Институциональный подход  и обучение маркетингу в России

доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного
университета экономики и финансов
 
Гренхауг К.,
профессор Норвежской школы экономики и бизнес-администрации
 
Корнелиуссен Т.,
профессор Высшей школы бизнеса в Бодо (Норвегия)

За годы переходной экономики системное маркетинговое образование появилось во многих городах России. Но, несмотря на заметное развитие рыночных отношений, система маркетингового образования пока остается относительно новым феноменом. Настоящая статья посвящена исследованию трудностей формирования и развития маркетингового образования в России.

В статье на основе рассмотрения функции образования в обществе и изменений, произошедших в результате перехода российского общества к рыночным реформам, проанализированы возникновение и развитие маркетингового образования. Для лучшего понимания возникающих трудностей использованы идеи институциональной теории. Обсуждаются отношение к необходимости обучения маркетингу и основные проблемы развития маркетингового мышления и практической реализации идей маркетинга в России.

Образование и институты

Образование

Образование играет важную роль в современных обществах. Можно выделить множество функций образования. Например, ключевой функцией обязательного среднего образования в большинстве обществ является обеспечение совокупности основных знаний и навыков и привитие соответствующих ценностей и устремлений  членам общества. Системное образование готовит специалистов для осуществления особых задач и выполнения профессиональных обязанностей. Считается, что организация системы образования и содержание предлагаемого ею обучения должны находиться в соответствии с потребностями общества. При изменении общества возникают новые возможности, проблемы и перспективы, которые приводят к крупным прорывам в науке или изменениям в ценностях и перспективах развития. Такие изменения, в свою очередь, часто приводят к появлению спроса на новые области образовательных услуг, чему мы становимся свидетелями в различных уголках мира.

Роль, которую играет образование, и его значимость различны в разных обществах. В бывшем Советском Союзе образование всегда высоко ценилось. Высококвалифицированные научные работники и преподаватели вузов были высокооплачиваемыми, их положение считалось стабильным и престижным. Существовала жесткая конкуренция за их престижные должности.

Несмотря на то, что все образование было бесплатным, система получения образования была жестко структурирована, определяя требования к получению соответствующей квалификации. Лучшие выпускники могли бесплатно продолжить образование в аспирантуре, получить степень кандидата и доктора наук. До перестройки диплом о высшем образовании гарантировал трудоустройство, часто он был своеобразным «пропуском» в высший социальный слой.

Институты

Институты являются важнейшим звеном так называемых институциональных теорий, к которым растет интерес в последние десятилетия. Но в настоящее время институциональные теории редко используются при изучении феномена маркетинга. (Приятным исключением является работа в этой области Ханделмана и Арнольда [9].) Среди российских публикаций таких работ замечено не было.

Термин «институт» имеет несколько значений. Например, Н. Аберкромби определяет его как «термин, широко употребляемый для описания социальной практики, которая регулярно и постоянно повторяется, санкционируется и поддерживается социальными нормами и имеет существенное значение в структуре общества» [3, c. 124]. Д. Норт определил институты как «правила игры в обществе, или более формально: ...выработанные людьми ограничения, которые структурируют политические, экономические и социальные взаимодействия» [13, с. 97]. Такие ограничения могут быть неформальными, например традиции и поведение, и формальными, как законы и указы. Часто различают институты высшего порядка (макроуровень) и низшего. Институты высшего порядка определяют условия существования и, таким образом, оказывают влияние на организации и людей. В институциональной теории участники процессов действуют рационально, то есть ориентируются на достижение цели в существующих условиях, где институты (законы и нормы) «определяют и ограничивают количество вариантов выбора людей» [13, c. 4]. Однако они могут и уклоняться от выполнения этих норм.

Институты отражают как законы и правила деятельности, так и стандарты и направления этой деятельности. Они также отражают основные ценности и, соответственно, цену платы за уклонение от выполнения норм. Таким образом, институты в обществе влияют на мышление и поведение. Институты и способы мышления и поведения склонны к стабильности. Но когда общества меняют установившиеся институты, может выявиться несоответствие мышления и практики принятым новшествам, которое, в свою очередь, тоже может стать причиной институциональных изменений. Следует иметь в виду, что институциональные изменения происходят медленно. Даже если изменены официальные законы и правила, изменения в социальных нормах, способах мышления занимают значительное время. Общества и институты должны пройти через долгий переходный период для достижения намеченного нового состояния (в нашем случае это трансформация в современную рыночную экономике после перестройки).

Командная экономика и перестройка

Командная экономика характеризовалась централизованными решениями. Как пишет Г. Гроссман: «... вся советская экономика, за исключением домашних хозяйств, представляла собой огромную бюрократическую пирамиду, или серию пирамид с общей вершиной. Все важные решения принимались наверху» [7]. В такой экономической системе все важные приоритеты определялись на вершине этой пирамиды. Достаточно долго главными приоритетами были развитие тяжелой и оборонной промышленности в ущерб слабо развивающемуся потребительскому сектору. Как известно, потребители вынуждены были выбирать среди очень ограниченного предложения товаров, что совершенно нехарактерно для рыночной экономики.

Институты в командной экономике были приспособлены к целям планирования, правила и процедуры которого, конечно, также влияли на мышление, ожидания и поведение людей. Перестройка и решение изменить прежнюю централизованную советскую экономику с низкой производительностью и плохими экономическими показателями в современную рыночную экономику оказались поистине разительным изменением. А. Аганбегян определил это следующим образом: «Мы достигли решающей, можно сказать критической, стадии в перестройке, реструктуризации управления нашей страной. 1985—1987 годы мы потратили целиком на формулирование новой системы управления и программы радикальных экономических реформ... Главная цель — изменить экономическое управление нашей страны от административного к радикально новому способу управления, основанному на рыночных силах, финансовых кредитах и других сильных экономических стимулах» [4].

Запланированные изменения в экономической системе требовали адекватных новых знаний и навыков работы. Некоторые типы знаний и умений, позволяющие проникнуть в суть бизнес-деятельности, приобрели особую важность. Первостепенная роль маркетинга в современной рыночной экономике интуитивно определила и первичность маркетинговых знаний.

Небольшая маркетинговая деятельность велась и в советское время. Например, существовала примитивная реклама, световые объявления устанавливались на домах, велись разработки по созданию новых товаров [8]. Но условия централизованной командной экономики не позволяли маркетингу играть ту роль, которая ему свойственна при развитых рыночных отношениях.

Переход от плановой командной экономики к рыночной требует не только новых знаний и умений. Для того чтобы перейти к рыночно ориентированной экономике, требуется соответствующее изменение менталитета. Без «маркетингового менталитета», то есть соответствующего маркетингового мышления и поведения, намеченные изменения могут иметь в лучшем случае частичный характер. В соответствии с институциональным подходом организации и отдельные лица являются встроенными в ограничения и «программы» мышления и поведения, поэтому любое серьезное изменение экономической системы должно занимать существенное время.

Обучение маркетингу в России

Маркетинг и другие дисциплины в области бизнес-администрирования быстро стали основой новых знаний при переходе к рыночной экономике. В течение нескольких лет множество российских вузов освоило преподавание маркетинга. Сейчас трудно найти университет, где не преподавали бы в том или ином виде курс маркетинга.

Кроме государственных университетов курс маркетинга предлагают множество появившихся и появляющихся негосударственных учебных заведений.

Мы исследовали это явление на основе анализа ситуации в Санкт-Петербурге — одном из наиболее крупных и западных городов России. В качестве источников информации мы использовали данные из существующих публикаций. Затем мы провели дополнительное исследование по выявлению характера маркетингового мышления, адаптации и практики маркетинга на основе использования как вторичных, так и первичных источников информации.

В настоящее время курсы маркетинга предлагаются несколькими образовательными учреждениями в Санкт-Петербурге. Все российские образовательные учреждения можно классифицировать в соответствии с источником финансирования, образовательным уровнем и специализацией следующим образом:

1. Источник финансирования:
   • государственные образовательные учреждения, основным источником финансирования которых является государственный бюджет;
   • негосударственные образовательные учреждения, финансируемые за счет платы студентов.
2. Образовательный уровень:
   • среднее образование;
   • высшее образование;
   • краткосрочные курсы;
   • аспирантура, повышение квалификации, включая получение МВА.
3. Специализация:
   • только экономическая и управленческая специализация;
   • специализация, включающая экономические, управленческие и технические направления;
   • специализация по отраслям промышленности.

Количество высших учебных заведений в Санкт-Петербурге

Как видно из таблицы, 26 из 48 государственных учебных заведений и 27 из 34 негосударственных предлагают образование в области бизнес-администрирования, а значит, и маркетинга. Эти данные показывают не только значительное количество учебных заведений, предлагающих маркетинг, но и то, что большинство негосударственных учебных заведений, появившихся только после перестройки, ориентированы как раз на предложение экономического и управленческого образования, восполняя существующий пробел в этой области [12].

Объем и глубина курса маркетинга зависят от специализации обучения. Учебный план по специальности «Маркетинг» может включать до 100 часов только по курсу «Основы маркетинга», не считая других курсов, связанных с маркетингом. Подготовку по этой специальности предлагали девять высших учебных заведений в Санкт-Петербурге (четыре государственных и пять негосударственных) в 1999 г. и уже четырнадцать (девять государственных и пять негосударственных) в 2003 г. Учебные курсы по специальностям «Экономика» и «Коммерция» включают от 18 до 54 часов маркетинга. Кроме того, многие специальности в технических и других областях содержат разделы маркетинга в своих учебных планах (от 5 до 20 часов). Несколько иностранных бизнес-школ также предлагают маркетинговое образование в Санкт-Петербурге, что показывает прозападную ориентацию этого образования.

Большинство преподавателей маркетинга в государственных высших учебных заведениях имеют экономическое образование. Это интересный момент, если учесть, что маркетинг возник, выделившись из экономики [11], и то, что на Западе многие преподаватели маркетинга также имеют экономическое образование. Интересно, что даже «гуру» маркетинга — Филипп Котлер — имеет образование экономиста.

Средний возраст преподавателей в государственных российских вузах — 50 лет. Из-за низкой заработной платы большую часть преподавателей составляют люди пенсионного возраста. Молодые преподаватели вынуждены искать дополнительные заработки часто в ущерб учебной и научной работе. Это грустный факт, но он объективно отражает современное положение, когда образование не имеет прежнего значения для общества.

Важной проблемой маркетингового образования является обучение и повышение квалификации самих преподавателей. Основой их обучения в начале перестройки стало самообразование на базе иностранной литературы и в некоторых случаях привлечения западных преподавателей. Из-за недостатка литературы на русском языке на первых порах это было достаточно сложно. Следует отметить, что подобная ситуация имела место и в большинстве стран Западной Европы, когда маркетинг выделился в отдельную учебную дисциплину. Так, в Норвегии систематические занятия по повышению компетенции преподавателей маркетинга начались в середине 1960-х годов.

В России до 1990 г. было опубликовано лишь несколько книг по маркетингу. Например, учебник Котлера в сильно сокращенном виде был издан в 1980 г. До начала 90-х книг и статей на русском языке почти не существовало. Сейчас все изменилось, количество публикаций в области маркетинга постоянно растет. Если в 1995 г. на русском языке о маркетинге было написано только четыре книги, то в 1998 г. их количество составляло уже 140 (см. рисунок). Количество теоретических и практических статей увеличилось за тот же период с 52 до 188 [1]. Были основаны маркетинговые журналы и другие периодические издания — например, «Маркетинг» (1991), «Маркетинг в России и за рубежом» (1996), «Маркетинговые исследования в России» (1996) и многие другие. Все это реально демонстрирует рост количества литературы по маркетингу на русском языке и отражает общеизвестный, но все же интересный факт, что когда предмет обсуждения становится понятным и постепенно принимается обществом, то увеличивается как количество публикаций, так и количество их типов.

Количество публикаций по маркетингу в России

Маркетинговое мышление и практика применения маркетинга в России

Как показано выше, маркетинговое образование в России развивается быстрыми темпами, и растущее количество студентов демонстрирует все возрастающую потребность в маркетинге и зарождающееся маркетинговое мышление.

 Но правильно ли поняты и оценены идеи маркетинга и влияет ли маркетинг на мышление и поведение людей? Последние исследования и эксперименты показали, что правильное понимание маркетинга распространилось в России только в очень ограниченной области. К сожалению, теоретические положения, не применяемые на практике, являются «пустыми и поверхностными знаниями», да и движение от маркетинговой теории к практике маркетинга часто оказывается достаточно трудным [10]. Это можно объяснить, в частности, тем, что студенты и практики нечасто сталкиваются с ситуациями, когда можно почувствовать единство маркетингового мышления и маркетинговой практики и выгодность практического применения теории маркетинга.

Маркетинговое мышление не существовало в прежнем советском обществе. Считается, что русская национальная традиция находится в противоречии с ценностями потребительского общества. Но правильно понятые идеи маркетинга означают, в первую очередь, максимальное приближение качества выполняемой работы к требованиям потребителя, а не только бесконечное развитие желаний и потребностей. Отсутствие опыта и мнимый конфликт с национальной идеологией препятствуют адаптации маркетингового мышления и поведения. Есть и дополнительные усложняющие факторы. Важнейшие «двигатели» перехода российской экономики к рыночной модели — малые предприниматели — не имеют ни времени, ни возможности приобрести маркетинговое образование. Кроме того, существуют различия в методах преподавания маркетинга в России и в западных странах. Предлагаемый западными преподавателями способ подготовки презентаций на занимательном материале и проведения их в группах противоречит традиционному российскому взгляду на полезность обучения. В соответствии с этим взглядом полезность образования связана с его трудностью. Усердный труд, а не удовольствие должен приносить наилучшие плоды в обучении [6].

Мы провели дополнительное первичное исследование, чтобы оценить отношение людей к маркетингу и к его изучению, а также возможные барьеры на пути распространения идей маркетинга. Опрос проводился среди 184 студентов, слушающих курс маркетинга в нескольких вузах на различных формах обучения. Также были опрошены несколько предпринимателей.

На вопрос «Почему вы изучаете маркетинг?» типичные ответы были:

• Маркетинг интересен, потому что он включает изучение коммуникаций между людьми в отличие от таких предметов, как экономическая теория и бухгалтерский учет.
• Маркетинг должен быть частью любого бизнес-образования.
• Каждый менеджер должен знать маркетинг.

Эти цитаты показывают, что значение маркетинга общепризнанно. Интересно следующее высказывание респондентов: « ...Маркетинговые знания позволяют развить маркетинговое мышление не только студентов, но и их родителей, так как многие семьи обсуждают эти проблемы дома». Это демонстрирует такой существенный аспект российского общества, как роль семьи.

А такое высказывание, как «Курс маркетинга в России должен учить студентов использовать знание маркетинга на практике, принимая во внимание особенности российской бизнес-среды», отражает, как отмечено выше, ожидание учащимися «практической ценности» обучения и их уверенность, что в России существует что-то особенное, что должно быть принято во внимание. Акцент на «полезности» изучения маркетинга был отмечен большинством респондентов. 83% опрошенных надеются получить возможность использовать знание маркетинга в будущей предпринимательской деятельности или при получении хорошей должности.

Исследование показало: несмотря на то, что за последние годы появилось много книг и статей по проблемам маркетинга на русском языке, основаны и развиваются периодические издания, как показано выше, появился растущий интерес к маркетингу, до сих пор маркетинг ассоциируется в основном с продажами и рекламой и существует ограниченный взгляд на маркетинг только как на бизнес-дисциплину. Имеется много барьеров для глубокого понимания и оценки маркетинга. Один из них — недостаток специалистов по маркетингу, работающих на российских предприятиях. Другой — недостаток ресурсов (или нежелание) для инвестирования в маркетинговые исследования. Особую важность имеет сопротивление маркетингу со стороны инерции мышления некоторых руководителей и работников, которые не понимают, зачем нужны инвестиции в такую область, как маркетинг. Кроме наличия квалифицированных специалистов по маркетингу необходимо развитие маркетингового мышления у всех работников предприятия, от директора до продавца.  Такое мышление формируется не только под влиянием обучения, но и всей системой социальных норм и отношений в обществе. Например, в конфликте продавца и покупателя традиционное недоверие покупателя и частое высокомерие продавца можно объяснить годами жизни в условиях дефицита товаров. Кроме того, следует учесть, что новый бизнес в России создается слоем малых предпринимателей, которые, как отмечалось, не могут тратить ни время, ни деньги на хорошее маркетинговое образование. Они учатся по-другому, получая опыт и знания из своей ежедневной деятельности, из своих удач и провалов. Часто они становятся противниками основанного на теории маркетингового мышления.

Цель маркетингового образования — улучшить состояние экономики. Однако в большинстве секторов российской экономики производительность пока еще намного ниже, чем производительность в странах Запада. В соответствии с последними исследованиями [5] причиной такого положения, кроме недостатка капитала, технологий и других проблем, является также превалирование старой практики ведения дел, препятствующей внедрению новых идей.

Выводы

Рассмотренные вопросы показывают, что регулярное образование в области маркетинга становится обычным явлением в России, но понимание маркетинга, маркетинговое мышление и практика отстают от успехов образования. Спустя десятилетие с начала рыночных реформ Россия пока еще находится на переходном этапе, и, возможно, потребуется долгий путь для перехода ее к действительно рыночно ориентированному обществу в западном понимании. Этому может быть много объяснений. Объяснение с точки зрения институционального подхода, которое мы предлагаем, — лишь одно из них.

Драматическое решение поменять курс от командной экономики к рыночной представляет собой резкий поворот, влияющий на многие стороны жизни. Устанавливаемые институты, включая мышление и практику, должны стать всеобъемлющими. Но необходимо время, чтобы изменить их основательно. Трудность введения новых ценностей и правил поведения заключается в том, что большинство людей должны осознать преимущества их выполнения. Может быть, самый большой вызов, который бросает маркетинг идущей к рынку России, это распространение философии маркетинга в российском обществе?

Литература

1. Рыночная экономика (1997, 1998, 1999, 2000): Библиографический справочник. — СПб. — № 31, 32, 39, 40.
2. Справочник для поступающих в вузы Санкт-Петербурга 2003: Справочное издание. — СПб., 2003.
3. Abercrombie, N., Hill, S. and Turner, B.S. (1988). Dictionary of-sociology. — London Penguin Books (2nd ed.).
4. Aganbegyan, A. (1989). Inside Perestroika. — New York: Harper & Row, Publishers.
5. Beltyokova, A., James, M., Kondo, W., Lewis, W.W., Obermayer, M.M., Palmade, V. and Reznikovitch, A. (2000). Reflections on Russia // The McKinsey Quarterly. — № 1. — Рр. 19—41.
6. Czinkota, M. (1997). Russia’s Transition to a Market Economy; Learning about Business // Journal of International Marketing. — Vol. 5, № 4. — Рр. 73—93.
7. Grossman, G. (1967). Economic Systems. — New Jersey: Prentice-Hall.
8. Gronhaug, K. (1973). Product Development in the USSR // European Research. — № 4 (July). — Рр. 162—5.
9. Handelman, J.M. and Arnold, S.J. (1999). The Role of Marketing Actions with a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment // Journal of Marketing. — Vol 63 (July). — Рр. 33—48.
10. Kerr, W.A. (1996). Marketing Education for Russian Marketers // Journal of Marketing Education (Summer). — Рр. 39—49.
11. Kiel, L.D., Lusch, R.F. and Schumarcher, B.G. (1992). Toward a New Paradigm for Marketing: The Evolutionary Exchange Paradigm // Behavioral Science. — Vol 37. — Рр. 59—71.
12. Kozlova, T. and Puffer, S., (1994). Public and Private Business Schools in Russia: Problems and Projects // European Management Journal. — Vol. 12, № 2. — Рр. 462—63.
13. North, D.C. (1991). Institutions // Journal of Economics Perspectives. — Vol. 5; № 1. — Рр. 97—112.