и определение «исследовательский парк» Ассоциации университетских исследовательских парков Северной Америки. Университетский исследовательский парк есть обладающая собственностью организация (юридическое лицо), которая:

1) имеет или планирует иметь землю и здания, специально предназначенные для проведения частным и государственным секторами научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, размещения наукоемких фирм и сервисных служб;

2) сотрудничает с университетом или другим высшим учебным заведением на контрактной основе или в рабочем порядке;

3) содействует укреплению связей университета с промышленностью в сфере НИОКР, помогает развиваться новым фирмам, а также способствует экономическому развитию;

4) оказывает помощь в передаче технологий и обмене знаниями в области бизнеса между университетами и фирмами, расположенными на территории парка [9].

Особенности организационно-функциональной технологии парков Западной Европы представлены в табл. 1.

Прежде чем рассмотреть собственно статистические данные, отметим три важных момента, имеющих для российской практики не просто большое, но все более возрастающее значение.

Это прежде всего объем, формы и методы государственной поддержки развития малого бизнеса. Ведь именно технопарки сегодня становятся важнейшей организационной формой, которая воспринимает и, образно говоря, «перерабатывает» такого рода средства (рис. 1). Как видно из рисунка, формы такой поддержки внутри технопарков достаточно разнообразны сами по себе и могут интересно сочетаться.

Другая сторона современного развития – кластеры, и на них сегодня в значительной мере делается ставка, в том числе и в развитии российской экономики (рис. 2) [10].

Как видно из статистики, практически 2/3 парков так или иначе обращаются к возможностям кластерного развития и адекватно организуют свою структуру и деятельность в целом, отвечая на вызовы такого развития.

Система устойчивых детерминант формирования и развития бизнес-инкубирования, технопарков, кластеров (рис. 3), как это видно из основных ее положений, не только определяет идеологическую основу бизнес-инкубирования как такового, но и в определенной мере дает представление о ряде организационных, функциональных, информационных, маркетинговых и иных элементов, которые так или иначе должны найти свое отражение в будущей структуре.

В качестве заключительного соображения можно подчеркнуть те роль и место, которые отводятся этой структуре как своего рода «контрольному фильтру», сверяясь с которым, прежде всего сами создатели структуры не утрачивают ориентиры ее формирования; с другой же стороны, в уже функционирующей структуре всегда можно «проверить» главный вектор развития; насколько он соответствует указанным устойчивым детерминантам.

Литература
1. Алимова Т.А. Социально-экономические условия и государственная поддержка малого бизнеса // Вопросы статистики. – 2007. – № 7.
2. www.business-incubator54.ru.
3. www.nsbi.org (сайт Национального содружества бизнес-инкубаторов).
4. www.uraltehnopark.ru
5. Российское обозрение малых и средних предприятий. – М. : Тасис, Смерус, 2002.
6. www.auto.ru.
7. Российский статистический ежегодник – 2007 / Росстат. – М., 2008.
8. Бельков О.А. Что мешает развитию отечественного малого предпринимательства? // Человек и труд. – 2007. – № 9.
9. Положительный опыт развития малого предпринимательства в России : аналит. сб. / Академия менеджмента и рынка, Институт предпринимательства и инвестиций. – М., 2008.
10. Основы построения бизнес-инкубаторов / О.В. Айгистова, В.Л. Горбунов, В.Ш. Каганов и др. – М. : Логос, 1999.

Также по этой теме: