Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Рынки: состояние и развитие    О некоторых тенденциях развития рынка в России

О некоторых тенденциях развития рынка в России

О некоторых тенденциях развития рынка в России

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2006

Короткова Т.Л.



канд. экон. наук, проф.
Института экономики и менеджмента
при Московском институте электронной техники —
Техническом университете

В настоящее время экономика России находится в стадии перехода на новый уровень развития, характеризующийся ярко выраженной социальной направленностью. Об этом свидетельствуют принятые в последнее время национальные программы в области здравоохранения, образования, жилищно-коммунального хозяйства и агропромышленного комплекса, а также реализуемая в настоящее время Концепция комплексной программы развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998–2005 гг.

Реализация начальных этапов экономического реформирования наряду с отдельными благоприятными результатами привела к резкому и продолжительному спаду производства, усилению структурных диспропорций в экономике, сохранению напряженности в социальной сфере.

Особенно большие потери понесла сфера социальных отношений, что сказалось в первую очередь на понижении уровня значимости социально-этических проблем. Неподготовленность к решению этих проблем в условиях реформ проявилась особенно на микроуровне, т. е. на уровне предпринимательских структур и бизнес-процессов.

Вместе с трансформацией экономических отношений подвергается изменениям рыночная среда и особенно социально-психологические, социокультурные и нравственно-этические стандарты и нормы поведения субъектов рынка. Основными причинами таких преобразований являются глобализация мировой экономики и технологические изменения.

Глобализация, высокие темпы роста мировой торговли и обострение международной конкуренции обусловили то, что любая страна, желающая равноправного вхождения в глобальный рынок, должна учитывать эти факторы.

Технологические изменения в последнее десятилетие ХХ в. и в начале ХXI в. ознаменовались открытиями в области информационных и коммуникационных технологий, новых материалов, биогенетических методов в фармацевтике и в электронике. Отставание отраслей, обслуживающих рынок, реализующий принципиально новые товары и услуги, приводит к дисбалансу спроса и предложения в пользу последнего. Невостребованность новых предложений из-за неразвитости спроса способствует стагнации экономики в целом и рыночных отношений в частности.

Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием следующих новых тенденций, которые являются следствием вышеназванных глобальных перемен.

- Возрастание значения социально-психологических факторов, влияющих на потребительское поведение, прежде всего качество товара, его ценность и степень удовлетворения потребителей. Различные люди в разных ситуациях совершают покупки, руководствуясь такими социальными и психологическими мотивами, как удобство, стиль, характеристики, сервис, статус. Современный покупатель все большее внимание обращает на социальную значимость и эстетическую ценность продукта. Лишь некоторым компаниям удается непрерывно повышать эти характеристики продукта и при этом сокращать затраты. Принцип деятельности таких компаний — постоянно предлагать большую ценность за меньшие деньги.

- Повышение роли социального маркетинга и повышение качества отношений с потребителями. Сегодняшние маркетологи уделяют особое внимание созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании постоянно создают, обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стиль жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Это делается для того, чтобы получить возможность виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя у потребителей чувство удовлетворения и восхищения, укрепляя их лояльность к товарам данной компании.

- Управление бизнес-процессами и интеграция управленческих функций. В наши дни в компаниях намечается отход от практики функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса, что призвано повысить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения товарами компании. Управление бизнес-процессами осуществляют команды специалистов, в которые входят сотрудники из различных служб компании. Реструктуризация бизнеса на основе анализа бизнес-процессов и синтеза новых структур управления становится одним из главных направлений повышения эффективности компании.

- Сочетание глобального мышления и локальных интересов. Компаниям все чаще приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурам новых стран. Право принятия решений необходимо передается местным правительствам и органам местного самоуправления, которые лучше ориентируются в экономических, политических, законодательных и социальных реалиях регионов, в которых начинает работать компания. Таким образом, реализуется один из принципов современной рыночной стратегии: мыслить глобально, но действовать и планировать локально.

- Создание стратегических альянсов и сетей. В процессе глобализации компании, какими крупными они не были бы, испытывают дефицит ресурсов. Транснациональные компании в большой степени своими достижениями обязаны глобальному партнерству, которое и обеспечивает им необходимые компоненты успеха. Все больше времени высшие менеджеры компаний уделяют созданию стратегических альянсов и маркетинговых сетей — основе конкурентных преимуществ фирм-участников.

- Онлайновый бизнес в корне меняет менталитет и психологию потребителя, помещая его в виртуальную среду. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально изменяет схему совершения акта купли-продажи. Применяя новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямые продажи, в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников. Большинство закупок могут производиться автоматически с помощью электронных линий связи между компаниями.

- Опережающее развитие сферы услуг. Во всех развитых странах мира происходит быстрое сокращение числа занятых в производственных отраслях и рост занятых в сфере услуг. Об этом свидетельствуют следующие для этих стран цифры: фермеры составляют от 2,5 до 10 % занятого населения, рабочие — от 26 до 38%, основная же часть населения так или иначе связана со сферой услуг (продавцы; розничные торговцы; ремесленники; представители «интеллектуальных» профессий: врачи, инженеры, бухгалтеры, юристы)<1>. Для компаний, продающих услуги (страхование, разработка программного обеспечения, консультации и др.), разрабатываются новые стратегии захвата рынка.

- Роль высокотехнологичных отраслей. При общей тенденции сокращения доли промышленного производства в валовой продукции растет число высокотехнологичных компаний, значительно отличающихся от традиционных. Такие компании являются одним из основных источников экономического роста. Компаниям, занимающимся разработкой программного обеспечения и биотехнологиями и др., необходимо овладеть искусством убеждения потребителей принять новые товары.

- Повышение значения социально-этичных норм и стандартов в поведении субъектов рынка. Производители и продавцы обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов. Насколько это важно, свидетельствует тот факт, что американская ассоциация маркетинга разработала кодекс этичного поведения на рынке, согласно которому маркетологи должны выступать в роли своеобразных стражей, чтобы сохранить доверие потребителей и обеспечить эффективность деятельности своих компаний.

- В структуре потребностей происходит смещение акцентов в сторону увеличения доли социальных, духовных и творческих потребностей.

<1> Мировая экономика: Учебник / Под ред. проф. А.С. Булатова. – М.: Юристъ, 2003.

На рисунке 1 представлен комплекс факторов в порядке их приоритетов, воздействующих на потребителя в индустриальном обществе в постиндустриальную эпоху. Перечислим основные тенденции изменения этих факторов в современном обществе и их влияние на потребности.

1. Изменение структуры потребностей и спроса происходит в результате трансформации всех четырех групп факторов. Так, смещение акцентов в сторону повышения социального статуса, субкультуры, отнесения себя к определенной референтной группе, привело к увеличению доли вторичных потребностей: социальных, духовных, творческих и информационных.

2. В условиях развитых рыночных отношений изменяются экономическое положение потребителей (в сторону улучшения); образ жизни; мотивация и убеждения (в соответствии с новыми ценностями). Это оказывает влияние на рост разнообразия и общего объема потребностей и на переход от разнообразия товаров к разнообразию услуг.

3. Под влиянием факторов культурного порядка и социально-психологических факторов (повышение образовательного уровня, расширение кругозора, информированности, компьютерной грамотности и др.) возрастает уровень требований к качеству благ и услуг (питание, одежда, жилье, отдых).

4. Личностные факторы, связанные с родом занятий, образом жизни, типом личности, оказывают в современном обществе все большее влияние на потребности и спрос в сторону их индивидуализации. Этому способствует колоссальное расширение номенклатуры и ассортимента товаров и услуг, вызванное обострением конкуренции в глобальном масштабе.

Факторы, оказывающие влияние на потребителя в индустриальном обществе (в порядке их приоритетов)

Приоритетный ряд тех же факторов в постиндустриальную эпоху

Рис. 1. Изменение приоритетности факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение в разные эпохи

В постиндустриальном обществе основой успеха в бизнесе является торговля, которая представляет собой коммуникационный социальный процесс, соединяя между собой продавца и покупателя. Американский специалист по менеджменту и маркетингу Г. Кэссон пишет<1> , что директора фирм должны быть торговомыслящими, так как бизнес — это борьба за торговлю. Однако и те, кто это понимает, допускают ряд ошибок, приводящих к банкротству. Наиболее часто встречающиеся недочеты сводятся к нарушениям социально-этических требований и норм:
- предприниматели продают товар не в достаточном количестве, не во время и не на той территории;
- не продвигают товар, игнорируя маркетинговые коммуникации;
- плохо мотивируют торговый персонал;
- недостаточно учитывают коммерческие риски, в том числе опасности со стороны конкурентов, персонала, партнеров по бизнесу, контрагентов, потребителей, органов контроля и надзора, рэкета;
- пренебрегают правилами заключения контрактов.

<1> Кэссон Герберт Н. Искусство торговать. — М., 2003.

Большое значение также имеет правильный выбор форм торгового бизнеса и его организации. В настоящее время в России наиболее популярны такие организационные формы, как оптовая и розничная торговля.

Тенденции развития оптовой торговли в России обусловлены увеличением ее производительности и эффективности как способа выживания в современных условиях, что связано в первую очередь со снижением издержек обращения, в том числе трансакционных. Оптовые организации должны сосредоточиться на выявлении все возрастающих запросов потребителей, учете глобализации правил, рыночных взаимоотношений и на внедрении информационных технологий, а также участвовать в процессе создания ценности для розничной сети. Ежегодный рост объема товарооборота оптовой торговли за последние несколько лет составил 4%. На долю малых организаций в этой сфере бизнеса приходится 48,3% оптового товарооборота, общий объем которого достиг почти 12 млрд рублей<1>.

<1> Федеральная служба государственной статистики. Информация о социально-экономическом положении России. 2003—2006 гг.

Приход на российский рынок крупных иностранных операторов розничной торговли, таких как Ramstor, Auchan, Metro, привел к тому, что российские сети приступили к внедрению современных систем работы с поставщиками, разработке стандартов качества, схем оплаты, ассортиментной политики, формированию логистических распределительных центров.

К числу других путей роста и укрепления сетей относятся: покупка уже существующих торговых сетей; поглощение независимых операторов; развитие системы франчайзинга. В 2003 г. число франчайзеров составило более 140 компаний, 70% из них работают в продовольственном секторе. Участники рынка прогнозируют, что со временем российские операторы будут занимать не более 25% розничной торговли<1>. Таким образом, российским коммерсантам в ближайшее время придется решать задачи повышения своей конкурентоспособности. Основной формулой успеха в этом случае может быть учет специфики и менталитета российского потребителя, связанного с повышенными социальными требованиями.

<1> www.deloshop.ru.

Кроме того, в числе современных направлений развития этой сферы бизнеса можно назвать создание компаний, работающих с заказами по почте, магазинов сниженных цен, торговых складов и центров, а также торговых комплексов, совмещающих в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Последние называются «убийцами» товарных категорий, так как, используя агрессивный маркетинг, продают товары известных марок четко определенной категории по сниженным ценам. С ними соперничают такие формы розничной торговли, как магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки (cash and carry). Их главным преимуществом является низкий уровень издержек за счет ограниченного уровня обслуживания, большого ассортимента товаров. В связи с этим они имеют возможность предоставлять потребителям скидки с розничной цены. Другой развивающейся формой организации розничной торговли становятся демонстрационные магазины, которые продают дорогие марочные товары по сниженным ценам, выставляя их на продажу и рекламируя в каталогах, расположенных в демонстрационных залах.

Начиная с 2000 г. российская розничная торговля переживает настоящий бум. Положительные тенденции в развитии макроэкономических параметров привели к тому, что ежегодный рост отрасли последние несколько лет находится на отметке 20—25% (в Европе данный показатель не превышает 3% годового роста). Такой рост связан с относительным сокращением темпов инфляции на 2—3%; увеличением среднемесячной заработной платой населения (до 6000 рублей в месяц); изменением структурного состава розничной торговли (ежегодное сокращение неорганизованной торговли на уровне 5%), увеличением прямых иностранных инвестиций в розничную торговлю. Все это обусловило то, что в структуре ВВП на долю розничной торговли приходилось в 2005 г. уже около 40%, а расходы населения на розничную торговлю достигли отметки 55%. В целом на сегодняшний день данный сектор бизнеса характеризуется как быстро развивающийся, с низким уровнем конкуренции и высокой степенью фрагментации<1>.

<1> www.agricons.spb.ru.

Основные тенденции, существующие в секторе – уход от уличной торговли, формирование крупных сетевых операторов, развитие новых стандартов и форматов торговли, продвижение крупных сетей в регионы страны, увеличение объема торговых площадей. Последние два года приоритетными сохраняются следующие направления развития торговли:
- продовольственный сектор;
- бытовая техника и электроника;
- мебель, товары для дома;
- товары для строительства и ремонта.

Несмотря на усиливающуюся тенденцию компьютеризации бизнеса, в России большинство коммерческих организаций не приспособлено для применения прогрессивной технологии, способствующей повышению производительности и улучшению социально-психологического климата во внутренней микросреде. Создание Интернета обусловило революционные изменения в сфере коммерции. По словам Питера Друкера, электронная коммерция потребует принципиально нового мышления, организации, руководства. Поставка была «вспомогательной» функцией, а станет единственной, где компания может отличиться, основной сферой компетенции. <1>

<1>  Друкер П. Новая экономика // Эксперт. №1. 2001.

Подводя итог анализу тенденций развития современного рынка и обслуживающего его маркетинга, выделим их основные направления:
- в связи с глобализацией экономики повышается социальная ответственность современного маркетинга как философии управления в условиях рынка;
- в постиндустриальном обществе трансформируются цели бизнеса — от технократических к социально-этическим;
- меняются черты социальных коммуникаций, появляются новые схемы взаимодействия компаний друг с другом и с потребителями;
- изменяется структура потребностей и спроса под влиянием факторов внешней среды, меняется и приоритетность этих факторов;
- происходят изменения в составе, структуре и содержании основных компонентов бизнеса, меняются местами в табеле о рангах целые сферы деятельности и отрасли;
- появляются новые организационные формы торговли, в том числе электронная коммерция, обладающая глобальным потенциалом воздействия на общество;
- происходят революционные преобразования в управлении бизнесом (аутсорсинг, интерактивный маркетинг; концепция потребительской компетенции, брендинг, имиджевая политика; креативное проектирование), с помощью которых бизнес получает неограниченные возможности манипулирования индивидуальным и социальным сознанием населения.

Все вышесказанное предопределяет необходимость реструктуризации бизнеса на базе социально-этической концепции маркетинга.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Друкер П. Эффективное управление. — М.: АСТ, 2004.
2. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
3. Levitt T. The Globalisation of Markets // Harvard Business Review, May/June, 1983.
4. Лутохина Э.А Макроэкономика: Социально ориентированный подход. — Тесей, 2003.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: — Издательский дом «Вильямс», 2000.
6. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Уч. пособие. М.: Центр, 1998.

Также по этой теме: