Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Рынки: состояние и развитие    Создание бренда лакокрасочных материалов в ярославском регионе

Создание бренда лакокрасочных материалов в ярославском регионе

Создание бренда лакокрасочных материалов в ярославском регионе

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2006

Кислова Ю.Е.

канд. экон. наук, зам. директора ООО «Агентство маркетинговых
решений “Концепт Центр”», зав. кафедрой экономики и управления
собственности Государственной академии промышленного
менеджмента им. Н.П. Пастухова (ЯрИПК)

Воронина Е.А.,
начальник отдела полевых исследований
ООО «Агентство маркетинговых
решений“Концепт Центр”»

В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском лакокрасочном рынке вынуждает производителей лакокрасочных материалов (далее — ЛКМ) искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг.

На сегодняшний день существует большое количество трактовок брендинга. По мнению авторов статьи, наиболее полным, системным и целостным является следующее определение: брендинг — это процесс управления брендом. В данной статье под брендом будет пониматься совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., формируемых в сознании потребителя при осмыслении образа бренда какого-либо товара как цельной символической единицы<*>.

<*> Это одна из возможных трактовок понятия «бренд», причем самая размытая и нечеткая. Однако в данной статье далее понятие «бренд» используется как синоним «торговой марки» или «известной торговой марки». «Торговая марка» — наиболее обоснованное понятие. (Прим. гл. ред.)

Процедура любого брендинга состоит из следующих этапов:


-

анализ рыночной ситуации;

-

анализ потребительских предпочтений;

-

создание концепции бренда;

-

тестирование разработанного бренда.

 

Об опыте брендинга специалисты «Агентства маркетинговых решений “Концепт Центр”» расскажут на примере создания бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

Анализ рыночной ситуации

Рождение бренда начинается порой задолго до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который в свою очередь подразумевает два этапа:

1) анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах Ярославского региона;

2) анализ потребителей и потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

1-й этап: Конкурентный анализ. В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенного агентством в Ярославском регионе, были положены полевые исследования — анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант, или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.

Оптимальный объем выборки был определен в соответствии с одним из известных методов, применяемых в России:

расчетом выборки «по здравому смыслу» [1]:

 

Из четко описанной по 5-6 критериям группы

30—50 чел.

Из группы, описанной по 2-3 критериям,

100—150 чел.

Из города, вне зависимости от его численности:

 

 

— для сопоставления с другими городами

 

— для анализа по 3 факторам

 

— для многофакторного анализа

Общероссийская

6000—15000 чел.

Общероссийская, городская

3000—7000 чел.

По 5—12 мегаполисам

1500—2500 чел.

 

Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки адекватно отражать «мнение генеральной совокупности», которая в нашем случае составила около 400 человек.

Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ путем проведения полевых исследований с помощью опроса продавцов специалистами агентства были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в Ярославском регионе:


1.

Водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ — только в 77% (рис. 1).

2.

Поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растет спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых точках продаж составляет до 93%.

 

Рис. 1. Частота присутствия видов ЛКМ в исследуемых точках продаж региона,%

Таким образом, доля водно-дисперсионных ЛКМ имеет тенденцию к росту как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Известно, что до 2002 г. доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Однако в 2003-2004 гг. рост производства обогнал рост потребляется водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано прежде всего с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно, это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ в России.

3. Соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:


импортные

10—50%;

отечественные

50—90%.

 

Из этого следует, что в Ярославском регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

4. По соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков — 48% (рис. 2). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем — интерьерные краски для сухих помещений (10%).

Рис. 2. Структура продаж водно-дисперсионных ЛКМ по назначению в Ярославском регионе

Следовательно, в Ярославском регионе водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ.

С целью уточнения специфических особенностей брендинга и возможности использования элементов бенчмаркинга проведено полевое исследование популярности водно-дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке Ярославского региона.

Результаты опроса продавцов ЛКМ в отношении популярности иностранных и отечественных брендов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в Ярославском регионе представлены в табл. 1.

По результатам анкетирования, приведенным в табл. 1, следует, что устойчивым спросом у потребителей Ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:


-

среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);

-

среди отечественных: «Текс» («Текс», г. Санкт-Петербург), «Акрида» («Ярославские краски», г. Ярославль) и «Старатели» («Старатели», Московская обл.).

Таблица 1

Результаты анкетирования

Уровень популярности

Импортные бренды

Отечественные бренды

 

Название

Производитель

Название

Производитель

Наиболее популярные

Baumax

Bau Master (Германия)

«Текс»

Текс (г. Санкт-Петербург)

 

Dufa

Meffert AG (Германия)

«Акрида»

«Ярославские краски» («Лакокраска») г. Ярославль

 

Tikkurila

Tikkurila Oy (Финляндия)

«Старатели»

«Старатели» (Московская обл.)

Достаточно популярные

Dyo

Yasas, Yasar Paint (Турция)

ВГТ

«Предприятие ВГТ» (Московская обл.)

 

Jobi

Jobi (Германия)

«Ореол»

«Эмпилс» (г. Ростов-на-Дону)

 

Crown

Akzo Nobel (Голландия)

«Невские краски»

«Невские краски» (г. Санкт-Петербург)

Менее популярные

Sadolin

Akzo Nobel (Голландия)

«Хоматон»

«Хома» (г. Москва)

 

Alpa

Somefor (Франция)

 

 

 

«Маэстро»

Akzo Nobel (Голландия)

 

 

 

Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 3). Таким образом, взгляды продавцов и покупателей Ярославского региона в вопросах приверженности импортным торговым маркам водно-дисперсионных ЛКМ схожи.

Рис. 3. Иностранные марки, рекомендуемые продавцами покупателям

Проанализировав результаты опроса и сопоставив дизайны и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ (Baumax, Dufa и Tikkurila), мы сделали следующие выводы:


1.

Позиционирование данных брендов — высококачественные ЛКМ для широкого потребления.

2.

В логотипе используются — простые геометрические фигуры с ярким изображением.

3.

Цвета, присутствующие в логотипе, — красный, синий, желтый, коричневый.

4.

Основные цвета — розовый, серый, синий, зеленый. В двух из трех выбранных дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый.

5.

Центральный объект — расположен на белом фоне.

6.

Креативная стратегия — слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы.

 

2-й этап. Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ. Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки было проведено исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных ЛКМ в Ярославском регионе. Как воспринимают лакокрасочные бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы были проведены полевые исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Использовалась анкета смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводился силами маркетинговых агентств Ярославского региона.

Ограничения по выборке респондентов включали следующие обязательные параметры:


-

возрастная категория: от 26 до 65 лет<*>;

-

доход на одного человека в семье: от 3000 до 7000 рублей в месяц;

-

анкетирование осуществлялось только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

 

<*> Видимо, четкой связи указанных возрастных групп с самостоятельностью принятия решений не существует. Самостоятельность принятия решений может быть отдельным показателем сегментирования. (Прим. гл. ред.)

Данные ограничения полностью сопоставимы с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.

Опрос потребителей водно-дисперсионных ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.

«Частники» и «профессионалы»

Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд, как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20% от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.

Пол, возраст, социальный статус

Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ — это мужчины и соответственно 40% — женщины.

По возрасту потребители водно-дисперсионных ЛКМ — это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом после 40 лет.

Возрастная категория лиц от 40 до 49 лет составила около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) — свыше 30% от общего числа опрошенных.

По социальному статусу около 70% покупателей оказались в категории «рабочие», «специалисты» и «служащие». При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.

Отношение к жизни

Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.

Спонтанность покупки

В силу того обстоятельства, что подавляющее большинство респондентов имеет средний уровень доходов от 3000 до 7000 руб. на одного члена семьи в месяц, многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретать только самое необходимое.

Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отметили, что не склонны тратить деньги не задумываясь.

Особенности покупательского поведения

Свыше 75% опрошенных респондентов отметили, что при совершении покупки они прежде всего руководствуются собственным опытом.

Также следует заметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.

Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Если я выбрал какую-то марку краски, то я всегда буду стараться покупать именно ее».

Отношение к экологии и природе

Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ «любят проводить свободное время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности.

Факторы потребительского выбора

К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:


1.

Качество товара. Свыше 76% от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке.

2.

Известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»

3.

Цена товара. Свыше 54% респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 7000 руб., отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

 

Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе

По результатам проведенного опроса подавляющее большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ негативно относятся к рекламе.

Около 67% от общего числа потребителей, принявших участие в опросе, утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением: «Я не верю рекламе».

Среди людей, негативно относящихся к рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

Необходимо также отметить, что «хорошо сделанную на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.

Отношение к цвету, стилю, дизайну

Красивая упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше чем женщины реагируют на внешнюю атрибутику.

К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты в возрасте старше 65 лет.

В возрастной категории от 40 до 49 лет соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и которые придерживаются негативного отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.

Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов независимо от пола, возраста и социального статуса.

Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

В отношении цветового оформления большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочли сочетание фиолетового и белого цветов, 8% — синего и белого.

Решение о покупках

Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей большинство (76%) самостоятельно распоряжается семейными финансами, таким образом единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов Ярославского региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

Анализ потребительских предпочтений

Тематическое содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в Ярославском регионе состояло из следующих разделов:

Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ

Только половина опрошенных (50%) отметила существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом было отмечено достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» — 67% опрошенных.

Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ

Практически каждый пятый респондент приобретает водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд как отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдали предпочтение только импортным краскам, а 60% — только отечественным (отмечая преобладание фактора «качество»).

Факторы выбора

Способ выбора тех или иных марок ЛКМ розничными покупателями чаще всего основан на следующих факторах (табл. 2):

Таблица 2

Факторы выбора марок ЛКМ

Факторы

%

Собственный опыт

24

Рекомендации продавца

22

Рекомендации специалиста

17

Советы знакомых

14

 

Предпочтения среди отечественных марок

Несмотря на многочисленные претензии со стороны покупателей к материалам марки «Ярославские краски», лояльность потребителей к данной марке достаточно велика и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты выявления предпочтений отечественных марок приведены в табл. 3.

Таблица 3

Предпочтения отечественных марок ЛКМ

Марки

Частота предпочтений, %

«Акрида» («Ярославские краски»)

53,0

«Старатели» (Москва)

10,4

«Аква» («Иником-97» Москва)

7,3

 

Предпочтения среди импортных марок

Наиболее предпочтительной маркой водно-дисперсионных ЛКМ у ярославских покупателей по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

Стоит напомнить, что указанная марка отмечена среди лидирующих брендов по объемам сбыта в исследуемых торговых центрах.

Создание концепции и тестирование разработанного бренда

Выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга — созданию концепции бренда или его визуального образа.

Создание концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение следующих этапов и процедур с тестированием элементов бренда на каждом таком этапе:


-

генерирование вариантов возможных имен бренда;

-

разработка слогана;

-

выбор логотипа;

-

выбор фирменной символики (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);

-

дизайн этикетки;

-

подбор цветового сочетания;

-

разработка упаковки<*>.

 

<*> Упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранение только в пластиковых емкостях.

В табл. 4 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенные специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Таблица 4

Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

№ п/п

Наименование мероприятия

Период, в неделях

Стоимость, евро

1

Полевые исследования в точках продаж ЛКМ в Ярославле (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ

3

1000

2

Разработка названий бренда ЛКМ

2

2500

3

Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории

2

2000

4

Проверка на патентную чистоту названий бренда ЛКМ и начало процедуры регистрации торговой марки ЛКМ

3

1500

5

Разработка логотипа бренда ЛКМ

2

800

6

Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории

2

2000

7

Разработка слогана для бренда ЛКМ

2

1000

8

Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ

2

2000

9

Разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ

2

1000

10

Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ

2

2000

11

Разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ

2

700

12

Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ

2

2000

 

ИТОГО:

6,5 мес.

18 500

 

При разработке названий для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:


-

Mr. WHITE («Мистер Уайт»);

-

СOLORETTO («Колоретто»);

-

SNOWTEX («Сноутекс»);

-

«САМОДЕЛКИН»;

-

«АКВАСТИЛЬ»;

-

«АКВАДИЗАЙН»;

-

«АКРИЛNOVA» («АкрилНова»).

 

Тестирование вышеуказанных вариантов названий проводилось на фокус-группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (табл. 4, п. 3).

Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

Были проведены две стандартные фокус-группы (по восемь участников в каждой группе), где приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50—55 лет с доходом 3000—7000 руб. на одного члена семьи в месяц, совершивших в течение последних 6 месяцев покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины 50—55 лет, доход 3000—7000 руб.) приведены в табл. 5.

Таблица 5

Результаты тестирования

Название бренда

Ассоциации участников фокус-групп

 

Стоимость

Качество

Другие

Mr. WHITE

Краска дорогая

Хорошее, повышенная белизна

Название хорошо читается несмотря на англоязычное написание

СOLORETTO («Колоретто»)

Краска недешевая

 

Явные положительные ассоциации с чем-то ярким, солнечным, лучистым, позитивным. Трудно произносится

SNOWTEX («Сноутекс»)

Краска с умеренной ценой

Краска с повышенной белизной

Положительные ассоциации. В первую очередь краска с таким названием подходит для дерева и подчеркивает его текстуру. Название хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание

АКРИЛNOVA («АкрилНова»)<*>

Краска с высокой ценой

Высококачественная краска

Краска для профессионалов

АКВАСТИЛЬ<**>

Краска с умеренной ценой

Краска хорошего качества

Краска на водной основе, позволяющая создать новый стиль модерн. Явная положительная ассоциация

АКВАДИЗАЙН<***>

Краска с умеренной или высокой ценой. Дороже, чем «Аквастиль»

Высококачественная краска

Краска, позволяющая создать новый дизайн давно знакомых помещений. Явная положительная ассоциация

САМОДЕЛКИН

Краска дешевая

Очень доступная, из серии «Сделай сам»

Присутствует явная ассоциация с деревней, где такой краской можно подкрасить печку или забор

 

<*> АКРИЛNOVA — ТМ, официально зарегистрированная в ФИПСе (Федеральный институт промышленной собственности) на «Агентство маркетинговых решений “КОНЦЕПТ ЦЕНТР”».

<**> АКВАСТИЛЬ — ТМ, официально зарегистрированная в ФИПСе (Федеральный институт промышленной собственности) на «Агентство маркетинговых решений “КОНЦЕПТ ЦЕНТР”»,
г. Ярославль.

<***> АКВАДИЗАЙН — ТМ, официально зарегистрированная в ФИПСе (Федеральный институт промышленной собственности) на «Агентство маркетинговых решений “КОНЦЕПТ ЦЕНТР”»,
г. Ярославль. Может быть оформлена переуступка прав.

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины 50—55 лет, доход 3000—7000 руб.) приведены в табл. 6.

Таблица 6

Результаты тестирования

Название бренда

Ассоциации участников фокус-групп

 

Стоимость

Качество

Другие

Mr. WHITE

Краска дорогая

Краска с повышенной белизной

Краску с таким названием может изготавливать только серьезный иностранный производитель. Такая краска может пользоваться большим успехом у профессионалов. Но возникла устойчивая негативная ассоциация с чистящим средством «Мистер Мускул»

СOLORETTO («Колоретто»)

Краска не слишком дорогая

Поскольку итальянская краска никогда не отличалась хорошим качеством, то качество краски с таким названием весьма сомнительно

Очень легкомысленное название.
Вероятнее всего итальянского производства

SNOWTEX («Сноутекс»)

Краска с умеренной ценой

Краска с повышенной белизной

Подходит для пропиток и составов по дереву. Явные положительные ассоциации. Хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание

АКРИЛNOVA («АкрилНова»)

Краска с умеренной или высокой ценой

Высококачественная краска

Положительные ассоциации: новая акриловая краска. Хорошо читается целевой группой, хорошо звучит

АКВАСТИЛЬ

Краска с умеренной ценой

Качество краски среднее и может быть выше среднего

Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый стиль

АКВАДИЗАЙН

Краска с умеренной ценой

Качество краски среднее и может быть выше среднего

Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый дизайн

САМОДЕЛКИН

Краска очень дешевая

Качество краски низкое

Краска для пенсионеров. Явная ассоциация: краска может использоваться только для неответственных работ, например окраски заборов

 

Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус-групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ —

«АкрилNova».

2. Разработка слогана. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку он полностью сопоставим и аналогичен приведенному выше описанию процесса разработки названия. Единственный яркий пример ассоциации слогана — «АкрилNova — Красим снова и снова». Все участники фокус-групп прокомментировали: «Все красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.

В результате тестирования слоганов на фокус-группах был выбран следующий:

«АкрилNova — с Nova и снова».

При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova» перечисленные выше этапы выбора логотипа, символики, дизайна и подбора цветового сочетания разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета разработки бренда и сроков его создания.

Первоначально для тестирования дизайнерами было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус-групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус-группе.

Описание предложенных дизайнов для фокус-групп приведено в табл. 7.

Таблица 7

Описание дизайнов

№ п/п

Название дизайна этикетки

Описание дизайна

 

 

Внешний вид дизайна этикетки

Цветовое решение

Дизайнерское решение

1

«Фрак с бабочкой»

Белый, бежевый, черный, красный (желтый, голубой и т.д.)

Изображен светлый мужской фрак с лацканами, где вместо галстука присутствует яркая живая бабочка (фотография), красная, желтая, голубая и т.д. в зависимости от типа краски

2

«Парящая бабочка»

Белый, черный, розовый (голубой)

Белый фон, на котором изображена рисованая бабочка, состоящая из двух половинок: черной и розовой (черной и голубой и т.д.).

3

«Волны»

Белый, синий, голубой, зеленый, бирюзовый

Белый фон, на котором изображены морские волны

4

«Кисть»

Белый, красный, черный, оранжевый

Этикетка разделена на две половины: красную и белую. На месте стыка изображена

5

«В китайском стиле»

Белый, красный (или второй вариант: ярко-голубой), серый

Белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда, написанное в «китайском стиле» (напоминает по написанию китайские иероглифы)

6

«Интерьеры»

Белый, красный (синий), черный

Белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда. Присутствует фотография красивых интерьеров

 

Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус-групп. Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

Были проведены две стандартные фокус-группы (по восемь участников в каждой группе), в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50—55 лет с доходом 3000—7000 руб. на одного члена семьи в месяц, совершившие в течение последних 6 месяцев покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины 50—55 лет, с доходом 3000—7000 руб.) приведены в табл. 8.

Таблица 8

Результаты тестирования на женских фокус-группах

Название бренда

Ассоциации участников фокус-групп

 

Стоимость

Качество

Другие

«Фрак с бабочкой»<*>

Краска очень дорогая

Краска высокого качества с хорошей укрывистостью (т.е. способностью окрашивать поверхность)

Экологичная. Бабочка воспринимается как символ экологичности.
Хорошо запоминается. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты

«Парящая бабочка»

Краска недешевая

Краска матовая, хорошего качества

Краска без резкого запаха. Но этикетка может получиться достаточно бледной, не очень хорошо запоминающейся

«Волны»

Краска не слишком дорогая

Краска приемлемого качества

Волны воспринимаются как символ обновления

«Кисть»

Краска с такой этикеткой дешевая

Краска невысокого качества

Дизайнерское решение банальное и стандартное, ничем не выделяется среди конкурентов

«В китайском стиле»

Краска с такой этикеткой очень дорогая

Краска очень высокого качества

Участники женской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и привлекателен (сильные положительные ассоциации), но название материала при этом неразборчиво и плохо читается

«Интерьеры»

Приемлемая цена

Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством

Яркое, привлекательное дизайнерское решение, но достаточно стандартное

 

<*> Элементы дизайна «Фрак с бабочкой» зарегистрированы в ФИПСе (Федеральный институт промышленной собственности) на «Агентство маркетинговых решений “КОНЦЕПТ ЦЕНТР”», г. Ярославль.

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины 50—55 лет, доход 3000—7000 руб.) приведены в табл. 9.

Таблица 9

Результаты тестирования на мужских фокус-группах

Название бренда

Ассоциации участников фокус-групп

 

Стоимость

Качество

Другие

«Фрак с бабочкой»

Краска дорогая

Краска очень высокого качества

Красивый, запоминающийся дизайн, удачный замысел. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты — сложно прочитать название

«Парящая бабочка»

Должна быть не очень дорогой

Такая краска не может быть очень высокого качества

Интересное дизайнерское решение, но этикетка достаточно легкомысленная

«Волны»

Не слишком дорогая

Краска хорошего качества

Дизайн идеально подходит для водно-дисперсионной краски, символизирует обновление, но достаточно банален

«Кисть»

Очень дешевая краска

 

Дизайнерское решение банальное.
По мнению участников фокус-группы, такие этикетки были характерны для советских производителей краски. Негативная ассоциация: «совковое» советское производство

«В китайском стиле»

Краска с такой этикеткой — очень дорогая

Краска высокого качества

Участники мужской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и может быть использован для импортной, но название материала плохо читается. Этикетка «в китайском стиле» может быть хорошо узнаваема

«Интерьеры»

Приемлемая цена

Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством

Яркое, привлекательное дизайнерское решение. Позитивный момент — сразу наглядно видно, для чего данная краска может быть использована: для стен, потолков, фасадов

 

В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку, которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:

 

Название бренда:

«АкрилNova»

Слоган:

«АкрилNova — с Nova и снова».

Дизайн<*>:

 

<*> В качестве примера мы показали итоговый дизайн этикетки «АкрилNova» тиксотропной эмали для окон и дверей; для ЛКМ данной серии другого назначения дизайн аналогичен, различия только в цветовых решениях и видах бабочек.

В заключение отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке Ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005. — 432 с. : ил.
2. Николас Коро: Авторский семинар «Брендархитектура: создание и коррекция бренда».
3. Манн И.Б. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу 2-е. изд. — СПб.: Питер, 2003. — 320 с.
4. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 384 с.
5. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. — М.: Дело и Сервис, 2003. — 352 с.
6. Нильсон Т. Конкурентный брендинг / Пер. с англ. С. Жильцова — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.
7. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.
8. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Т. Виноградова — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 288 с.

Также по этой теме: