Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Осваиваем маркетинг    Маркетинговый подход к корпоративному обучению

Маркетинговый подход к корпоративному обучению

Маркетинговый подход к корпоративному обучению

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2000

Капустин С.Н.

доцент, заместитель директора Высшей школы
«Институт менеджмента и маркетинга»
Академии народного хозяйства
при Правительстве Российской Федерации


Краснова Н.Л.,
к.э.н., директор программы «Топ-Менеджер»
Высшей школы «Институт менеджмента и маркетинга»
Академии народного хозяйства
при Правительстве Российской Федерации

Являясь концепцией рыночного управления, маркетинг предопределяет направление и характер развития всех элементов системы управления деятельностью компании. Не должна быть исключением и система обучения персонала. Вместе с тем она нередко осуществляется без тесной увязки с реализуемой компанией маркетинговой стратегией, что наносит серьезный урон как настоящему, так и будущему такой компании.

Маркетинговый подход к обучению предполагает не только приобретение и развитие знаний и навыков руководителей и специалистов маркетинговых служб компании в области производства и коммерции, представления товара потребителям, рекламы, стимулирования сбыта, продаж, распределения готовой продукции, управления связями, но, прежде всего, развитие рыночного мышления персонала компании в целом. Он характеризуется нацеленностью обучения на выработку у сотрудников способности на основе анализа экономических данных вскрывать тенденции развития рынка и принимать адекватные меняющейся рыночной ситуации решения относительно стратегии деятельности компании, взаимоотношений с клиентами, партнерами по бизнесу и сотрудниками, поднимая эти отношения на качественно новый уровень. Компания должна совершенствовать деловые способности, связанные с умением производить и продавать товары, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности клиентов. Формирование таких способностей требует приобретения каждым сотрудником соответствующих знаний и навыков и возможно лишь на основе сочетания глубокой теоретической подготовки персонала с конкретным анализом реальных ситуаций, складывающихся в конкретном виде бизнеса.

В процессе обучения сотрудники должны получить общеэкономическую подготовку, осваивая знания об основных концепциях, категориях и понятиях рыночной экономики, экономики предприятия в условиях рынка и закономерностях экономического поведения, позволяющих понимать сущность экономических процессов на разных уровнях, что требует изучения макро- и микроэкономики. Знания и практические навыки в области современного менеджмента дает изучение таких дисциплин, как: основы менеджмента, стратегический менеджмент, управление персоналом, психология менеджмента, деловые переговоры, международный бизнес и др. Для получения знаний и практических навыков, которые позволили бы персоналу учитывать влияние маркетинга на принятие управленческих решений, воспринимая маркетинг как философию современного предпринимательства, необходимо освоение следующих учебных курсов: маркетинг, стратегия фирмы, логистика, правовое обеспечение менеджмента, бизнес-планирование и др. Немаловажное значение имеет получение знаний и практических навыков в области финансов, позволяющих сотрудникам анализировать и учитывать финансовые аспекты при принятии конкретных решений. На это должны быть направлены такие учебные курсы, как: эккаунтинг и аудит, анализ финансового состояния фирмы, менеджмент издержек, финансовая политика фирмы, налоговая система, банковская система, рынок ценных бумаг, инвестиционный менеджмент, риск-менеджмент компании, страховое дело, банкротство в условиях рынка.

Учитывая интегральный характер реальных проблем бизнеса, следует рассматривать их в увязке в рамках различных учебных дисциплин с учетом тесного переплетения маркетинговых, организационно-управленческих, финансовых и других факторов. Этому следует подчинить логику и структуру программы обучения персонала компании. Образуя комплекс взаимосвязанных дисциплин, основные и специальные учебные курсы должны обеспечить:

  • сочетание изучения теоретических аспектов функционирования рыночной системы в целом и фирмы как ее составной части с освоением практических методов управления компаниями, адекватных конкурентным экономическим отношениям;
  • возможность овладения методологией системного подхода к выявлению и анализу конкретных проблем на уровне фирмы;
  • развитие самостоятельного мышления, способностей быстро и эффективно адаптироваться к изменениям в рыночной среде.

Обучение следует осуществлять в формах, индивидуализирующих учебный процесс, позволяющих сотрудникам на базе приобретенных знаний и навыков решать стоящие перед ними практические задачи. С учетом интересов обучаемых необходимо сформировать широкий спектр дисциплин, изучаемых в рамках спецкурсов, проводить деловые встречи по актуальным вопросам развития рыночных отношений с ведущими специалистами в области рынка, бизнесменами, ответственными работниками различных уровней управления.

Применение маркетингового подхода к корпоративному обучению персонала выступает предпосылкой успешного решения комплекса проблем, которые неизбежно встают перед компанией в конкурентной среде. К ним в первую очередь следует отнести:

  • создание барьеров для проникновения на завоеванный рыночный сегмент новых компаний-конкурентов. Обучение позволит получить знания и навыки для разработки и реализации эффективной стратегии создания таких барьеров в отношении осуществления инвестиций, минимизации издержек производства и роста «издержек переключения» клиентов, укрепления торговой марки, развития сбытовой сети и сервиса и других направлений возведения барьеров, не говоря уже о том, что знания о способах повышения ценности продукции (услуг) для клиентов сами по себе являются серьезным барьером для вхождения новичков в отрасль;
  • достижение синергизмов как важной составляющей товарно-рыночной стратегии компании. Как известно, синергетический эффект выражается, в конечном итоге в увеличении прибыли компании, снижении оперативных расходов, сокращении потребности в инвестициях. Маркетинговый подход к обучению персонала позволяет сориентировать его на поиск и успешное достижение не только управленческого синергизма, который позволяет оптимизировать показатели работы компании за счет лучшего использования персонала, повышения качества управления без каких-либо структурных изменений, но и других видов синергетических эффектов. Среди них следует отметить возникающие при совместном использовании ресурсов такие типы синергизмов1, как:синергизм продаж, обеспечиваемый единым центром управления процессом продаж, общей рекламой, имиджем компании, общими каналами распределения различных товаров;оперативный синергизм, обеспечиваемый в результате эффективного использования основных средств и персонала, в том числе совместного проведения обучения;инвестиционный синергизм, обеспечиваемый за счет совместного использования производственных мощностей, общей технологической базы и т.д.;
  • организацию командной работы в компании как одной из основ ее рыночного успеха. Развитие деловых способностей сотрудников в ходе их обучения, расширение объема их знаний, приобретение навыков групповой работы способствуют созданию слаженной команды, в которой сотрудники дополняют друг друга при четко определенной роли каждого из них. При этом сама команда обучается действовать, осознанно подчиняясь общей маркетинговой стратегии компании. Переход к командной организации работы может также устранить те недостатки в деятельности компании, которые связаны с «врастанием» сотрудников в занимаемые должности, что не позволяет им более эффективно применять свои способности в организации. Все это может обеспечить проявление эффекта синергизма группы, выражающегося в повышении эффективности деятельности сотрудников при командной организации работы;
  • обеспечение сочетания решения текущих практических вопросов с работой на перспективу, конкурентного и предпринимательского поведения. Обучение позволит приобрести персоналу знания и навыки, соответствующие выполнению функций, связанных с получением текущей прибыли и созданием высокого потенциала развития компании. Тем самым создаются условия для эффективной расстановки кадров в организации с учетом характеристик сотрудников, требующихся для воплощения различных типов поведения в компании;
  • управление изменениями в компании, преодоление индивидуального и группового сопротивления переменам. Реакция сотрудника на изменения во многом зависит от его личных качеств. Диагностика поведения сотрудников, являющаяся неотъемлемой частью программ корпоративного обучения, позволяет за-благовременно выявить источники возможного сопротивления и поддержки переменам в компании, а следовательно, появляются условия для разработки стратегии преодоления сопротивления и успешного проведения намеченных изменений. Обучение сотрудников, нацеливающее их на адаптацию к меняющимся рыночным условиям, позволяет персоналу осознать неизбежность осуществления изменений, готовит его к новому поведению, формируя предрасположенность к новациям. На это, в том числе, нацелены используемые в процессе обучения активные методы (разбор конкретных ситуаций, деловые игры, дискуссии и т.д.). Помимо того они позволяют руководству компании лучше узнать своих подчиненных, а сотрудникам — друг друга, что играет немаловажную роль в процессе управления изменениями.

Таким образом, обеспечение корпоративного подхода в обучении персонала компании, позволяющее накопить критическую массу знаний и навыков сотрудников, способствует достижению компанией более высоких рыночных результатов. Учитывая значимость задач, решаемых с помощью системы корпоративного обучения, необходимо при ее формировании предусмотреть использование различных форм подготовки персонала, включая реализацию компаниями собственных программ обучения, проводящихся силами ее сотрудников, а также программ, разработанных сторонними специалистами и преподавателями, либо направление сотрудников на обучение в действующие центры бизнес-образования.

Собственные программы обучения безусловно необходимы, но недостаточны для эффективного решения поставленных компанией задач. На их разработку и реализацию влияет культура организации, во многом основанная на ее опыте, которая может именно в силу этого выступать ограничителем дальнейшего развития компании, поддерживая устоявшиеся модели поведения, в том числе и нуждающиеся в корректировке. Поэтому для проведения программ корпоративного обучения необходимо привлекать также сторонних специалистов и преподавателей. В рамках предлагаемых ими программ обеспечивается, как неотъемлемая часть процесса обучения, общение обучаемого персонала с высококвалифицированными специалистами в области теории и практики менеджмента, их участие в дискуссиях, «круглых столах», деловых клубах по обсуждению наиболее актуальных проблем развития рыночной экономики, разбор практических ситуаций, групповая работа, выездные занятия на ведущие российские и зарубежные фирмы, подготовка и обсуждение обучаемыми сотрудниками собственных проектов решения конкретных проблем компании.

Многолетняя практика работы программы «Топ-Менеджер» в области бизнес-образования, по которой с 1991 г. в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации обучилось более 550 руководителей высшего звена управления, показывает, что именно такой подход к корпоративной подготовке обеспечивает предпосылки для эффективного развития компаний.

Опыт программы «Топ-Менеджер», ее содержание (соответствующее требованиям, предъявляемым к программам «Мастер делового администрирования «Master of Business Administration, MBA») позволяет ей осуществлять подобные обучающие проекты. Проведение программ корпоративного обучения имеет свою специфику. Оно должно обеспечивать согласование личных и организационных потребностей в обучении с особенностями стратегии компании. Поэтому самому обучению персонала компании должно предшествовать изучение потребности в обучении: определение задач, которые компания ставит перед собой и надеется решить с помощью обучения персонала; анализ ограничений, которые неизбежно возникают при массовом «отрыве» от непосредственной деятельности многих специалистов одной компании одновременно; выявление собственно специфики бизнеса, которым занимается компания. При проведении корпоративного обучения, до его начала, в компании предпринимается исследование уровня профессионального и личностного потенциала сотрудников. Оно осуществляется с использованием современных методов, включающих, в том числе, компьютерное тестирование. Анализ его результатов позволяет оценить степень готовности сотрудников к освоению нового, стремление к лидерству, обладание необходимыми для работы с потребителями и партнерами профессиональными и личностными качествами: умением работать с людьми, готовностью к сотрудничеству, эмоциональной стабильностью, способностью контролировать свои эмоции и поведение, уверенностью в своих возможностях и в себе, упорством в достижении цели, энергичностью, естественностью и непринужденностью поведения, способностью хорошо выдерживать эмоциональные нагрузки, стремлением преодолевать препятствия. Проводимый межгрупповой сравнительный анализ дает возможность выделить характерные для представителей каждой из групп общие тенденции, оценить степень соответствия конкретной личности, входящей в группу, занимаемой должности и прогнозировать поведение данного сотрудника в различных деловых ситуациях. Профессиональный и личностный прогноз каждого сотрудника, строящийся на основе анализа профиля его личности по многим факторам, дает наиболее полное и точное представление о нем и может служить основой для планирования его карьеры, а также для корректировки политики обучения и расстановки подготовленных кадров в компании в целом.

При корпоративном обучении компания может активно использовать возможности обучения своих сотрудников в рамках проводимых государственных проектов. Для подготовки руководящего резерва, способного обеспечить преемственность в реализации эффективных рыночных стратегий компаний, целесообразно участвовать в программах, осуществляющих обучение согласно Указу Президента Российской Федерации № 774 «О подготовке управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации» в рамках реализации Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации (президентская программа). Его стратегической целью является создание федерального резерва высококвалифицированных, компетентных руководителей и формирование управленческого потенциала, способного обеспечить развитие предприятий всех отраслей экономики России.

Проходя конкурсный отбор в региональных отделениях Российской федеральной комиссии по организации подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации, кандидаты могут выбрать подходящую для них программу обучения. Желательно, чтобы при этом обеспечивалось единство подходов в обучении сотрудников с программами, проводящимися непосредственно в самой компании. Программа «Топ-Менеджер», участвующая в реализации президентской программы, располагает возможностью обеспечить такое единство. В 1998 и 1999 гг. в рамках этого проекта по программе «Топ-Менеджер» обучалось 110 специалистов. Более подробно об опыте обучения руководителей по программе «Топ-Менеджер» можно узнать, обратившись в Интернет по адресу: http://www.topman.ane.ru.

Таким образом, при создании системы корпоративного обучения необходимо сочетать различные формы подготовки персонала как в самой компании, так и за ее пределами, обеспечивая при этом единый маркетинговый подход в целях решения практических задач, стоящих перед компанией.

______________

1 См. подробнее: Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 416 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»), с. 127—128.

 

Также по этой теме: