Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Региональный маркетинг    Маркетинговая составляющая регионального развития

Маркетинговая составляющая регионального развития

Маркетинговая составляющая регионального развития

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2002

Сейфуллаева М.Э.

д.э.н.,
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

B современной российской научной литературе немало работ, посвященных проблемам регионального развития, и в частности регионального маркетинга. Однако маркетинговые аспекты формирования и рационального использования экспортного потенциала российских регионов остаются малоизученной проблемой. Причину мы усматриваем в том, что вопросы применения маркетинга на региональном уровне в целом, и особенно разработки маркетинговой стратегии выхода региона на внешние рынки, являются для РФ принципиально новыми. Вместе с тем качественно новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач маркетинговой деятельности региональных экспортеров, а также разработки эффективных способов их достижения и решения.

В данной статье предпринята попытка обозначить некоторые авторские подходы к указанной проблеме.

В последние годы мировую хозяйственную систему характеризуют не только растущие внешнеторговые связи, но более интенсивные и глубокие взаимосвязи и взаимозависимости, выражающиеся в общих, согласованных между многими странами, торговых и валютно-финансовых режимах, связях технико-экономического характера, глубокой специализации и кооперации производства.

Ключевыми тенденциями развития этой системы на современном этапе являются непрерывный, постоянно ускоряющийся инновационный процесс и растущая глобализация товарных рынков.

К настоящему времени международные хозяйственные связи стали всеохватывающими, включающими не только обмен сырьем и готовой продукцией, но и одновременно все другие стадии воспроизводственного процесса, прежде всего НИОКР.

В этой связи доступ к мировым рынкам наукоемкой продукции и научно-технической информации выступает обязательным условием полноценного экономического роста. Причем мирохозяйственные связи имеют наибольшее значение для «точек роста» современной экономики — наукоемких отраслей промышленности, фундаментальной и прикладной науки, информационной инфраструктуры, финансовой системы. Без подключения к этим мировым сетям развитие всей национальной экономики серьезно затрудняется. Однако встраивание в единую геоэкономическую систему может осуществляться на разных условиях, которые, как нам представляется, в существенной мере определяются уровнем экспортного потенциала и структурой конкурентных преимуществ — как страны в целом, так и отдельных ее регионов.

В данном контексте актуализируется потребность в разработке адекватного новой парадигме регионального развития механизма формирования и развития экспортного потенциала регионов РФ, способствующего росту международной конкурентоспособности и конкурентному позиционированию региона в структуре мирохозяйственных связей.

Одновременно с этим возникает необходимость установить основные факторы, условия и маркетинговые инструменты формирования, наращивания и использования экспортного потенциала российских регионов.

В формировании экспортного потенциала региона следует выделить два типа конкурентных факторов, предопределяющих успешность выхода регионов на мировой рынок:

  1. Внешние факторы, т.е. те, которые существуют вне региональной системы хозяйства, представляя тенденции развития мирового рынка, общегосударственные и межрегиональные конкурентные позиции.

    К ним следует отнести: современные особенности развития мировой экономики; глобальную конкуренцию; место страны в мировой торговле; уровень экономического развития страны и использования достижений НТП; государственную региональную политику, межрегиональную конкуренцию внутри страны по выходу на внешний рынок.

  2. Внутренние факторы, т.е. идентифицируемые при изучении экспортного потенциала в самой региональной экономике.

Это: уровень экономического развития региона и емкость внутреннего рынка; комплекс ресурсов региона; состояние рыночной инфраструктуры, статус маркетинга; информационная прозрачность; наличие условий участия в мирохозяйственных связях (условия наращивания экспорта, товарная специализация и конкурентоспособность экспортной продукции, маркетинговая и инвестиционная привлекательность); экономико-географическое положение региона; социально-политические и экологические факторы.

В современной России конкурентная борьба регионов за возможности использования преимуществ внешнеэкономического сотрудничества имеет разные последствия, определяемые воздействием различных внешнеэкономических факторов на процессы регионального развития. Уровень экспорта регионов страны в целом соответствует уровню их промышленного развития. Так, из 14 субъектов, занимающих в РФ ведущие позиции по абсолютному и относительному среднедушевому объему промышленного производства, 12 лидируют и по объему экспорта: г. Москва и Московская область, Тюменская область с Ханты-Мансийским и Ямало-Ненецким АО, Красноярский край, г. Санкт-Петербург и Ленинградская область, Республика Татарстан, а также Самарская, Cвердловская, Пермская, Кемеровская, Челябинская области.

Об этом позволяет судить следующая таблица:

Таблица 1

Внешняя торговля по регионам РФ в 2000 г.
(в млн. долл.)

Регионы РФ

Со  странами вне СНГ

Со  странами вне СНГ

Экспорт

Импорт

Экспорт

Импорт

РФ в целом

89216,4

22257,6

13785,4

11648,4

Москва

22470,9

9187,1

2482,2

1695,7

Тюменская область

14623,5

707,3

1197,9

99,7

Санкт-Петербург

2404,0

2366,4

140,4

232,2

Московская область

1860,7

1496,8

219,1

612,5

Ленинградская область

2070,9

438,4

27,7

21,6

Свердловская область

2495,6

317,9

284,0

99,7

Республика Татарстан

2807,4

248,0

182,8

115,1

Kрасноярский край

3550,2

472,6

82,7

177,0

Kемеровская область

2994,7

381,5

17,5

155,8

Свердловская область

2495,6

317,9

284,0

99,7

Самарская область

3236,9

365,4

277,7

260,8

Пермская область

2271,9

214,4

69,9

51,2

Источник: Российский статистический ежегодник. М., 2001. С. 605-606.

В то же время, удельный вес регионов-«аутсайдеров» по объемам промышленного производства в общем объеме экспорта РФ, как правило, не превышает 1-2%. А ведь к ним относится большинство субъектов России, потенциал которых в силу объективных и исторических причин в несколько раз ниже среднеевропейских показателей; они характеризуются малодиверсифицированной структурой промышленности, резким отставанием производственно-технической базы. (По нашим расчетам, в эту группу попадает 52 региона, расположенных практически во всех федеральных округах.)

В рамках второй группы факторов весьма важно обосновать значимость использования маркетинга для завоевания новых рынков и повышения инвестиционной привлекательности региона.

В условиях формирования глобального рынка регионы РФ, пытаясь более активно интегрироваться в мировую экономику, конкурируют между собой за инвестиционные ресурсы, способные не просто модернизировать их экономику, но и создать устойчивые конкурентные преимущества.

Известно, что привлечение иностранного капитала в развитие того или иного региона зависит прямо и непосредственно от его инвестиционной привлекательности, последовательности в проведении рыночных преобразований, имеющегося экспортного потенциала, направленности специализации, динамики преобразования производственной и финансовой инфраструктуры, местного налогового законодательства, эффективности использования природных и трудовых ресурсов.

В самом общем плане Россия привлекательна для иностранных инвесторов с точки зрения производственных и человеческих ресурсов, рынков сбыта и уровня цен на производимую продукцию.

Однако, по мнению специалистов Американской торговой палаты, приток иностранных инвестиций в РФ сдерживается существующей правовой базой, низким уровнем менеджмента и технологий, бюрократизмом, коррупцией и преступностью, неразвитостью транспортной и телекоммуникационной инфраструктуры, значительностью внешнего долга, высокими темпами инфляции.

По оценке директора Экспертного института Е. Ясина, для того чтобы существенно повысить международную конкурентоспособность и завоевать позиции на мировых товарных рынках, России в ближайшие 20-30 лет потребуется более 2,5-3,0 трилл. долларов инвестиций из всех источников. Причем три четверти этой суммы могут составить внутренние накопления, а одну четвертую часть — иностранный капитал.

По прогнозам американской консалтинговой фирмы «ERNST & YOUNG», в ближайшие пять-семь лет в российскую экономику необходимо инвестировать 200-300 млрд. долларов. При этом даже топливно-энергетическому комплексу, который находится в наиболее благоприятном по сравнению с другими отраслями положении, для преодоления кризисных явлений потребуется 100-140 млрд. долларов.

Поскольку привлечение иностранных инвестиций — это стратегический курс вхождения в глобальный инвестиционный рынок с его специфическими законами и условиями, необходимы меры, обеспечивающие условия инвестирования в региональную экономику РФ на уровне не ниже чем в других странах.

В этой связи перед субъектами РФ стоит задача проведения в жизнь новаторской инвестиционной политики, сочетающей интересы инвесторов (в том числе и иностранных), производителей и общества в целом как на федеральном, так и на региональном уровнях. Причем иностранные капиталы, являющиеся наиболее эффективным и комплексным инвестиционным резервом, должны одновременно рассматриваться и как финансовые средства, и как возможность поступления в регионы РФ передовой технологии и техники, интеллектуального потенциала, опыта современного менеджмента и маркетинга.

В современной России сотрудничество регионов с зарубежными компаниями и фирмами по крупным инвестиционным проектам осуществляется главным образом в нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отраслях, авиационной и автомобильной промышленности, добыче алмазов и золота, в машиностроении, средствах коммуникации, конверсии оборонных предприятий, целлюлозно-бумажной промышленности, АПК и пищевой промышленности. Иностранных инвесторов в первую очередь привлекают регионы, где сосредоточены предприятия, сбыт продукции которых в достаточной мере обеспечен платежеспособным спросом. В сфере импортозамещающих производств это относится к выпуску товаров, имеющих низкую эластичность спроса и изготавливаемых в основном из импортного сырья, на территории российских регионов с относительно высокими доходами населения. В области экспортных производств иностранные инвесторы заинтересованы главным образом в регионах, располагающих крупными минерально-сырьевыми ресурсами, прежде всего топливно-энергетическими. Поэтому основная часть прямых иностранных инвестиций (ПИИ) сконцентрирована в двух мегаполисах (Москва и Санкт-Петербург) и областях, примыкающих к ним, а также в сырьевых регионах.

Отметим, что инвестиционный потенциал Москвы из года в год многократно превосходит потенциал других регионов. Так, в 2000 г. на столицу пришлось 36,8%  общего объема иностранных инвестиций, поступивших в РФ [2, с. 577].

С 1998 г. начинается в определенной степени более равномерное поступление прямых иностранных инвестиций в российские регионы: Москва постепенно сдает свои позиции монополиста в пользу других российских регионов, которые с позиций иностранных инвесторов начинают выглядеть вполне привлекательно. Так, доля Санкт-Петербурга в ПИИ на протяжении 1997—2000 гг. изменялась следующим образом: 2; 4; 7; 10,6% соответственно; Краснодарского края — 0,1; 3; 5; 10%; Омской области — 3; 4; 9; 7,2%.

Среди 20 наиболее крупных регионов –реципиентов ПИИ в 9,6 раза вырос их объем в Московскую область; в 14,5 раза — в Краснодарский край; в 5,6 раза — в Санкт-Петербург; в 9,9 раза — в Иркутскую область. Резко выросли объемы привлеченных средств в Свердловскую область: из их общего объема ПИИ за 1993-2000 гг. на долю последних трех лет приходится почти 90%. Основной причиной аналитики считают изменение отношения региональных властей к иностранным инвесторам, что позволит реализовать высокий инвестиционный потенциал области.

Структура прямых иностранных инвестиций в России свидетельствует об их определенной деформированности в сторону регионов, обладающих достаточно высоким уровнем экспортного потенциала.

Из вышеизложенного вытекает важность проблем повышения  привлекательности региона для стратегических инвесторов. Ведь администрация региона может повысить его инвестиционную привлекательность, взглянув на проблему привлечения иностранных инвесторов с маркетинговой точки зрения, т.е. рассматривая ресурсы региона как своеобразный «товар», имеющий свою стоимость и полезность, а стратегического инвестора как «покупателя» данного товара.

Подобный подход основан на активном использовании теории маркетинга региона, который предполагает ориентацию на потребности целевых групп покупателей региональной продукции.

По мнению большинства отечественных специалистов в области маркетинга региона (Арженовский И.В., Панкрухин А.П., Лавров А.М. и др.), маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики, отличается от «маркетинга продукции» направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований; включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

При этом основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений (о сегментации рынков, выборе целевого рынка, обосновании маркетинговой стратегии выхода на рынок, разработке комплекса маркетинга и др).

Проведенные нами эмпирические исследования российских регионов выявляют главные цели маркетинга региона:

  1. Сохранение/ повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.
  2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).
  3. Формирование благоприятного имиджа региона.

Достижение указанных целей регионами РФ, во-первых, позволяет вести речь:

1) о необходимости более рационального использования экспортного потенциала в регионах с его высоким и средним уровнем (по нашей методологии: регионы первой и второй группы);

2) о его формировании и наращивании в регионах, отнесенных нами к третьей группе, т.е. к регионам с низким уровнем развития экспортного потенциала.

При этом, чтобы понять специфику механизма формирования экспортного потенциала региона в конкурентной среде, необходимо учитывать особенности конкурентного позиционирования именно тех субъектов РФ, которые ранжируются как регионы со средним и низким уровнем экспортного потенциала, а значит, вынуждены прилагать более активные усилия к его формированию и наращиванию.

В этой связи для регионов РФ, ранжируемых нами в качестве субъектов второй и третьей группы, приоритетной является процедура выявления условий конкурентной борьбы, а также анализа существующих конкурентных преимуществ, которые позволят обеспечить превосходство над соперниками при выходе на внешние рынки.

Поскольку состояние конкурентной среды определяется, с одной стороны, процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой — маркетинговыми действиями рыночных субъектов, то именно применение маркетинга выступает для указанных регионов РФ тем источником, использование которого позволит им объективно оценить и по возможности максимально реализовать имеющиеся конкурентные преимущества.

Очевидно, что к существенно значимым в качественном отношении параметрам, обеспечивающим конкурентные преимущества региона, в первую очередь необходимо отнести географическое положение региона, уровень его экономического развития и степень развитости рыночной инфраструктуры, коммуникационные и логистические возможности, образовательный, кадровый и маркетинговый потенциал региона.

Следует отметить, что в современных условиях наряду с «жесткими факторами» все большее значение придается так называемым «мягким факторам» — стандартам защиты окружающей среды и привлекательности региона для туристов.

Регион, рассматриваемый в контексте анализа конкурентных преимуществ как совокупность конкретных предприятий-экспортеров, обладает конкурентным превосходством, если уровень использования ими маркетинга во внешнеэкономической деятельности является более высоким, чем у конкурентов, и если они в состоянии противодействовать воздействию основных конкурентных сил.

Для достижения конкурентного преимущества предприятия региона заняты закупкой современного оборудования; разработкой и внедрением товарных инноваций в короткие сроки; продвижением уникальных торговых марок. Они также прилагают серьезные усилия к выпуску высококачественной продукции; отличному обслуживанию покупателей (включая предложение дополнительного сервиса); использованию более низких, чем у конкурентов, цен; активной коммуникативной политике.

Для успешного поддержания конкурентного преимущества регион должен значительно опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим, укрепляя свои рыночные позиции и удерживая симпатии потребителей внутреннего и зарубежного рынка. Другими словами, стратегия конкуренции любого из регионов РФ должна включать разнообразные подходы и маркетинговые инициативы, содействующие формированию и удержанию собственной клиентуры.

Достижение регионом желаемого уровня решения поставленных задач в первую очередь определяется применением инструментария комплекса-маркетинга:

  1. Product, или присущие данному региону конкурентные преимущества и недостатки.
  2. Plaсe, или географическое положение региона.
  3. Price, или расходы покупателей товаров и услуг региона, связанные с бизнесом на его территории (например, расходы инвесторов по размещению и эксплуатации инвестиций, вложенных в экономику региона), а также расходы потребителей по приобретению произведенной региональными предприятиями-экспортерами  продукции.
  4. Promotion, или совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса.

Успешный выход региона на мировой рынок, для которого характерны возрастающий риск и неопределенность, во многом определяется тем, насколько гибко смогут региональные предприятия использовать указанные инструменты для достижения поставленных рыночных целей.

Существенная роль при этом должна быть отведена маркетинговому механизму формирования экспортного потенциала региона.

Под маркетинговым механизмом формирования экспортного потенциала региона мы понимаем всю совокупность маркетинговых приемов и инструментов, способствующих конкурентному позиционированию региона в глобальной экономике.

В самой общей форме механизм формирования экспортного потенциала региона можно охарактеризовать как совокупность ряда основных элементов, образующих взаимосвязанную систему, в которой они тесно переплетены и активно взаимодействуют.

Представляется, что важнейшими из них являются:

  • организационные формы региональных предприятий, позволяющие им активно интегрироваться в мировую экономику;
  • внешнеэкономические связи региона, их структура и принципы развития;
  • правовые формы и методы регулирования внешнеэкономической деятельности региона; режим иностранных инвестиций;
  • международный маркетинг как интегрирующая функция управления экспортными и совместными предприятиями;
  • планирование как важное звено в процессе формирования экспортного потенциала: система показателей планирования деятельности и оценки эффективности экспортных и совместных производств;
  • финансово-экономическая поддержка регионального экспорта;
  • формы участия трудовых коллективов в управлении производством как наиболее яркое проявление демократических преобразований в регионе;
  • формирование нового стиля поведения потребителей;
  • формирование позитивного имиджа региона.

Таким образом, будучи единой системой, механизм формирования экспортного потенциала состоит из разнообразных составляющих, ориентирующих регион как субъект конкурентной борьбы на активные, даже агрессивные действия по удержанию имеющихся и завоеванию новых рыночных позиций. 

Ключевым индикатором, наиболее полно отражающим конечные результаты данных усилий, следует считать качественно новый, более высокий стандарт жизни населения региона, а также формирование иного стиля поведения региональных потребителей более требовательного и эффективного.

Строго придерживаясь маркетинговой методологии анализа, не отрицая значимости каждой из названных составляющих механизма формирования экспортного потенциала региона, мы тем не менее считаем принципиально важным, воздействующим на перепозиционирование региона в сознании потребителей внешнего рынка, создание его благоприятного имиджа в глазах потенциальных бизнес-партнеров.

Именно формирование сильного имиджа, способного оказывать позитивное для региона воздействие на его маркетинговое окружение, следует рассматривать в качестве одного из основных условий достижения им устойчивых рыночных позиций. 

В современной России пока еще крайне мало примеров, когда региональные власти всерьез занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории.

В то же время исследования показывают, что продвижение территории оказывает весьма значимое влияние на приток в регионы РФ иностранных инвестиций.

В качестве удачного примера может быть использована Владимирская область, администрация которой решила создать комплексную систему приема иностранных капиталов. Ее важнейшей частью выступает информационное стимулирование процесса. С этой целью в 2000 г. была утверждена областная целевая программа привлечения иностранных инвестиций на территорию области в период до 2005 г., среди задач которой особо выделяется повышение инвестиционной привлекательности области на основе формирования позитивного имиджа региона.

В частности, в публикациях в СМИ, на международных ярмарках и презентациях подчеркивается, что Владимирская область является надежным регионом для международного сотрудничества, весьма привлекательным для финансовых вложений. Промышленный потенциал области представлен 11 отраслями хозяйственного комплекса. Область обладает мощным научно-техническим потенциалом, что обусловлено наличием многоотраслевой экономики, значительным сосредоточением предприятий оборонного комплекса, а также сотрудничеством владимирских ученых с научными центрами г. Москвы и соседних, высокоразвитых в научном и промышленном отношении регионов Центра РФ.

По численности людей, занятых научными исследованиями, область входит в число первых 20 среди 89 российских субъектов. Выгодно также географическое положение отрасли, расположенной в центральном районе РФ.

В публикациях отмечается позитивное отношение региональной власти к иностранным инвесторам; специально подчеркивается культурно-историческая привлекательность области, а также национально-религиозная стабильность.

Весьма результативной оказалась постоянно действующая в здании областной администрации  выставка «Промышленный потенциал Владимирской области», на которой представлена продукция ведущих 100 предприятий. Удачными маркетинговыми приемами выглядят попытки отметить, что по итогам конкурса «100 лучших товаров года» 8 владимирских предприятий стали лауреатами конкурса, а также разработать перечень приоритетных инвестиционных проектов Владимирской области, который включает 13 проектов на общую сумму 84 983 тыс. долларов [4, с.14].

По данным Госкомстата России, в итоге за период с 1997 по 2000 гг. иностранными инвесторами вложено в экономику области 285 млн. долл., что в 13 раз больше, чем за предыдущий четырехлетний период. Наиболее яркими примерами сотрудничества являются шоколадная фабрика «Штольверк РУС» (на долю которой приходится производство одной трети российского шоколада) и стекольное предприятие РАСКО, которое производит 20% стеклобутылок современного уровня.

Еще одним примером депрессивного региона, власти которого активно проводят акции по продвижению территории, выступает Воронежская область, объем иностранных инвестиций в экономику которой вырос в результате в 2001 г. до уровня 12,2 млн. долл. и 245,2 млн. рублей.

Следует отметить, что своей главной задачей областная администрация считает не столько осуществление краткосрочных финансовых вложений в быстро окупаемые проекты, сколько привлечение иностранных инвесторов к участию в возрождении крупных бюджетообразующих предприятий области. Так, речь идет о намечающемся сотрудничестве АООТ «ВЭЛТ» (в прошлом — крупнейший производитель цветных телевизионных кинескопов) с компанией РАСКО. Кроме того, на базе производственных мощностей завода «ВЭЛТ-Кинескоп» создается совместное предприятие по производству стеклотары, в строительство которого намечено инвестировать 15 млн. долларов США.

Предполагается также финансирование ряда сельскохозяйственных программ,  которые позволят решить проблему занятости в сельском хозяйстве области, например, участие иностранных инвесторов в закупке элитных пород скота.

Подобная зависимость наблюдается не только в привлечении в область иностранных инвесторов, но и других покупателей товаров и услуг региона. С этой целью в средствах массовой информации постоянно публикуются материалы о предприятиях Воронежской области и производимой ими продукции; подчеркивается обеспеченность области квалифицированными кадрами и возможность использования свободных производственных площадей; а также размещается информация, приглашающая стратегических партнеров к различным формам сотрудничества.

Таким образом, профессиональное раскрытие и продвижение информации о регионе в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, сегодня используется администрацией области как один из важнейших стратегических резервов успешного развития Воронежской области в кратко- и среднесрочной перспективе.

Эффективность привлечения иностранных инвестиций в регионы России в существенной мере зависит также от разъяснения инопартнерам принципов законодательной деятельности администраций регионов. В законодательстве субъектов РФ по вопросам иностранных инвестиций закреплен принцип, согласно которому законодательные и исполнительные органы власти на местах не могут ограничивать права иностранных инвесторов, предоставленные в соответствие с федеральным законодательством, но могут предоставлять дополнительные льготы, исходя из ресурсов регионального бюджета. Соответствующая законодательная база, направленная на привлечение и защиту иностранных инвестиций, разработана в настоящее время в 72 из 89 субъектов РФ.

В качестве примера можно назвать Новгородскую область, администрация которой создала на своей территории благоприятный климат для иностранных инвесторов. В результате общий объем привлеченных инвестиций за последние пять лет составил 455,6 млн. долларов. В области с 1994 г. действует Закон «О налоговых льготах предприятиям и организациям, расположенным на территории Новгородской области», который предусматривает освобождение от уплаты в областной бюджет налога на прибыль, налога на имущество предприятий и некоторых других местных налогов до полной окупаемости проекта. Если размер налоговых льгот, предоставленных в Новгородской области предприятиям с иностранными инвестициями, составил в прошлом году 84,2 млн. рублей, то фактические поступления в областной бюджет от этих предприятий достигли 271 млн. рублей, плюс 202 млн. руб. НДС и 282 млн. руб. — во внебюджетные фонды.

Таким образом, если Новгородская область традиционно дотировалась из федерального бюджета, то сегодня она реально способна отказаться от дотаций.

Однако необходимо подчеркнуть, что в практической деятельности большинства российских регионов акции по продвижению территории — явление, к сожалению, пока редкое. Гораздо чаще речь идет об изготовлении «стандартных» документов, например годовых отчетов ведущих предприятий региона, информационных меморандумов региональной администрации, подготовленных по международным стандартам и др., которые вряд ли произведут должное впечатление на стратегических инвесторов.

В условиях нарастания открытости региональной экономики и необходимости повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции основные усилия многих российских регионов, недооцененных иностранными инвесторами, в первую очередь должны быть направлены на формирование позитивного имиджа.

В этом контексте предлагаем региональным властям чаще обращаться к маркетингу как технологии обеспечения конкурентных преимуществ региона. В частности, для формирования благоприятного имиджа территории предлагаем разрабатывать «Маркетинговый план создания привлекательного имиджа региона». Его целью является создание, целенаправленное и планомерное продвижение в общественное сознание нового взгляда на регион, демонстрирующий открытость своей территории для деловых контактов и позволяющий внешним субъектам удостовериться в реальности имеющихся конкурентных преимуществ.

В такой план целесообразно включить ряд следующих важнейших маркетинговых мероприятий:

  • публикация в отечественных и зарубежных СМИ материалов о регионе, его экспортных возможностях;
  • разработка и организация представления региона в сети Интернет (в том числе создание сайта на иностранном языке);
  • подготовка компакт-диска, содержащего презентационные материалы о предприятиях-экспортерах, их сильных сторонах;
  • разработка своеобразного «инвестиционного паспорта» субъекта РФ в виде обширной базы данных о существующих инвестиционных площадях;
  • осуществление крупной рекламной кампании (с последующим переводом ее в русло постоянно возобновляемых усилий) для информационного обеспечения иностранных инвесторов пакетом предложений по наиболее интересным региональным проектам;
  • организация и участие в тематических конференциях, форумах, совещаниях по обмену опытом решения социально-экономических проблем региона, в том числе с участием и при содействии международных ассоциаций делового сотрудничества;
  • участие и организация специализированных выставок-ярмарок;
  • деятельность по прямой рассылке предложений о сотрудничестве и перспективных региональных проектах;
  • проведение PR-кампаний;
  • предоставление информационных услуг потенциальным покупателям продукции региона.

Очевидно, что формирование позитивного имиджа — не столь простой процесс, он не происходит сам по себе, автоматически. Это возможно лишь при условии совместных усилий высшего руководства региона, руководителей предприятий, сотрудников и рабочих региональных предприятий, а также жителей данной территории.

Литература

  1. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг в экономике современной России. М.: Экономика, 2001.
  2. Российский статистический ежегодник. М., 2000, 2001.
  3. Регионы России. М., 2001, 2002.
  4. Внешняя торговля. 2001. № 4.
  5. World Investment Report 2000: Cross-border Mergers and Acguisitions and Development. UNCTAD. New York, 2000.

 

 

Полное содержание номера >>>
Как приобрести этот номер >>>

Также по этой теме: