Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Рынки: состояние и развитие    Эволюция рынка канцелярских товаров в России

Эволюция рынка канцелярских товаров в России

Эволюция рынка канцелярских товаров в России

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2003

Алексеев Н.С.

коммерческий директор ЗАО «ОфисЛига»

Индустрию канцелярских товаров и школьно-письменных принадлежностей вряд ли можно отнести к числу важнейших отраслей национальной экономики. Однако многочисленные аксессуары, используемые нами в работе и учебе, участвуют в формировании повседневного жизненного пространства. Их качество, многообразие и дизайн могут свидетельствовать об уровне культуры национального бизнеса и системы образования, уровне экономического развития страны в целом.

В связи с этим тот факт, что на отечественном рынке канцелярских товаров стали появляться ведущие международные дистрибьюторы, не может не радовать. И, например, открытие в Москве первых торговых центров компании Metro AG, в ассортимент которых входят и канцелярские товары, действительно радует всех. Кроме тех из нас, кому придется с этими иностранными дистрибьюторами конкурировать.

Новые ценности нового общества

Основным фактором, определявшим развитие рынка канцелярских товаров и школьно-письменных принадлежностей[1], на протяжении последних десяти лет была либерализация внешнеэкономической деятельности в 1992 г. Качество, многообразие и дизайн иностранных канцтоваров, впервые в огромном количестве появившихся в России в то время, намного превосходили принятые советские стандарты потребления предметов для делопроизводства и организации учебного процесса. Массовый потребитель вдруг открыл для себя, что множество мелких аксессуаров, которыми он пользуется каждый день, могут быть удобными и привлекательными. Что они способны делать окружающее пространство более комфортным, а рутинную работу — более приятной. Для огромного количества клерков, молодых предпринимателей и учащихся приобретение импортных канцелярских товаров стало одним из наиболее осязаемых достижений реформ, самым доступным способом приобщения к ценностям рыночной экономики.

И насколько новыми для общества в то время были демократические ценности, настолько новым оказалось и огромное количество импортных канцелярских принадлежностей. Нередко потребители просто затруднялись правильно определить функциональное назначение некоторых предметов, попавших им в руки. В 1993 г. среди сотрудников оптовых канцелярских фирм очень популярна была история о том, как один из их клиентов предъявил поставщику претензии по поводу неудобства использования приобретенного степлера для расшивания скрепленных тетрадей.

Несмотря на быстрый рост культуры потребления канцелярских принадлежностей, в нашей стране активный спрос охватывает ассортимент широтой примерно в одну тысячу наименований. Для сравнения, крупные западные дистрибьюторы заявляют о том, что вместе с сопутствующим ассортиментом предлагают своим потребителям до 15 тысяч наименований продукции.

Рынок рос нарастающими темпами, пока к 1997 г. не был достигнут товарооборот примерно на уровне 1 млрд долларов[2]. Российские производители и бывшие советские госснабовские структуры не смогли своевременно адаптироваться к произошедшим на рынке изменениям. Отечественная продукция по качеству и дизайну не могла конкурировать с импортной, а бывшие государственные оптовые базы слишком долго не проявляли коммерческой гибкости. Их доля рынка все это время неуклонно сокращалась. Рост товарооборота происходил в основном за счет импорта.

Наполнение рынка происходило последовательно в соответствии с процессом изменения структуры доходов населения и образования новых рыночных сегментов. Наиболее простой была организация импорта дорогой канцелярии из Западной Европы и США. На первоначальном этапе постсоветской трансформации рынка эта группа товаров соответствовала спросу в наименее насыщенном сегменте рынка корпоративных и состоятельных частных потребителей. Далее, примерно до 1995 г., посредством импорта канцтоваров из Юго-Восточной Азии происходило наполнение наиболее значительной части рынка, к которой относятся потребители с низким уровнем доходов. Примерно с 1996 г., по мере формирования так называемого нижнего среднего класса, на рынок стала поступать продукция из Восточной Европы.

После распада Совета Экономической Взаимопомощи, канцелярские товары из этого региона на некоторое время перестали поступать в Россию. Производители восточно-европейских стран в основном были ориентированы на западно-европейские рынки. Но конкуренция сделала свое дело. Западные дистрибьюторы и торговые сети не пустили соседей на свою территорию, а сами пришли на восточный рынок и интегрировали значительную часть местных конкурентов в собственные структуры. Через участие в приватизации западные компании получили контроль и над многими производителями канцтоваров в Восточной Европе. В России, пожалуй, наибольший резонанс имело поглощение немецким концерном Herlitz PBS AG чешской компании Pro Office. После этого экспортные возможности российского рынка вновь стали привлекательны для представителей Восточной Европы. В частности, так к нам вернулась любимая продукция Koh-i-noor.

В настоящее время на рынке канцтоваров сложилась структура, характерная для рынков товаров народного потребления в современной России. При этой структуре каждому сегменту рынка соответствует своя группа стран, товар которых наилучшим образом удовлетворяет потребительским предпочтениям одного из сегментов. Так, принято считать, что эксклюзивные и наиболее качественные канцелярские принадлежности производятся в США и Западной Европе. Соответственно цены на эту продукцию должны быть наиболее высокими. Наименее качественную продукцию к нам привозят из Юго-Восточной Азии. А промежуточную нишу товаров, близких по качеству к западно-европейским, но более дешевых, занимает продукция из Восточной Европы, прежде всего из Чехии и Польши. Данной структуре рынка соответствует и структура импорта канцтоваров, представленная на рис. 1. На российские канцелярские товары по различным оценкам приходилось от 15% до 30% товарооборота.

Однако, данные представления о структуре предложения канцелярских товаров, соответствующей рыночной сегментации, в значительной степени связаны с существованием субъективных стереотипов потребительского поведения, формирующихся не только на канцелярском, но и на других рынках офисных и потребительских товаров.

Структура импорта канцтоваров в 1988 г.

Рис. 1. Структура импорта канцтоваров в 1988 г.[3]

В общем-то не является секретом, что значительная часть канцтоваров, продвигаемых под западными торговыми марками, производится именно в Юго-Восточной Азии. А наиболее крупные западные компании, владеющие этими торговыми марками, являются прежде всего вертикально интегрированными дистрибьюторами. На собственных мощностях они производят только небольшую часть продвигаемого ассортимента. На продукцию, заказываемую в Китае или Гонконге, сразу ставится товарный знак европейского или американского дистрибьютора. Далее товар морем доставляется в Европу или США, где начинается его продвижение через собственные розничные сети дистрибьютора, секции в универмагах и гипермаркетах, оптовиков, осуществляет дальнейший экспорт. Главное отличие продукции с западной торговой маркой от продукции со знаком made in China состоит в гарантиях качества, которые становятся возможными благодаря жесткому контролю западных компаний за процессом производства и отгрузки продукции.

Страны Восточной Европы имеют собственные производственные мощности канцелярских товаров, а частично импортируют эту продукцию из той же Юго-Восточной Азии.

Дизайн азиатской продукции, как правило, соответствует западным стандартам. Если заказчика что-то не устраивает, специально для него в конструкцию и внешний вид изделия азиатские производители могут быстро внести необходимые изменения. Но процент производственного брака или пересортицы в случае самостоятельной, плохо контролируемой отгрузки достигает у них порой просто фантастических значений.

После формирования нынешней структуры рынка, несмотря на оптимистические ожидания, темпы роста отрасли снизились. По-видимому, были достигнуты границы платежеспособного спроса. И дальнейший рост рынка оказался непосредственно связан с долгосрочными процессами роста макроэкономики, доходов населения и развития сектора business to business.

Культурный бизнес без больших амбиций

Несмотря на внушительные темпы роста, рынок канцелярских товаров так и не привлек к себе внимание российского крупного капитала. Возможной причиной является традиционность и даже некоторая обыденность данного бизнеса, который в отличие , например, от компьютерного не имел репутации высокотехнологичного и перспективного. Вместе с тем необходимость поддержания эффективного ассортимента даже в 1 тысячу артикулов создавала дополнительные сложности для организации торговли. Такая широта ассортимента весьма значительна по сравнению с альтернативными сферами приложения капитала.

Входные барьеры на рынке, особенно по началу, оказались чрезвычайно низкими. Для организации торговли достаточно было снять помещение под офис и склад, заказать грузовик продукции у кого-либо из известных в Европе или в США дистрибьюторов и решить вопросы с таможенным оформлением. Дальше, как говорят директора основанных в то время фирм: «Клиенты сами находили вас, сметали все, что у вас было, и требовали еще».

Отсутствие на рынке крупных капиталов привело к быстрому и значительному росту количества конкурирующих друг с другом сравнительно небольших компаний. К 1997 г. только в Москве их насчитывалось около трехсот. А сейчас на отраслевом сайте www.segment.ru зарегистрировано более 1000 российских профессиональных операторов рынка.

Количество предлагаемых ими торговых марок велико настолько, что большинство из этих названий вообще ничего не говорит потребителю. И уж тем более ни одна из марок не может претендовать на гордое звание бренда. Наиболее узнаваемыми оказываются те из них, которые известны нашим клиентам еще с советских времен. Например, бумажная продукция фабрики «Восход», краски «Нева» или чешские принадлежности для черчения Koh-i-noor или немецкие Rotring. Во всех остальных случаях гораздо более важным критерием формирования потребительских предпочтений, чем торговая марка, является страна происхождения товара. Ее название, в силу указанных выше причин, чаще всего гораздо больше говорит покупателю о потребительских свойствах канцелярских товаров.

В силу указанной специфики потребительских предпочтений и структуры предложения на российском рынке стало возможным использование некоторыми отечественными компаниями по сути дела собственных западных торговых марок. Эти компании тоже заказывают продукцию у азиатских производителей. Но для придания товару более высоких потребительских свойств на него ставится торговая марка компании, специально для этих целей зарегистрированной в Западной Европе. Таким образом, российский импортер канцтоваров получает возможность работать в дорогом и среднем сегментах рынка с товаром, имеющим низкую себестоимость. Полученный выигрыш используется для обеспечения ценовых преимуществ и получения дополнительной прибыли.

Огромное количество конкурирующих поставщиков, торговых марок и широта ассортимента не позволяют в полном объеме провести анализ предлагаемой продукции не только конечным потребителям, но и профессиональным операторам рынка. Сопоставить цены и качество, выбрать оптимальное предложение оказывается практически невозможно. Исключение составляет только очень небольшая группа из наиболее важных 20 — 30 товарных позиций. Поэтому на рынке существует большой разброс оптовых и розничных цен, которые порой могут различаться в полтора-два раза.

Не менее значительным фактором, повлиявшим на структуру рынка, оказалось и отсутствие у конкурентов сколько-нибудь серьезных амбиций и возможностей для борьбы друг с другом. Каждая из канцелярских компаний сумела достичь относительных преимуществ на своем узком сегменте рынка и оказалась не способна самостоятельно занять на нем доминирующие позиции. А добиваться абсолютного превосходства путем слияний или поглощений и потери самостоятельности никто не захотел. Выбывавшие конкуренты естественным образом быстро заменялись новыми. На рынке сложилось довольно устойчивое равновесие, которое со стороны самих участников рынка принято объяснять культурой ведения дел во имя общих интересов.

О том же говорит и отсутствие на рынке крупных скандалов. Нельзя же считать таковыми, например, исключение одной из компаний из Ассоциации поставщиков канцелярских товаров или распространение дискредитирующей информации об одной из компаний по Интернету неким анонимом.

По большому счету нарушить данное равновесие не смог даже финансовый кризис 1998 г., хотя девальвация рубля сильнее всего ударила именно по импортерам. Большинство наших компаний, импортировавших канцелярские товары, в этой ситуации спасла именно культура деловых отношений. Большинство из них всегда стремилось добросовестно исполнять финансовые обязательства и демонстрировало умение говорить с иностранными партнерами на одном языке. Все это позволило сравнительно быстро договориться о реструктуризации задолженности по товарным кредитам и возобновлении поставок. Кто-то, конечно, вынужден был уйти из канцелярского бизнеса, но в целом ситуацию на рынке это никак не изменило.

Главным следствием кризиса в торговле было временное падение товарооборота, в первую очередь за счет дорогого и среднего сегментов, а также усиление сезонных колебаний спроса. Но объемы и структура продаж на рынке уже в 2000 г. почти полностью восстановились.

В сфере производства некоторым нашим производителям, среди которых можно указать предприятия: «Чеховская полиграфия», «Луч», «Гамма», белорусский «Унипласт» удалось в полной мере воспользоваться эффектом импортозамещения для реализации своего обновленного технологического потенциала. Они сумели предложить оптовикам и потребителям новую продукцию, по дизайну и качеству приближающуюся к западной, но по более низким ценам.

Многоконкурентная среда привела к тому, что никто из участников рынка пока так и не смог сформировать устойчивых торговых сетей и системы продвижения продукции в национальных масштабах. Все предпринимавшиеся попытки наталкивались на неспособность отдельных компаний обеспечить товарооборот, необходимый для устойчивой работы каждого из региональных представительств, а также на традиционную для России неэффективность контроля деятельности удаленных филиалов, представительств и партнеров. До сих пор на рынке сохраняется система продвижения товаров через региональные оптовые фирмы. Только позиции госснабовских организаций были заметно потеснены более гибкими региональными торговыми предпринимателями.

Важной спецификой деятельности таких предпринимателей является частое нежелание увеличивать масштабы своего бизнеса несмотря на сохраняющийся в их регионах неудовлетворенный спрос. Большинство представителей таких небольших оптовых фирм объясняет свой отказ от увеличения объемов закупок и товарооборота боязнью резкого возрастания разного рода официальных и неофициальных поборов, угрозой полной потери своего дела. Предложение льготных условий поставок, вплоть до долгосрочного товарного кредита или комиссии, не способно изменить суть дела.

Все эти особенности российского рынка существенно повышают издержки продвижения продукции. Невозможность оперировать большим товарооборотом при значительной по отечественным меркам широте ассортимента вынуждает отечественные компании держать большие товарные запасы на складах. Из-за небольших масштабов отечественных канцелярских дистрибьюторов значительную долю в конечной цене продукции составляют накладные расходы. Только на первом уровне дистрибуции наценки по импорту достигают 70%—120%! Наценки на продукцию отечественного производства несколько ниже. В розничной торговле диапазон наценок находится в пределах от 30% до 200%.

Одновременно огромное многообразие предложений участников рынка создает дополнительные сложности для клиентов при отборе поставщиков на всех уровнях дистрибуции и делает конкуренцию весьма далекой от совершенства. Все это позволяет менее эффективным конкурентам сохранять свои позиции наряду с относительными лидерами.

Восток есть Восток

При отсутствии интереса со стороны отечественного капитала нарушить сложившееся в отрасли равновесие может только появление крупных иностранных конкурентов. А они уже давно предпринимают попытки внедриться на российский рынок. При этом, видя отсталость российской торговли, в качестве конкурентных преимуществ иностранцы пытаются использовать прежде всего западные принципы дистрибуции товаров, не учитывая в полной мере специфики национального рынка. А специфика оказалась настолько существенной, что пока не позволила эффективно использовать в России преимущества западных технологий менеджмента.

Характер отношения иностранных компаний к российскому рынку, доминировавший до недавнего времени, хорошо иллюстрируется высказыванием представителя одного из известных западных концернов в адрес своих российских представителей: «У вас в России уровень развития в экономике и в обществе ниже, чем у нас. Поэтому слушайте, как мы вам говорим, учитесь у нас, делайте так, как делаем мы. Тогда и у вас все получится как у нас».

В тексте данного выступления весьма однозначно просматривается определенная самонадеянность и нежелание учитывать местную российскую специфику. Достаточно заметить, что предпринятая данным представителем западной компании попытка провести анализ российского рынка и выработать рекомендации по выбору производственной и маркетинговой стратегии закончилась ничем, натолкнувшись на полное отсутствие достоверной по западным меркам информации.

По аналогичным причинам провалились и некоторые попытки использования западного опыта российскими компаниями. Наиболее ярким примером такого рода является ранняя история магазинов «Балчуг Офис Клаб».

И дело здесь не только в неблагоприятном отечественном инвестиционном климате, больших налогах или коррупции государственных чиновников. Существуют не менее важные, специфичные для отрасли особенности российского рынка.

В частности, как уже говорилось выше, у нас эффективный ассортимент продукции, на которую существует реальный потребительский спрос, охватывает около 1000 наименований продукции. Поэтому попытки западных компаний увеличить товарооборот своих российских партнеров и снизить удельные издержки на продвижение продукции за счет ввоза в Россию традиционных для западных стран 15 тысяч наименований продукции приводили только к увеличению неликвидных товарных запасов и необязательным финансовым потерям.

Нельзя здесь не упомянуть и о довольно самонадеянной ставке на авторитет иностранных торговых марок, хорошо известных на Западе. Как говорилось уже выше, в России до сих пор не существует общепризнанных торговых марок канцелярской продукции. Надпись made in Germany говорит нашему потребителю о качестве предлагаемой продукции гораздо больше, чем, например, Herlitz или Helit. Исключение составляет только довольно узкий круг квалифицированных корпоративных потребителей в центральных городах. Поэтому использовать свои торговые марки для продвижения продукции и получения дополнительной прибыли, игнорируя высокое значение ценовой конкуренции на потребительском рынке, тоже было ошибкой.

Но еще более важной особенностью местного рынка, которую иностранцам надо было учитывать в первую очередь, является состояние инфраструктуры транспорта и связи, а также огромные географические пространства, которые приходится преодолевать товару, прежде чем он попадет к потребителю. Все это требует использования систем дистрибуции и логистики, отличных от принятых на Западе.

В таких вертикально интегрированных западных системах торговли, как Viking, Staples или Office Depot, заказы на поставку продукции формируются продавцами в секциях розничной торговли. После чего эти заказы обобщаются и направляются на региональные склады, откуда информация передается на центральный склад компании. Оттуда следует немедленная отгрузка, и товар распределяется по розничным торговым центрам в течение одного-двух дней. Вся система поддерживается с помощью комплексной автоматизации, позволяющей моментально и без существенных ошибок обрабатывать информацию. Образование гарантийных и страховых товарных запасов, компенсирующих неопределенность спроса и поставок, в такой системе логистики не требуется.

Однако, как рассказал в своем интервью журналу OPI бывший глава сети Office Depot в Восточной Европе Рик Липли, его компании с трудом удалось реализовать подобную схему работы в Польше по причине большого расстояния между городами и больших сроков доставки грузов. Что уж тут говорить о России, где расстояния несоизмеримо больше, чем в Польше, а транспорт и связь — несоизмеримо хуже?

Среди отечественных оптовых фирм трудно найти такие, где была бы по западным меркам хорошо поставлена логистика или была бы отработана система управления запасами. Тем не менее руководители всех наших фирм четко знают, что для устойчивой торговли им необходимо иметь на складе товарные запасы, по стоимости соответствующие товарообороту за два-три месяца. Только так их компании могут компенсировать неопределенность спроса со стороны региональных оптовиков второго уровня дистрибуции, риски задержки и срыва поставок.

Пока что обладание навыками работы в условиях специфики российского рынка дает нашим компаниям необходимые преимущества. Но возможности иностранных конкурентов не следует недооценивать даже в свете их прошлых неудач. Предыдущие попытки создания собственных организованных сетей продвижения канцелярских товаров в России предпринимались в основном специализированными канцелярскими компаниями. Они, возможно, на некоторое время потеряли интерес к российскому рынку и не сразу возобновят попытки сюда вернуться. Сейчас же на наш рынок активно выходят не прямые конкуренты наших оптовиков и производителей, а торговые сети гипермаркетов и магазинов сash and carry, для которых канцелярские товары являются только частью гораздо более широкого ассортимента. Первой среди них стала немецкая компания Metro AG.

Появление в России таких всемирно известных компаний, как Metro, связано с начавшимся в нашей стране экономическим ростом, внятной экономической политикой и формированием цивилизованных правил ведения бизнеса, понятных иностранцам. Формирующийся в нашей стране средний класс хоть еще и мало похож на то, что под этим названием принято понимать на Западе, но уже представляет собой весьма внушительный рынок для подобных систем торговли. О чем, в частности, говорит и бурное развитие отечественных сетей розничной торговли.

Работая с гораздо более широким ассортиментом продукции, чем специализированные канцелярские компании, и обслуживая гораздо более масштабный рынок, эти новые иностранные конкуренты могут проводить агрессивную ценовую политику и имеют хорошие шансы преуспеть в России. Их появление в совокупности с дальнейшей интеграцией России в мировую экономику и вступлением в ВТО в течение ближайших лет изменит систему торговли в нашей стране. После универсальных торговых сетей в Россию придут и специализированные, включая дистрибьюторов офисных и канцелярских товаров.

Скорость обучения как фактор конкуренции

Источники конкурентных преимуществ вертикально интегрированных глобальных систем дистрибуции видны на рис. 2. Контролируя весь процесс продвижения товара на рынок и имея дополнительные ценовые преимущества из-за глобальных масштабов бизнеса, иностранные торговые сети имеют гораздо больше возможностей для управления торговыми наценками, логистикой и соответственно конечной ценой и стабильностью поставок конечному потребителю. Кроме того, эти компании имеют достаточно ресурсов в сфере маркетинга, для того чтобы создавать и глобальные и там, где это необходимо, национальные бренды.

Открыть рисунок 2. "Изменение каналов продвижения канцелярских товаров в России" >>>

Иностранные компании первое время своей работы в России готовы нести убытки, накапливая необходимый стратегический опыт и обучаясь работе в условиях местной специфики. Как показывает опыт глобальных корпораций в других отраслях, например McDonalds, они хорошо умеют учиться. Тем более что все приходящие к нам торговые сети являются глобальными. И без умения учитывать национальную специфику не могли бы развиваться эффективно.

Но для накопления необходимого опыта иностранцам нужно время. Как показывает недавняя история выхода иностранных канцелярских компаний на рынки Восточной Европы, процесс приобретения новых компетенций никогда не протекает безболезненно. Так, та же самая корпорация Metro не смогла в достаточной степени учесть особенности бизнеса в Польше и была вынуждена продать свои торговые центры американской корпорации Office Depot.

В России иностранцам еще предстоит побороться и за адекватное восприятие своего бизнеса клиентами и общественностью. Точно так же как ранее простое приобретение импортных канцелярских товаров или посещение ресторанов MacDonalds для россиян было формой приобщения к западным ценностям, так и сейчас происходит с посещением новых оптовых магазинов.

Попасть в Metro престижно. Не случайно попасть туда стараются не только для совершения необходимых покупок, но и просто для того, чтобы посмотреть на новую иностранную диковину, хоть в какой-то степени стать причастным к их образу жизни и получить возможность при случае похвастаться данным фактом своей биографии.

Посещение магазинов Metrо оказывается для наших покупателей престижным и приятным времяпрепровождением. А о том, насколько хрупким оказывается успех подобного рода, хорошо показал кризис 1998 г. Во всяком случае, объемы продаж в крупных торговых сетях в Восточной Европе, включая и сети товаров для офиса и канцелярских товаров, в тот период резко упали. Упали и курсы акций этих компаний. В то время как на объемах товарооборота в традиционных сетях продвижения канцтоваров кризис мало сказался даже в России.

Да и во взаимоотношениях с поставщиками у Metro пока не всегда все в порядке. Эту сеть некоторые отечественные компании пока явно не рассматривают как оптовую. И, несмотря на все усилия менеджеров Metro, цены в их магазинах порой оказываются далеки от оптовых.

Кроме того, на рынке товаров народного потребления вообще не бывает абсолютных победителей, создающих полную монополию. В Восточной Европе какие-то из местных компаний были поглощены глобальными иностранными сетями. А кое-кто смог сохранить самостоятельность за счет правильного использования местной специфики. Глобальные корпорации и менее крупные национальные компании обычно делят рынок.

В настоящее время интересы глобальных торговых сетей, являющихся косвенными конкурентами наших торговых канцелярских компаний, ограничены центральными городами — Москвой и Санкт-Петербургом. Только после того как иностранцы убедятся в устойчивости своего бизнеса, они готовы идти дальше — в девять городов с числом жителей более одного миллиона, в которых средний уровень доходов наиболее высок и в которых живет наибольшее количество представителей так называемого среднего класса. Поэтому процессы дальнейшей трансформации российского рынка канцелярских товаров затянутся как минимум лет на пять.

Для отечественных компаний в стратегическом плане принципиальным становится то, что в процессе развития рынка на новом этапе будет происходить обесценивание их прежних преимуществ и компетенций. После либерализации внешнеэкономической деятельности для успешной конкуренции было достаточно разбираться в ассортименте продукции и обеспечивать правильное таможенное оформление ввозимого товара. Теперь необходимость в компаниях, которые умеют только это, будет постепенно снижаться. В конце концов наши импортеры в нынешнем своем виде станут просто не нужны рынку. Но пока у них есть некоторый запас времени, за которое они вполне могут обзавестись новыми конкурентными преимуществами.

Этот запас времени создается благодаря тому, что иностранные сети, пришедшие в Россию, и наши оптовики работают на разных уровнях дистрибуции. Иностранцы, опасаясь подмочить себе репутацию, не могут позволить себе самостоятельный импорт. Их рынок — розница и мелкий опт. Даже импортную продукцию в России иностранные сети пока вынуждены приобретать у российских оптовиков.

Стратегии отечественных предприятий должны строиться на собственных уникальных конкурентных преимуществах, которые иностранцы не смогут перенять быстро, и восприятии западных технологий менеджмента. Но восприятие не должно сводиться к имитации их методов работы в процессе дистрибуции, а должно происходить обучение рациональности и целевой ориентированности управления. Именно соединение знания специфики отечественного рынка, характерного для отечественных компаний, с западными технологиями менеджмента как раз и может создать те преимущества, которые позволят их обладателям доминировать на рынке.

Так, понимание необходимости создания гарантийных и страховых запасов на всех уровнях дистрибуции, о котором говорилось ранее, нашим компаниям неплохо было бы совмещать с использованием специальной системы управления запасами. Простая оптимизация товарных запасов при правильном прогнозировании спроса способна увеличить товарооборот фирмы как минимум на 20% без привлечения дополнительного оборотного капитала.

Как показывает практика, национальным компаниям лучше избегать прямого столкновения с глобальными конкурентами на рынках, где на тех работают их основные преимущества: масштабы и вертикальная интеграция. Вряд ли, например, строительство канцелярских супермаркетов в Москве окажется для отечественных фирм удачной затеей в долгосрочной перспективе.

В то же время иностранцам вряд ли удастся быстро внедриться в традиционные каналы продвижения канцелярских товаров через систему книжных магазинов. И тем более сложно им будет продвигать свои сети в регионы за пределы центральных городов из-за отсутствия достаточного количества клиентов. Поэтому региональные рынки и традиционные каналы продвижения продукции вполне могут контролироваться российскими компаниями при условии создания ими устойчивых, вертикально интегрированных национальных сетей сбыта. При этом следует побеспокоиться о создании собственных национальных брендов и обеспечении ценовых преимуществ перед конкурентами.

Но решение этих задач невозможно без повышения конкурентоспособности наших компаний в таких традиционных элементах стратегии, как вертикальная интеграция и рост масштабов. Они не могут быть для отечественных компаний определяющими, как для иностранцев. Но масштабы каждого российского канцелярского бизнеса должны стать национальными. Эффективное ценообразование и создание настоящих национальных брендов невозможно без значительного укрупнения торговых компаний и вертикальной интеграции по разным уровням дистрибуции и производства.

По образному выражению Рика Липли: «Большие поезда уже готовы покинуть вокзалы, и если Вы не находитесь на одном из них, Вам необходимо знать, как построить собственный большой поезд. В будущем мы станем свидетелями огромного количества поглощений и слияний, создания совместных предприятий». В полной мере это замечание касается и российского канцелярского бизнеса, если он хочет и впредь оставаться конкурентоспособным.

* * *

Годы самостоятельной и относительно спокойной эффективной работы без давления со стороны более зрелых и сильных конкурентов не могли пройти для российских канцелярских фирм просто так. Сложившиеся у них стереотипы менеджмента в настоящее время не позволяют изменить свои стратегии, с тем чтобы сохранить конкурентоспособность в новых условиях начинающегося наступления глобальных дистрибьюторов.

Похоже, что безоблачное время детства действительно заканчивается. У нашего молодого канцелярского бизнеса наступает момент, когда он должен будет столкнуться с настоящей суровой конкуренцией зрелого глобального рынка. Его соперниками во взрослой жизни становятся умудренные опытом компании, обладающие значительно большим объемом ресурсов и всемирно известными именами.

Но вступающим в настоящую конкурентную борьбу следует помнить и о том, что в конечном счете будущее всегда оказывается за тем, кто более гибок и лучше способен обучаться. А этими качествами как раз гораздо чаще обладают те, кто более молод и у кого меньше непоколебимых стереотипов, кто больше открыт для изменений.

Литература

  1. Хазбиев А. Поставщики канцтоваров объединяются // Эксперт. — № 39. — 13 октября 1997 г.
  2. Карпов К., Медовников Д., Хазбиев А. Крупные инвесторы проглядели емкий и активный рынок // Эксперт. — № 48. — 16 декабря 1996 г.
  3. www.officemart.ru
  4. www.segment.ru
  5. www.officeline.ru
  6. www.delo-st.ru
  7. www.delo.artcon.ru.

1 Далее — просто канцтовары.

2 По данным маркетинговых исследований Ассоциации российских поставщиков канцелярских товаров (АПКАТ), сотрудников ЗАО «ОфисЛига».

3 По данным маркетинговых исследований сотрудников ЗАО «ОфисЛига».

Также по этой теме: