Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Отраслевой маркетинг    Маркетинг материально-технических ресурсов в системе агроснабжения

Маркетинг материально-технических ресурсов в системе агроснабжения

Маркетинг материально-технических ресурсов в системе агроснабжения

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2003

Захаров А.Н.

к.э.н., директор Ассоциации продовольственных рынков Белгородской области

Маркетинг в сфере АПК охватывает три области деятельности: ресурсообеспечение сельского хозяйства продукцией производственно-технического назначения (маркетинг средств производства), реализацию сельхозпродукции и сельскохозяйственного сырья (маркетинг сельскохозяйственного сырья), ее переработку и сбыт продовольственных товаров через торговую сеть (маркетинг продовольственных товаров). Маркетинг агропромышленного комплекса в широком смысле включает взаимоотношения всех трех сфер агропромышленного комплексаагроснабжения; сельхозпроизводства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции; посредническо-торговой деятельности по доведению агропродукции (продуктов питания) непосредственно до потребителя. Все три разновидности маркетинга АПК, весьма несхожие между собой, имеют свою специфику, формируемую особенностями товарных рынков, и требуют самостоятельных форм организации, структуры, функций и методов деятельности маркетинговой службы. Так, если маркетинг сельхозпродукции функционирует только на стыке II и III сфер АПК и регулирует потоки сельхозпродукции, направляемой на потребление и промышленную переработку, то сфера деятельности маркетинга средств производства шире и охватывает взаимоотношения ресурсопроизводящих отраслей (I сфера АПК) со II и III сферами комплекса по линии реализации предприятиями-изготовителями и фирмами-посредниками новой техники, оборудования, удобрений, запчастей и материалов сельскохозяйственным товаропроизводителям.

В связи с этим различаются и участники этих двух видов маркетинга. Если основными участниками маркетинга средств производства являются предприятия ресурсо-производящих отраслей АПК, фирмы-посредники, реализующие эти ресурсы, и предприятия — потребители машин, оборудования, ГСМ и т. д, то в маркетинге сельхозпродукции участвуют сельские товаропроизводители, заготовительные, перерабатывающие и торговые предприятия, а также потребители сельхозпродукции.

Таким образом, маркетинг материально-технических ресурсов в АПК имеет свои особенности и в связи с этим должен быть выделен из общего понятия «аграрного маркетинга», включающего прежде всего маркетинг сельскохозяйственной продукции как основного вида продукции сельского хозяйства.

Анализ сложившейся ситуации в области поставок материально-технических ресурсов в аграрном секторе позволяет сделать вывод о необходимости сохранения единой системы агроснабжения на рынке средств производства в лице АО «Росагроснаб» как основной ресурсопоставляющей системы АПК, отвечающей за полное и своевременное удовлетворение платежеспособного спроса всех предприятий комплекса. Это не исключает деятельности параллельных торгово-посреднических структур, конкурирующих с указанной макросистемой на региональных рынках средств производства. Но интересы регулярности и надежности ресурсного обеспечения сельхозпроизводства, имеющего жизненно важное значение для нормального функционирования агропроизводителей, требует поддержки и развития системы агроснабжения на основе единых организационно-экономических принципов построения. В этих условиях основным звеном системы агроснабжения должны оставаться районные и областные предприятия АО «Росагроснаба». Сохранив вертикально-иерархический принцип выявления спроса и формирования заказа на технику, агроснабы, опираясь на развитую товаропроводящую систему, в состоянии организовать комплексное и качественное обеспечение сельских товаропроизводителей с помощью разветвленной сети торговых баз, складских комплексов, дилерских центров технического обслуживания, магазинов мелкооптовой торговли. Данная структура в настоящий момент уже не является монополистом на рынке материально-технических ресурсов для сельхозпроизводителей (как это было с «Союзсельхозтехникой»), и  хотя появление многочисленных посредников пока не привело к повышению качества обслуживания сельских товаропроизводителей, потребитель может выбирать наиболее приемлемые для него каналы ресурсообеспечения. Ориентация организаций Агроснаба  на рыночные принципы хозяйствования должна привлечь потребителя к обслуживанию через систему ее территориальных баз и дилерских центров, которые в новых условиях должны доказать свое преимущество и конкурентоспособность по сравнению с многочисленными посредниками лучшим качеством и надежностью обслуживания, оперативностью отклика на потребительский спрос, гибкой ценовой политикой, четким графиком поставок, системой гарантий на поставляемую технику. Чтобы добиться этого, необходимо оптимальное сочетание использования принципов логистики на макроуровне с маркетинговой деятельностью региональных (областных и районных) отделений Агроснаба, ориентированных на выявление спроса и качественное дилерское обслуживание сельхозпроизводителей. Это означает, что в рыночных условиях деятельность Агроснаба должна строиться на принципах маркетинга и логистики, что обеспечит эффективное функционирование системы в целом.

Исследование состояния маркетинговой деятельности на примере ряда предприятий агроснабжения Белгородской области показало, что на большинстве предприятий используются лишь отдельные элементы маркетинга, которые вытекают из потребностей их текущей торгово-посреднической деятельности: сбор разовых заявок на материально-технические ресурсы, реклама ряда товаров через средства массовой информации, информирование потребителей о возможностях заводов-поставщиков. Вместе с тем перспективных маркетинговых разработок, исследующих рынок материально-технических ресурсов, не ведется, некоторые агроснабы не имеют маркетинговых отделов или служб, руководители и специалисты не владеют маркетинговыми приемами сбыта товаров. В то же время удорожание товаров и услуг из-за высокого уровня затрат, незнания запросов потребителей может привести, несмотря на превосходство в оснащенности материально-технической базы, к вытеснению предприятий агроснабжения конкурентами, использующими более гибкую ценовую политику и лучшее знание рынка.

Приходится констатировать, что деятельность предприятий Агроснаба пока еще слабо ориентирована на рыночные принципы хозяйствования. Сказывается негативный опыт многолетней монополизации сферы обращения структурами Союзсельхозтехники,  психологический стереотип работников агроснабжения, ориентированный на работу в «комфортных» условиях — без контроля спросовых ограничений со стороны рыночного потребителя, с одной стороны, и без конкурентного давления со стороны иных посреднических структур, с другой стороны, когда заводы сельхозмашиностроения выпускали низкокачественную технику, а торгово-посреднические предприятия навязывали и гарантированно сбывали ее потребителям.

Система торговых наценок предприятий Агроснаба, действующая уже в течение многих  десятков лет, слабо увязана с реальным уровнем издержек, чрезмерно зарегламентирована, слабо приспособлена к изменениям рыночной конъюнктуры и конкуренции. В частности, торговые наценки агроснабов, как правило, слабо дифференцированы по группам товаров, что не учитывает реальной стоимости товаров и реальных издержек обращения каждого вида продукции. В результате зачастую взимаются завышенные наценки, доходящие до 30-40% от цен на средства производства. Такое положение невыгодно как хозяйствам-покупателям (в части приобретения дорогостоящей техники), так и самим предприятиям агроснабжения, у которых вследствие завышения конечной цены продажи техники и ресурсов конкурирующие посреднические структуры, проводящие гибкую ценовую политику, отвоевывают рынок сбыта техники и ресурсов. Наценки предприятий агроснабжения, зафиксированные на определенном уровне, не способствуют успешной конкуренции с другими посредническими структурами, гибко реагирующими на изменения спроса и цен на товары.

В последние годы предприятия агроснабжения в связи с массовой неплатежеспособностью сельхозпроизводителей, поставленных на грань банкротства экономической политикой правительства по дерегулированию рынка, в частности диспаритетом цен и резким снижением бюджетного финансирования и кредитования, вынуждены осваивать новый вид деятельности — реализацию сельхозпродукции (зерна, молока, овощей и т.п.), которая поступает от потребителя по бартерному обмену в счет оплаты техники и ресурсов. Поступление больших объемов непрофильной для системы продукции заставляет агроснабы вынужденно заниматься столь же непрофильной для снабженцев деятельностью. Подобные натуральные обмены единственно возможны в сложившейся экономической ситуации и необходимы для того, чтобы не остановить процесс воспроизводства в сельском хозяйстве и окончательно не подорвать продовольственную безопасность страны.

Вместе с тем сложившиеся товарообменные операции существенно усложняют осуществление основной профильной деятельности агроснабов, удорожают процесс реализации материально-технических ресурсов, требуют от агроснабов обзаводиться дополнительными складскими площадями и помещениями для приемки, хранения и первичной переработки сельхозпродукции, освоения персоналом новых навыков ее сбыта, а также разработки регламентов осуществления бартерных операций.

В ряде случаев подобный род занятий перерастает в новый самостоятельный «регулярный» вид деятельности на постоянной основе, направленный на приобретение сельхозпродукции у агрофирм с последующей реализацией продовольствия через сеть розничных магазином агроснабов по уже сложившейся и легитимизированной схеме: заготовка сельхозпродукции в обмен на технику и ресурсы — реализация продуктов питания торговой сетью агроснаба. Более того, при сравнительно низких ценах на продовольствие и общем невысоком сервисе предприятий торговли агроснабы успешно конкурируют на рынке с другими розничными торговыми предприятиями. В отдельных регионах местная администрация возлагает на агроснабы ответственность за продовольственное обеспечение населения региона. С учетом того, что эта новая сфера деятельности, по сути, закрепляется  за органами агроснаба, и в силу неизменности курса реформ в АПК, ориентированных исключительно на передел собственности и дальнейшее открытие внутреннего рынка для масштабных интервенций импортной сельхозпродукции (что приведет к дальнейшему  финансовому ухудшению позиций отечественного сельхозпроизводителя), деятельность по реализации сельхозпродукции становится неотъемлемой частью хозяйственной деятельности агроснабов. Следовательно, неотъемлемой частью их маркетинговой деятельности становится также маркетинг сельхозпродукции. В этой связи персоналу соответствующих служб предстоит осваивать специфический инструментарий форм и методов продаж, исследования рынка, свойственный маркетингу сельхозпродукции (продуктов питания).

В процессе реализации материально-технических ресурсов через свою сеть (техники и оборудования, запчастей, материалов) служба маркетинга системы агроснабжения выявляет текущий платежеспособный спрос потребителей, осуществляет непосредственную продажу продукции и расчеты за нее. Одновременно она обязана проводить техническое обслуживание проданной техники и оборудования, осуществляя технический сервис.

Маркетинговая деятельность в системе агроснабжения должна включать следующие элементы:

  • исследование рынка материально-технических ресурсов, изучение предприятий-поставщиков материально-технических ресурсов и структуры платежеспособного спроса сельхозпроизводителей, анализ деятельности фирм-конкурентов;
  • определение целесообразных каналов реализации, включая мероприятия по созданию сети розничных магазинов;
  • создание гибкой системы ценообразования, упорядочивание торговых наценок, их максимальное приближение к реальным издержкам обращения;
  • разработку прогрессивных методов товародвижения, включая проведение презентаций новых товаров и проведение рекламных компаний;
  • организацию послепродажного обслуживания клиентов;
  • стимулирование торгового персонала с целью увеличения объема продаж.

Центральным направлением маркетинговой деятельности является исследование рынка материально-технических ресурсов (емкость рынка, структура спроса, сегментация потребителей), чему раньше не уделялось внимания.

В процессе маркетингового исследования рынка в зоне деятельности Белгородского отделения Агроснаба автором были выявлены факторы, определяющие спрос на отдельных сегментах моделей тракторов Липецкого тракторного завода (ЛТЗ) — ЛТЗ-60(АБ) и ЛТЗ-155, продукция которого наряду с продукцией других заводов реализуется через распределительную сеть Агроснаба (табл.1). Результаты исследования позволили выявить предпочтительные сегменты рынка, на которые могут быть ориентированы данные модели.

Таблица 1

Факторы спроса на продукцию ЛТЗ: марки тракторов ЛТЗ60(АБ) и ЛТЗ-155

Факторы спроса (технические и функциональные параметры изделия) или виды запросов потребителей Сегменты рынка по группам потребителей,
где используется продукция завода
Крупные с/х п/п Средние с/х п/п ЛПХ и фермерские хозяйства
Технические характеристики ** (**) *** (***) *** (***)
Цена ** (**) *** (***) *** (***)
Надежность ** (**) ** (**) *** (***)
Особые качества * (*) * (*) ** (**)
Удобство использования * (*) ** (**) ** (**)
Габариты (максимум) * (*) * (**) ** (***)
Многовариантность в использовании ** (**) ** (*) ** (*)
Ремонтопригодность ** (**) *** (***) *** (***)
Выбор модификаций * (*) * (**) *** (*)
Эргомичность ** (**) ** (*) ** (*)
Стиль, дизайн * (*) * (*) ** (**)

В скобках — марка ЛТЗ-155.

Принятые обозначения:

*** — очень важный фактор;

** — важный фактор;

* — маловажный фактор

Таблица 1 позволяет определить, какие функциональные параметры изделия соответствуют тем или иным запросам потребителей. Так, фермерские хозяйства формируют спрос на сельхозтехнику сравнительно небольших габаритов и мощности. Для них определяющими являются ее надежность, качество сервиса, ремонтопригодность и цена. Такие хозяйства отдают предпочтение колесным универсально-пропашным тракторам мощностью 30—50 л.с. «Линейку» тракторов, включающих данные модели, освоил Владимирский тракторный завод. Для остальных потребителей, предпочитающих средний диапазон мощностей, вполне подходят модели ЛТЗ, в частности модель ЛТЗ-60(АБ), являющаяся самой ходовой, универсальной и сравнительно надежной машиной, а также более мощные и надежные трактора «Беларусь». Модель ЛТЗ-155 окупается только в крупных хозяйствах, кроме того, она имеет повышенную нагрузку на почву, и при выборе покупатель может отдать предпочтение зарубежным аналогам. Однако необходимо отметить, что зарубежные сельхозмашины, изначально многократно превышая в качестве и производительности российские аналоги, имеют значительно более высокую цену и в условиях некачественного («неродного») сервиса и трудностей с поставками запчастей со своих заводов-изготовителей (а также их дороговизны) через 3—4 года эксплуатации по состоянию качества маттехресурса уравниваются с отечественной техникой и уже не имеют эксплуатационных преимуществ. Кроме того, зарубежные зерноуборочные машины окупают себя при урожайности культур, как минимум, в 40—50 ц/га (в России урожайность по меньшей мере в 2 раза ниже и имеет тенденцию к падению) и требуют гораздо более выровненного грунта.

Следующим важным направлением маркетинга является разработка гибкой системы ценообразования, которая будет способствовать увеличению объемов продаж, снижению цен на реализуемые материально-технические ресурсы, завоеванию большей доли их рынка. Значительная роль в этом деле принадлежит упорядочиванию торговых наценок агроснабов, их максимальному приближению к реальным издержкам обращения каждой группы товаров.

Предпосылкой к успешной реализации маркетинговых функций является создание отделов (подразделений) маркетинга в составе агроснабов. Примерная организационная структура отдела маркетинга в составе Агроснаба приведена на рис.1.

Рекомендуемая организационная структура отдела маркетинга АО «Белгородагроснаб»

Рис.1. Рекомендуемая организационная структура отдела маркетинга АО «Белгородагроснаб»

В отдельную службу в силу специфики обслуживаемого товарного рынка следует выделить персонал, занимающийся продовольственным маркетингом. Также отдельная служба должна заниматься вопросами ресурсообеспечения фермерских хозяйств — сравнительно немногочисленных, рассредоточенных по территории области, предъявляющих свой характерный спрос на материально-технические ресурсы (мелкие закупки, ограниченный ассортимент, запчасти к мини-тракторам и т.п.). Кроме того, в составе отдела маркетинга либо отдела сбыта (бюро договоров) следует предусмотреть подотдел бартера и взаимозачетов с целью упорядочивания расчетов по таким операциям.

Важной составляющей в деятельности агроснабов является осуществление дилерских функций, включающих технический и транспортный сервис потребителей. Успешная деятельность дилерских центров агроснабов возможна только при тесных контактах с заводами-изготовителями машин, с одной стороны, и во взаимодействии с ремонтно-техническими предприятиями (РТП) и машинотехнологическими станциями (МТС), с другой стороны. В такой связке появляется возможность построения логистических структур на основе сопряжения и синхронизации работы транспортных служб по поставкам запасных частей,  складских комплексов и производственных цехов сборки готовых к эксплуатации машин. Дилерские центры должны оперативно выявлять потребность клиентов в замене изношенных частей и агрегатов машин и своевременно осуществлять поставку новых деталей (рис. 2).

Схема взаимодействия регионального агроснаба и РТП по выявлению спроса и удовлетворению заявок на запасные части и готовые машины

Рис. 2. Схема взаимодействия регионального агроснаба и РТП
по выявлению спроса и удовлетворению заявок на запасные части и готовые машины

Создание в ряде региональных агроснабов многофункциональных сервисных центров позволило сократить сроки устранения неисправностей и простои техники, установить долгосрочные партнерские отношения с заводами.

В тех случаях, когда агроснабы не располагают необходимой базой для осуществления функций технического сервиса, дилерская служба должна создаваться на базе кооперации агроснабов и РТП и осуществлять задачи по предпродажному и послепродажному сервису новой техники и организации взаимодействия с заводами-изготовителями по возмещению затрат, поставкам запасных частей, оказанию квалифицированной технической помощи при исправлении брака и дефектов машин.

Литература

  1. Лимарев В.Я., Алферьев В.П. Экономические проблемы организации логистических процессов и маркетинга в системе ресурсообеспечения АПК. — М.: Агри-Пресс, 2000.
  2. Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке: Уч. пособ./Под обшей ред. А.В. Зырянова. — Екатеринбург: Комби, 2001.
  3. Калашников П.Г., Сухоставец С.А. Логистические основы организации обеспечения АПК материально-техническими ресурсами. — М.: АгриПресс, 2001.

 

 

Также по этой теме: