Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Отраслевой маркетинг    Формирование эффективной маркетинговой стратегии строительного предприятия

Формирование эффективной маркетинговой стратегии строительного предприятия

02.11.2015

Формирование эффективной маркетинговой стратегии строительного предприятия

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2011

Шабанова М.М.,
д. э.н., профессор, зав. кафедрой
Государственного и муниципального
управления ДГТУ

КунниеваЗ.А.,
ст. преподаватель кафедры
менеджмента ДГИНХ

Рамазанова З.А.,
к. э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ
им. Г.В. Плеханова

В новых условиях хозяйствования коренным образом меняются принципы и методы управления предприятиями строительного комплекса, что связано с многообразием форм собственности, развитием рыночных инфраструктур, ростом конкуренции, изменением экономических связей и взаимоотношений. Социально-экономические преобразования предъявляют новые требования к функционированию предприятий, деятельность которых должна быть ориентирована на повышение качества строительной продукции, соблюдение договорных отношений, обеспечение их безубыточности и прибыльности, рациональное использование инвестиционного и производственного потенциала предприятий и региона в целом, стимулирование их инициативы и экономической самостоятельности как субъектов бизнеса.

Строительное производство в силу своей сложности и долговременности требует научного подхода к стратегическому управлению, в рамках которого осуществляется выработка маркетинговой стратегии.

Для формирования и реализации эффективной стратегии маркетинга строительного предприятия важная роль отводится проведению стратегического анализа, который включает анализ рыночной среды (макросреда и непосредственное окружение) и внутренней среды строительного предприятия.

Строительная отрасль в Республике Дагестан в целом находится в стадии роста. За последние годы в Дагестане, и особенно в столице Республики, наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли крупнопанельного и кирпичного домостроения в общем объеме вводимого жилья. В стадии развития находится рынок строительства индивидуального жилья (частных домов, коттеджей).

На рынке строительных работ чисто строительных предприятий на 1 января 2010 г. насчитывается 1230, в том числе: государственных – 218, муниципальных – 65, смешанных – 84 и частных – 805. Можно говорить о жесткой конкуренции строительных предприятий. Основную конкуренцию составляют на рынке жилья около 20 предприятий. Строительством жилья занимаются следующие компании: АО Концерн «Имамат», ОАО МДК, ЗАО «Арси-2» завод ЖБК; строительная фирма «Вираж» и т. д. [6].

Рынок строительства жилья представлен следующими сегментами: крупнопанельное домостроение, кирпичное домостроение и малоэтажное домостроение, к которому относятся индивидуальные дома, коттеджи и малоэтажные элитные дома индивидуальной планировки.

Основными конкурентами по занимаемой доле на рынке крупнопанельного домостроения являются: ДСК, ОАО Дагестанстройиндустрия, Завод ЖБИ, ЗАО «Арси-2».

По рынку кирпичного домостроения основными конкурентами являются: ДСК, ЗАО «Арси-2», ОАО Дагестанстройиндустрия, АО Концерн «Имамат», ОАО МДК.

На рынке малоэтажного домостроения конкурируют: ДСК, АО Концерн «Имамат», СМУ Черкейгесстрой.

Строительные предприятия функционируют в сложных изменяющихся условиях внешней среды, которая наряду с негативным воздействием открывает и новые возможности для повышения эффективности функционирования предприятий.

Для комплексного анализа внешней и внутренней среды на строительном предприятии наиболее простой и удобной является модель SWOT-анализа. Она основана на результатах анализа внешней и внутренней среды, когда изучены сильные и слабые стороны предприятия и подготовлено их описание. При этом нужно помнить, что каждое предприятие обладает определенными возможностями, которые в сочетании с сильными сторонами предприятия создадут ряд  преимуществ. Отрицательное влияние внешней среды создает определенные угрозы, которые в сочетании с сильными сторонами преодолимы, в сочетании со слабыми сторонами несут новые осложнения и ухудшение общей ситуации.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует внутреннюю среду предприятия. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса). Состояние этих процессов и элементов в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

При стратегическом планировании концентрируется внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности для строительного предприятия содержит внешняя среда.

Целеполагание строительного предприятия представляет собой следующий после стратегического анализа этап формирования стратегического плана.

Основными целями строительных предприятий являются:
– обеспечение существования строительного предприятия на рынке строительства жилья в долгосрочной перспективе, расширение производства, увеличение оборота;
– достижение, сохранение и укрепление позиций на рынке строительства;
– формирование квалифицированного коллектива.

На основе стратегического анализа и определения миссии и целей предприятия происходят разработка и выбор стратегий.

Рассмотрим подробней модель «Мак-Кинзи», как наиболее приемлемую для выбора маркетинговой стратегии развития строительного предприятия.

Матрица «Мак-Кинзи» является наиболее сложным вариантом портфельной модели (многофакторная матрица). Анализ проводится по направлениям «привлекательность рынка (отрасли)» и стратегическое положение предприятия, характеризующее различные элементы его внутренней среды.

Для построения матрицы будем рассматривать всю ассортиментную группу производимой строительной продукции в Республике Дагестан – крупнопанельные дома, кирпичные дома и малоэтажные дома, производители которых рассматриваются как стратегические единицы бизнеса (СЕБ).

На матрице проведем позиционирование для каждой из указанных строительных продукций. Анализируемые СЕБ отображаются на матрице в виде кругов, координаты которых задаются по осям матрицы исходя из оценки по каждому из факторов, определяющих привлекательность рынка и стратегического положения на момент проведения анализа. Размер каждого круга пропорционален удельному весу каждой СЕБ (крупнопанельные дома, кирпичные дома, малоэтажные дома). Число в круге отражает долю (в процентах), занимаемую СЕБ на соответствующем рынке.

Для отображения каждой СЕБ на матрице (рис. 1) обозначим их следующим образом:

 – малоэтажное домостроение;
– кирпичное домостроение;
– крупнопанельное домостроение.

Для СЕБ – малоэтажного домостроения – согласно матрице «Мак-Кинзи» соответствует стратегия инвестирования и роста, она характеризуется очень хорошей конкурентной позицией в сегменте средней привлекательности. К малоэтажному жилищному строительству относятся три типа строений: малоэтажные многоквартирные дома, отдельно строящие коттеджи (особняки) и коттеджи, сблокированные в секции (две и более), называемые в мировой практике таунхаусами. Малоэтажное строительство – одна из немаловажных сфер, обеспечивающих население жильем. Развиваясь преимущественно за пределами больших городов и создавая агломерации вокруг мегаполисов, малоэтажное строительство способствует разрешению многих проблем, связанных с урбанизацией. Произошедшее улучшение в сфере малоэтажного строительства России – это результат существенных преобразований на рынке жилья в целом. В последние годы в результате действия многочисленных социальных, экономических, организационных, экологических, психологических факторов сформировался стабильный спрос на индивидуальное комфортабельное, обеспеченное соответствующей инфраструктурой жилье по относительно доступной цене. Уже сейчас можно говорить об эволюции потребительского спроса, о сложившейся благоприятной конъюнктуре в сфере малоэтажного строительства и предстоящих изменениях в структуре рынка жилья.

Этот сегмент очень привлекательный для вложения инвестиций в строительные предприятия Республики Дагестан. Поэтому строительным предприятиям необходимо существенно усилить свою позицию на этом рынке.

СЕБ – кирпичное домостроение обладает довольно устойчивыми позициями на рынке кирпичного домостроения. Большие затраты и климатические условия региона снижают привлекательность этого сегмента. На нем предприятию остается удерживать занятые позиции и «собирать урожай».

Для СЕБ – крупнопанельное домостроение согласно матрице соответствует избирательное расширение производства.

Оценив текущее состояние корпоративного портфеля строительного предприятия, перейдем к анализу стратегических альтернатив, которые зависят от того, как будет изменяться внешняя среда бизнеса.

Для этого проведем формализованное описание возможных условий реализации плана в виде различных сценариев и анализа возможных сценариев развития событий. Метод сценариев предполагает прогнозирование вариантов развития внешней среды. Этот метод основан на исследовании трех предложений о возможных сценариях развития. Разрабатывают так называемые наиболее вероятный сценарий, пессимистичный и оптимистичный сценарии, позволяющие оценить прибыльность (убыточность) в различных экономических ситуациях.

Первый вариант сценария (наиболее вероятный) предполагает, что событие развивается в ожидаемом направлении, достигается запланированный конечный результат. Однако воздействие внешних и внутренних факторов может обусловить их изменение как в положительную сторону, так и в отрицательную. Поэтому для учета обстоятельства разрабатывается два дополнительных сценария – оптимистичный, учитывающий наиболее благоприятные условия, и пессимистичный сценарий, который ориентирован на появление неблагоприятных условий.

Результатом этого анализа будет построение прогнозных матриц «Мак-Кинзи» будущего желаемого состояния портфеля бизнесов строительных предприятий для каждого из сценариев, где по вертикали позиции СЕБ будут определять объективные прогнозируемые изменения внешней среды, а по горизонтали – необходимые стратегические изменения во внутренней среде, которые предприятия должно провести, чтобы достичь желаемых позиций.

Наиболее вероятный сценарий. Реализация государственных жилищных программ, умеренная государственная поддержка строительной отрасли, неустойчивый экономический рост. Возможен обвал рубля и очередной кризис. Нейтральный инвестиционный климат. Незначительное повышение числа людей со средними доходами. Появление возможностей купить жилье у населения за счет ипотечного кредитования и других механизмов, предусматривающих рассрочку. Увеличение числа поставщиков, усиление конкуренции на рынках строительства жилья. SWOT анализ наиболее вероятного сценария представлен на рис. 2.

Пессимистичный сценарий. Неблагоприятный инвестиционный климат. Сдерживание цен, обвал курса рубля, инфляция. Свертывание рыночных реформ, усиление налогового бремени, отказ от государственной поддержки строительной отрасли.

Отсутствие экономического роста. Неблагоприятные демографические изменения.

Ужесточение требований к технологиям и материалам, сокращение числа поставщиков, сохранение высоких барьеров для новых конкурентов, снижение интенсивности конкуренции. SWOT-анализ пессимистичного сценария представлен на рис. 3.

Оптимистичный сценарий: Благоприятный инвестиционный климат. Укрепление рубля. Расширение рыночных реформ, ослабление налогового бремени, реализация государственных жилищных программ, государственная поддержка строительной отрасли. Повышение уровня платежеспособного спроса, изменение стандартов потребительского качества жилья. Ужесточение требований к технологиям и материалам, усиление конкуренции на рынках строительства.

SWOT-анализ оптимистичного сценария развития деятельности предприятия представлен на рис. 4.

В перспективе наиболее вероятного сценария привлекательность панельного домостроения в Республике Дагестан пострадает больше всего. Это вызвано снижением спроса на крупнопанельное домостроение в результате повышения требования к комфортности жилья, архитектурной выразительности застройки; в итоге повысится потребность в индивидуальных проектах, и прежде всего домов в кирпичном исполнении. Привлекательность кирпичного домостроения усилится строительным предприятиям необходимо усилить свои позиции на этом сегменте (рис. 5).

Удельный вес сегмента малоэтажного домостроения вырастет значительно, предприятиям необходимо улучшать свои конкурентные позиции на этом рынке и перераспределять ресурсы по направлениям.

При пессимистичном сценарии привлекательность всех исследуемых сегментов резко снизится. Привлекательность сегмента крупнопанельного домостроения усилится за счет сдачи позиции более слабых конкурентов. Этот бизнес будет самым привлекательным для строительных предприятий. Также для этого сценария сохранится высокая привлекательность сегмента кирпичного домостроения, преодолев кризис, этот рынок начинает расти и его привлекательность повышается, строительным предприятиям Республики Дагестан необходимо стремиться к усилению позиции на этом рынке (рис. 6).

При оптимистичном сценарии развития внешней среды наиболее перспективными являются рынки кирпичного и малоэтажного домостроения. Строительным предприятиям необходимо усилить конкурентную позицию на этом рынке.

Высокая перспективность этих СЕБ не вызывает сомнений. Удельный вес крупнопанельного домостроения вырастет более ожидаемого, не потеряет стратегической важности для предприятия. Благодаря сильной позиции эта СЕБ будет играть большую роль поставщика ресурса для стратегических преобразований и развития кирпичного домостроения (рис. 7).

На основе проведенного анализа стратегических альтернатив необходимо осуществить выбор стратегических приоритетов и программы действия.

Для СЕБ кирпичного домостроения необходимо удерживать свои позиции на рынке. Нужно разработать серии элитных домов, отвечающих запросам потребителя по качеству и по цене. Строительным предприятиям следует ориентироваться на стратегию лидерства.

Предприятие в основном исходит из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. В данном случае необходима стратегия реагирования на конкурентную борьбу. Нужно внедрять новые технологии, которые позволят предприятию строить быстро, качественно и недорого.

Для СЕБ панельного домостроения основным стратегическим подходом являются укрепление и защита своих позиций, в котором она находится сегодня в Республике Дагестан. Строительным предприятиям наиболее выгодно выступать в качестве подрядчика госзаказов, осуществляемых МВД России и Министерством обороны на тендерной основе. В общем, строительные предприятия должны заняться освоением новых планировочных решений (серий), отвечающих в большей степени запросам потребителей: развитие сети дополнительных услуг, выход на новый сегмент, стимулирование продаж, укрепление благоприятного имиджа предприятия и его продукции на рынке, усиление контроля над важнейшими каналами сбыта, умение профессионально вести конкурентную борьбу. Достаточно хорошей и перспективной стратегией, по нашему мнению, может быть в данном случае концентрическая диверсификация (расширение своей продукции за счет новой продукции, которая в совокупности с уже существующим ассортиментом приводит к умножению достигаемого эффекта). Общее требование к маркетинговой стратегии – изучение состояния и особенностей конкурентной борьбы на рынке. При этом анализируются продукция конкурентов, а также предприятия, выпускающие аналогичную продукцию, и их стратегии.

Маркетинговая стратегия должны быть направлена также на то, чтобы придать уникальность своей продукции. Уникальность часто достигается путем создания продукции с характеристиками, существенно отличающимися от аналогов. Такая продукция может быть предложена отделом маркетинга для разработки и последующего производства. Но это не единственный путь достижения уникальности. В частности, в соответствии с теорией Портера уникальности можно достичь в любом звене цепочки создания ценности. Самый простой путь в условиях России – это создание привлекательных для покупателя условий. В маркетинговой стратегии необходимо предусмотреть работы по установлению обратной связи с потребителями. Важно не только знать их сегодняшние требования к продукции, но и уметь предвидеть изменения в их потребностях и опередить конкурентов в удовлетворении этих новых потребностей.

Из вышеприведенного исследования следует, что строительные предприятия Республики Дагестан должны проводить в целом созидательную стратегию. Эта стратегия предлагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Инвестиции, которые необходимы для осуществления этой стратегии, следует направлять в СЕБ малоэтажного домостроения. Необходимо провести также стратегию завоевания рынка  малоэтажного жилья, отрабатывая методы проникновения и внедрения. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факторов управления, сбыта и маркетинга на строительных предприятиях, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.

Используемые источники
1. Васильев В.М., Панибратов Ю.П., Резник С.Д., Хитров В.А. Управление в строительстве. – М., СПб.: Издательство Ассоциации строительных вузов, 2001. – 348 с.
2. Либерман И.А. Управление затратами в строительном комплексе: Учебно-практическое пособие – Ростов-на-Дону: Март, 2001.
3. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 5668 с.
4. Маркетинг в строительстве/под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. – М.: Юрайт-Издат, 2002. – 344 с.
5. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИДАНА, 2004.
6. Социально-экономическое положение Республики Дагестан. Статистический сборник. 2010.

Также по этой теме: