Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга

канд. соц. наук, доцент Пензенского государственного
педагогического университета им. В.Г. Белинского,
зам. генерального директора ЗАО «Деревянная архитектура»

Задача данной статьи заключается в том, чтобы дать фрагментарный обзор теоретических основ когнитивного маркетинга, которые помогут найти ученым и практикам-маркетологам новые пути в маркетинговых технологиях, в методах сбыта, в маркетинговых коммуникациях.

Развитие современного общества идет семимильными шагами. Настоящий исторический период характеризуется учеными-обществоведами как переходный период от традиционного общества к информационному. Различные типы формаций имеют различные черты и требуют различных подходов к потребительскому поведению индивидов в рамках этого общества. Одновременное существование черт различных типов общества приводит к формированию особого рода общественной формации – транзитивного общества, в котором причудливым образом признаки индустриального и информационного государств связаны между собой. Новый тип общества требует нового подхода к маркетинговым технологиям и к философии предпринимательства в целом. Транзитивное общество характеризуется возрастанием роли информации, информационных технологий, знаний, инновации. На первое место выдвигается личность как носитель знаний, навыков. Из-за этого происходит деление организаций и предприятий на традиционные и инновационные.

Сразу следует оговориться, что такое членение весьма условно. Как традиционные, так и инновационные коллективы имеют черты, относящиеся к различным типам общества с преобладанием черт какой-либо определенной формации. Традиционные и инновационные трудовые коллективы существенно отличаются друг от друга, имеют различные корпоративные культуры и требуют различных управленческих технологий и методик, подходов к выстраиванию поведения сотрудников в организации.

Традиционные и инновационные коллективы в России похожи в своих основных, концептуальных категориях. Конечно, существуют отличия. Основу их схожести составляют российский менталитет, национальная культура, особенности российских трудовых отношений.

Традиционные трудовые коллективы построены в большей степени на российских национальных особенностях. Их отличительными признаками являются размеры (как правило, крупный и средний бизнес), количество сотрудников, ценность капиталов и технологий.

В инновационных коллективах велика роль индивидуальности сотрудников, человеческого таланта. В них ценятся интеллект, знания. Именно инновационные предприятия являются основными разработчиками и потребителями новых форм потребления, технологий когнитивного маркетинга. Внедрение форм и методов когнитивного маркетинга связано с характером традиционной маркетинговой парадигмы, которая имеет догоняющий характер, которая занимается в основном диагностикой уже имеющихся явлений, уже произошедших событий.

Суть новой парадигмы маркетинга состоит в том, что она является активной формой освоения макро- и микромаркетинговой сред, она активно формирует новые потребности в товарах, услугах, программирует спрос на них. Основной чертой когнитивного маркетинга является превентивность. Современный подход к маркетингу состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность, восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социально-психологических групп, программировать потребительское поведение индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу. Автор понимает когнитивный маркетинг как социальную технологию. В основе всех известных социальных и управленческих технологий лежит процесс социальной коммуникации, который сам по себе является социальной мегатехнологией. Таким образом, когнитивный маркетинг представляет собой не что иное как процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке. Основой эффективности построения когнитивных маркетинговых коммуникаций является достижение коммуникантами уровня диалога, обладающего определенными специфическим характеристиками. Основным свойством этого диалога является социально-психологическое программирование поведения потребителя в нужных продавцу или производителю рамках.

Итак, современный когнитивный маркетинг должен соответствовать следующим характеристикам:
- технологичность;
- программируемость;
- предсказуемость.

Согласно точке зрения О. Юлдашевой [7], основа концепции когнитивного маркетинга состоит в формировании общего видения товара и услуги продавцом и покупателем. Необходимо выяснить, что является базой формирования общего видения. Автор считает, что общее восприятие моделируется в процессе социальной коммуникации. Она строится с учетом сущностных характеристик национального менталитета, национальной коммуникации и социально-культурных особенностей социально-психологических групп потребителей. Менталитет народа и групп его населения проявляется в процессе коммуникации.

Для создания и использования в обществе технологий когнитивного маркетинга необходимо, чтобы продавец и покупатель были «коммуникативными личностями». Теорией коммуникативной личности занимались такие смежные научные дисциплины, как социология, психология, лингвистика. Коммуникативная личность имеет три уровня:
- вербально-семантический (слова, словосочетания, предложения, текст);
- лингво-когнитивный, который отвечает за связь интеллекта с лингво-культурными концептами, составляющими основы культур этносов;
- мотивационным (содержащим потребности).

Маркетинговая коммуникация и маркетинговые технологии развиваются на основе «когнитивного баланса», разработанного Ф. Хайдером [6]. Смысл этой теории состоит в следующем:
- общечеловеческой тенденции к совместимости;
- варьировании в пределах «нравится»—«не нравится».

Когнитивный баланс между субъектом и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта. На основе наличия высокоразвитых коммуникативных навыков, которые подразумевают для субъекта возможность трансформации маркетинговой среды, для объекта – способности трансформироваться, способности изменять свое поведение под воздействием субъекта и социальной среды, происходит акт социальной коммуникации, в основе которого создаются технологии когнитивного маркетинга.

Таким образом, социальная коммуникация является первичной и глобальной социальной технологией, на основе которой конструируются все остальные разновидности социальных технологий, в частности маркетинговые.

Эффективность конструирования социальных технологий подразумевает несколько уровней.

Адекватное восприятие партнерами социальных технологий происходит следующим путями:
- идентификацией (понимание друг друга на основе отождествления);
- рефлексией (понимание через размышление);
- эмпатией (понимание через эмоциональное переживание);
- стереотипизацией (понимание через перенесение на коммуниканта характеристик социальных групп).

Мешают пониманию в процессе социальной коммуникации и снижают, таким образом, уровень эффективности социальных технологий помехи. Исследуя природу, генезис социальных технологий, были выявлены следующие типы помех:
- неумение отделить главное от второстепенного;
- зависимость от стереотипов;
- влияние личностных отношений;
- определение данного поведения партнера по социальной технологии как сущностной и постоянной характеристики.

Следующей важной ступенью проявления маркетинговых технологий и важным уровнем их эффективности является достижение в процессе функционирования социальной технологии уровня диалога.

Достижение уровня диалога является одним из самых важных моментов превращения социальной коммуникации в социальную технологию. Диалог – это широкое, универсальное проявление коммуникаций [4]. В науке различаются следующие типы диалога.

Диалог человек/человек.
Диалог человек/общество.
Диалог человек/машина.
Автокоммуникация (то есть общение субъекта с самим собой), автодиалог.

В настоящее время благодаря развитию новых информационных технологий появляются дополнительные типы диалога в процессе социальных технологий и коммуникаций. Их появление стало возможным из-за повсеместного распространения Интернета во многих сферах человеческой деятельности и во всех сферах, связанных с управлением обществом, отраслями экономики, трудовыми коллективами. К ним можно отнести следующие типы диалога.

Человек/машина/ общество.
Человек/машина/человек.

Эти два типа диалога охватывают преимущественно инновационные социальные технологии, или технологии при внедрении инноваций в обществе, производстве, в организации. Для конструирования более эффективной социальной технологии необходимо прохождение в процессе социальной коммуникации уровней автодиалога и диалога человек/общество.

Таким образом, любая успешная маркетинговая технология представляет собой определенный тип диалога. Диалог не тождественен социальной коммуникации, не тождественен общению. Диалог является особым типом отношений общения, предполагающим активное взаимодействие равноправных в ментальном плане субъектов [4].

Суть диалога состоит в том, что на основе создания когнитивного баланса идет построение в когнитивной системе реципиента (социального объекта) концептуальных конструкций – моделей мира, которые соотносятся с моделями мира социального субъекта социальных технологий, но не повторяют его.

Концептуальные конструкции представляют собой организованную во фреймовую систему социальную, культурную информацию. Понятие фрейма вошло в науку из когнитивной лингвистики и объясняется как единица информации, организованная вокруг какого-либо концепта [3]. Институциализованная ситуация, акт социальной коммуникации, в результате которого происходит конструирование социальных технологий, находят свое выражение в социальной информации, организованной во фрейме. Фреймы, в свою очередь, состоят из особым образом организованных концептов, которые организуют человеческое знание, упорядочивают мир, служат основой для его трансформации и определяют цепочку действий в социальных технологиях.

Таким образом, в основе конструирования успешных социальных технологий лежит понятие диалога, сутью которого является построение фрейма, концептуальной модели мира и понимание этой модели мира субъектом и объектом социальных технологий.

Концепт является идеальной сущностью, которая формируется в сознании человека как глобальная ментальная, мыслительная единица, представляющая собой квант структурированного знания. Основная методика исследования концепта – компонентный анализ семантики ключевого слова – имени концепта, анализ сочетаемости ключевого слова, анализ текста в различных типах дискурса.

Из изложенного выше становится понятной важность концептуального анализа для конструирования успешных технологий когнитивного маркетинга. Некритичное применение западных технологий без обращения к национальному менталитету привело к масштабному экономическому кризису, к банкротству не только ведущих предприятий, но и отраслей экономики, к росту безработицы, социальному паразитизму, растущей маргинализации общества. Различие в менталитете народов доказано не только психологией, социологией, лингвистикой, теорией менеджмента, управлением персоналом, но и самой практикой жизни. Не случайно во всех экономических теориях говорится об американском, европейском, японском стилях управления. Создание своеобразного российского стиля управления, построенного на учете концептуального своеобразия культуры, снимет многие проблемы не только в управлении промышленным предприятием, но и даст перспективную стратегию развития российского общества.

Исходными постулатами нашей теории конструирования типично российских технологий потребления и сбыта являются следующие аксиомы.

1. Человеческие культуры – своеобразны, отличны друг от друга и развиваются неравномерно. Один и тот же культурный процесс в одном этносе может начинаться, в другом завершаться, в третьем подавляться или вообще отсутствовать. Это приводит к процессу сужения или расширения сферы употребления слова, что приводит к сужению употребления понятий, выражаемых словом, и в конечном итоге приводит к сужению или расширению того или иного явления [2].

2. Этнические своеобразия языка влияют на мышление этноса. Не сознание определяет язык, а язык, культура, история народа определяют его сознание и мышление. Национальные различия в языках приводят к образованию различных языковых картин мира [2], результатом которых является различная концептуализация мира посредством языка. «Человек избирательно сортирует поступающие сенсорные импульсы так, как это запрограммировано языком, пропуская одни вещи и отбрасывая другие. Опыт, воспринимаемый через один набор лингвистически структурированных сенсорных фильтров, в значительной степени отличается от опыта, воспринимаемого через другой набор» [2, 6].

Носителем концепта является коммуникативная личность, обладающая национальными, ментальными, этническими своеобразными принципами.

Базовыми концептами русского языка являются «свой / чужой», «семья», «работа», «истина / правда», «счастье» и другие. В основе русской ментальности лежит противопоставление «свои/чужие», главный концепт коллективного сознания. На его основе складывается этнический стереотип поведения [6]. Своими в российском представлении являются русские люди или похожие по образу жизни, традициям и привычкам на русских. Именно такие люди пользуются в нашем этоносознании глубоким уважением. Чужое всегда отвергалось русским народом как непонятное, опасное. Словом, обозначающим всех иностранцев в Московской Руси, стало «немцы», этимологически сводящееся к этимону «немой», «больной», «странный». Использование чужого опыта приводит к порче и разрушению, моральной и материальной деградации своего достояния. Таким образом, становится понятной неудача использования западных управленческих и социальных технологий в начале 90-х годов ХХ в. в России. Критически необработанные, насаждаемые сверху идеи быстрого обогащения, индивидуализма, предельной жесткости в управлении людьми были просто не поняты, не нашли поддержки в России, так как они изначально воспринимались как чужеродные, противные русской ментальности идеи.

Исходя из этого и из особенностей развития российской экономики, становится понятно, почему российский потребитель с недоверием относится к продуктам питания импортного происхождения.

Анализ базовых концептов российского сознания может без дорогостоящих маркетинговых исследования сделать основные выводы об особенностях русского потребительского поведения.

Для того чтобы строить российские бренды, очень полезно использовать данные российской лингвоконцептуалогии и теорию архетипов К.Г. Юнга [7]. Согласно его теории, в психологии существенную роль играет не только индивидуальное, но и коллективное бессознательное. Образы коллективного бессознательного проявляются через архетипы. Типичными архетипами являются: «правитель» (основные черты: власть, статус, престиж, контроль), «герой» (основные черты: профессионализм, победа, предприимчивость, деньги), «мудрец» (основные черты: ум, знания, логичность), «славный малый» (доброта, душевность, верность) и другие.

Но основе базовых концептов национального сознания создается иерархия архетипов. Концепты и архетипы лежат в основе процесса социально-психологического программирования поведения потребителя.

Социально-психологическое программирование связано с прогнозированием, которое трактуется как определение тенденций и перспектив развития тех или иных процессов на основе анализа данных об их прошлом, настоящем и будущем.

На основе данных прогнозирования формируется необходимая и достаточная модель потребительского поведения в определенном социальном пространстве. Данная модель поведения вбирает в себя свойства отдельного человеческого существа и свойства человеческой личности, которую следует воспитать в данном социальном окружении. Человеческое существо подвергается социально-психологическому программированию его индивидуального сознания в соответствии с задачами общества, коллектива, определенной социальной группы. Результатом этого процесса становится человек, модель поведения которого будет востребована и желательна в определенном социальном окружении. Человеческий индивид становится «человеком общественным», который действует в социуме согласно требуемой модели поведения.

Процесс социально-психологического программирования начинается уже с рождения. Оказываясь в определенном социально-культурном окружении, ребенок приводится в соответствие с теми нормами, в соответствие с той моделью поведения, которая рассматривается социальной средой в данном месте и в данное время как требуемая, как сложившаяся в данной культуре и соответствующая ей.

Общество, коллектив, социальное окружение через посредство своих членов, используя различные коды, вносит в сознание своих членов определенный набор постулатов, максимумов, моделей поведения, выгодных данному социальному окружению. Основная задача социально-психологического программирования состоит в том, чтобы человеческая личность, отдельный индивид принимал привнесенные программы как свои собственные и руководствовался данными программами как своими собственными, отвечающими его личным интересам.

Сделать это возможно, опираясь на концептосферу индивида, подвергающегося социально-психологическому программированию. Иными словами, строя социально-психологическую программу, следует опираться на базовые национальные концепты и на концепты данного социально-психологического окружения. Приступая к созданию программы, модели социального поведения, субъект социальных технологий должен учитывать особенности поведения народа, его отдельных социальных групп.

Способы внедрения социально-психологических программ многочисленны. Наиболее простой и обычный способ — публикация программы. Например, публикация рекламной статьи, рекламного объявления. В отличие от математических, компьютерных программ языком социально-психологического программирования является естественный язык. Для составителей социально-психологических программ необходимо отлично владеть языком, на котором создается специальная программа. Необходимо очень тщательно подходить к выбору слов, описывающих основные базовые концепты, которые вызывают у объектов социально-психологического программирования определенные стереотипы, модели поведения. Необходимым условием создания оптимальной социально-психологической программы является знание наряду с основной семантикой слова ассоциаций, связанных с употреблением тех или иных лексических единиц. Существенную роль в социально-психологическом программировании играют тематические ассоциации.Тематические ассоциативные связи возникают на базе условно-рефлекторной связи звука, зрительных ощущений со смыслом слова. Правильно подобранные слова, учитывающие ассоциации (например, слово «водка» дает свыше 90% отрицательных ассоциаций, а слово «вино» свыше 95% положительных), которые они могут вызывать, создают у объекта социально-психологического программирования образы, которые вызывают у него те или иные модели поведения, требуемые субъектом социальных технологий. Слово «праздник» имеет в своей смысловой структуре элемент «радостный». И поэтому становится очевидным постепенное вытеснение старых социалистических праздников из календаря современной России. Делается это для того, чтобы события, как, например, Октябрьская революция или День международной солидарности трудящихся 1 мая, перестали ассоциироваться у населения страны с радостью, весельем.

Помощь здесь может оказать знание основных методик психолингвистики и нейролингвистического программирования. Например, изобилие шипящих согласных, использование их сверх обычного фонетического норматива русского языка приводит к созданию у слушающих угнетенного состояния. Убедить человека легче всего, используя силу слова. Сила слова понимается не как обычный штамп, а как вполне научная категория, которая поддается научному описанию, научной верификации. Сила слова заключена в его тематической ассоциативности, в его потенции вызывать те или иные эмоциональные состояния. Сила воздействия слова может усиливаться частотой его устного или письменного повторения. Наибольшее воздействие, оптимальный эффект социально-психологического программирования заключены в максимальном устном повторении слова с высокой потенциальной силой воздействия. Важным моментом усиления силы воздействия слова в ситуации социально-психологического программирования является также сила авторитета, то есть важную роль играет личность произносящего слово, субъект социально-психологического программирования.

Удачно созданная технология социально-психологического программирования приводит к тому, что требуемая субъектом маркетинговой технологии модель поведения воспринимается объектом технологии как своя собственная. Исполняя задачи субъекта технологии, объект пребывает в уверенности, что все, что он ни делает, он делает исключительно по своей воле. Субъект социальной технологии предписывает объекту необходимые ему социальные роли, которые реализуются в моделях поведения основных социально-психологических групп населения или рабочего коллектива.

Таким образом, базисными принципами когнитивного маркетинга являются социальная коммуникация, достижение уровня диалога и когнитивного баланса, создание брендов на основе типичных российских архетипов и программирование потребительского поведения покупателя.

ЛИТЕРАТУРА