Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Осваиваем маркетинг    Исследование и анализ рыночной ситуации

Исследование и анализ рыночной ситуации

Исследование и анализ рыночной ситуации

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2001

Голубков Е.П.

академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ

 

Цели данной темы

1. Дать типологию рынков и основныхвидов рыночного спроса.

2. Охарактеризовать подходы и методы,используемые при изучении рыночной ситуации.

3. Ознакомить с методами определения ипрогнозирования спроса.

4. Описать методические подходы,используемые при изучении потребителей.

5. Охарактеризовать факторы,определяющие поведение потребителей на рынке.

6. Ознакомить с отдельными подходами кизучению оценок и поведения потребителей.

7. Дать представление об основныхфакторах конкурентной борьбы.

8. Дать рекомендации по выделениюприоритетных конкурентов.

9. Охарактеризовать отдельныенаправления исследованияконкурентоспособности.

План данной темы

 

1. Исследование и анализ рынков.

1.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса.

1.2. Подходы к проведению рыночных исследований.

1.3. Оценка и прогнозирование спроса.

2. Изучение потребителей.

2.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

2.2. Направления изучения потребителей.

2.2.1. Изучение отношения к компании и ее продуктам.

2.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов.

2.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей.

3. Изучение конкурентов и завоеваниепреимуществ в конкурентной борьбе.

3.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.

3.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.

3.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

3.4. Исследование конкурентоспособности организации в целом.

1. Исследование и анализ рынка

Важнейшими направлениямиисследований рынков является определениетекущих и прогнозных величин спроса различноговида и показателей рыночной доли для конкретныхрынков (рыночных сегментов). Чтобы сделатьрассмотрение данных вопросов достаточнопредметным, целесообразно провестиклассификацию рынков и видов рыночного спроса.

1.1 Классификация рынков и видоврыночного спроса

В общеэкономическом плане под рынкомпонимается место, где собираются для совершенияакта купли-продажи как продавцы, так ипокупатели, все субъекты купли-продажиопределенных товаров. В маркетинге обычно подрынком понимается совокупность всехпотенциальных потребителей, испытывающихпотребность в товарах определенной отрасли иимеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различныхобъектов, представляющих собой какую-нибудьценность. В этом плане говорят о рынкепотребительских товаров, рынке труда, рынкеценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимостиот вида потребителей различают следующие типырынков: потребительский рынок и рынкиорганизаций, или организационные рынки.Последние подразделяются на рынки продукциипроизводственно-технического назначения, рынкиперепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок —совокупность индивидов и семей, покупающихтовары и услуги для личного потребления. Рынкипотребительских товаров характеризуютсямассовым потребителем, разнообразнойконкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукциипроизводственно-технического назначения —совокупность организаций и частных лиц,приобретающих товары и услуги, которыеиспользуются при производстве других продуктов.Ключевой стратегией маркетинга продукциипроизводственного назначения являетсясистемная продажа, при реализации которойпокупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупкапакетного решения проблемы с целью избежатьзакупок отдельных составляющих данной проблемы.Например, такова закупка правительством системвооружения через генерального подрядчика вместосамостоятельных закупок отдельных компонентовданных систем по отдельности. В системнуюзакупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупностьорганизаций и индивидуальных лиц, приобретающихтовары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений— государственные учреждения всех уровней (собщегосударственного до местного), покупающиеили арендующие товары и услуги для выполнениясвоих функций.

В отличие от потребительского рынкарынок продукции производственно-техническогоназначения характеризуется меньшим числомпокупателей, однако закупающих продукцию вбольшем количестве — например, закупкаавтопокрышек автомобилестроительнымикомпаниями. Кроме того, величина закупокпродукции производственно-техническогоназначения определяется спросом на конечнуюпродукцию, например на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенностиорганизационных рынков по сравнению с рынкамипотребительских товаров:

1. Они являются в большей степени профессиональными, особенно это касается покупателей.

2. В принятии решения о покупке здесь, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Обе стороны стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынкихарактеризуются неэластичным спросом, т.е.спросом, слабо реагирующим на изменение цены.Вряд ли фабрики готовой одежды будут большезакупать материала при снижении на него цены. Вданном случае объем подобных закупок скореедиктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминируетна рынке, последний может быть рынком продавцаили рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуетсяболее сильной позицией на нем продавцов посравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуетсяболее сильной позицией на нем покупателей посравнению с продавцами.

В зависимости от степенивовлеченности потребителя в процесс продажвыделяют: потенциальный рынок; доступный рынок;квалифицированный доступный рынок; целевойрынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок —совокупность потребителей, проявляющихнекоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группапотребителей, имеющих интерес, средства и доступк определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок— совокупность потребителей, имеющих интерес,средства и доступ к рынку, а такжеудовлетворяющих законодательным требованиям, —например, возрастным ограничениям на вождениеавтомобиля.

Целевой рынок — частьдоступного рынка, на котором организацияконцентрирует свои усилия на группепотребителей, имеющих общие потребности в еепродукте.

Освоенный рынок — совокупностьпотребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведениисегментации рынка надо принимать в расчет те илииные его особенности, учитывать своеобразиепродуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевыхрынков лежит изучение такого базовогопоказателя, как рыночный спрос. Рыночныйспрос — это общий объем продаж наопределенном рынке (частном или совокупном)определенной марки товара или совокупностимарок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияниекак неконтролируемые факторы внешней среды, таки маркетинговые факторы, представляющие собойсовокупность маркетинговых усилий, прилагаемыхна рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровня маркетинговыхусилий различают первичный спрос, рыночныйпотенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос— суммарный спрос на все марки данногопродукта, реализуемые без использованиямаркетинга (см. рисунок).

7-1.jpg (31967 bytes)

Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Это спрос, который «тлеет» на рынкедаже при отсутствии маркетинговой деятельности.С точки зрения влияния маркетинговойдеятельности на величину спроса выделяют двакрайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийсярынок; первый — реагирует на применениеинструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, ккоторому стремится рыночный спрос приприближении затрат на маркетинг в отрасли ктакой величине, при которой их дальнейшееувеличение уже не приводит к росту спроса приопределенных условиях внешней среды. Cнекоторыми допущениями в качестве рыночногопотенциала можно рассматривать спрос,соответствующий его максимальному значению накривой жизненного цикла какого-то продукта длястабильного рынка. В этом случае предполагается,что конкурирующие организации для поддержанияспроса прилагают максимально возможныемаркетинговые усилия. Факторы внешней средыоказывают существенное влияние на рыночныйпотенциал. Например, рыночный потенциал легковыхавтомобилей в период спада экономики намногоменьше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютныйпотенциал рынка, который следует понимать какпредел рыночного потенциала при нулевой цене.Смысл этого понятия в том, что оно позволяетоценить порядок величины экономическихвозможностей, которые открывает данный рынок.Так, абсолютный потенциал рынка легковыхавтомобилей может определяться общейчисленностью населения начиная с возрастаполучения водительских прав. Очевидно, чтосуществует большой разрыв между абсолютнымпотенциалом рынка и рыночным потенциалом.Эволюция абсолютного рыночного потенциалаобусловлена такими внешними факторами, какуровень доходов и цен, привычки потребителей,культурные ценности, государственноерегулирование и т.п. Поэтому основные усилияорганизаций направлены на предвидение измененийво внешней среде.

Далее выделяют текущий рыночныйспрос, характеризующий объем продаж заопределенный период времени в определенныхусловиях внешней среды при определенном уровнеиспользования инструментов маркетингаорганизациями отрасли.

Под селективным спросомпонимается спрос на определенную маркукакого-либо товара; возникновение и развитиеэтого спроса стимулируется путем концентрациимаркетинговых усилий в достаточно узкомнаправлении.

Другим важным показателем, величинукоторого необходимо определять ипрогнозировать, является показатель рыночнойдоли. Этот показатель является ключевым приоценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров,рынки которых характеризуются ограниченнымчислом поставщиков (в первую очередьолигополистические рынки), поддаютсястатистическому анализу, поскольку собирается ипубликуется информация об объемах проданнойпродукции и оказанных услугах в самых различныхаспектах: для международных рынков, рынковотдельных стран и регионов, в разрезе отдельныхотраслей и предприятий. Однако для многих видовтоваров детальная, надежная статистическаяинформация отсутствует. Поэтому для определенияи прогнозирования величин спроса и другихрыночных характеристик необходимо проводитьспециальные маркетинговые исследования,содержание которых будет представлено вследующем разделе.

1.2 Подходы к проведению рыночныхисследований

Дополняя и развивая вышесказанное,можно прийти к выводу, что рынки потребительскихтоваров и продукциипроизводственно-технического назначенияизучаются главным образом на основеиспользования двух подходов: 1) посредствоманализа вторичной информации и прежде всего овыпуске и сбыте продукции; 2) путем исследованиямотивации и поведения потребителей.

В рамках первого подхода изучаютсявсе документы, представляющие интерес дляорганизации, изданные статистическими органами,различными министерствами, торговыми палатами,региональными органами управления, а такжеявляющиеся результатом специальныхнемаркетинговых исследований. Такая информацияявляется достаточно дешевой, даже бесплатной,относительно легко доступной.

Но изучение документов не может датьоперативной информации требуемого качества; онопредоставляет лишь некоторую статистику опроизводстве и сбыте изучаемой продукции. Однакономенклатура продукции обычно слишкомукрупнена, поэтому данную информацию поройневозможно использовать для нужд конкретногопредприятия.

Второй подход к изучению рынкапредполагает исследование мотивации и поведенияпотребителей путем проведения специальныхобследований: интервьюирования, собеседований,заполнения анкет. В качестве опрашиваемыхвыступают как обычные потребители, так ипрофессионалы — эксперты, глубоко разбирающиесяв проблеме: пользователи, влияющие на выборпродавца, покупатели, для которых продукт неимеет никаких тайн.

В случае изучения продукциипроизводственно-технического назначениявыборка охватывает не отдельных людей, апредприятия. Когда проводят анкетирование впромышленной сфере, то выборка, как правило,невелика (исключение составляют рынки, гдепотенциальные потребители представлены большимколичеством предприятий) и замены невозможны:существуют компании, которые надо обязательноопросить, — например, крупные фирмы — лидеры всвоей отрасли.

Здесь важно учитывать одно важноеобстоятельство. Спрос на продукциюпроизводственно-технического назначенияявляется производным от спроса на конечныепотребительские товары, при изготовлениикоторых она используется. Поэтому в прогнозныхцелях необходимо изучать не только существующихи потенциальных потребителей продукциипроизводственно-технического назначения, нотакже и рынок соответствующих конечных товаров.

При проведении маркетинговыхисследований, особенно когда нет возможностиполучить надежную количественную информацию наоснове одного из рассмотренных подходов, следуетиспользовать одновременно все три подхода.Конечные результаты (например, величина спроса,показатель рыночной доли) могут представлятьсобой средние (средневзвешенные) оценки,полученные разными путями и из разныхисточников.

1.3 Оценка и прогнозированиеспроса

Наибольшее практическое значениеимеет определение и прогнозирование текущегорыночного спроса. В общем случае определениетекущего рыночного спроса в денежном исчислении(Q) осуществляется по формуле

Q = n х q х p,

где n — число покупателей данноговида товара на рынке в целом или на рынкеконкретного региона;

        q — числопокупок покупателя за исследуемый периодвремени;

        p — средняяцена данного товара.

В этой базовой формуле при ееиспользовании для конкретных видов товаровследует учитывать дополнительные факторы,определяющие спрос на эти товары. Так, например,при определении спроса на товары длительногопользования в результате проведениямаркетинговых исследований надо оценить спросна товар, которым хотят заменить его аналог, ужеимеющийся на рынке. Для этого нужны следующиеданные:

— объем имеющегося у потребителейпарка исследуемого товара длительногопользования;

— распределение этого парка по срокуслужбы (с учетом факторов физического,экономического и психологического старения);

— темп замены товара;

— возможность появления новыхальтернатив замены.

Спрос на товар-заменитель находится впрямой зависимости от размера парка и срокаслужбы товара длительного пользования. Темпзамены необязательно совпадает с темпомпрекращения срока службы товара, под которымпонимается доля товара длительного пользования,прекращающего существование. Товар можетустареть потому, что его экономическиепоказатели стали неудовлетворительными илипотому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срокаслужбы товара связан обратной зависимостью сдлительностью этого срока. Например, еслисредний срок службы равен 12 годам, средний темппрекращения этого срока составляет: (1 : 12) х 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный среднийсрок службы автомобилей десять лет назадсоставлял 10—11 лет. Если предположить, что ондостигнет 12 лет, то темп прекращения срокапользования для товаров данной категории будетравен примерно 8%, что соответствует спросу назамену порядка 1,7 млн. машин. Если, напротив,принять, что средний срок службы не превысит 9лет, то темп прекращения срока пользованиясоставит около 11,1%, что соответствует спросу назамену в размере 2,1 млн. машин.

Исходные данные и методы расчетаспроса на продукциюпроизводственно-технического назначения, заисключением некоторых различий, о которых речьпойдет ниже, по сути, являются теми же, что и дляпотребительских товаров.

Текущий рыночный спрос частоопределяют на основе нормативного метода. Данныйметод предполагает последовательнуюдекомпозицию потенциала рынка вплоть донахождения оценки спроса на конкретный товар илимарку на основе использования ряда нормативов идолевых показателей. В качестве примерарассмотрим случай фирмы, продающей добавку(продукция производственно-техническогоназначения), предназначенную для применениясовместно с реактивами для смягчения воды вкотельных. Поскольку многие предприятия пока ещене используют данную добавку, требуется оценитьтекущий и возможный потенциал рынка, а такжереальный уровень спроса в определеннойгеографической зоне. Расчет производитсяследующим образом.

На основе отчетной, нормативной истатистической информации был определен объемпотребления воды всеми фирмами конкретногорегиона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл.

— норма расхода средства смягчения налитр воды — 1%;

— доля фирм, применяющих это средство— 72%;

— норма расхода добавки на литрсредства — 9%.

Рассчитывается возможный потенциалрынка:

7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм,уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяетсясуммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добитьсядоли рынка в 40%, продажи товара в данном регионе(текущий рыночный спрос для фирмы) должны бытьдоведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно,состоит в нахождении соответствующих нормативови долевых показателей. Их получение обычнотребует проведения специальных исследований. Вто же время видно, что погрешность в каждоммножителе переносится на каждый следующийуровень и на итоговый результат. Чтобы избежатьэтой опасности, следует использовать нескольконаиболее вероятных значений, т.е. получать неодну оценку, а их диапазон. В любом случае, данныйметод следует применять совместно с другимианалитическими методами.

Более углубленный анализ спросанаправлен на обнаружение важнейших реальныхфакторов, влияющих на объем продаж, и наопределение их относительного влияния. Наиболеечасто анализируются такие факторы, как цена,уровень дохода, структура потребителей и способыпродвижения продукта. При проведении такогоанализа широко используются методыматематической статистики.

Так, при определении спроса можетиспользоваться метод ведущих индикаторов.Ведущие индикаторы — показатели или ихвременные ряды, изменяющиеся в том женаправлении, что и исследуемый показатель, но сопережением его по времени — например, ростпоказателей жизненного уровня опережаетпоказатель роста спроса. Таким образом, изучаядинамику изменения показателей жизненногоуровня, можно сделать выводы о возможномизменении показателя спроса на определеннуюпродукцию.

При оценке рыночного потенциаларегионов или стран часто используют индикаторыпокупательной способности. Цель при этом состоитв измерении привлекательности рынка посредневзвешенному значению трех ключевыхкомпонентов любого потенциала рынка, то есть:

— количества потребляющих единиц;

— покупательной способности этихпотребляющих единиц;

— готовности этих потребляющих единицк расходам.

Статистические индикаторы этих трехпеременных определяются для выбраннойтерриториальной базы (страна, область, район,город), после чего рассчитываетсясредневзвешенный индекс для каждой зоны.Существуют два подхода к его определению: сиспользованием стандартного индексапокупательной способности (ИПС), которыйпредлагают фирмы по изучению рынка, ипостроением индекса специально дляанализируемого сектора или гаммы товаров.

Изложенные подходы используются и припрогнозировании спроса. В этих целях в модельспроса включаются прогнозные оценки отдельныхее параметров.

Примером сложной задачипрогнозирования, которая не решается с помощьюкакого-то одного метода, являетсяпрогнозирование объема продаж нового товара. Припроведении маркетинговых исследованийоцениваются объемы продаж нового товара втечение первых лет (скажем, трех) после выпуска.Для этой цели могут быть применены экспертныеметоды, методы опросов, проведение продаж наконтрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированныеспециалистами по маркетингу, базируются насведениях, собранных на стадии предварительногоанализа и учитывающих данные о продажахконкурентов, размере потенциального рынка, общемспросе, долях продуктов различных марок на рынке,доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собираетсяпутем прямых опросов потенциальныхпользователей, торговцев, поставщиков и, если этовозможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольнаяпродажа, в ходе которой наблюдается реальноерыночное поведение покупателей, позволяетоценить уровень пробных и повторных закупок иобъем потенциальных продаж нового товара. Можнотакже провести пробные продажи по местужительства или эксперименты в специальныхлабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяютсясовместно. Используя любой из перечисленных иликакой-либо иной подход, служба маркетинга должнаустановить перспективный объем продаж новоготовара, на основе которого разрабатываютсястратегии его запуска.

Что касается прогнозирования спроса,то в методологически правильной постановке —это искусство оценки будущего спроса припредположении об определенном поведениипокупателей в заданных условиях.Прогнозирование спроса в данном случае должноосуществляться в три этапа. Вначалеразрабатывается прогноз внешней среды, затем —прогноз развития данной отрасли, наконец,разрабатывается прогноз величины спроса натовары конкретной компании. Такие комплексные,тем более аналитические, модели разработать иреализовать чрезвычайно сложно, поэтому напрактике получили применение более простыеметоды.

Все прогнозы объема продаж строятся наиспользовании трех видов информации, полученнойна основе изучения: что люди говорят, что людиделают и что люди сделали. Получение информациипервого вида основывается на изучении мненияпотребителей и покупателей, торговых агентов ипосредников. Здесь используются методысоциологических исследований и экспертныеметоды. Изучение того, что люди делают,предполагает проведение тестирования рынка.Изучение того, что люди сделали, предполагаетанализ статистических данных о сделанных имипокупках.

Обычно в данном случае речь идет опрогнозировании на основе статистических данныхпо объему продаж для конкретной компании иликонкретного рынка величины текущего рыночногоспроса на определенный товар. В литературе, вкоторой приводятся результаты использования техили иных статистических моделей, очень часто неделается различия между различными видамиспроса, и его непосредственным образомотождествляют с объемом продаж.

 

 2. Изучение потребителей

2.1 Основные факторы, определяющие оценки иповедение потребителей 

 

Изучение потребителей имеет главнойсвоей целью понимание их потребностей дляобеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворенияпотребностей необходимо выявить и глубокопроанализировать уже сложившиеся потребности,изучить закономерности их развития и формированияновых потребностей.

Какие же задачи решаются при изучениипотребностей? Анализ практических результатовиспользования категории потребности даетвозможность выделить следующие задачи: 1)построение иерархической структурыпотребностей, т.е. структуризация общихпотребностей на частные нескольких уровней; 2)определение количественных значений отдельныхпотребностей и их динамики; 3) изучение системыпредпочтений потребителей относительноочередности реализации отдельных потребностей,требований к ассортименту и качеству товаров иуслуг; 4) классификация и измерениепотребительских свойств товаров и услуг; 5)определение структуры удовлетворенных инеудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода к изучениюпотребностей.

Первый подход к изучению потребностейзаключается в познании законов развитияобщественных потребностей с доведением этогопознания до такой степени конкретности, котораядавала бы возможность заранее предвидетьструктуру потребностей в будущем. Формируясь подвоздействием объективных и субъективныхфакторов, человеческие потребности являютсятолько относительно индивидуализированными ипредопределяются развитием общественногопроизводства и условиями жизни. При их изучениирешающую роль играет анализ развитияпроизводительных сил общества,научно-технического прогресса, изменениясоциальных отношений и социальных институтов.

Одним из главных направленийреализации первого подхода является выявлениесоциально-экономических законов, определяющихформирование потребностей. В соответствии сэтими законами растет общий объем потребностей,выражающийся в увеличении объема потребляемыхблаг и услуг, улучшается структура потребностей,что проявляется в повышении доли нематериальныхпотребностей по сравнению с материальными,духовных по сравнению с физическими и т.д. Крометого, следует отметить повышение качественныхтребований людей к благам и услугам.

При изучении потребностейиспользуются также знания физиологии, гигиены,психологии, градостроения и т.д.

Однако следует помнить, чтоестественные науки могут сформулировать лишьтребования к условиям жизнедеятельностичеловеческого организма как представителябиологического вида. Между тем человек — этосоциальный феномен, он функционирует как членобщества, и его потребности определяются нетолько биологической природой, а связаны с целымкомплексом социально-экономических факторов иусловий жизни людей и носят в значительной мереобщественный характер. Большое значение в данномслучае имеет широкий учет различных аспектовсоциальных условий жизни людей, индивидуальныхтребований к ассортименту и качествутоваров и услуг.

Трудности определения потребностей наоснове законов их возникновения и развития,обусловленные во многом недостаточнойизученностью этих законов, в значительной мерепреодолеваются при использовании второгоподхода.

Второй подход — поведенческий —состоит в изучении субъективных формпроявления законов развития потребностей.Составляются прогнозы развития потребностей наоснове изучения реального поведенияпотребителей с последующим агрегированиемполученных данных.

С этой целью изучаются оценкиотдельными потребителями различных благ инаборов благ (т.е. системы предпочтений), а такжепланы покупок на будущее, спрос на отдельныетовары и услуги и его изменение под воздействиемразличных факторов, величина имуществанаселения, структура и объем реализованныхтоваров и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторыеметоды изучения потребностей и потребителей,основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений о покупке идействия людей при ее совершении называютсяпокупательским поведением потребителей. Обычноэтот термин используется применительно кпотребителям, покупающим товары в личных целях идля дома, а не для использования их в целяхбизнеса.

Решения потребителей могут бытьклассифицированы на три общие категории:

1) поведение при совершении рутинных покупок;

2) решения, основанные на ограниченном анализе;

3) решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения характеризуетчасто совершаемые недорогие покупки, непредполагающие серьезного поиска товара ианализа покупательской ситуации. Когдапокупаются такие товары, потребитель можетотдавать предпочтение определенной марке, хотяон знаком и с другими марками товаров даннойгруппы.

Ограниченный анализ решения о покупкепроизводится в том случае, когда потребительпокупает товар не известной ему марки визвестной продуктовой группе, и решение опокупке требует предварительного сбора ианализа информации. Например, покупкеусовершенствованного стирального порошка«Тайд» может предшествовать сбор информации обэтом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится присовершении дорогих нечастных покупок товаровнеизвестных или мало известных марок(автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют такжеимпульсивные покупки, при совершении которыхникакого сознательного планирования покупки непроизводится и она может совершаться на основеэмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решенияо покупке можно подразделить на пятьпоследовательных этапов: появление проблемы,поиск информации, оценка альтернатив, совершениепокупки и послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда потребительначинает осознавать различие между желаемым ифактическим состоянием — например, когда в концегода им было обнаружено, что еженедельникзакончился.

Поиск информации направлен наполучение необходимых сведений о требуемомтоваре. Такая информация может содержаться впамяти потребителя, но возможно что для ее поискапотребуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупкинеобходимо выбрать критерии. В качестве такихкритериев обычно рассматриваютсяхарактеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценкиальтернативных продуктов потребитель длявозможной покупки выбрал одну или несколькомарок, то начинается этап совершения покупки. Насовершение покупки, помимо решений, принятых напредыдущем этапе, влияют и другие факторы:близость магазина, наличие товара, его цена,условия покупки и доставки купленного товара ит.д. Например, если в магазине не оказалось маркитовара, которую в своем выборе потребительпоставил на первое место, он может купить товар,поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается всравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этомэтапе выясняется, доволен потребитель покупкойили нет. От этого зависит, какую информацию окупленном товаре потребитель передаст другимлюдям и совершит ли он в дальнейшем повторныепокупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке,характер покупок определяется их личностными,культурными, социальными и психологическимифакторами, изучение которых является важнейшейзадачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включаютвозраст, стадию жизненного цикла семьи, родзанятия, экономическое положение (уровень доходана семью и одного ее члена), стиль жизни, типличности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупностьотдельных стадий, которые проходит семья в своемразвитии с момента создания. Очевидно, что дляразных стадий жизненного цикла семьипотребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе ит.п.) являются разными.

Стиль жизни — стереотипы жизненногоповедения личности, выражающиеся в ее интересах,убеждениях, действиях. Исследовательские фирмыразработали классификаторы жизненных стилей,подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамкахкоторых проводятся специальные исследования.Маркетологи часто разрабатывают специальныемаркетинговые программы, ориентированные нагруппы, придерживающиеся определенногожизненного стиля.

Каждый человек является личностью, чтообусловливает относительно неизменные напротяжении длительного интервала времени егореакции на воздействия из внешней среды. Типличности характеризуется такими чертами, какуверенность, независимость, агрессивность,социальность, адаптивность, инертность и т.д.Например, производители кофе обнаружили, чтоактивные потребители кофе являютсявысокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложныемысленные представления личности о себе, особственном «я». Например, если кто-то мыслитсебя творческой и активной личностью, то будетискать товар, отвечающий этим своимпредставлениям.

Культурные факторы включаюткультуру, субкультуру и принадлежность кобщественному классу.

Под культурой понимаетсясовокупность основных ценностей, понятий,желаний и особенностей поведения, воспринятыхчленом общества от семьи и других общественныхинститутов.

Субкультура — группа людей с общейсистемой ценностей, основанной на общихжизненном опыте и ситуациях, — например,национальные, религиозные, региональные группы.При проведении маркетинговых исследований вданной области прежде всего ищутся ответы навопросы: «Связано ли использование какого-тотовара с определенной группой илипринадлежность к этой группе не играетсущественной роли?», Владение какимипотребительскими товарами, собственностью даетоснование отнести потребителя к представителямопределенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс — относительноупорядоченная и стабильная общественная группа,члены которой обладают общими ценностями,интересами и поведением. Здесь наиболее частоисследуется следующий вопрос: «Является даннаягруппа товара или конкретная марка символомпринадлежности к какому-то социальному классу,социальной группе?»

Социальные факторы включают всебя малые группы, подразделяющиеся на группычленства, референтные группы, семью, социальныероли и статус.

Группа членства — группа, к которойпринадлежат определенные личности и котораяоказывает непосредственное влияние на ихповедение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа,ориентируясь на которую личность осуществляетпрямое или косвенное сравнение при формированиисвоих отношений и линий поведения. Люди частопопадают под влияние референтных групп, членамикоторых они не являются. Это влияниеосуществляется по крайней мере тремя путями:путем демонстрации новых стереотипов поведенияи стиля жизни; путем изменения отношений людей иих жизненных оценок; путем изменения оценок техили иных продуктов. В референтной группе можетсуществовать «лидер мнения», который оказываетособо сильное влияние на других членов группы.Выявление лидеров мнения с целью оказания на нихопределенного влияния — одна из задачмаркетинговых исследований даннойнаправленности. Особенно важным являетсяизучение мнений членов референтной группы привыпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаютсяопределенные виды деятельности, которые, какожидается, осуществит индивид по отношению клюдям, его окружающим. Например, один и тот жечеловек может играть роли сына, отца и директора,и в зависимости от того, какую роль играетчеловек в данный момент, зависит егопокупательское поведение.

Статус — это положение индивида вобществе — например, статус директора, статусотца. Статус выражает общую оценку, даваемуюиндивиду обществом, и в своем покупательскомповедении индивид руководствуется своимстатусом. Это касается и одежды, и продуктовпитания, и многого другого.

Психологические факторы включаютмотивацию, восприятие, усвоение, убеждение иотношения. Эти факторы оказывают сильное влияниена поведение потребителя.

При изучении мотивации, илипобуждений, вызывающих активность людей иопределяющих ее направленность, в данном случаена покупку какого-то товара, ищутся ответы натакие вопросы, как: «Почему совершается даннаяпокупка?», Что потребитель ищет, покупая данныйтовар?», Какие потребности пытаетсяудовлетворить?» Человек в любой момент временииспытывает различные потребности. Однакобольшинство из этих потребностей не являютсядостаточно сильными, чтобы мотивировать егодействовать в данный момент времени. Потребностьстановится мотивом только тогда, когда достигаетдостаточного уровня интенсивности. Под мотивомпонимается потребность, настоятельность которойявляется достаточной, чтобы направить человекана ее удовлетворение. Для исследования мотивовповедения потребителей используетсямотивационный анализ. В маркетинге при анализеповедения потребителей наиболее частоприменяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической моделиФрейда изучается процесс принятия потребителямирешений о покупках. Предполагается, что важныепокупательские мотивы потребителей носятподсознательный характер и что потребители привыработке мнения о том или ином товаре не всостоянии четко и ясно обосновать свой выбор.Например, потребитель может предпочитатьпокупать готовую смесь для изготовления кексовтолько потому, что он таким образомудовлетворяет подсознательное желание принятьхотя бы минимальное участие в приготовлениитеста (в смесь требуется добавлять яйца).

Теория мотивации Маслоу направлена наобъяснение, почему у людей в качестве мотивов ихповедения в определенный момент временивозникают определенные потребности. Маслоуразработал иерархическую систему потребностей,в которую в порядке убывания их роли входятследующие потребности: физиологические (впитании, одежде, жилье), в самосохранении(безопасность, защищенность), социальные(принадлежность к определенной социальнойгруппе, в любви), в уважении (самоуважение,признание заслуг, завоевание определенногостатуса в организации), в самоутверждении(саморазвитие и самореализация, возможностьполностью раскрыть свои способности). Человекстремится удовлетворить в первую очередь самуюважную свою потребность. Как только ему удаетсяэто сделать, она перестает действовать какмотиватор и человек будет старатьсяудовлетворить следующую по важностипотребность. Эти знания используются как приоценке возможного поведения различных категорийпотребителей, так и при мотивации трудасотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощьюкоторого индивид осуществляет отбор,систематизацию и интерпретацию информации дляпостроения осмысленной картины реального мира.При изучении поведения потребителей и выбореметодов продвижения необходимо учитывать, чтолюди предоставленную им информацию воспринимаютвыборочно, интерпретируют ее по-разному иусваивают ее в соответствии со своимиотношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведениялюди обучаются, усваивают свой предшествующийопыт. Усвоение заключается в измененииповедения индивидов на основе приобретенногоими опыта. При стимулировании спроса следуетучитывать такие факторы усвоения, как внутренниепобудительные мотивы покупателей, подсказкидругих, реакции покупателей на возможностькупить товар и закрепление опыта покупкиопределенного товара.

На покупательское поведениепотребителей оказывают влияние их убеждения,т.е. определенные представления о товаре.Убеждения могут основываться на реальном знании,мнении, вере. Они могут как нести эмоциональныйзаряд, так могут и не содержать его. Маркетологамполезно знать, какие представления о конкретномтоваре имеет потребитель. Очевидно, чтоотрицательные убеждения препятствуютсовершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношениек одежде, продуктам питания, музыке, политике,религии и многому другому. Отношения — этоустойчивые, благоприятные или неблагоприятные,оценки, чувства и склонности к действиям поотношению к определенным предметам и идеям; онисильно влияют на поведение потребителей.Отношения трудно изменить, но обязательно надопринимать в расчет при формированиимаркетинговой политики, максимально ееприспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являютсяпредметом специальных маркетинговыхисследований.

2.1 Направление изученияпотребителей

Можно выделить следующие важнейшиенаправления изучения потребителей:

  • отношение к самой компании;

  • отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

  • уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

  • намерения потребителей;

  • принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

  • поведение потребителей в процессе и после покупки;

  • мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведениеоснованы как на их знаниях, так и наэмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные вышенаправления изучения потребителей не носятизолированного характера, очень часто в анкетаходновременно содержатся вопросы, направленныена изучение мнения потребителей по разным изуказанных выше направлений. Так, зачастуюизучение отношения к компании осуществляетсяодновременно с изучением отношения к товарамкомпании, с изучением эффективностимотивационной политики последней по отношению кпотребителям.

2.2.1 Изучение отношения к компании иее продуктам

Отношение является центральнымпонятием социальной психологии, в которойразработаны теории и методы измерения иобъяснения отношений различного типа. Обычносчитается, что отношение включает трикомпоненты: познавательную (первоначальнаяосведомленность о товаре данной марки, знаниеглавных его свойств, полное знакомство),эмоциональную (оценка товара, уяснение того,нравится он или нет), волевое действие (покупкатовара). Измерения чаще фокусируются на второйкомпоненте, на определении положительных илиотрицательных чувств по отношению к изучаемомуобъекту.

Отношение может быть измерено прямымобразом — путем респондентам с вопросами типа:«Нравится вам товар данной марки или нет?».Непрямые, выводные измерения основаны наполучении подобного заключения из ответов на рядкосвенных вопросов, характеризующих реакциюпотребителей на изучаемый объект (товар) илиотношение к его отдельным аспектам. Например,осуществляется многокритериальная оценкасвойств товара, по результатам которой выводитсяитоговая оценка.

Другой подход к измерению отношениязаключается в ранжировании объектов в порядке ихпредпочтительности. Отношение респондентов вданном случае выражается в проценте «голосов»,поставивших один из изучаемых объектов напервое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа:«Насколько предпочтительнее для вас товар марки«А» по сравнению с товаром марки «Б»?», можноопределить относительное расстояние междуоценками. Такое измерение можно осуществить спомощью ранее рассмотренного метода парныхсравнений.

Возникает важный вопрос: определяют лиотношения, измеренные с помощью одного изметодов, реальный выбор потребителей и ихповедение на рынке? Положительное отношение ктовару не всегда предопределяет его покупку.Потребитель, выразивший положительное отношениек какому-либо товару, не всегда желает илиспособен его купить. Эти обстоятельстванеобходимо учитывать при практическомиспользовании результатов исследованияотношений, дополняя их данными другихмаркетинговых исследований.

При изучении отношения потребителей ккомпании, т.е. при определении ее имиджа, преждевсего необходимо разработать систему оценочныхкритериев, достаточно полно характеризующих всеаспекты деятельности компании, определяющие ееимидж. Респонденты оценивают уровень достижениякаждого критерия из приведенного списка.

После обработки анкет, полученных отвсех респондентов, проводится выявление слабых исильных сторон в деятельности компании. Оценки ивыводы выглядят гораздо убедительнее, когдаимеется возможность их сопоставить для разныхпериодов времени или для одного периода, но дляряда конкурирующих компаний.

При изучении отношения потребителей копределенной марке товара прежде всего следуетисследовать степень известности марки товара.Данное направление маркетинговых исследованийподразумевает выявление степени осознанияпотребителями существования товараопределенной марки (компании). Известностьустанавливает связь между маркой и категориейтовара, к которой она принадлежит. Информацию обуровне известности обычно получают путем опросапотребителей об известных им марках товара(компаниях) в рамках исследуемого класса товара.

Следующий шаг в исследовании марокотдельных товаров заключается в изучении мненийпотребителей об этих товарах.

Возможен прямой опрос потребителей сцелью определения их отношения к отдельныматрибутам (характеристикам) изучаемого товара,совокупность значений которых формирует егоимидж.

Однако для получения развернутойоценки отношения к товарам определенной марки(их полезности для потребителей) обычноиспользуются более сложные методы. К их числуотносятся методы, основанные на композиционном идекомпозиционном подходах [2, 4].

Таким образом изучаетсяпоследовательность казуальных связей, гдепервая зависимая переменная (имидж) становитсяпричинной переменной для второй зависимойпеременной (объем покупок и удовлетворенность),которая в свою очередь определяет долгосрочнуюлояльность потребителей к данной компании.

2.2.2 Изучение системы ценностейпотребителей и уровня удовлетворения ихзапросов

Потребители, исходя из своей системыценностей, выбирают альтернативные продукты,оценивая их по набору атрибутов и определяятаким образом продукт, который они купят.Потребителю обычно нелегко сформулировать своюсистему ценностей. Поэтому вместо того, чтобывынуждать потребителей думать о каждомотдельном атрибуте, в рамках специальногоанализа, носящего название сопряженного анализа[2], потребители выносят свои суждения о продуктахв целом. Для этого их просят проранжироватьпродукты, обладающие разными наборами атрибутов.Затем на основе математического анализаопределяют систему ценностей, лежащую в основеих выбора. При этом также можно оценить, в какоймере потребитель готов «пожертвовать»определенным значением одного атрибута дляполучения более высокого значения другого, т.е.установить его систему ценностей.

Может быть выявлено значительноеразличие между тем, чего, по мнениюпроизводителя, ожидает потребитель, и тем, чегоон хочет на самом деле, т.е. между запросамипотребителей, существующими по мнениюпроизводителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожиданияна информации, получаемой ими от продавцов,друзей, из других источников. Если продавецпреувеличивает характеристики товара, тоожидания потребителя не сбываются и ониспытывает разочарование и неудовлетворенность.Отсюда необходимость в прямом опросепотребителей и в формальном измерении степени ихудовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают своюоценку уровня удовлетворенности по каждомупоказателю. Затем путем сложения произведенийвзвешенных оценок по каждому показателюопределяется интегральная оценка степениудовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенностьтоваром, уровнем сервиса или продавцом можетбыть исследована путем получения прямого ответана соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить,существует ли намерение совершить повторнуюпокупку.

Идентификация неудовлетворенныхпотребителей позволяет установить причинунедовольства и предпринять индивидуальныекорректирующие воздействия до того, какнеудовлетворенные потребителипереориентируются на конкурентов.

В общем случае следует ожидать, чтодостижение высокого значения более важного дляпотребителя показателя ценится потребителемболее высоко. Если отклонение в худшую сторонуслишком велико, то товар рассматриваетсяпотребителем как неудовлетворительный. Впротивном случае компания предлагает уровенькачества, который потребителю не требуется.Отличное качество по второстепенному показателюбессмысленно; напротив, невысокое качество попоказателю, определяющему выбор товара, можеткрайне отрицательно повлиять на имидж марки. Всвязи с этим полезно ранжировать показатели поих ценности, с тем чтобы выявить те из них, накоторых нужно сконцентрировать усилия.

Результаты подобных маркетинговыхисследований при небольшой степени ихтрансформации могут также быть использованы припроведении сегментирования рынка на основевыгод, которых ищут потребители, приобретаятовары.

Для этого необходимы следующие данные:

— список свойств или выгод,ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности,приписываемой потребителями каждому свойству;

— группирование потребителей, дающихте же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки количества потребителей ипрофиля их реакции на предлагаемый продукт иотдельные элементы комплекса маркетинга длякаждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств гигиенызубов выявил, что покупателей привлекаютследующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание,приятный вкус, предотвращение кариеса, защитадесен, низкая цена. Если спросить покупателя,какие из этих шести свойств он ищет, обычнодается ответ, что все. Если же попросить егораспределить 100 баллов между данными свойствамиисходя из их ценности для него, станут очевиднымиразличия, которые позволяют образовать рыночныесегменты.

Поэтому так важно занять в этомвопросе активную позицию: регулярно измерятьстепень удовлетворенности/неудовлетворенностиклиентуры и идентифицировать причинынедовольства. Следует учитывать, что во многихвидах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90%дохода может приходиться на существующихклиентов. Легко понять, насколько важносохранять их удовлетворенность организацией вцелом, ее товарами и услугами.

Очень значимой процедурой является делениевсех потребителей определенных продуктов накатегории по степени их лояльности к этимпродуктам.

Эти категории затем желательноподразделить на ряд подгрупп в зависимости отобъема потребления (например, регулярно и многопьющие кофе и потребляющие его эпизодически).Данные таких исследований позволяют более четкоочертить круг потенциальных потребителей иразработать программу расширения круга лояльныхпотребителей.

2.2.3 Изучение намерений и поведенияпотребителей

Изучение намерений и поведенияпотребителей целесообразно проводить, увязываяего с определенной стадией принятияпотребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупкевключает несколько стадий:

— получение первоначальнойинформации о товаре (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробоватьтовар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребительрешает регулярно покупать данный товар. Этистадии в разделе о маркетинговых коммуникацияхбудут рассмотрены подробнее в последующихномерах.

Изучение того, как быстро и на основекакой информации и аргументов потребительпринимает решение о покупке, помогаетмаркетологу выработать меры, помогающиепотребителю пройти данные стадии в выгодном длямаркетолога направлении.

Информация о поведении различныхкатегорий потребителей при покупке товаров, атакже о поведении потребителей после покупкиполезна для правильной интерпретации данных опродажах и оценки результатов позиционированиятовара. Кроме того, гораздо труднее привлечьновых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается потрем типам поведения: при приобретении, использовании,создании запасов и хранении. Эта информацияизменяется в зависимости от категории товара идолжна быть адаптирована к каждой конкретнойситуации.

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Какие виды рынков и спроса вы знаете?

2. Охарактеризуйте три подхода к проведению рыночных исследований.

3. Перед вами стоит задача оценить текущий рыночный спрос на телевизоры в городе Москве. Как и с помощью каких методов вы это будете делать?

4. Что является более серьезной проблемой: недооценка или переоценка спроса?

5. Приведите примеры расширяемых и нерасширяемых рынков. Можете ли вы привести примеры рынков, которые ранее являлись нерасширяемыми, а затем стали расширяемыми? Чем было вызвано неожиданное расширение рынка?

6. За последний год объем реализации вашего продукта подскочил на 50%, до этого же он в течение нескольких лет был относительно стабильным. Как вы спрогнозируете спрос на следующий год?

7. Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке.

8. Каковы главные стадии процесса принятия решения о покупке? Присущи ли все эти стадии любому процессу принятия решения о покупке?

9. Опишите собственные стадии процесса принятия решения о покупке магнитофона, автомобиля, пива. Отличаются ли они друг от друга?

10. Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?

11. Почему для маркетолога важно изучение отношений потребителей?

12. Как социальные роли воздействуют на покупательское поведение людей?

13. Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.

14. Что собой представляет культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?

15. Разработана картонная тара для вина, в которой в отличие от традиционных пробок, используемых в стеклянных бутылках, применяются специальные герметичные крышки-дозаторы, обеспечивающие выдачу желаемой порции вина и его хранение длительное время. Какие факторы из числа рассмотренных будут способствовать или препятствовать успеху новой тары?

16. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на покупательские решения в будущем?

17. Какие направления изучения потребителей вы знаете?

18. Какая информация (демографические характеристики потребителей или данные об их жизненном стиле) более полезна при разработке рекламы о прохладительных напитках?

 

Литература

 

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга.:Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

2. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. —2-е изд. — М.: Финпресс, 2000.

3. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общаятеория статистики. — М.: Финансы и статистика, 1996.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегическиймаркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

5. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. — New Jersey:Prentice Hall, 1995.

6. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning,Implementa-tion, and Control. — 9th ed. — Prentice Hall, 1997.

(Продолжение следует)

 

Также по этой теме: