Критический анализ критериев сегментирования

Для сегментирования рынка предлагается использовать довольно широкое множество критериев, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие. Детально собранный и подробный список переменных сегментирования приводится Ф. Котлером [14, с. 259] (см. также ту же монографию издания 1998 г., с. 428—429) и часто используется другими авторами [1, 6, 12, 20, 21 и др.]. При этом указывается, что с помощью сегментирования достигается «тонкая настройка» товаров компании на запросы потребителей» и что универсального подхода к сегментированию рынков не существует [15, с. 427].

Анализ проблем сегментирования осложняет достаточно сильная путаница в терминах и критериях сегментирования. Так, Котлер относит профессию, уровень дохода к демографическим критериям, а общественный класс и стиль жизни — к психографическим; другие авторы отмечают, что «наиболее точно на социальный класс указывает профессия. Люди с одинаковыми (по престижности) профессиями зачастую имеют одинаковые средства обретения своего стиля жизни» [23].

Кроме того, рассматривая различные подходы к сегментированию на примерах, авторы нередко подменяют термины: «Фирма «Сантори» выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее» [14, с. 259]. Приводя данный случай как пример сегментации по уровню доходов, Котлер определил сегмент потребителей нового виски, используя совсем другой критерий — поведенческий, искомые выгоды, указываемый им самим двумя страницами раньше. Очевидно, здесь в полном соответствии с обычным опытом непроизвольно были подменены уровень доходов и «потребление только лучшего» как естественно связанные. Однако «только лучшее» — относительный критерий, очевидно, связанный не с определяемым человеком внутренним уровнем потребности в качестве, а с возможностью выбора, демонстративностью и символьным характером потребления.

«Сегментирование по географическому признаку имеет смысл, поскольку географическое деление отражает барьеры между культурами и образами жизни» [15, с. 471]. Иначе говоря, географическое деление является методически более удобным (более простым) способом сегментации по образу жизни/культуре и имеет смысл только если совпадает либо значительно коррелирует с указанными различиями. Хотя Котлер и отмечает, что здесь присутствует причинно-следственная связь: образ жизни формируется средой, но основная содержательная составляющая сегментирования здесь для него — все же культура и образ жизни. К тому же культуры не определяются однозначно природной средой, а наоборот, могут серьезно различаться (что подробно рассматривается, например, в монографии Л.Н. Гумилева «Этногенез и биосфера земли»).

Первым, и наиболее существенным, этапом сегментирования, на наш взгляд, должно стать выделение из всего множества критериев и принципов сегментирования тех сущностных, которые отражают сущностное содержание сегмента, и внешних, которые отражают лишь форму проявления сущностного содержания.

Вторым этапом сегментирования должно стать выделение из всего возможного множества факторов, формирующих сущностное содержание сегмента, факторов наиболее существенных, главных, влиянием которых и задается закономерность формирования сегмента.

Сегментация по демографическим и географическим признакам является сегментацией не по сути потребностей, а по форме, по внешним атрибутам потребителей, и может иметь только статистическую связь с сущностью потребления.

То, что такая связь во многих случаях существует, и зачастую очень сильно проявляется, замечено как социологами, так и статистиками: «Когда гнезда [в данной работе под гнездом подразумевается единица переписи, образуемая близлежащими элементами] образуют путем включения элементов (ферм, квартир, полей и так далее), находящихся в тесной близости друг с другом, в одно и то же гнездо, почти всегда это приводит к тому, что дисперсия между гнездами больше дисперсии элементов общей совокупности. Это явление иногда называют «принципом близости». Близость каким-то образом то ли «делает» элементы похожими, то ли «притягивает» в чем-то похожие элементы» [8].

«Сущность функций территориальной общности состоит в том, что именно здесь осуществляется потребительская деятельность людей, продуктом которой и является индивид… Специфическими компонентами стратификационной структуры территориальных общностей могут быть потребительские группы или группы, отличающиеся по образу жизни. Исследования, проведенные в России, показали, что эти группы не совпадают с социальными слоями, выделенными по критерию социально-экономического неравенства (власть, собственность, характер труда). Объединяющим фактором, формирующим сходство по потреблению и нормативно-ценностным представлениям, является микросреда социализации (семья, ассоциация), а также профессионализированные институты духовного производства» [19].

Таким образом, мы должны ожидать наличия причинно-следственной связи между географическими и потребительскими характеристиками субъектов, поэтому эти признаки должны обязательно включаться в описание сегментов. Но в связи с тем, что географические и территориальные факторы участвуют в формировании, но не представляют сами по себе суть потребительского поведения, они должны включаться только после оценки их пригодности выполнять роль индикаторов определенного потребительского поведения.

Аналогично обстоит дело и с сегментацией по демографическим признакам: «Демографические признаки чаще других применяются для сегментации потребительских групп. Одна из причин заключается в том, что нужды, потребности1 и интенсивность потребления очень тесно связаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что такие переменные зачастую гораздо легче измерить. Даже в том случае, когда изначальное сегментирование было проведено по иному принципу, например, по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегмента» [15, с. 431]. И вновь за легко измеряемыми характеристиками стоит подразумеваемая корреляция с образом потребления. Что же касается пригодности демографических переменных, то указывается на их условность — например, что «познавательный возраст» — лучший предсказатель покупательских шаблонов, чем «актуальный» [3].

Еще более категорично концепцию сегментации на основе данных признаков критикуют специалисты американской консалтинговой компании Rayters. Исследуя вопрос практического применения маркетинговых баз данных для прямого маркетинга, они указывают, что маркетинговые базы данных строились поэтапно: сначала за основу бралась география, затем демография, затем психография. «Географическая сегментация не смогла поднять планку реакции клиента на маркетинговую рассылку, но что она смогла сделать — это создать дальнейшие предпосылки для развития сегментации — демографической. Это произошло в конце 70-х, начале 80-х гг. Однако увеличения доли реакции на прямой маркетинг при объединении демографических и географических критериев не произошло2». Отметим, что наиболее цитируемые примеры успешных сегментаций используют поведенческие критерии и искомые выгоды. При этом искомые выгоды отражают различия в мотивах и потребностях, для удовлетворения которых разные потребители используют один и тот же товар. Например, покупка часов для указания времени, в подарок и как символа значимого события в жизни; потребление пива на вечеринках и праздниках, в конце дня в качестве вознаграждения за тяжелую работу, в силу пагубного пристрастия.

Особенностью подобной сегментации является несоизмеримость мотивов — не столько потребительский стандарт, сколько ситуационный характер, так что один и тот же потребитель может попадать в разные сегменты в зависимости от конкретной ситуации. Эта сегментация не учитывает того факта, что независимо от ситуации потребитель может выбирать одну и ту же марку пива или часов и категорически отказываться от другой (что соответствует реальному положению дел). То есть из четырех основных факторов комплекса маркетинга — товара, цены, доведения товара до потребителя и продвижения — эта сегментация помогает дифференцировать две последние, но не обязательно — сам товар. Поэтому, поскольку они относятся больше к контексту потребления, мы предлагаем называть их «контекстными методами сегментирования».

Кроме того, поскольку данные методы позволяют варьировать только часть переменных комплекса маркетинга, мы отнесем их к неполным методам сегментирования. Задача же максимум — построить критерии полных методов сегментирования — то есть позволяющих дифференцировать весь набор переменных комплекса маркетинга.

Географические, демографические и психографические факторы также относят к априорным критериям сегментирования, а поведенческие факторы — к апостериорным. Априорные критерии представляют собой переменные естественной внеэкономической (непосредственно не экономической) классификации населения. Возраст, пол, доход, численность семьи, социальное положение, профессиональный статус, место проживания, национальность — широко известные, используемые в повседневной жизни критерии естественной классификации. Поэтому попытки увязать естественные или легкоклассифицируемые группы потребителей с потребительскими предпочтениями напрашиваются сами собой. Содержательно эти признаки могут в большей или меньшей степени служить индикаторами потребительского поведения, но лишь в той мере, в какой географические, демографические и психографические признаки действительно влияют на суть потребления конкретного товара. Поведенческие признаки, наоборот, являются формой, в которой она фактически проявляется (см. таблицу).

Географические, демографические, психографические и поведенческие признаки, таким образом, будут отнесены к внешним признакам сегментов. К сущностным признакам мы относим удовлетворяемые потребности или искомые выгоды представителей сегмента.

 Причинно-следственная взаимосвязь признаков сегментации

Примечание. Стрелки указывают направление влияния.

Можно сделать вывод, что успешность реализации сегментирования определяется не только самим фактом наличия сегментов, но и степенью корреляции между внешними признаками и сущностью спроса сегментов.

Литература

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 1999. — С. 307.
2. Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейсов./www.marketing.spb.ru
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс, 1999. — С. 181.
4. Блаженкова О., Гурова Т. Класс//Эксперт. — 2000. — № 34—35 (247).
5. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика — М., 1999.
6. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 1997. — С. 89.
7. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Новости национального потребления. Как и на что тратят деньги средние русские?//Эксперт. — 2000. — № 5 (216).
8. Дженсен Р. Методы статистических обследований. — М.: ФиС, 1985. — С. 103.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
10. Ильин В.И. Поведение потребителей. — СПб., 2000.
11. Исаева Н.А., Лиманова Е.Г., Урванцева С.Е., Щеглов Ю.А., Экономика предпринимательства: обучение с помощью программы КАРЛ. — М.: ФиС, 1999.
12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: E&M, 1996. — С. 99.
13. Костина Г., Медовников Д. Средний класс: замечен из-за прилавка//Эксперт. — № 27. 1997.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990.
15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — 2-е европейское издание. — М., СПб., К.: Вильямс, 1998.
16. Ламбен. Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996.
17. Маркетинг/Под ред. Костюхина. — М., 1974.
18. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. — М.: Инфра-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999.
19. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. — М.: Аспект пресс, 1996. — С. 38.
20. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого. — М., 1992.
21. Соловьев Б.А. Управление маркетингом — модульная программа для менеджеров, т. 13. — М.: Инфра-М, 1999. — С. 130.
22. Хайем А. Маркетинг для чайников. — Киев—М.: Диалектика, 1998.
23. Энджелл Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. — С. 488.