Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Рынки: состояние и развитие    Организация продвижения услуг на региональный рынок (на примере филиала ОАО «ЮТК»-»КАББАЛКТЕЛЕКОМ»)

Организация продвижения услуг на региональный рынок (на примере филиала ОАО «ЮТК»-»КАББАЛКТЕЛЕКОМ»)

Организация продвижения услуг на региональный рынок (на примере филиала ОАО «ЮТК»-»КАББАЛКТЕЛЕКОМ»)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2006

Махошева С.А.

к.э.н., ассистент кафедры
«Менеджмента и маркетинга»
Кабардино-Балкарского государственного университета
им. Х.М. Бербекова

Шорова А.Н.,
студентка экономического факультета
Кабардино-Балкарского государственного университета
им. Х.М. Бербекова

Организация продвижения услуг на региональный рынок разработана на основе методики «Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний», созданной The Boston Consulting Group<1>, для организаций ОАО «Связьинвест» при выполнении работ по проекту «Разработка маркетинговых стратегий межрегиональных компаний» [8].

<1> The Boston Consulting Group (BCG) — компания, работающая в области управленческого консультирования, признанный лидер в сфере разработки бизнес-стратегии. Начиная с 1963 г. компания выполняла проекты для клиентов, работающих на всех мировых рынках и представляющих все основные отрасли экономики, разрабатывая и помогая им реализовать стратегии для достижения конкурентного успеха. В настоящее время BCG работает в 33 странах и 50 городах мира.

Филиал Каббалктелеком открытого акционерного общества «Южная телекоммуникационная компания» является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской Республики.

Основное конкурентное преимущество филиала основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный спектр услуг связи.

В процессе объединения у открытого акционерного общества «Южная телекоммуникационная компания» (в дальнейшем именуемое как ОАО «ЮТК») появилась возможность использования единого информационного пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.

При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО «ЮТК»-»Каббалктелеком» являются:

1)

корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие разветвленную сеть филиалов;

2)

присоединенные операторы;

3)

VIP- и корпоративные клиенты делового сектора;

4)

деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на пакетные услуги);

5)

высоко- и среднедоходные абоненты;

6)

очередники (9,8%).

 

Определяя цели и задачи позиционирования филиала в целом и его услуг на рынке Кабардино-Балкарской Республики, необходимо прежде всего исходить из сложившегося уровня качественных характеристик.

Можно сформулировать следующие цели продвижения услуг:

-

удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи для всех сегментов потребления;

-

сохранение лидирующего положения в Кабардино-Балкарской Республике и доведение доли в доходах телекоммуникационного сектора к 2006 году до уровня 66,8%;

-

сохранение доли рынка по услугам доступа в Интернет на уровне не менее 50%;

-

завоевание рынка в целом по новым услугам и доведение доли филиала к 2006 году до уровня 82,6%;

-

рост доли доходов от новых услуг в общей структуре доходов филиала к 2006 году до уровня 12%;

-

достижение узнаваемости и положительного имиджа до 80% целевой аудитории;

-

ежегодный рост объемов продаж в денежном выражении не менее 126% и достижение к 2006 году уровня тарифных доходов 849,2 млн руб.;

-

сохранение монопольного положения на рынке фиксированной связи.

 

По результатам проведенных маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год, узнаваемость брэнда ОАО «ЮТК» в сегменте «абоненты» составила 53,2% , в сегменте «деловой сектор» 42%.
Исследования подтверждают, что для достижения основной коммуникативной цели продвижения услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:

1)

 достижение устойчивой ассоциации «ЮТК» — «лучшая компания в области связи» путем предоставления и продвижения на рынок качественных услуг связи;

2)

активное продвижение на рынке Кабардино-Балкарской Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так и нетрадиционными средствами рекламы;

3)

информирование целевых аудиторий о сфере традиционных услуг2 связи филиала ОАО «ЮТК»-»Каббалктелеком»;

4)

внедрение в деятельность филиала ОАО «ЮТК»-»Каббалктелеком» программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;

5)

разработка программы PR-мероприятий и принципов взаимодействия с представителями средств массовой информации;

6)

создание положительного имиджа филиала ОАО «ЮТК»-»Каббалктелеком» на региональном уровне;

7)

использование единой фирменной символики филиала ОАО «ЮТК»-»Каббалктелеком» и единой стилистики подачи рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;

8)

внедрение комплексной системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

 

Механизмом реализации цели и задач продвижения услуг филиала на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных кампаний, включающих:

-

имиджевую рекламу ОАО «ЮТК» как объединенной компании на территории Кабардино-Балкарской Республики (имиджевая рекламная кампания);

-

агрессивную рекламу новых видов услуг связи (отдельно для каждой услуги);

-

рекламу традиционных услуг связи (отдельно для каждой услуги или в пакете).

 

Направления реализации задач продвижения в разрезе видов услуг представлены в таблице 1. При этом в качестве сегментов потребления рассматривались сегменты, охарактеризованные выше.

Таблица 1

Планируемые расходы на маркетинг и рекламу филиала в 2005 году

Вид услуги

Наименование привлекаемого рекламного агентства

Планируемые затраты на продвижение, тыс. руб.

 

 

 

1-й квартал

2-й квартал

3-й квартал

4-й квартал

год

1

ГТС/СТС

Печатные рекламные агентства

80

40

40

40

200

2

МГ/МН

Печатные рекламные агентства

20

20

20

20

80

3

ISDN и ИС

 

0

0

0

0

0

4

Интернет

ООО «Студия-А», «Эльбрус-Экстрим», ГТРК «КБР»

80

100

100

80

360

5

IP-телефония

Электронные рекламные агентства

0

0

0

40

40

6

Ребрендинг

МУП «Горзеленхоз»

20

20

20

20

80

7

Маркетинговые исследования

Филиал ОАО «ЮТК»-«Каббалктелеком»

0

0

0

0

0

8

PR-акции

 

0

0

0

0

0

9

Прочие услуги

Печатные рекламные агентства, ООО «Студия-А», «Эльбрус-Экстрим», ГТРК «КБР», Электронные рекламные агентства

0

20

20

0

40

 

ИТОГО

 

200

200

200

200

800

 

Примечания:
ГТС — городские телефонные сети;
СТС — сельские телефонные сети;
МГ — междугородная связь;
МН — международная связь;
ISDN — интегральная цифровая сеть связи; обеспечивает передачу данных по медным проводам со скоростью до 114 Кбит/с;
ИС — интегральная сеть;
IP-телефония — голосовая связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму.
«Прочие» услуги — спутниковая связь, телерадиовещание, проводное (эфирное) радиовещание, радиотелефонная и радиосвязь и др.

Была разработана концепция продвижения на рынок услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов услуг.


1.

Имиджевая реклама ОАО «ЮТК» (проводится Генеральной дирекцией).

2.

Услуги доступа в Интернет для юридических и физических лиц.

3.

Услуги IP-телефонии для юридических и физических лиц. (IP-телефония (VoIP — голос поверх IP) — голосовая связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу ниже, чем на междугородные (международные) разговоры, а качество почти такое же, как и при использовании традиционной телефонии.

4.

Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для корпоративных клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. (ADSL — Асимметричная цифровая абонентская линия (Asymmetric Digital Subscriber Line) — позволяет осуществлять передачу данных по асимметричной схеме. Это означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных направлениях, различаются. ADSL можно использовать для обеспечения высокоскоростного доступа в сеть Интернет или, например, для видео по требованию, когда поток данных, передаваемых пользователю, в значительной мере превышает поток данных, передаваемых от пользователя. Одновременно с использованием ADSL может использоваться и обычная телефонная связь (POTS). При использовании виртуальных частных сетей (VPN) предприятие получает возможность организовать внутреннюю сеть (включая и офисы в других городах), внутри которой обеспечивается удобный обмен всеми видами информации.

5.

Дополнительные (к традиционным) услуги для юридических и физических лиц со средним и выше среднего уровнем доходов.

6.

Традиционные услуги для юридических и физических лиц.

 

При разработке бюджета рекламных кампаний использовалась Методика BCG «Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний» [8].

При формировании бюджета каждой из проводимых акций в соответствии с выбранными принципами адресности и целевого характера использования средств бюджета, достоверности бюджета и его гласности, полученные данные соотносились с реальной стоимостью запланированных работ, затем согласовывался общий размер бюджета с сотрудниками подразделений экономики и финансов.

Данный раздел сформирован с детализацией по услугам до согласования бюджета. Детализация по клиентским сегментам проводилась как при согласовании общего бюджета, так и при составлении полной Программы продвижения.

Согласно «Положению о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний» [8] годовой бюджет на проведение рекламных мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:


-

% от продаж услуг связи;

-

доля рынка — доля рекламного бюджета;

-

темпы роста доходов и расходов компании.

 

Бюджетно-инвестиционный комитет компании определил сумму затрат филиала ОАО «ЮТК»-»Каббалктелеком» на рекламу в 2005 году в 800 000 руб., что составляет 0,15 % от планируемого уровня доходов филиала на 2005 г.

Планы расходов филиала на рекламу по видам услуг и способам продвижения на 2005 год с поквартальной разбивкой представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 2

Распределение планируемых расходов филиала на рекламу по способам продвижения услуг в 2005 году

Рекламируемые услуги

Наименование привлекаемого рекламного агентства

Распределение планируемых расходов на рекламу по способам продвижения услуг, тыс. руб

Всего, тыс. руб.

 

 

 

ТВ

Реклама на радио

Реклама в пресс

Печатная реклама

Наружная реклама

Промо-акции

Директ-маркетинг

Выставки

Спонсорская поддержка

Личные продажи

Прочее

 

1

ГТС/СТС

Печатные рекламные агентства

 

 

160

40

 

 

 

 

 

 

 

200

2

МГ/МН

Печатные рекламные агентства

 

 

80

 

 

 

 

 

 

 

 

80

3

ISDN и ИС

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

Интернет

ГТРК «КБР»

100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

100

 

 

ООО «Стадия-А»

 

220

 

 

 

 

 

 

 

 

 

220

 

 

ООО «Эльбрус-Экстрим»

40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40

5

IP-телефония

Электронные рекламные агентства

40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

0

40

6

ЦОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7

Ребрендинг

МУП «Горвеленхов№

 

 

 

80

 

 

 

 

 

 

 

80

8

Прочее

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40

40

ИТОГО

180

220

240

80

 

 

 

 

 

 

40

80

 

При распределении общего рекламного бюджета учитывался принцип доли доходности структурных подразделений в общей структуре доходов филиала, общие статистические и экономические показатели развития и уровень конкуренции в регионе.

Согласно методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг МРК (межрегиональная компания), целесообразно распределять рекламный бюджет во времени с применением метода «Пульсации и поддержки», однако филиалом принято его равномерное распределение с учетом действующей системы бюджетирования.

В соответствии со структурой распределения полномочий между отделом продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции и соответствующими отделами филиалов ОАО «ЮТК», а также учитывая тот факт, что ОАО «ЮТК» является объединенной компанией с широким спектром услуг, предоставляемых клиентам, рекламные материалы для продвижения услуг филиала «Каббалктелеком» на рынок в 2005 году были изготовлены с привлечением в качестве подрядчиков независимых рекламных агентств.

При этом отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала «Каббалктелеком» практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО «ЮТК» рекомендации по выбору рекламных агентств, а также макеты необходимых документов — технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.

Основные критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала «Каббалктелеком» в 2005 году:
1) профессиональная репутация агентства;
2) ценовая политика агентства;
3) качество сервиса;
4) сроки исполнения заказа;
5) знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.

Генеральный подрядчик и субподрядчики в области предоставления рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным критериям и при необходимости путем проведения тендерных торгов.

На предварительном этапе отбора рекламных агентств отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала проводится определение типа требуемого сервиса и производится сбор необходимой информации об агентствах, удовлетворяющих критериям отбора.
В случае проведения тендерных торгов целесообразно проведение презентации для не более 3—5 агентств. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации отбираются 2—3 агентства, которые проходят во второй тур тендера.

Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления работ и т.д.). В противном случае сравнение агентств будет невозможным, и выбор может оказаться ошибочным.

После выбора генерального подрядчика или подрядчика для выполнения определенного вида работ отдел продаж, маркетинга и рекламы филиала «Каббалктелеком» уведомляет о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО «ЮТК».

По окончании работ филиалом проводится тестирование каждой единицы рекламной продукции на предмет достижения рекламной цели.

Учитывая рекомендации, изложенные в методологии разработки программы продвижения услуг ОАО «Связьинвест», планируется проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности (эффективность медиа-планирования и закупки рекламного времени), маркетинговых показателей эффективности (влияние на потребителя) и экономических показателей эффективности (экономический эффект) продвижения услуг.

Однако прогнозируется, что отслеживание рекламных показателей, таких как процент охвата целевой аудитории, GRP, распределение контактов в целевой аудитории, стоимость одного контакта, будет осложнено отсутствием маркетинговых агентств, профессионально занимающихся медиа-исследованиями.

Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за анализируемый период и представлены в таблице 3.

Таблица 3

Планируемые показатели эффективности рекламной деятельности филиала в 2005 году

Имиджевая реклама

Реклама услуг и промомероприятия

 

Мероприятие и характер целевой аудитории

Расходы, тыс. руб.

Узнаваемость и положительный имидж межрегиональной компании, % целевой аудитории

Мероприятие и характер целевой аудитории

Расходы, тыс. руб.

Эффект

Прирост доходов по рекламируемой услуге, тыс. руб.

 

 

 

 

 

 

Население (человек)/трафик (тыс. мин, Гб)

Юр. лиц (контактов)/трафик (тыс. мин, Гб)

 

1

Ребрендинг

80

80%

Интернет

360

Коммут. 625,2

0

4 000

2

 

 

 

МГ/МН

80

м/г 19720 м/н 291

0

10 000

3

 

 

 

ГТС/СТС

200

8000

10

40 000

4

 

 

 

IP-телефония

40

0

0

0

5

 

 

 

Прочее

40

500

0

0

ИТОГО

80

 

 

720

8000

10

54 000

 

Примечания:
(человек)/трафик (тыс. мин, Гб) — относительно физических лиц измерение производится в человеко-трафиках, тысячах минут, гигабайт;
(контрактов) /трафик (Гб) — относительно юридических лиц измерение производится в контракто-трафиках, гигабайт;
коммут. — коммутация;
м/г — междугородный;
м/н — международный.

Таким образом, можно сказать, что данная организация продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО «ЮТК»-»Каббалктелеком», опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004-2006 годов.

Знание методов экономического анализа необходимо при расчетах экономической эффективности организации продвижения услуг. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота предприятия с учетом рекламного воздействия, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной кампании прибыли. Организация продвижения услуг представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения потребителей.

Принятие решения о подобной организации продвижения услуг — это объемный процесс, состоящий из постановки целей и задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распределения информации, а также из последующей оценки результатов данной программы. А решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы, отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы, и наконец, оценка результатов предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус Партнер ЛТД», 1994.
2. Глазунова В.В. Торговая реклама. — М.: Экономика, 1982.
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. — Минск, 1996.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр», 1996.
5. Крылова Т.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.
7. Панкратов Ф.Г., Срегина Т.К. Коммерческая деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996.
8. Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний № 87 от 29 ноября 2002 г.
9. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. — М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.
10. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориартри. Реклама: Принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001.
11. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.
12. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. — М.: — ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Также по этой теме: