Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Осваиваем маркетинг    Особенности преподавания маркетинга в условиях финансового и экономического кризиса (на примере российско-немецкой программы МВА)

Особенности преподавания маркетинга в условиях финансового и экономического кризиса (на примере российско-немецкой программы МВА)

Особенности преподавания маркетинга в условиях финансового и экономического кризиса (на примере российско-немецкой программы МВА)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009

Чащарина О.М.

к. э. н., директор программы, Российско-немецкая
высшая школа управления АНХ при Правительстве РФ

Глобальный экономический кризис, охвативший все сегменты рынка, не мог не повлиять на рынок образования в целом и рынок бизнес-образования в частности. Бизнес-образование – наиболее рыночный сегмент образования, поэтому и влияние кризиса здесь будет более ощутимым. В условиях, когда компании будут стремиться оптимизировать свои расходы, в первую очередь под сокращение попадут статьи, предназначенные на повышение квалификации персонала, обучение и переобучение кадров. Конкуренция между образовательными учреждениями, представляющими различные услуги бизнес-образования, будет возрастать. Борьба будет вестись за каж дого слушателя, за каждого клиента. Успех же ждет те образовательные учреждения, которые сумеют быстро перестроиться и предложить востребованные программы обу чения.

Сокращая затраты на обучение, компании станут более тщательно отбирать кан дидатов на обучение. Если во время подъема экономики обучение в той или иной форме проходят целые команды сотрудников, то можно предположить, что в период экономической нестабильности и ограниченности средств основные усилия будут направлены на обучение топ-менеджеров, то есть на достаточно узкий круг высших управленческих кадров организации. Это предъявляет особые требования к содержанию программ обучения и организации их проведения.

В конце 2008 г. – начале 2009 г. на рынке образовательных услуг был отмечен рост спроса на различные антикризисные программы. Со стороны образовательных учреж дений предложение антикризисных программ резко увеличилось. Они различны как по длительности, так и по стоимости. Если это вызвано лишь стремлением образова тельного учреждения сохранить или увеличить число слушателей, то вряд ли подобные программы окажутся качественными. Устойчиво востребованными будут программы, качественно проработанные и подготовленные, которые дают возможность слушателям уже в ходе обучения разработать антикризисные меры, обеспечить эффективное соче тание стратегии и тактики поведения фирмы в условиях кризиса. Это вполне по силам образовательным учреждениями с высокой репутацией, прежде всего ведущим бизнес школам, тем более что большинство программ МВА, а также программ профессио нальной переподготовки включает в себя самостоятельный курс «Антикризисное уп равление». Вопросы поведения фирмы в кризисных условиях затрагиваются также практически во всех курсах, входящих в состав программы МВА. Об этом свидетель ствует состоявшаяся в марте 2009 г. в Российско-немецкой высшей школе управления научно-практическая конференция «Вопросы мирового кризиса в программах бизнес образования».

Российско-немецкая высшая школа управления образована в составе Академии народного хозяйства распоряжением Правительства РФ от 02.12.1992. За 17 лет Шко лу закончили более 4 тыс. человек, которые по праву относятся к новой генерации российских менеджеров. Ежегодно в Школе получают дополнительное образование около 400 человек. Слушатели – руководители высшего и среднего звена предприятий различных отраслей и регионов России, Казахстана, Германии и других стран. Базовая специализация – немецкая теория управления предприятием Betriebswirtschaftslehre (BWL). Обучение осуществляется по Российско-немецкой программе МВА (1,5–2 года) и коротким программам повышения квалификации. Эти программы рассчитаны на развитие и использование адаптационных способностей среднего и малого бизнеса в нестабильных экономических условиях и приобретают особую актуальность благо даря их антикризисной направленности.

Цель конференции заключалась в том, чтобы ответить на вопрос, как в учебных курсах и программах Школы отражаются современные проблемы мирового финансо вого и экономического кризиса и принимаемые антикризисные меры. В своем всту пительном слове руководитель Российско-немецкой высшей школы управления АНХ д. э. н., профессор В.К. Фальцман отметил, что конференция имеет некоторые особен ности. В частности, кризис рассматривается на микроэкономическом уровне, на уровне компании. Такая постановка проблемы является особенностью учебных про грамм для менеджеров высшего и среднего звена реальных предприятий. Кроме того, теория управления фирмой с самого начала содержит в себе инструменты антикри зисной политики.

На конференцию было представлено более 20 тезисов. Они опубликованы в [1]1. В своих докладах и выступлениях преподаватели прежде всего дали обоснование изменений в учебных курсах, которые отражают особенности управленческой деятель ности в условиях кризиса. Применительно к содержанию обучения это означает, что увеличивается значение стратегического управления, инновационно-инвестиционной направленности и особенно мер и методов антикризисного управления. С этой целью преподаватели общего, стратегического и функциональных курсов менеджмента и мар кетинга актуализируют учебные программы и содержание курсов, вводят новые ситу ации с учетом проявления кризиса в России.

Остановимся более подробно на особенностях преподавания в кризисных усло виях курса «Маркетинг». Обучение в РНВШУ АНХ носит дженералистский характер. Это означает, что в ее программах, в том числе Российско-немецкой программе МВА, различным аспектам управления организацией уделяется равное внимание. Дисцип лины блока «Маркетинг» интегрируются в образовательном процессе РНВШУ таким образом, что к моменту начала курса «Маркетинг» у слушателей уже имеются базовые знания по таким учебным дисциплинам, как микро- и макроэкономика; мировая экономика и международные экономические отношения; общий и стратегический менеджмент; основы экономики предприятии.

Главной целью данного блока является формирование у слушателей маркетинго вого видения современного руководителя. Достижение этой цели обеспечивается путем построения взаимосвязи между различными дисциплинами курса и применением современных методик обучения, таких как кейсы, проектная работа, обобщающие деловые игры. В настоящее время блок включает курсы «Маркетинг», «Инновационный маркетинг», «Управление продажами», «Стратегический бренд-менеджмент», «Цено образование на фирме», обобщающую компьютерную деловую игру «Никсдорф Дельта». Сочетание базовых курсов и спецкурсов по выбору позволяет слушателям овладеть всем комплексом маркетинговых подходов – от стратегического планирования мар кетинговой политики до ее грамотной практической реализации.

Конечно, возможности антикризисного маркетинга различны в различных орга низациях и отраслях, зависят от специфики организации и конкретной ситуации. Но есть и общие явления, которые должны быть рассмотрены в процессе бизнес-образо вания. На конференции с докладом на тему «Обучение маркетингу в условиях кризи са: понять тенденции развития, реагировать на рыночные изменения» выступила профессор МГУ им. М.В. Ломоносова, д. э. н. В.В. Герасименко.

По мнению В.В. Герасименко, с учетом того, что в ходе кризиса наблюдаются две тенденции – сокращение спроса и одновременное высвобождение ряда торговых це новых и товарных ниш – среди мер антикризисного маркетинга на первый план вы двигается роль изучения рынка. Освобождающиеся ниши будут заняты теми, кто правильно ответит на вопросы:

  • кто и на каких условиях может сегодня приобретать на российском рынке продукцию или услуги;
  • компания производит необходимые (востребованные) услуги и продукцию или ей надо изменить свое рыночное предложение?

Постоянный мониторинг рынка и его стимулирование через инструменты мар кетинга позволит оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и в даль нейшем привлечь крупные инвестиции.

Возрастает значение маркетинговых исследований. В условиях кризиса их резуль таты должны стать более оперативными, дешевыми. Как один из вариантов могут быть предложены рыночные онлайн-исследования, которые в наибольшей степени соот ветствуют новым реалиям.

В докладе было отмечено, что в условиях кризиса особое значение в обучении маркетингу надо уделить ценовой политике. Поэтому в учебном процессе необходимо проработать такие действия, как совместная работа производителей и продавцов для снижения себестоимости товара и конечной цены. Важно донести до слушателей по нимание того, что в условиях кризиса руководителей компании должна волновать не величина маржинального дохода, а поддержание необходимого оборота. Те же, кто будет придерживаться обычной схемы повышения цен в соответствии с возрастающи ми издержками, вряд ли смогут сохранить свою долю рынка.

К числу антикризисных механизмов можно отнести разумное управление торговой наценкой, сокращение ассортимента и т. д. Однако в ходе изучения вопросов ценооб разования в кризисе важно обратить внимание слушателей на факторы, от которых ситуация с продажами сильно меняется, например, тип товара и мотивы его потребления, конкурентная ситуация на данном рынке, ценовая политика конкурентов.

Финансовый и экономический кризис предъявляет новые требования к деятель ности предприятий, следовательно, ставит новые задачи перед преподавателями, особенно преподавателями бизнес-образования. Отсюда вытекает вывод, что при обу чении в условиях кризиса необходимо понять тенденции развития рыночных измене ний, исследовать конкретные ситуации, искать особые управленческие решения. В этом и состоит особая задача преподавателя в бизнес-образовании – использовать возмож ности слушателей для решения актуальных проблем. Как отметила при подведении итогов конференции академик РАСХН Э.Н. Крылатых, доклады и последовавшая за ними дискуссия позволили углубить знания и представления о кризисе, его корнях и последствиях, найти способы адекватного отражения этих вопросов в тематике учебных дисциплин и помогут преподавателям и слушателям обрести личную анти кризисную программу, сохранить и прирастить управленческие компетенции.

Литература

1. Теория и практика управления фирмой в условиях кризиса: Научные труды РНВШУ АНХ. – М.: Технология ЦД, 2009.– Вып. VII.

 


1 Седьмой выпуск научных трудов РНВШУ АНХ задумывался летом 2008 г., в условиях начала мирового финансового и экономического кризиса. Затем первоначальный замысел – провести анализ современного менеджмента в России и Германии – был расширен. В результате в сборнике представлены две части. В первой – научные статьи преподавателей РНВШУ по различным аспектам управления предприятиями. Вторая часть сборника – тезисы докладов участников научно-практической конференции «Вопросы мирового кризиса в программах бизнес-образования».

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы