Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Отраслевой маркетинг    Особенности маркетинговой политики на рынке промышленного окрасочного оборудования

Особенности маркетинговой политики на рынке промышленного окрасочного оборудования

Особенности маркетинговой политики на рынке промышленного окрасочного оборудования

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2001

Симученков Д.Э.

ведущий аналитик консалтинговой компании «ИФС»
 
Ермилова О.Н.,
аналитик консалтинговой компании «ИФС»

В последнее время появляется все больше статей, посвященных подъему российской экономики, возрождению промышленности, рынкам промышленного оборудования. В этой статье нам хотелось бы остановиться на особенностях рынка промышленного окрасочного оборудования. Основой статьи послужило исследование, проведенное сотрудниками ЗАО «ИФС» в рамках инвестиционного проекта по строительству завода окрасочного оборудования в Санкт-Петербурге.

Методика проведения исследования

Цель исследования

Основной целью исследования была диагностика спроса на рынке промышленного оборудования. Иначе говоря, требовалось ответить на следующие вопросы:

— существует ли спрос на промышленное окрасочное оборудование;

— каковы объем платежеспособного спроса, емкость данного рынка;

— какой должна быть маркетинговая политика поставщиков оборудования на данном рынке.

Определение потенциальных потребителей

На основании консультаций с заказчиком исследования, которым выступила компания—поставщик окрасочного оборудования, были определены основные группы потенциальных потребителей такого оборудования. Ими являются предприятия следующих отраслей:

— машиностроение и металлообработка;

— производство бытовой техники;

— мебельная промышленность.

Следующим этапом подготовки к исследованию был выбор его методологии.

Выбор методологии

Рынок окрасочного оборудования достаточно замкнут и, фактически, интересен только узкому кругу специалистов. Как результат — отсутствие любой общедоступной информации на данную тему. Ни журналов, ни сайтов, ни ассоциаций производителей, никаких источников, с ознакомления с которыми любой маркетолог начинает анализ рынка, практически нет. Имеющаяся официальная информация, в частности статистические данные, явно недостаточна и сложна для обработки.

Соответственно, единственными источниками информации остаются участники рынка — потребители и поставщики окрасочного оборудования. Только на базе «экспертных интервью» и можно составить какое-то представление о подобном рынке.

Именно экспертные интервью были положены в основу проведенного нами исследования рынка. В ходе исследования были опрошены 100 руководителей предприятий г. Санкт-Петербурга, использующих данное оборудование. Респондентами при проведении интервью были лица, фактически принимающие решения о закупке оборудования, то есть директора или главные инженеры предприятий. Экспертное интервью проводилось на базе анкеты, приведенной в приложении к данной статье. Стоит, впрочем, отметить, что анкета являлась скорее базой, «основой» беседы с респондентом — наибольшее количество информации можно было получить именно в ходе неформализованного разговора.

По той же методологии было построено и изучение поставщиков оборудования. Всего в ходе исследования было опрошено 10 фирм-поставщиков, то есть почти все компании, постоянно работающие на данном рынке в Северо-Западном регионе.

Дополнительными источниками информации явились данные государственных статистических органов и СМИ, касающиеся состояния отраслей — потребителей данной продукции.

Особенности рынка. Потребители и оценка объема рынка

Потребителями окрасочного оборудования являются все предприятия, в производственном процессе которых возникает необходимость окрашивать готовые изделия или их составные части. Окраска используется как промышленными гигантами, так и небольшими частными предприятиями. Такое разнообразие сфер применения и клиентов обусловило и широкий ассортимент предлагаемого оборудования — от ручных установок до промышленных комплексов, занимающих целые цеха.

Наибольший объем продаж окрасочного оборудования (см. рисунок) обычно приходится на предприятия в сфере машиностроения и металлообработки; крупными потребителями традиционно являются автомобильные заводы и предприятия по производству бытовой техники. Быстрое развитие мебельной промышленности привело к росту спроса на окраску со стороны компаний, работающих в данной отрасли.

Отраслевая структура промышленности Северо-Западного региона России определяет наличие значительного спроса на промышленное окрасочное оборудование. Предприятия отраслей-потребителей составляют порядка 31% от общего числа предприятий региона. Иными словами, по самым скромным подсчетам, только в Северо-Западном регионе общее число потенциальных клиентов в настоящий момент составляет от 5 до 7 тыс. предприятий.

Это означает, что при минимальной стоимости комплекта окрасочного оборудования, равной около 25 тыс. долл. США, емкость рынка на Северо-Западе может быть оценена в 165—170 млн. долл. Следует учитывать, что это минимальная оценка: стоимость комплекта окрасочного оборудования может достигать нескольких десятков миллионов долларов.

Целый ряд факторов в 2000 г. способствовал увеличению спроса на окрасочное оборудование. Прежде всего, это экономический рост, оживление промышленного производства. Проведенное исследование позволило выявить еще несколько причин, которые должны были способствовать росту спроса на оборудование:

— высокая степень износа имеющегося на предприятиях оборудования. Этот фактор был подтвержден и результатами опроса — на тех предприятиях, где используется окрасочное оборудование, только у 31% срок его службы составляет менее 2 лет; остальные используют оборудование со сроком службы 5—10 (46%) и более 10 лет (23%);

— значительное число — практически треть — фирм, технологический процесс которых предполагает окраску, не используют окрасочное оборудование, передавая выполнение данной задачи субподрядчикам;

— бо2льшая часть опрошенных (62%) указали на намерение в ближайшее время произвести модернизацию окрасочного оборудования.

Таким образом, налицо значительный потенциальный спрос. Однако, по данным участников рынка, реальный объем сделок в 2000 г. не превысил 10—12 млн. долл1. Результаты, в сравнении с потенциалом рынка, более чем скромны. Естественно, возникает вопрос об их причинах.

Наиболее очевидной причиной незначительного объема спроса являются финансовые затруднения большинства предприятий. В ходе проведенного опроса порядка 50% опрошенных руководителей указали, что они не могут позволить себе модернизацию оборудования вследствие финансовых затруднений.

Интересно, что при этом практически никогда не используются способы обойти данное препятствие, такие как использование лизинговых схем. Причиной этого является, очевидно, инертность мышления большинства руководителей, боязнь риска и новых, нестандартных решений.

Однако объективные причины — такие, как финансовые затруднения, отсутствие потребности в модернизации — объясняют незначительный объем рынка только частично. Как было выяснено в ходе исследования, другая сторона проблемы — в неразвитости предложения, то есть в неэффективной маркетинговой политике поставщиков.

Количество поставщиков промышленного окрасочного оборудования достаточно ограниченно — постоянную деятельность ведут не более 15 фирм. При этом на рынке существует четкое разделение среди поставщиков отечественного и импортного оборудования по цене и качеству.

Поставщиками дешевого отечественного оборудования являются его производители. Часто это предприятия, основанные на базе бывших НИИ оборонного комплекса. Отечественное оборудование, как правило, отличается низкой ценой и простотой эксплуатации и установки. В то же время, с точки зрения надежности и качества нанесенного покрытия оно заметно уступает мировым аналогам.

Импортное оборудование гораздо дороже, однако его эксплуатационные качества оправдывают высокую цену. Нередки случаи, когда установленное импортное оборудование работает без капитального ремонта десятки лет. На российском рынке представлены все ведущие мировые марки — Durr, Eisehnmann, Haden. Реализацией их оборудования занимаются, как правило, эксклюзивные представители.

В настоящий момент маркетинговая политика основных поставщиков оборудования, как производителей, так и импортеров, может быть охарактеризована как «стихийная». Основным способом привлечения клиентов является тривиальное использование личных связей и каких-то случайных контактов. Считанное число поставщиков используют такой эффективный инструмент, как участие в выставках; лишь у немногих есть грамотно выполненная рекламная и информационная продукция. Интернет-сайты поставщиков окрасочного оборудования можно пересчитать по пальцам одной руки.

Многие участники рынка к тому же характеризуются крайне неэффективной организацией своей деятельности — некоторых из них просто невозможно найти; по указанным в справочниках телефонам очень сложно дозвониться; коммерческие предложения присылаются через полтора-два месяца после поступления запроса от клиента.

То есть участники рынка попросту не стремятся продвигать свою продукцию. Особенности же рынка однозначно указывают на то, что только активная маркетинговая и сбытовая политика способна принести успех. Очевидно, и в 2000 г. объем рынка мог бы быть больше при условии большей активности со стороны поставщиков.

Общение с поставщиками окрасочного оборудования показало, что многие попросту недооценивают значение маркетинга и продвижения своей продукции, либо не знают, как применить маркетинговые принципы для продвижения своей продукции.

Особенности маркетинговой политики

Рынок промышленного окрасочного оборудования, как и любой промышленный рынок, существенно отличается от любого рынка ТНП с точки зрения маркетинговой политики. Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение «классических» маркетинговых решений.

Прежде всего это ограниченное число покупателей. Все покупатели на рынке промышленной окраски известны, каждый обладает своими особенностями, к каждому требуется свой особый подход.

Важным фактором является индивидуальность каждой сделки. На рынке окраски невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов — потребность каждого клиента индивидуальна. Нельзя предлагать одно и то же оборудование производителю автомобилей и кухонной мебели.

Кроме того, практически все сделки на рынке носят разовый характер. Как уже говорилось выше, оборудование имеет долгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, не требует последующего обслуживания со стороны поставщика.

Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынка является сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе. Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров. Зачастую предприятие может даже не осознавать наличие у себя потребности в приобретении окрасочного оборудования; многие убеждены в его высокой стоимости, сложности установки и неприменимости на своем производстве.

Все эти особенности указывают на то, что зачастую инициатива первого контакта поставщика и клиента должна исходить от поставщика — иными словами, не клиент должен искать поставщика, а поставщик клиента. Как уже говорилось выше, клиент зачастую не осознает собственной потребности — он, например, может просто не знать о возможности применить ту или иную технологию, которая может позволить ему снизить собственные издержки.

Один из опрошенных нами руководителей фирмы, производящей мебель, был немало удивлен, когда узнал, что операцию по окраске, которую он вынужден был поручать субподрядчикам, он может выполнять сам, при этом затраты сокращались приблизительно в два-три раза.

Таким образом, залогом успеха в этом бизнесе является активный сбыт — клиент не должен искать поставщика, наоборот, поставщик должен искать клиента. Следует отметить, что особенности рынка не предполагают возможности агрессивного сбыта через посредников (процесс обработки и согласования заказа, а затем и доставки оборудования затягивается до 3—5 месяцев). То есть основным принципом сбытовой политики на рынке должна являться агрессивная политика прямых продаж. Кроме того, одним из элементов политики сбыта должно стать сотрудничество производителей оборудования с лизинговыми компаниями и кредитными организациями, способными поддержать промышленников. Конечно, на сегодняшний день пока рано говорить о высокой эффективности подобной кооперации, но вместе с тем очевидно, что по мере развития рынка будет расти и использование современных форм финансирования инвестиций.

Основой стимулирования сбыта является политика продвижения. Среди наиболее действенных способов продвижения продукции на рынке оборудования можно перечислить и связи с общественностью, и участие в выставках, и рекламу в средствах массовой информации. Одним словом, самые что ни на есть «классические» приемы. Кстати, в специализированных выставках недостатка не наблюдается, сложность возникает при поиске действительно профессиональных печатных изданий и сайтов, необходимых для максимальной территории охвата аудитории региона.

Остальные элементы — товарная и ценовая политика — являются наиболее сложными моментами маркетинговой политики участников рынка. Несмотря на то что среди потребителей можно с легкостью выделить целевые сегменты, индивидуальность подхода к каждому конкретному случаю затрудняет проведение сбалансированной ассортиментной политики. Одним из вариантов решения данной проблемы может стать создание базового комплекта оборудования, приспособленного к требованиям каждого сегмента потребителей, как по ценовым, так и по качественным характеристикам.

Итак, можно констатировать, что в настоящий момент маркетинговая политика поставщиков (а точнее, ее отсутствие) является основной преградой на пути развития рынка. С нашей точки зрения, дальнейшее развитие и рост объема рынка промышленной окраски зависят даже не столько от каких-то внешних факторов, а от самих производителей оборудования, от их активности в продвижении своей продукции.

Опыт общения с предприятиями других секторов позволяет предположить, что схожая ситуация наблюдается и на многих других рынках промышленной продукции. В отличие от производителей потребительских товаров, предприятия данных секторов пока не уделяют первостепенного внимания маркетингу. Как следствие, можно говорить о наличии значительных резервов их развития именно за счет пробуждения «маркетингового сознания», активизации маркетинговой и сбытовой деятельности.

 Приложение

Также по этой теме: