Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Региональный маркетинг    Управление региональным брендом

Управление региональным брендом

Управление региональным брендом

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2009

Бурцева Т.А.

к.э.н.,
доцент кафедры маркетинга и стратегического планирования Вятской ГСХА, г. Киров,

Кузнецова А.В.,
ассистент кафедры маркетинга и стратегического планирования
Вятской ГСХА, г. Киров;

Ворожцов С.Н.,
аспирант кафедры маркетинга и стратегического планирования
Вятской ГСХА, г. Киров

Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспо собности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей.
Однозначное определение термина «бренд» в современной литературе отсутствует. Гораздо чаще в научной литературе употребляется термин «торговая марка» (trade mark), что, на наш взгляд, ошибочно в силу того, что им определяется несколько понятий одновременно. Во избежание терминологической путаницы между схожими понятиями «бренд», «товарный знак» и «торговая марка» проведем их разграничение.

Под словом «бренд» мы будем понимать бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer’s brand), в отличие от «брендов продавцов» (retailer brand, store brand или private label). Понятия «бренд», «торговая марка» и «имидж» употребляются как синонимы только для сохранения точности высказывания при цитировании.
Феномен регионального бренда возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции, в первую очередь продовольственной, и особенностями государственного администрирования.
В российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) — обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; может быть зарегистрирован в Государственном патентном ведомстве РФ в установленном действующем законодательством порядке. По сути, это юридическая сторона понятия «торговая марка» — образа товара, состоящего из уникального сочетания названия, символа, знака и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов.

Торговая марка становится брендом, то есть занимает свое место в общественном покупательском сознании, когда отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность (табл. 1). Четкую границу между торговой маркой и брендом провести трудно. Для разграничения данных используются маркетинговые исследования, направленные на выявление уровня известности марки. Единства во мнениях нет. Одни считают, что минимальным показателем спонтанной известности среди целевой аудитории должно быть 20%, другие— 30%, 50%. Для регионального бренда — более 70%. Под спонтанной известностью понимают упоминание данной марки представителями целевой аудитории при ответе на вопрос о том, какие марки той или иной группы товаров им известны. Однако проведенные нами исследования позволяют сделать вывод, что в зависимости от географии рынка ситуация может различаться [3]. Так, например, рынок томатных соусов Российской Федерации поделен между крупными производителями: ООО «Балтимор Холдинг» (СанктПетербург), ПГ «Петросоюз» (СанктПетербург), ООО «Юнилевер СНГ» (Москва), ЗАО «Хaйнц СНГ» (Москва) и др. Но на региональном рынке (Кировская обл.) ни одна из представленных компаний не занимает лидирующего положения, в то время как лидерство принадлежит местному производителю ОАО ККЗ «Принто» с одноименным брендом.

Таблица 1
Соотношение понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «бренд региона», «региональный бренд»


Понятие

Выполняемая функция

Бренд

Добавленная ценность для потребителя

Торговая марка

Дифференциация от товаров конкурентов

Товарный знак

Юридическая защита

Бренд региона

Уникальность территории (историческая, географическая и т.д.)

Региональный бренд

Добавленная ценность для потребителей, проживающих в конкретном регионе

Таким образом, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности.
Необходимо также разграничить понятия регионального бренда и бренда региона. Термин региональный бренд применяется только относительно продуктовых брендов и брендов корпораций, при этом достаточно четко можно выделить субъект бизнеса, целевую аудиторию и коммерческий интерес. В свою очередь бренд региона, или территориальный бренд, — это мощный инструмент реализации стратегии развития территории, который позволяет объединить интересы различных групп, от которых зависит ее успех, — населения, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд региона выполняет как экономическую функцию рычага создания добавленной сто­имости, так и важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона.
Вследствие новизны постановки задачи формирования собственного бренда существует ряд трудностей, с которыми сталкиваются сегодня руководители отечественных предприятий. Исследования показали [3], что многие предприятия затрудняются в принятии решение о целесообразности создания службы, основной функцией которой является формирование и управление брендами.
В первую очередь службу управления брендами целесообразно иметь предприятиям, действующим на рынке в условиях жесткой конкуренции. В этом случае бренд является средством влияния предприятия даже на внешние факторы конкурентоспособности и важнейшим источником устойчивого конкурентного преимущества (УКП) (табл. 2).

Таблица 2
Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли


Конкурентные силы

Влияние бренда на положение фирмы в отрасли

1. Потребители

Снижает зависимость фирмы от воздействия покупателей. Формирует лояльность

2. Товары-новинки

Облегчает вывод на рынок новинок под уже известным покупателю брендом

3. Товары-заменители

Дает временное преимущество при появлении угрозы на рынке

4. Поставщики

Возможность контролировать каналы распределения

5. Конкуренция внутри отрасли

Создает барьеры для вступления в отрасль.
Укрепляет собственную позицию на рынке

В общей структуре службы маркетинга подразделение управления брендингом целесообразно формировать для крупных предприятий в отделе связей с общественностью, для остальных — в структуре, занимающейся продвижением товара, коммуникациями.

К основным функциям службы брендинга можно отнести такие как:

· анализ узнаваемости бренда потребителями;
· анализ действий конкурентов в области брендинга;
· анализ адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;
· анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание, др.);
· отслеживание изменений потребительских предпочтений;
· организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда;
· анализ и повышение стоимости бренда;
· планирование и прогноз развития бренда в зависимости от изменений рынка;
· разработка идеи и стратегии бренда;
· определение целевой аудитории бренда, сегментирование.

В результате исследований теоретических разработок и практического опыта различных отечественных предприятий было выявлено, что механизм формирования бренда можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из определенного количества этапов (рис.1).
Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить тремя этапами: подготовительным, этапом проектирования и этапом реализации брендинга.

Подготовительный этап включает в себя следующие элементы:

1.1. Формирование бизнес-идеи бренда. Основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конкурентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка бизнес­идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д. Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня является актуальным и имеет первостепенное значение для многих предприятий на потребительском рынке товаров и услуг. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев компании пренебрегают разработкой бизнес­идеи, и начинают свою деятельность с производства определенного товара, хотя разработка бизнесидеи позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а также и развития самого предприятия. Разработка бизнесидеи предполагает определение ценностей, ориентация на которые для предприятия будет являться основой покупательского предпочтения.
Уточнить сформированную бизнесидею, определить ключевые позиции бренда на рынке, оценить его емкость, динамику и уровень конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ.

1.2. Многопрофильный анализ рынка. Проводится конъюнктурный, конкурентный, сегментационный анализ, медиаисследования, SWOTанализ и т.д. Полученные в ходе такого анализа данные систематизируются, именно на их основе формулируются бизнес-цели предприятия.
Исследования рынка, его динамики, потребительского поведения и конкурентный анализ должны проводить высококвалифицированные специалисты в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. Эффективность такого взаимодействия зависит от степени вовлеченности сотрудников предприятия в процесс исследования. Формы участия персонала могут быть разные— от заполнения анкет до личной беседы.

На основании полученных данных разрабатывается и создается товар, отвечающий следующим основным критериям:

· должен быть востребованным (актуальным);
· обладать высоким качеством;
· удовлетворять потребностям определенной целевой аудитории потребителей;
· быть юридически правомочным на территории распространения.

Брендированный продукт должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Классические примеры цветовой идентификации бренда— это Макдоналдс (желтый и красный), Coca Cola (красный) и IBM (синий).
Под идентификацией товара нами понимается прежде всего разработка фирменного стиля бренда, его внешнего представления потребителю, а также разработка всех рекламных материалов. Индивидуализация бренда— разработка образа, который необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств идентификации. Яркий пример такой индивидуализации демонстрирует кетчуп Calve: «Все, что нужно для лучшего вкуса».

1.3. Обоснование действий. На данном этапе необходимо сформулировать основные коммуникационные цели, разработать концепции и стратегии коммуникационной политики предприятия. Готовится обоснование для создания бренда: выбирается ценовой сегмент рынка, целевой сегмент рынка, определяется стратегическая роль бренда в корпоративном портфеле. Корпоративный бренд идентифицирует корпорацию, стоящую за продуктами. Ассортиментный бренд охватывает несколько классов товаров. Бренд продуктовой линии охватывает только один класс товаров, но может иметь несколько суббрендов. Каждый вид бренда должен играть свою особенную роль в корпоративном портфеле.

2. Второй этап — проектирование бренда.

2.1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Значительный вклад в разработку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда» [11]. Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира — ЗМ, J&B, Whiskey, KiteKat, B&Q, Mars Confectionary, Metaxa, Smirnoff, Electrolux, Zanussi, IBM, Whiskas и многих других (рис.2). В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Создание имени бренда является его важнейшим коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенциал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщательно. Грамотно разработанное имя бренда точно и содержательно указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, контекст потребления и др.). Имя бренда должно соответствовать требованиям русского языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае вывода бренда на международные рынки. В мировой практике брендинга существуют различные методики разработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделить основные направления анализа, включающие шесть последовательных этапов:

· анализ рынка, целью которого является выработка платформы для позиционирования и определения ассоциативного поля бренда; в результате изучения рынка разрабатывается техническое задание для рабочей группы;
· «мозговая атака» позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первые варианты имени;
· отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен, проверку их в фокус-группах;
· лингвистический отбор идей — всесторонний фонетический и семантический анализ отобранных вариантов имени бренда с целью выявления непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и языковых аллитераций; к работе привлекаются профессиональные лингвисты;
· обсуждение отобранных имен позволяет усовершенствовать разработанные варианты названия и выбрать оптимальный;
· верификация имен предполагает юридическую проверку имени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом или предприятием.
После утверждения варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и регистрируется товарный знак.

2.2. Креативные работы включают прежде всего формирование имиджа бренда, которое осуществляется в результате изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.
Имидж бренда должен представлять собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.

2.3. Проектирование рекламной кампании, основной целью которой является формирование в сознании потребителей обновленной позиции регионального бренда; проводится, как правило, по стандартной схеме разработки медиаплана.

3. Третий этап — реализация брендинга. Начинается непосредственно с внедрения бренда на рынок посредством реализации разработанной ранее рекламной кампании.

3.1. Внедрение бренда на рынок.
Брендтрекинг — это исследование, применяемое для получения информации о состоянии бренда на рынке в динамике (известность, использование, имидж, характеристика потребителей бренда, здоровье бренда и т.п.). Позволяет оценить эффективность рекламной активности марки.
Ребрендинг как процедура представляет собой определенную последовательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда в сознании целевой аудитории.

Можно выделить несколько типов ребрендинга:

· репозиционирование — основной тип, предполагает возвращение к исходной стадии брендинга и своеобразное перепрограммирование последнего;
· ретрансляция посредством размещения рекламы в СМИ, ТВ, радио и т.д.;
· ребрендинграсширение;
· ребрендинг — манипуляция архитектурой: динамика малого бренда внутри портфеля, изменение (пересмотр) роли отдельного бренда в контексте «продукт— рынок», динамика структуры брендпортфеля, новые дизайнерские решения в архитектуре бренда (ее графическом и вербальном воплощении) [14].

3.2. Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния. Привлекательность бренда для потребителей и его коммерческий успех на рынке формируют объективную оценку потенциала бренда в настоящем и будущем. Проводят внешний и внутренний аудит. Изучение привлекательности бренда для потребителей дополняется анализом его количественных показателей и степени участия в формировании марочного положения.
Качественная оценка проводится раз в полгода и включает:

· отличительность — характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции;
· понимание позиции бренда, осознание его сути — обеспечивается налаживание эффективных коммуникаций с целевой аудиторией; критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей;
· узнаваемость бренда — характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества;
· выполнение обещания — показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей.

Количественная оценка бренда проводится, как правило, один раз в год и включает критерии:

· привлечение покупателей предполагает фактическое увеличение числа покупателей за счет эффективного брендинга, к числу привлеченных могут относиться как впервые привлеченные к товарной категории, так и перешедшие от конкурентов;
· усиление лояльности потребителей к бренду предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда;
· расширение рынка обеспечивается в результате роста потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах;
· финансовая оценка бренда предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами конкурентов той же товарной группы.

3.3. Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала предприятия в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов. Развитие брендового портфеля обусловливается бизнес и маркетинговыми целями предприятия и определяется конкретными условиями рыночной среды, в которой оно функционирует. Развитие портфеля брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих и создания новых брендов методами:

· растягивания бренда на новые категории — формирование ассортиментных брендов;
· расширения семейства бренда: расширение ассортиментной линии, углубление бренда, то есть формирование структуры суббрендов.

Приоритетность выбора конкретной стратегии для развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью такой же ценности в товарной категории. Данная зависимость отражена в матрице стратегического развития портфеля брендов (рис.3).

Дальнейшее развитие бренда может строиться в таких направлениях, как усиление корпоративной идентификации, разработка и реализация программ лояльности, совместный брендинг, франчайзинг, киномерчендайзинг и т.д.
Механизм формирования бренда рассмотрим на примере формирования регионального бренда «Принто», производителя томатных соусов на рынке Кировской области (табл.3). Стратегическими зонами хозяйствования предприятия являются емкие продовольственные рынки, относительно которых область благоприятно расположена: рынки Европейского Севера, индустриального Урала, а также крупного мегаполиса — Нижнего Новгорода, где уровень самообеспеченности продуктами питания остается низким, а объемы потребления овощей, мясных и молочных продуктов существенно превышают объемы их производства.
Формирование и развитие бренда — длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д.
Эффективность функционирования предлагаемого нами механизма формирования бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки эффективности управленческих решений, а также ко всей организационно­экономической модели деятельности предприятия на рынке.
Разработанная нами методика формирования и развития регионального бренда томатных соусов «Принто» позволяет на основе использования различных методов и инструментариев сформировать в сознании целевой аудитории обновленный образ бренда «Принто», что позволит компании-производителю укрепить свою конкурентную позицию на региональном рынке (табл. 3).
Таким образом, брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность подобного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга и качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.

Литература
1.Браверман А., Цветков В. Еще один фактор капитализации// Эксперт. —2002.— №43.
2. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать «правильное имя» для своего брэнда// Рекламные идеи— YES! — 2000. — № 3. — С. 14—16.
3.Бурцева Т.А., Кузнецова А.В. Формирование и развитие регионального бренда.— Киров, 2008.
4.Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003.
5.Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики// Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №5.
6. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленко И.Б. Брендинг: Учеб. пособие.— М.: ИТК «Дашков и К», 2004.
7.Гусева О.В. Брендинг. — М.: Экономическая книга, 2000.
8.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.
9.Ильин В.В. Брэнд как феномен потребительского поведения// Материалы конференции «Управление брэндом». — М.: Изд.дом Гребенникова, 2001.
10.Коляда С. О пользе и вреде брэндов// КоммерсантъДеньги. — 2001. — №38.
11.Крылов И. Архитектура российских брэндов// «BrandsPomt 2002»: Тез. докл. конф. — К.: ИКФ BrandAid, 2002. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf7200205brand/mdex.htm.
12.Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮнитиДана, 2004.
13.Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М.: Рефлбук; К.: Ваклер, 2001.
14.Рудая Е.А. Основы брендменеджмента: Учеб. пособие. — М.: Аспект Пресс, 2006.
15.Уонсинк Б. Как превратить старые брэнды в новые// Marketing Mix. — Режим доступа: www.marketingmix.com.ua.
16.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.— СПб.: Питер, 1999.
17. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга. — СПб.: Питер, 2002.
18. Aacker David A. Building Strong Brands. — N.Y.: The Free Press, 1996.
19. Aaker Jennifer. Dimensions of Brand Personality?// Journal of Marketing Research.?— 1997. — № 34.
20. Brennan Mike, Don Esslemont. The Accuracy of the luster Scale for Predicting Purchase Rates of Branded, FastMoving Consumer Goods? // Marketing Bulletin. — 1994. —№ 5.
21. Stokes R.С. The Effects of Price. Package Design, and Brand Familiarit — On Perceived Quality?/ In Perceived Quality (Jacoby J., Olson L., eds.). — Lexington: Lexington Books, 1985.
22. Tapscott D., Ticoll D., Lovvy A. Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs. — Harvard Business School Press, 2000.
23. Upshav Lynn. Building Brand Identity. — N.Y.: John Wiley& Sons, Inc., 1995.

Также по этой теме: