Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система

Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система

Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2001

Мамонтов С.А.

зам. директора Карагандинского филиала Университета им. Д.А.Кунаева,
г. Караганда, Республика Казахстан

1. Рынок образования: различие подходов и взглядов

Одним из основополагающих вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке и т.д.

Рассмотрим наиболее типичные взгляды на интересующие нас вопросы.

Образовательная услуга — это «...комплекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения» [1]. Из определения видно, что под потребителем здесь подразумевается индивид (гражданин).

Несколько иначе формируется понятие образовательной услуги в следующем случае: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результатом научного труда является научный продукт. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт — это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг» [2].

Еще один взгляд на проблему: «...образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы и спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации..» [3].

В ряде работ различаются потребитель и заказчик образовательных услуг, например: «Образование как товар носит двойственный характер: до определенного уровня это государственный товар — бесплатная услуга, на другом уровне — государственно-частный товар и платная услуга...» [4].

Далее из цитируемого источника видно, что, во-первых, под образовательной потребностью вообще автор понимает «состояние» (личности), которое, в частности в условиях рынка, выступает в форме «ожиданий» (субъекта и социальных групп), во-вторых, как «процесс» (выбора и освоения образовательной траектории). С другой стороны, речь идет о формировании «заказа общества».

Некоторые авторы рассматривают вузы как производителей товара «молодые специалисты». Высшие учебные заведения должны «обеспечить оптимальное насыщение рынка труда работниками нужной квалификации... В конечном итоге должен быть выпущен специалист, соответствующий запросам потребителей и требованиям научно-технического прогресса» [5, С. 539].

Противоположное мнение: «...Нельзя принять однозначное утверждение автора о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов... ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз... Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками» [6].

А. Панкрухин отмечает, что результатом оказания образовательных услуг может быть: приобретение клиентом (школьником, студентом, слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция); повышение уже имеющегося потенциала знаний, умений и навыков клиента; преобразование личности. С другой стороны, автор отмечает: «Специфика потребления образования состоит в том, что его используют одновременно потребители разных категорий — и сам индивид, и предприятия-работодатели, и общество в целом» [7].

Еще один взгляд на рассматриваемый вопрос: участниками купли-продажи «выступают три стороны: вуз, будущий специалист и работодатель. Однако есть и четвертая, главная сторона этого процесса — государство, которое определяет перспективу своего развития с пониманием того, что по отношению к образованию судят о будущем страны» [8].

Говоря об образовательных услугах как об общественном товаре, можно отметить, что, с одной стороны, их потребление осуществляется коллективно. Но при этом доступ к потреблению услуг, финансируемых государством, получают не все желающие, и, следовательно, принцип «невозможности исключения из потребления» не выполняется. А поскольку применим принцип исключения, то существует рыночный стимул для производства такого вида товаров. Таким образом, образовательные услуги имеют особенности как общественных, так и частных и могут быть отнесены к промежуточному типу услуг. Отсюда следует, что государству требуется обеспечить оптимальное сочетание государственного и частного секторов образования.

Завершая рассмотрение различных взглядов на базовые понятия маркетинга применительно к рынку образовательных услуг, можно сделать вывод, что отсутствие однозначных определений связано с рассмотрением различных аспектов проблемы. В одних случаях акцент делается на взаимоотношения «вуз—студент», в других — «государство—вуз» или «вуз—рынок труда» и т.д. А. Браверман для системного рассмотрения этих вопросов предлагает концептуальную объемно-пространственную модель отношений в системе высшего образования (рис. 1) [5, c, 542]. При этом автор предлагает рассматривать плоскости пирамиды следующим образом: 1—2—3 — общественные отношения, характеризующие учебный процесс; 1—2—4 — общественные отношения, связанные с финансированием высшей школы; 1—3—4 — отношения, характеризующие социальное обеспечение студентов; 2—3—4 — рыночные отношения в системе высшего образования.

Рис. 1. Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования (по А. Браверману)

Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования (по А. Браверману)

Как и любая модель, эта, естественно, также абстрагируется от многих аспектов действительности. Но, на наш взгляд, некоторые существенные моменты реальности в ней все же не учтены. Например, модель предполагает равноуровневость всех участников отношений, хотя скорее всего эти отношения носят многоуровневый характер, и каждый уровень этих отношений можно рассматривать как маркетинговую (под)систему.

2. Маркетинговая модель сферы образования

На наш взгляд, среди принципов, которые могли бы лечь в основу построения маркетинговой модели сферы образования, можно отметить следующие:

  • ориентация на потребителя;
  • использование системного подхода;
  • применение синергетических принципов. Переходные процессы, неоднозначность путей развития, процессы самоорганизации — все это предметы изучения синергетики и, в частности, нового научного направления — синергетической экономики.

Каждый год тысячи выпускников школ устремляются в вузы за получением профессиональных «образовательных услуг», а именно за тем, что под этим термином они субъективно подразумевают: потребность в получении работы, потребность в творчестве и самореализации, потребность в общении. Эти базовые потребности оформляются в виде запросов к наименованию специальности, к характеристике учебного заведения, цене и качеству. В конечном итоге происходит распределение абитуриентов по вузам — своеобразный процесс самоорганизации. Такая самоорганизация построена главным образом на основе субъективных потребностей потребителей. Это первый уровень сферы образования как экономической1 (маркетинговой) системы (рис. 2) — уровень взаимоотношений учреждений образования — производителей услуг и студентов — потребителей. Это и есть фактически рынок образовательных услуг.

Рис. 2. Сфера образования как маркетинговая система

Сфера образования как маркетинговая система

Через 4—5 лет эти студенты явятся носителями эмерджентного свойства системы профессионального образования первого уровня: рынок образования выступит как единый интегральный производитель особого продукта — «выпускников» — на рынке труда. Здесь проявляется второй уровень системы образования — уровень взаимоотношения рынка образования и рынка труда. В условиях переходной экономики потребности рынка труда трудно прогнозируемы — наиболее близким синергетическим термином, описывающим состояние этого рынка, является «хаос». Исследования показывают, что сейчас большинство фирм на рынке труда не планируют свои кадровые потребности на несколько лет вперед. Отсюда следует, что изучение и прогнозирование потребностей рынка труда — задача, которую можно решить, пожалуй, только вне системы взаимоотношений рынков образования и труда, но на уровне макроотношений. Им является уровень отношений между единой подсистемой рынков образования и труда и обществом в целом. От имени общества выступает государство.

Каковы сейчас данные потребности? Во-первых, потребность, подкрепленная финансово, оформленная в виде системы грантов, — это потребность (государства) в кадрах. Во-вторых, потребность, не выразившаяся в форме экономического запроса, — потребность в выполнении вузом государственных стандартов.

В законе РК «Об образовании» [9] система образования определяется как совокупность взаимодействующих:

  • организаций образования независимо от форм собственности, типов, видов;
  • преемственных образовательных программ и государственных общеобязательных стандартов образования для различных уровней образования;
  • органов управления образованием и подведомственных им организаций, обеспечивающих реализацию образовательных программ и развитие системы образования.

Если рассматривать статьи Закона с точки зрения маркетинговой системы (МС), то можно отметить, что среди приоритетных задач образования в Законе не приведены задачи изучения состояния рынка труда и формирования соответствующего спроса2 на микроуровне МС.

Современная ситуация на рынке труда, частью которого является рынок молодых специалистов, вряд ли является практическим подтверждением классической концепции человеческого капитала. Скорее речь можно вести о том, что образование выполняет фильтрующую, селективную (информационную) функцию. Согласно теории «фильтра» образование трактуется как «средство отбора, как устройство, сортирующее учащихся по их производственным качествам... Естественно, что при найме работников предприниматели будут использовать информацию о потенциальной производительности работника» [10].

Если принять данную точку зрения за основу, то можно говорить о том, что система микроуровня МС все хуже выполняет эту роль: через фильтр проходят практически все, кто платежеспособен. И, как следствие, рынок труда создает свои дополнительные фильтры:

  • горизонтальные, когда различаются «фильтрующие качества» различных вузов, и отношение к молодому специалисту на рынке труда складывается в зависимости от учебного заведения, которое он закончил;
  • вертикальные, когда фирмы ставят дополнительные условия: от работников требуются опыт практической деятельности, дополнительные рекомендации, отдельное подтверждение знания компьютера или иностранного языка и т.п.

Формирующаяся модель занятости: ядро фирм и несколько уровней периферии — только подтверждает существование второго вида фильтрации.

В целом проблема недоверия рынка труда к формальным индикаторам образования не может быть решена ни на микро-, ни на мезоуровне МС.

Применительно к вопросам маркетинговой деятельности вузов предыдущие выводы говорят о том, что при оказании образовательных услуг ассортиментная политика (перечень специальностей, в частности) должна существенным образом дополняться товарной, под которой мы подразумеваем в данном случае такое наполнение услуги, которое будет помогать выпускникам проходить дополнительные фильтры рынка труда.

Нужно отметить, что горизонтальные фильтры казахстанские вузы пытаются пройти, используя практику своеобразного «франчайзинга», когда учебное заведение на основе договора с каким-либо известным вузом (чаще всего российским) проводит обучение по его программам с выдачей соответствующего диплома.

Прохождение вертикальных фильтров рынка труда требует гораздо больших усилий. Здесь можно говорить и о необходимости существенного повышения роли практики в подготовке специалистов, о возможном создании в ряде случаев действующих фирм при вузах и, конечно, о налаживании связей со всеми участниками рынка, что предполагает использование концепции маркетинга отношений.

3. Микроуровень маркетинговой системы образования

Микроуровень МС и есть та самая (под)система, которую можно рассматривать непосредственно как рынок образовательных услуг, где в качестве основных участников выступают учебные заведения и студенты (учащиеся). Проведенные исследования [11] позволили построить мультиатрибутивную модель образовательных услуг микроуровня МС (рис. 3), которая может быть описана с использованием терминов, предложенных Котлером [12]: «товар по замыслу» — «товар в реальном исполнении» — «товар с подкреплением». Можно сказать, что потребители образовательных услуг, обучаясь конкретной профессии, покупают надежду на будущую работу, на творчество, приобретают возможность общения. Именно совокупность этих трех потребностей и образует «товар по замыслу».

Рис. 3. Мультиатрибутивная модель образовательных услуг

Мультиатрибутивная модель образовательных услуг

Соотношение между весовыми коэффициентами атрибутов (спектр) индивидуально у каждого потребителя. Близость (похожесть в некотором смысле) спектров может быть положена в основу сегментации рынка образовательных услуг, что позволит учреждениям образования проводить маркетинговую политику направленную на конкретную аудиторию потребителей.

Одной из важнейших особенностей образовательной услуги является ее зависимость от компетенции потребителя. Под «компетенцией потребителя» в маркетинговой литературе понимается «сумма знаний, а также физическая и социальная подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период» [13]. Учитывая своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразование личности, и, следовательно, первостепенную зависимость таких услуг от «личностных качеств» потребителя, мы будем использовать несколько расширенный вариант формулировки, связывая понятие компетенции и с предпродажным периодом, а также, учитывая длительность и характер образовательной услуги, и с самим процессом оказания услуги (см. таблицу).

Изучение параметров областей компетенции (и особенно их динамики) может явиться основой для построения системы маркетинговых индикаторов удовлетворенности клиентов качеством услуги и качеством отношений, что в свою очередь поможет учреждению образования внести необходимые коррективы и в содержательную педагогическую деятельности, и в форму предоставления образовательной услуги.

Многоаспектность рассматриваемого свойства, длительность, а также личностная форма проявления компетенции обусловливают необходимость использования особых маркетинговых средств во взаимоотношениях с потребителями сферы образования. Они могут основываться, например, на принципах нового маркетингового направления — маркетинга отношений.

4. Маркетинг отношений как базовая маркетинговая концепция сферы образования

Маркетинг отношений, как новая парадигма, становится все более и более актуальным. Некоторые авторы считают, что маркетинг отношений является просто интенсификацией или индивидуализацией традиционного маркетинга. Однако можно отметить ряд черт, которые выделяют рассматриваемое понятие в самостоятельную категорию.

Во-первых, маркетинг отношений расширяет традиционное понятие потребителей. В их число включаются теперь поставщики, дистрибьюторы, работники фирмы, СМИ, общественность и т.п.

Во-вторых, маркетинг отношений в отличие от традиционного трансакционного маркетинга направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а на удовлетворение потребителя в целом (комплекса его потребностей).

В-третьих, маркетинг отношений подразумевает наличие постоянной «обратной связи» с потребителем.

В-четвертых, наиболее эффективное суммарное удовлетворение потребителей не означает, что каждая отдельная потребность удовлетворяется максимально3. А значит, необходимо определение временных «точек» и структуры удовлетворения потребностей.

  • Применительно к рынку образовательных услуг использование этой стратегической концепции обусловливается следующим причинами:
  • социальной направленностью услуг;
  • многогранностью запросов различных потребителей;
  • интернационализацией образования;
  • повышением роли непосредственных потребителей (личностей) в образовательной системе и тенденцией к индивидуализации запросов;
  • усилением неценовой конкуренции;
  • более широким использованием маркетинга отношений в других сферах;
  • особенностью поведения потребителей на рассматриваемом рынке, ролью факторов культурного уровня, образа жизни, личных источников информации при осуществлении выбора и покупки услуг и т.п.

Модель маркетинга отношений можно представить в виде последовательности: «коммуникация — полезность — персонализация — стиль».

С чего практически может начаться становление вузовской системы, построенной на принципах маркетинга отношений?

Формирование первого уровня — «коммуникации» — предполагает прежде всего огромную организационную работу по сбору информации приемной комиссией4, отделением довузовского образования. Это и отслеживание, и анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, и сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе связи с участниками отношений.

Говоря о втором уровне — «полезность», можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество — это особый стиль жизни5. Многие вузы это хорошо осознают: не случайно в рекламах мелькают сообщения о спортивных секциях вуза, богатой культурной жизни и т.д. В создании условий для получения такого уровня ценностей и состоит смысл второго уровня маркетинга отношений.

Третий уровень предполагает индивидуализацию жизни студента, как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в частностях. Речь идет не только о психолого-педагогической необходимости, например, построения индивидуального плана, но о создании такой атмосферы, когда каждый клиент ощущал бы себя индивидуумом, а не «одним из всех» не только в аудитории, но и в библиотеке, и в спортивном зале, и в столовой6.

Последний уровень в практике учебных заведений в какой-то степени используется, например, в форме встреч выпускников. Однако все это носит, как правило, разовый характер. Четвертый уровень должен явиться суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях и распространиться на послевузовскую жизнь выпускника.

Мы рассмотрели лишь один аспект маркетинга отношений, непосредственно связанный с исследуемой нами темой. Однако он не ограничивается только взаимоотношениями вузов и непосредственных потребителей (студентов и выпускников), хотя именно эти основополагающие взаимоотношения являются первоосновой для включения в систему маркетинга отношений участников других уровней — фирм, СМИ, общественных и государственных организаций и т.д. И именно эти взаимоотношения являются важнейшим основанием маркетингового управления учебным заведением.

Образовательные услуги — специфический товар, значение и качество которого проявляются и реально оцениваются уже в послепродажный период — на рынке труда. Но важным моментом является и оценка качества образовательных услуг со стороны выпускников вуза, поскольку именно они являются наиболее эффективным источником информации для потенциальных потребителей. Это одна из главных причин важности маркетинга отношений.

Успех маркетинга отношений характеризуется прежде всего «качеством отношений», которое в свою очередь (особенно для рассматриваемого рынка) связано с понятием потребительской компетенции.

С этой точки зрения оценка выпускником качества полученных услуг в большой степени зависит от его поведения при их использовании. Здесь речь идет не только об умелом использовании знаний, полученных в вузе, но и о качестве «послепродажного обслуживания» вузом своих выпускников, которое и должно явиться одним из ключевых звеньев при построении подсистемы «маркетинг отношений с выпускником». Можно сказать, что важнейшее значение для маркетинга отношений в сфере образования имеет такая политика вуза, чтобы к нему относились как к «общественному образовательному институту, предназначенному для обучения потребителей» в течение не только процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжении послевузовской деятельности выпускника.

В глазах потребителя это, во-первых, будет повышать качество отношений, включающих два важнейших фактора: доверие клиента к продавцу (вузу) и удовлетворенность клиента продавцом, а во-вторых, в глазах клиента существенно вырастет престиж вуза как социального института, ориентирующего на интересы не только конкретной личности, но и всего общества.

В операционном (инструментальном) аспекте маркетинга отношений можно отметить как традиционные, так и новые средства маркетинга: от введения в учебный план вуза дисциплины «управление карьерой», осуществления консультационной поддержки выпускников и до выпуска элитного журнала и создания «клуба выпускников».

Маркетинг отношений может явиться той концепцией, которая позволит увязать интересы всех участников образовательной сферы, поскольку:

  • улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками;
  • оказывается задействован самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал — личные связи выпускников с потенциальными клиентами;
  • повышается общее положительное представление потребителей о вузе;
  • клиент получает качественное послепродажное сопровождение;
  • клиент становится участником системы отношений, в которую входят и потенциальные деловые партнеры;
  • вузы берут на себя часть функций по профессиональной и социально-психологической адаптации выпускников;
  • сами фирмы через своих работников включаются в систему маркетинговых отношений, что позволяет им использовать ее преимущества;
  • формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи.

Литература

1. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат... к.э.н. — М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997.

2. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг//Высшее образование в России. — 1999. — № 2. — С. 120—123.

3. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг (www.marke-ting.spb.ru).

4. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений//Стандарты и мониторинг в образовании. — 1999. — № 3. — С. 47—50.

5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: Экономика, 1997.

6. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 3. — С. 48—59.

7. Панкрухин А. Цена образования // Alma Mater. — 1997. — № 5. — С. 24—29.

8. Современные проблемы элитарного образования (фрагменты «круглого стола») // Вестник высшей школы (Alma mater). — 1999. — № 6. — С. 49—52.

9. Закон Республики Казахстан об образовании от 7 июня 1999 г. № 389-1 ЗРК.

10. Корицкий А.В. Введение в теорию человеческого капитала: Учебное пособие. — Новосибирск: СибУПК, 2000. — С. 58.

11. Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг: Дисс... к.э.н. — Новосибирск: СибУПК, 1999.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Литера плюс, 1994.

13. Торстен Хенниг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений// Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 6. — С. 83—87.

_____________________________

1 Мы не рассматриваем педагогические и другие аспекты.

2 Например, путем экономического стимулирования, проведения социальных рекламных кампаний, ориентированных на непосредственных потребителей.

3 Например, если одна из потребностей входит в противоречие с другой.

4 Не только формальной информации, но и особенностей образовательных, социальных и культурных потребностей клиентов.

5 Характерно гордое высказывание профессора Преображенского из «Собачьего сердца» М.Булгакова: «Я — московский студент, а не Шариков какой-то».

6 Если вуз по электронной почте поздравит своего студента (или выпускника) с днем рождения (пусть даже используя компьютерный рассыльный автомат-программу), то имидж вуза, по меньшей мере, не пострадает.

 

Также по этой теме: