Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Рынки: состояние и развитие    Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска)

Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска)

Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 1999

Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю.

В статье поставлена задача рассмотрения особенностей спроса на рынке легковых автомобилей крупного регионального центра с позиции потребителей, их предпочтений и степени удовлетворения спроса, а именно:

  • анализа товарного предложения и объема реализации;
  • изучения и оценки покупательского спроса с указанием объема неудовлетворенного спроса и путей его устранения;
  • обозначения способов регулирования покупательского спроса на легковые автомобили.

Для решения поставленной задачи было проведено анкетирование как потребителей, так и торговых специалистов, осуществляющих реализацию легковых автомобилей. При этом использовалось два типа анкет. Первая позволила изучить покупательские предпочтения, сложившиеся на рынке легковых автомобилей, определить степень удовлетворения спроса на эту товарную группу и, соответственно, спрогнозировать основные тенденции его развития (приложение 1). Вторая анкета (приложение 2) ориентирована на изучение мнений торговых работников о характеристиках приобретаемых в их предприятиях автомобилей, составе и структуре ассортимента, вариациях цен на различные марки и модели автомобилей.

В основе проведения анкетирования заложены статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являлось предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки, по способу механического отбора1:

 (1)

где n – численность выборки, человек;

t – коэффициент доверия (чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t=2);

d2 – дисперсия изучаемого признака (d2=0,25), коэффициентная форма;

D – предельная ошибка выборки (D=0,06), коэффициентная форма;

N – число единиц в изучаемой совокупности, то есть жителей города старше 18 лет, имеющих легковые автомобили различных марок и фактически зарегистрированных, человек2.

 чел.

Таким образом, расчетная величина выборки составила 300 человек.

В процессе исследования было опрошено 600 респондентов – владельцев автомобилей различных марок, из них 300 – владельцев отечественных автомобилей и 300 – владельцев зарубежных автомобилей, а также 100 специалистов предприятий торговли, занимающихся заключением договоров с поставщиками, установлением продажных цен, разработкой политики предприятия и т. д.

Кроме того, была использована вторичная информация, представленная Управлением ГИБДД о фактическом наличии и структуре парка легковых автомобилей, зарегистрированных на территории города.

Поскольку местного производства легковых автомобилей в регионе нет, а остатки товарных запасов в совокупности незначительны, то единственным источником товарного предложения является ввоз автомобилей из других регионов страны и из-за рубежа. Наибольший удельный вес по отечественным автомобилям занимает ввоз из Тольятти – 65% (“ВАЗ”) и Нижегородской области – 23% (“ГАЗ”), по зарубежным – страны Азиатско-Тихоокеанского региона, в основном Япония.

Среди красноярских продавцов легковых автомобилей в настоящее время можно выделить пять групп:

1) специализированные магазины (автосалоны);

2) коммерческие фирмы, в которых продажа автомобилей не является основным видом деятельности, но имеет существенный удельный вес в товарообороте;

3) комиссионные магазины, торгующие подержанными автомобилями;

4) организации и предприятия, реализующие автомобили, когда представляется такая возможность;

5) неорганизованный рынок (продажа через СМИ, а также на “автобарахолках”).

Структура продавцов легковых автомобилей представлена на рис. 1.

Состояние рынка отечественных автомобилей в целом можно признать удовлетворительным. Для продажи предлагается достаточно широкий ассортимент автомобилей (рис. 2).

Рынок автомобилей зарубежного производства в последнее время имеет тенденцию к увеличению объемов реализации, хотя доля автосалонов, предлагающих их, в 1998 г. снизилась по сравнению с 1997 г. на 10%. Пройден первоначальный этап налаживания торговых связей с зарубежными поставщиками. Можно утверждать, что в настоящее время рынок этих автомобилей развивается более быстрыми темпами, чем рынок отечественных. Подтверждением, являются проведенные нами исследования спроса и выявления характера потребительских предпочтений, так как около 40% респондентов желают приобрести иностранный автомобиль, причем западного производства.

Структура продавцов легковых автомобилей г. Красноярска в 1997–1998 гг., %

Рис. 1. Структура продавцов легковых автомобилей г. Красноярска в 1997–1998 гг., %

Структура реализации автомобилей отечественного производства в г. Красноярске в 1997–1998 гг., %

Рис. 2. Структура реализации автомобилей отечественного производства в г. Красноярске в 1997–1998 гг., %

Характерно, что цены на автомобили практически не различаются по моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД, помощь в растаможивании и т.д.), что является положительным моментом в области развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов свою положительную роль играют использование различных скидок, проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта.

В процессе исследования выяснилось, что практически все автомобили отечественного производства сходят с конвейера уже с браком, доставляя владельцу массу дополнительных хлопот. И очень мало таких владельцев, которых бы полностью устраивал свой автомобиль.

Отрицательные моменты развития потребительского рынка легковых автомобилей можно подразделить на две группы: внешние и внутренние (региональные).

К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной с реализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака, выявляющегося в процессе эксплуатации автомобилей; технические недоработки; применение материалов, которые быстро изнашиваются, ржавеют – 30% владельцев отечественных автомобилей одним из основных недостатков признали ржавчину.

К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития потребительского рынка легковых автомобилей в г. Красноярске можно отнести:

1) слабую квалификацию продавцов-консультантов, которые в большинстве случаев не могут предоставить качественную информацию о приобретаемом автомобиле;

2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);

3) недостаточную концентрацию дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг и т.д.

При оценке потребительских предпочтений можно отметить, что наибольший удельный вес в их структуре занимают ценовой фактор (свыше 50%), технические характеристики (30%), цвет автомобиля (15%) и престижность модели (5%) (рис. 3).

По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов (примерно 80%) предпочитают приобретать автомобили в автосалонах, несмотря на то что данный вид продажи относительно дороже. Будущие владельцы автомобилей готовы заплатить несколько больше, но получить максимум дополнительных услуг, предоставляемых автосалоном.

Поскольку определенная часть населения, представляющая собой потенциальных покупателей, не смогла приобрести автомобиль, то далее рассмотрим неудовлетворенный спрос на потребительском рынке легковых автомобилей.

Общий объем неудовлетворенного спроса составляет 23% от всего объема спроса населения на легковые автомобили. Можно отметить, что в структуре неудовлетворенного спроса в большем объеме (примерно 13%) преобладают импортные автомобили (за исключением марки “Тойота”). Анализ структуры неудовлетворенного спроса среди отечественных автомобилей позволил оценить ситуацию следующим образом: в связи с постоянными колебаниями в структуре потребительских предпочтений происходят постоянные колебания и в структуре неудовлетворенного спроса.

Рис. 3. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе легкового автомобиля в г. Красноярске в 1997–1998 гг., % (см. в журнале)

Предложения, сформировавшиеся в процессе работы и являющиеся основой для рекомендаций по улучшению деятельности торговых предприятий и сбалансированности рынка автомобилей, состоят в следующем:

1. Формирование товарного ассортимента в соответствии с выявленными предпочтениями потребителей, объемом и структурой неудовлетворенного спроса.

По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов предпочитают приобретать отечественные автомобили (примерно до 60% в 1998 г. от общего числа опрошенных). Среди них около 50% отдают предпочтение марке “ВАЗ”. Среди зарубежных марок наибольшим спросом пользуются автомобили “Тойота” (примерно 40% от всего числа опрошенных).

Поэтому мы рекомендуем в дальнейшем учитывать товарный ассортимент именно по этим маркам автомобилей.

Анализ структуры факторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинство людей склонны выбирать автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов.

Конечно, цена на автомобиль формируется на заводе-изготовителе и складывается из себестоимости и прибыли предприятия, то есть является внешним условием формирования товарного ассортимента, однако мы рекомендуем снижать цену на автомобили на региональном уровне путем сокращения (оптимизации) издержек обращения предприятий. Необходимо оптимизировать транспортные расходы, которые составляют до 70% в формировании цены на автомобиль (особенно зарубежного производства) в регионе, сокращать “холостые пробеги” при вагонных перевозках, концентрировать партии автомобилей, использовать централизованные перевозки и т.д.

Поскольку примерно 58% респондентов предпочитают кожаную и велюровую обивку, то продавцам и изготовителям необходимо учесть это в будущем при производстве и пошиве чехлов. Необходимо учитывать предпочтения покупателей по цветовой гамме: сегодня мы рекомендуем включать в ассортимент светлые тона автомобилей, поскольку за них высказываются 56% респондентов (1998 г.).

С целью использования резервов неудовлетворенного спроса автосалонам целесообразно для удобства клиентов ввести “столы заказов”, где потенциальные потребители могут сделать заказ на нужный им автомобиль и получить его через оговариваемый срок. Данная форма работы удобна и продавцам (автосалонам), и покупателям. Автосалону при этом не нужно будет рисковать закупая автомобили, которые редко приобретаются и могут образовывать залежалые товарные запасы, требующие отвлечения больших денежных средств. Покупателям в этом случае предоставляется возможность удовлетворить свой спрос путем заказа необходимого им автомобиля.

В процессе продажи, как среди отечественных, так и зарубежных автомобилей, одним из основных недостатков, влияющих на возникновение неудовлетворенного спроса, является плохое техническое обслуживание. Это положение подчеркивает необходимость развития служб сервиса, квалифицированной диагностики автомобилей – как самостоятельного бизнеса, так и в форме расширения услуг автосалонов.

2. Оказание дополнительных услуг и их совершенствование с целью повышения качества торгового обслуживания и увеличения товарооборота. Например, было бы целесообразно проводить в автосалонах консультации по отдельным моделям автомобилей, потому что, как выяснилось, покупатели слабо разбираются в характеристиках предлагаемых автомобилей.

Необходимо предоставлять большие сроки гарантии, что стимулирует покупателей к приобретению автомобилей.

Автосалонам могут быть интересны возможности работы по следующей схеме: “старый” автомобиль покупателя + доплата за новый автомобиль = новый автомобиль, а также использование других мероприятий, способствующих удовлетворению спроса как можно большего числа клиентов.

Пристального внимания заслуживают вопросы ценообразования. Здесь интересен метод определения цены с ориентацией на покупательский спрос. Продавец должен исходить из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара и ценой, которую он согласен заплатить за него, учитывая цены на аналогичные товары. Учет реакции потребителей следует осуществлять следующими методами:

  • проведение на рынке экспериментов с различными ценами;
  • анализ данных предыдущего периода с использованием коэффициента эластичности в качестве основы оперативного прогнозирования.

Говоря о политике ценообразования, в качестве рекомендации предлагаем использовать для клиентов с недостаточным уровнем дохода оплату покупки в рассрочку и другие методы оплаты, что будет способствовать увеличению сбыта.

Правильная постановка и организация работы по изучению покупательского спроса создает реальные условия для его прогнозирования, а следовательно, и обеспечения успеха коммерческой деятельности торговых предприятий.

 Приложение 1

Анкета для изучения покупательских предпочтений респондентов – владельцев легковых автомобилей

1. Какую модель легкового автомобиля Вы имеете? ___________________

2. Удовлетворены ли Вы качеством своего автомобиля:
а) полностью устраивает    б) не совсем    в) совсем не устраивает

3. Есть ли недостатки в Вашем автомобиле:
а) да   б) нет  в) частично

4. Если да, то укажите причины недостатков:
а) низкие технические характеристики    б) заводской брак
в) плохое техническое обслуживание      г) другие (указать).

5. Когда в последний раз Вы обращались в службу сервиса или ремонта:
а) более 5 лет назад    б) более 3 лет назад
в) более 1 года назад   г) регулярно обращаюсь

6. Собираетесь ли Вы в скором времени сменить автомобиль:
а) да    б) нет    в) не знаю

7. Если да, то какой марки автомобиль Вы предпочитаете:
из отечественных: а) “ГАЗ”     б) “ВАЗ”    в) “Москвич”    г) “УАЗ”
из зарубежных: а) Toyota   б) Ford   в) Honda   г) Mercedes   д) другие (указать)

8. Считаете ли Вы широким предлагаемый ассортимент легковых автомобилей:
а) да б) не очень в) нет

9. Где Вы предпочитаете купить автомобиль:
а) в автосалоне б) на “автобарахолке”
в) по объявлениям в газете г) сам ищу продавца

10. Чем Вы руководствуетесь при выборе автомобиля:
а) ценой     б) техническими характеристиками, их качеством
в) эстетико-психологическими характеристиками (престижностью, цветом, отделкой кузова и т.д.)    г) экономичностью расходования бензина д) безопасностью    е) другое (указать)

11. Какой цвет автомобиля Вы предпочитаете:
а)белый     б)черный     в)красный     г)не имеет значения    д) другой (указать)

12. Какую обивку салона Вы предпочитаете:
а) кожа   б) велюр   в) дермантин   г) не имеет значения   д) другой (указать)

Сведения о респондентах:

1. Укажите Ваш возраст:  а) 18-25 лет  б) 26-45 лет  в) свыше 45 лет

2. Укажите Ваш пол:  а) мужской  б) женский

3. Укажите Вашу профессию или род занятий _________________________

4. Укажите среднедушевой доход на 1 члена Вашей семьи:
а) до 500 руб.   б) от 500 до 1000 руб.  в) от 1000–3000 руб.  г) свыше 3000 руб.

Приложение 2

Анкета для торговых работников по изучению особенностей реализации легковых автомобилей

1. Укажите, пожалуйста, автосалон (фирму), в которой Вы работаете _____

2. Какие из моделей автомобилей присутствуют в ассортименте:

отечественные автомобили:

а) “ГАЗ”, в т.ч. 33021, 31022, 31029, 2410, 24, 33024
б) “ВАЗ”, в т.ч. 2104, 2105, 2106, 2107, 2108, 2109, 21099, 2110, 2121, 21213
в) “Москвич”, в т.ч. М412, М2140, М2141, ИЖ27156, ИЖ412, ИЖ Комби 2126
г) “УАЗ”, в т.ч. 469, 2206, 31519, 3303, 3909, 3962

импортные автомобили:

а) Toyota, в т.ч. Corolla, Land Cruiser, Camri, Corona, Corsa
б) Chreysler, в т.ч. Jeep Grand Cheror
в) Ford, в т.ч. Lincoln Town Car
г) Honda, в т.ч. Accord, Civic
д) Mazda, в т.ч. Familia
е) Mersedes, в т.ч. 280Е, 300, 320, 500
ж) Nissan, в т.ч. Maxima, Micra, Sunni
з) Opel, в т.ч. Ascona
и) BMW, в т.ч. 325i, 520
к) Audi, в т.ч. 100, 80

другие модели (указать)

3. Каковы цены на автомобили, реализуемые в Вашем автосалоне?

Модели автомобилей Отечественного Производства

Цена, тыс. руб.

Модели автомобилей Импортного производства

Цена тыс. руб.

“ГАЗ”, в т.ч.:

33021

31022

31029

2410

24

“ВАЗ”, в т.ч.:

2104

2105

2106

2107

2108

2109

21099

2110

2121

21213

“Москвич”, в т.ч.:

М412

М2140

М2141

ИЖ27156

“УАЗ”, в т.ч.:

469

2206

31519

3303 ИЖ27156

  Toyota, в т.ч.:

Corolla

Land Cruiser

Camri

Carina

Corona

Celica

Chreysler, в т.ч.:

Jeep Grand Cheror

Ford, в т.ч.:

Lincoln Town Car

Honda, в т.ч.:

Accord

Civic

Mazda, в т.ч.:

Familia

Mersedes, в т.ч.:

280Е

300

320

500

Nissan, в т.ч.:

Maxima

Micra

Sunni

BMW, в т.ч.

325i

520

 

4. Какие дополнительные услуги предоставляет Ваш автосалон покупателям:
а) установка сигнализации
б) выбор аудиоаппаратуры
в) выбор чехлов и других дополнительных аксессуаров к автомобилю
г) быстрое оформление документов о постановке на учет в ГИБДД
д) услуги по ремонту и сервисному обслуживанию
е) другие (указать)

5. Какие услуги по ремонту и сервисному обслуживанию оказывает Ваш автосалон:
а) окраска автомобиля
б) жестяные и кузовные работы
в) техническое обслуживание
г) мелкий ремонт автомобиля
д) ремонт двигателя и других сложных узлов и агрегатов
е) не оказываем услуги

6. Как часто владельцы автомобилей обращаются в Ваш автосалон по оказанию сервисных услуг после покупки у Вас автомобиля (часто +, иногда ^, редко -):
а) с момента покупки до 1 года
б) с 1 года до 2-х лет
в) с 2-х до 5 лет
г) свыше 5 лет

7. Какими критериями в выборе автомобиля руководствуются покупатели:
а) цена
б) технические характеристики
в) качество автомобилей
г) ассортимент
д) эстетические свойства автомобилей
е) другие (указать)
8. Каковы основные причины отказа от покупки:
а) высокая цена
б) не устраивают технические характеристики
в) низкое качество автомобилей
г) узость ассортимента
д) другие (указать)

Сведения о респондентах:

1. Укажите Ваш возраст: а) 18–25 лет  б) 26–45 лет  в) свыше 45 лет

2. Укажите Ваш стаж работы в этой области:
а) до 5 лет     б) от 5 до 10 лет    в) свыше 10 лет

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы