Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Осваиваем маркетинг    Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики1

Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики1

Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики1

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2001

Голубков Е.П.

академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ

Приводим план данной темы в целом, цели будут изложены ниже для каждого из 4-разделов темы.

План данной темы:

1. Формирование продуктовой политики.

1.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга.

1.2. Управление разработкой новых продуктов.

2. Формирование ценовой политики.

2.1. Ценообразование в системе маркетинга.

2.2. Факторы, влияющие на величину цены.

2.3. Определение базисных цен.

2.4. Установление цены продажи.

2.5. Изучение цен.

3. Формирование сбытовой политики.

3.1. Структура и типы каналов распределения.

3.2. Процесс товародвижения.

3.3. Оптовая и розничная торговля.

4. Формирование коммуникационной политики.

4.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации.

4.2. Реклама как инструмент продвижения продукта.

4.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании.

4.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании.

4.2.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

4.3. Стимулирование сбыта.

4.4. Персональная продажа.

4.5. Связи с общественностью.

4.6. Прямой маркетинг.

1. Формирование продуктовой политики

Продуктовая политика в существенной мере основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

  1. Определения ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продуктов.
  2. Определение объемов выпускаемых продуктов.
  3. Определение уровня качества выпускаемых продуктов.
  4. Разработка элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка, сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание).
  5. Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов.

Исходя из выше изложенного, были выбраны цели данной темы.

Цели данной темы:

  1. Дать определение понятию «продукт» и классифицировать данный элемент комплекса маркетинга.
  2. Изложить содержание многоуровневых концепций продукта.
  3. Объяснить содержание, пользу и механизм разработки продуктовой марки.
  4. Определить функциональную и психологическую роли упаковки.
  5. Раскрыть содержание понятия «новый продукт».
  6. Охарактеризовать процесс разработки нового продукта.
  7. Изложить содержание различных организационных подходов к разработке новых продуктов.
  8. Охарактеризовать ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта.

1.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термину «продукт» часто используется термин «товар». Первый термин является более универсальным, поскольку «товар», означает только физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например, услуги, идеи, организации. Поэтому часто используется такое словосочетание как «товары и услуги». Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто используется слово «товар». Кроме того, эти термины по — разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т.д. В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования термина «товар», что и находит отражение в определенных публикациях.

C точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического (промышленного) назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт и многое другое.

C понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции продукта (рис. 1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рисунке 1 называется усиленным (улучшенным) продуктом.

Рис. 1. Трехуровневая концепция продукта

Трехуровневая концепция продукта

Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция продукта (рис. 2). На рисунке 2 изображены фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Рис. 2. Двухуровневая концепция продукта

Двухуровневая концепция продукта

В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры продукта. Имеется в виду 4-х уровневая концепция продукта, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта.

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того под какой маркой реализуется продукт существуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютера, марка дилера, торговая марка. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании Рибок. Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка Рибок. Примером, российской частной марки является марка фирмы Довгань.

(В отечественной специальной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок — товарный знак).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют свое мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10 — 20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж. Стоимость марки «Кока-Колы» составляет 72,5 млрд. долларов; «Майкрософта» — 70,2 млрд. долларов. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Как часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель« компании Проктэр энд Гэмбл.

Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 3).

Рис. 3. Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства).

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Кроме этого, используются стратегии обновления марки (к маркам практически неизмененных продуктов добавляются такие слова как «новый», «усовершенствованный», «супер» и т.п.), нахождения новых сфер применения данного продукта (кривая жизненного цикла типа «гребешок» — см. ниже), проведение рекламной кампании с целью увеличения потребления данного продукта (в результате этого улучшается ваш имидж, здоровье и т.п.).

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее универсальной для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителей, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 4).

Рис. 4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Различные варианты кривых жизненного цикла

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по использованию элементов комплекса маркетинга и организации деятельности маркетинговых служб. Так, например, рекламная кампания на начальной стадии жизненного цикла ориентирована прежде всего на потребителей, очень активно реагирующих на появление новинок, на стадии роста на более широкие круги потребителей, на стадии зрелости — на подчеркивание преимуществ данной марки продукта, на стадии спада реклама сокращается до минимального уровня с целью сохранения наиболее стойких потребителей.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, кривые жизненного цикла строятся для неизмененных условий внешней среды или изменяющихся по эволюционным законам. Любые резкие изменения этих условий (типа дефолта августа 1998 года в России) перечеркивают для многих продуктов ранее проведенные оценки динамики кривых жизненного цикла.

Даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, является не совсем ясным, как использовать данную информацию. Так обычно считается, что на стадии быстрого роста быстро растет и величина прибыли. Однако это имеет место далеко не всегда. Если барьеры входа на данный рынок являются низкими, а конкуренция в отрасли высокой, например, для отдельных видов электронной продукции, то рост прибыли может быть низким. И наоборот. Если барьеры входа в рынок являются высокими, а конкуренция — низкой, то стадия спада может быть весьма прибыльной.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий, а не быть обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, корневой концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать продуктовую политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении продуктовой политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На рис. 5 приводится пример сбалансированного продуктового портфеля, включающего в момент времени Т1 три продукта, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Рис. 5. Сбалансированный продуктовый портфель

Сбалансированный продуктовый портфель

К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

Упаковка выполняет следующие функции:

  • предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
  • облегчает хранение и и демонстрацию товара;
  • содержит информацию о товаре и его марке;
  • способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
  • облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
  • облегчает покупателям использование содержимого;
  • упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Упаковка характеризует товар в том виде, в котором он впервые попадается на глаза покупателю. Понятие упаковки можно трактовать более широко: каждый товар имеет упаковку независимо от того, укладывается она в рамки традиционного представления об упаковке или нет. Как отмечалось ранее, товаром могут быть также услуги, идеи, люди. Так, внешний вид и поведение людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудника банка, сервисной мастерской и т.д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки. Тоже самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке, в которой видят кандидата на политическую должность.

Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у потребителя, имеет разное значение для разных продуктов, но в любом случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке.

Во многих случаях выбор потребителей определяется упаковкой. Как видно из табл. 1, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин (в табл. 1 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.

Открыть таблицу>>>

Большую роль для многих видов продуктов играет этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, так и составной частью упаковки. На этикетке может быть просто обозначена марка товара или содержаться достаточно детальная информация о характеристиках товара, его производителе, сроках годности и условиях применения.

2. Управление разработкой новых продуктов

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой (рис. 6). Из рисунка 6 также вытекает, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Рис. 6. Уровни новизны продукта

Уровни новизны продукта

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта.

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки нового продукта можно разбить на восемь этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции продукта и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Такое разбиение облегчает управление процессом разработки нового продукта, дает возможность переходить к работам на следующем этапе исходя из результатов проверки выполнения заданий предыдущего этапа.

Охарактеризуем кратко содержание отдельных этапов процесса разработки нового продукта.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, поставщиков и дистрибьюторов, торговых представителей, консультационных организаций, продуктов конкурентов, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Вопросами отбора идей обычно занимаются научно-технические советы, специально организованные советы по идеям (новым продуктам), которые проверяют каждую идею на соответствие ряду критериев (удовлетворяемые продуктом потребности, его качество, цена, конкурентоспособность, величина маркетинговой поддержки и др.).

Разработка концепции продукта и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию(и) продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно, в виде иллюстраций, макетов новых продуктов. Могут использоваться специальные методы анализа, например, совместный анализ.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т.е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в таблице 2. «Галочками» в табл. 2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Открыть таблицу>>>

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и «взвесить» критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

Кроме того, часто параллельно с оценкой новых продуктов решаются вопросы, связанные с выбором продуктов для снятия с производства (оценка перспективности выпускаемых продуктов).

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При проведении пробного маркетинга прежде всего оценивается восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие основные методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Для осуществления данного вида тестирования часто прибегают к услугам специализированных консультационных организаций.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен определить объем выпуска, масштаб коммерческой деятельности (локальный, в рамках страны, международный), определить рыночные сегменты, выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Организация разработки новых продуктов может осуществляться по-разному:

  1. Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов. Назначается специально управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.
  2. Ряд организаций на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
  3. В крупных организациях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.
  4. Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.
  5. Используется программный подход. В данном случае разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована последовательная разработка продукта и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых, передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, то есть до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс принятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

В зависимости о времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать потребители делятся на:

  1. Новаторов, т.е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей). Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
  2. Ранних последователей, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
  3. Раннее большинство, приобретающее новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.
  4. Позднее большинство — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
  5. Отстающие, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего новаторов и ранних последователей, поскольку на новинки именно они откликаются в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то отстающим.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда. На рисунке 7 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

Рис. 7. Внешняя среда разработки нового продукта

Внешняя среда разработки нового продукта

Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Фактор ускорения динамики S — кривых поясним на примере рисунке 8.

Рис. 8. S — кривые корда для покрышек

S — кривые корда для покрышек

Из рисунке 8 следует, что новый принцип, положенный в основу разработки нового продукта, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее значение показателя качества, нежели более отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает «насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 3). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Открыть таблицу>>>

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

Вопросы для повторения и обсуждения

  1. Как вы считаете, является ли ковер на полу магазина потребительским товаром или продукцией производственного назначения?
  2. К какому типу товаров (предварительного выбора, особого спроса или повседневного спроса) относится дорогая стереосистема?
  3. К какой категории вы отнесете продукт, предоставляемый ресторанами: к товарам кратковременного пользования или к услугам?
  4. Что из себя представляют продукт как таковой и окружение продукта применительно к образовательным услугам какого-либо образовательного учреждения?
  5. Какие факторы должны приниматься в расчет при определении уровня качества нового продукта?
  6. Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену за товары известной марки? Говорит ли это о важности задачи выбора правильной марки продукта?
  7. Многие фирмы за последнее время значительно расширили разнообразие выпускаемой продукции. Например, «Кока-Кола» вместо одного типа напитка выпускает в настоящее время порядка десятка видов напитков. Какие проблемы расширение марки ставит перед производителями, продавцами и потребителями?
  8. Сформулируйте свои предложения относительно улучшения упаковки и этикетки какого-нибудь регулярно покупаемого вами продукта. Согласны ли вы или нет платить повышенную цену за продукт, обусловленную реализацией ваших предложений?
  9. Как изменяется прибыль по мере прохождения продукта по этапам его жизненного цикла?
  10. Каковы главные требования к продуктовому портфелю предприятия? В чем заключается взаимосвязь между понятиями «жизненный цикл продукта» и «продуктовый портфель»?
  11. Какие уровни новизны продукта вы знаете?
  12. Чем разработка нового продукта в маркетинговом понимании отличается от НИОКР?
  13. Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?
  14. Какие формы организации разработки нового продукта вы знаете?
  15. Что из себя представляет процесс принятия новинки потребителем?
  16. От потребителей приходит менее трети идей нового продукта. Противоречит ли эта низкая цифра такому призыву: «Найди потребность и удовлетвори ее»?
  17. Многие компании для разработки новых продуктов имеют формальные организационные звенья. Однако большинство успешных новых продуктов разрабатывается вне рамок формальных систем. Чем это обусловлено?
  18. Какими факторами вы будете руководствоваться, выбирая город для пробного маркетинга нового прохладительного напитка? Подходит ли (если — да или — нет, то почему) город вашего проживания для этих целей?
  19. Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем это обусловлено?
  20. Приведите примеры новых продуктов, которые вы знаете. Определите степень новизны этих продуктов.

Литература

  1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник — М.: Финпресс, 1999.
  2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М.: Дело. 2000.
  3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 2-е издание. — М.: Финпресс, 2000.
  4. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing — 2nd ed. Prentice Hall, 2000. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. — 9-th edition. Prentice Hall, 1997.

Приложение

Глоссарий терминов по тематике данной статьи

Лицензирование (licensing) — в международном маркетинге метод выхода на зарубежный рынок, при котором организация-владелец лицензии заключает соглашение с зарубежной компанией-покупателем лицензии о праве использования последним производственного процесса, торговой марки, патента, торгового секрета или чего-то другого, представляющего ценность, за определенную плату или лицензионный платеж. Риск выхода на зарубежный рынок организации-продавца лицензии в данном случае минимальный. Однако со временем компания-покупатель лицензии может превратиться в конкурента.

Ноу-хау (know-how) — совокупность технических, коммерческих и др. знаний, характеризующих технологию производства, секреты изготовления продукции, новые методы и идеи, изобретения, услуги специалистов. Ноу-хау может быть оформлено в виде технической документации, существовать в виде навыков и производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида производства, но незапатентованных. В коммерческой практике считается собственностью предприятия наряду с патентами на изобретения, товарными знаками, авторскими правами и др., а право на их использование — предметом купли-продажи. Ноу-хау, как правило, бывают предметом лицензионных соглашений, права на их использование предоставляются вместе с продажей лицензий.

Патент (patent) — документ, выдаваемый государством частному лицу (организации) и обеспечивающий признание за ним прав на исключительное использование изобретения в течение установленного срока. Владелец патента может предоставлять другому лицу (организации) права на использование изобретения, получая взамен материальное вознаграждение. Это обычно осуществляется предоставлением (продажей) лицензии и заключением лицензионного соглашения. Вопросы, касающиеся выдачи патента, охраны и осуществления прав патентовладельцев, регулируются национальным законодательством. Кроме того, большое значение имеют международные договоры. Патент. защищает его владельца не только от местных, но и от иностранных конкурентов; действует только на территории той страны, где он выдан.

Совместный анализ (conjoint analysis) — метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из их числа, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать исследуемых потребителей думать о каждом атрибуте по отдельности, в рамках совместного анализа потребители выносят свои суждения о продукта в целом и затем на основе анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. Подробнее с данным методом можно познакомиться в [3].

_________________________________

1 Продолжение. Начало см. в №№1 — 3 ,5, 6 за 2000 г. и в №№1 — 4 за 2001 г.

Также по этой теме: