Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций

Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций

Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2002

Котляревская И. В.,

д-р э. н., профессор, зав. кафедрой менеджмента
Уральского государственного технического университета (УПИ)

 
Баженов И.А.,
к.т.н., доцент кафедры менеджмента
Уральского государственного технического университета (УПИ)

 
Осипов М.И.,
генеральный директор ЗАО «Балыклес»

Общественные преобразования, осуществляемые в России, предполагают активный поиск инновационных путей и средств для кардинального обновления экономики. В связи с этим понятен интерес к феномену инновации отечественных ученых, которые наряду с зарубежными специалистами предпринимают активные попытки к его всестороннему изучению.

Проблеме инноваций в рыночной экономике сегодня посвящается немало научных трудов, но сфера производства в силу тех или иных причин остается к их результатам практически невосприимчивой. Особенно слабо разработанными являются теоретические аспекты управления инновационными процессами. Между тем, по экспертным оценкам российских специалистов, только за счет совершенствования системы управления на основе активизации инновационных процессов и использования новых эффективных продуктов, услуг, технологий и систем стратегического управления изменениями предприятия способны обеспечить 10—20% прироста эффективности уже через год, до 60—70% — через два и в дальнейшем — по 20—30% ежегодно в течение двух-трех лет [1, с. 412].

Препятствия на пути развития инновационных процессов обусловлены, на наш взгляд, не только непоследовательностью реформ в обществе, но и тем, что сами представители науки не достигли пока в этой области знаний того уровня разработок, который позволил бы им предложить практикам полноценные рекомендации.

Идея ориентации инноваций на более высокие потребительские эффекты представляется нам в высшей степени продуктивной, однако ее обоснование в литературе носит скорее технико-технологический характер. В результате представленная классификация инновации по степени ее радикальности (базисная, улучшающая, рационализирующая) либо вообще теряет свое потребительское содержание, либо оказывается ориентированной на внутреннюю среду фирмы. При таком подходе побудительном мотиве инновационного процесса закономерно выступает не что иное, как, например, необходимость замены устаревшего оборудования с целью повышения конкурентоспособности продукции [2, с. 5].

Говорить об инновациях, раскрывая их потребительскую сущность, означает представить их классификацию с позиции маркетинга. Для этого воспользуемся в нашем анализе такими понятиями как потребительская полезность, ценность и выгода. Несмотря на то что с переходом отечественной экономики к формированию рыночных отношений эти понятия прочно вошли в лексикон ученых и практиков, все же их смысловая нагрузка до сих пор остается не выясненной.

А между тем именно эти понятия, выражающие различную степень новизны нового продукта, воспринимаемую потребителем, могли бы внести существенный вклад в классификацию инноваций как базисных, улучшающих и рационализирующих, представляя их не только со стороны технико-технологической радикальности, но и радикальности потребительской.

Наиболее устоявшимся понятием является понятие полезности. В научной литературе ее определяют как общепринятый термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами [3, с. 114—115]. С точки зрения потребителя — это способность товара или услуги удовлетворять его потребности.

Нет особых расхождений в позициях и по поводу определения ценности. Под ней понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу [4, с. 75]. Давая пояснения такому определению, авторы подчеркивают, что ценность для покупателя — это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использование товара, а также минимальная цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта [3, с. 113—114]. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и общей ценой его покупки и потребления.

Но если ценность — это оценочное суждение потребителя, результат сопоставления выгод [5, с. 38], то можно предположить, что последних у нового товара может быть несколько, сравнивая и складывая которые, потребитель либо осуществляет свой выбор, либо отказывается от него. В пользу этой мысли приведем следующее высказывание П. Дойля: «Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды» [3, с. 262].

Соотнесем эти понятия с радикальными с точки зрения техники и технологии базисными, улучшающими и рационализирующими инновациями. Наиболее значительно меняются способ потребления и стереотипы потребительской деятельности, если создается новая полезность, при которой покупатель может представить себе процесс ее использования пока только схематично. Такая новая полезность будет базисной инновацией.

Менее кардинальны изменения в потребительской деятельности, если они вызваны использованием новой ценности, когда инновация содержит целый ряд выгод, относимых потребителем к совокупности свойств продукта и его ценовой характеристике. Такая инновация будет улучшающей.

Наименьшие изменения вносятся в потребительский уклад теми инновациями, которые связаны либо с низкой оценкой ценности, или с узким количественным рядом выгод, либо только с ценовым выигрышем. Такая инновация может называться рационализирующей, или псевдоинновацией.

Измерение потребительского эффекта конкретной инновации представляется актуальным, поскольку позволяет дать нововведению количественную оценку на основе анализа потребительского поведения как реакции на его внедрение, отнести каждую отдельную инновацию к одной из трех классификационных групп и, в конечном итоге, обеспечить формирование инновационной политики предприятия с маркетинговых позиций.

Для решения данной задачи разработан метод, в основу которого положено использование рейтинговых оценок, полученных на основе ранжирования экспертного мнения по нескольким шкалам порядка. Экспертами могут быть потребители или их общественные организации. Применение экспертных оценок является необходимым в условиях информационной непрозрачности данных.

Как было отмечено выше, товар имеет несколько потребительских выгод, совокупность которых и образует ценность данного продукта. Реализация метода начинается с формирования перечня таких выгод. Формулировки при этом должны даваться в терминах, понятных потребителю, и не содержать количественных данных. Далее, каждой полезности присваивается рейтинговая оценка по следующей шкале порядка:

5 — очень высокая полезность;

4 — высокая полезность;

3 — средняя полезность;

2 — низкая полезность;

1 — очень низкая полезность.

Дополнительно для учета цены и издержек владения вводится поправочный коэффициент стоимости полезности, принимающий следующие значения1:

1,5 — потребитель готов платить за полезность дополнительно;

1,2 — потребитель заинтересован в полезности, но будет интересоваться ценой;

1,0 — потребитель не будет платить за полезность.

Абсолютные рейтинговые показатели полезностей продукта малоинформативны и плохо сопоставимы для различных продуктов, поэтому целесообразно использовать относительный показатель, названный индексом полезности и рассчитываемый по следующему выражению:

,

где Пi — рейтинговая оценка i-й полезности (1...5, целые);

ki — коэффициент, учитывающий стоимость полезности;

n — количество полезностей продукта;

i = 1... n.

В качестве примера рассмотрим формирование индексов полезности для продукта «учебник для вузов». В примере не указывается дисциплина, для изучения которой создается учебник, но предполагается, что это одна из управленческих дисциплин (стратегический менеджмент, маркетинг и т.д.). Формирование индексов полезности является первым этапом построения матрицы для измерения потребительского эффекта отдельных инноваций, применяемых при создании учебника (строки матрицы). Для рассматриваемого продукта выделено пять потребительских выгод, перечень и индексы полезности которых приведены в таблице 1.

Предложенный перечень выгод может быть расширен и конкретизирован.

Следующим этапом реализации метода является формирование столбцов матрицы, которые образуют нововведения — как имеющиеся в арсенале фирмы, так и предполагаемые: организационные, технические, сервисные и др. Данный перечень может включать нововведения, описываемые качественно, и нововведения, выражаемые значениями технико-экономических показателей. Принципиально рассматриваемый метод может быть использован для синтеза нововведений. В этом случае деятельность строится по принципу «что можно сделать (изменить, усовершенствовать, дополнить и т.д.) для формирования конкретной полезности»?

Элементы матрицы объемом n х m, где m — количество рассматриваемых нововведений, заполняются рейтинговыми оценками силы влияния j-го нововведения на i-ю выгоду продукта. Рейтинг влияния устанавливается по следующей шкале порядка:

9 — сильное влияние;

3 — среднее влияние;

1 — слабое влияние;

0 — нововведение не влияет на отдельную выгоду продукта.

Таблица 1

 

Формирование индексов полезности для оценки потребительских выгод2

      Потребительские выгоды

Пi

ki

Пiki

xi

1. Широта охвата материала

4

1,2

4,8

0,21

2. Современные достижения

3

1,2

3,6

0,16

3. Удобство изучения материала

5

1,5

7,5

0,33

4. Практические примеры

4

1,2

4,8

0,21

5. Оформление

2

1

2

0,9

 

 

S

22,7

1,0

Такая шкала порядка является типовой и применяется во многих приложениях — например, в методе разворачивания функций качества (QFD) для формирования и оценки показателей качества продуктов и процессов.

Используя обозначение yji для оценки силы влияния j-го нововведения на i-ю выгоду продукта, можно подсчитать условный и безусловный индексы потребительского эффекта каждого нововведения. Условный индекс рассчитывается по следующему выражению:

.

Условный индекс полезен для сравнительной оценки нововведений по степени их влияния на выгоду продукта и, следовательно, на его общую ценность. Однако условный индекс зависит от общего количества нововведений и показывает относительный вклад отдельно взятого нововведения в формирование выгод продукта и, в силу этого, не может быть использован для количественной оценки потребительского эффекта нововведений и отнесения их к определенной классификационной группе.

Для измерения потребительского эффекта инноваций, не зависящего от их общего количества, применяется безусловный индекс потребительского эффекта. При его построении в качестве базы используется значение потребительского эффекта гипотетической «абсолютной» инновации, т.е. инновации, имеющей максимальное влияние на каждую потребительскую полезность. Безусловный индекс определяется по выражению

.

Учитывая, что в приведенной зависимости yjimax = 9 (согласно принятой шкале порядка), выражение, стоящее в знаменателе, также принимает значение, равное 9, т.е. = 9, и оценка потребительского эффекта j-й инновации проводится относительно «абсолютной» инновации и не зависит от общего количества рассматриваемых инноваций.

 

 

Для рассматриваемого продукта в таблице 2 приведен список основных нововведений, сформирована матрица и по приведенным выше зависимостям определены условные и безусловные индексы потребительского эффекта. Рассматриваемый пример показывает, что наибольшее влияние на ценность продукта как совокупности выгод оказывает инновация, предполагающая дополнение учебника компакт-диском.

Таблица 2

Формирование условных и безусловных индексов потребительских
эффектов инноваций

 

 

 Потреби-тельские      выгоды

  xi

Обзор перио-
дики и моно-графий, кол-во ссылок

Объем, п.л.

Примеры прило-жений

Цветные иллюст-рации

Задачи с реше-ниями

Задачи для самосто-ятельного решения

Выде-
ление выводов, опреде-
лений, ключевых моментов

Схемы взаимо-связи разделов

Флоппи-диск

CD-диск

 

1. Широта

0,21

3

9

1

 

 

 

 

 

 

9

 

2. Совре-менность

0,16

9

1

3

 

 

 

 

 

 

9

 

3. Удобство

0,33

1

 

1

3

9

9

9

9

9

9

 

4. Примеры

0,21

 

3

9

 

 

 

 

 

9

9

 

5. Оформление

0,09

 

 

 

9

 

 

3

 

3

3

 

 

1,0

2,4

2,68

2,91

1,80

2,97

2,97

3,24

2,97

5,67

8,46

34,18

EjУ

0,07

0,08

0,09

0,05

0,09

0,09

0,09

0,09

0,11

0,25

1,00

EjБУ

0,27

0,30

0,32

0,20

0,33

0,33

0,36

0,33

0,63

0,94

 

Условный индекс потребительского эффекта составляет для данной инновации 0,25, т.е. мероприятие формирует почти 25% ценности продукта. Классификация инноваций по безусловному индексу потребительского эффекта предполагает введение диапазонов для отнесения каждой инновации к определенной классификационной группе. Нововведения, имеющие значения безусловного индекса потребительского эффекта свыше 0,7 могут быть отнесены к базисной группе инноваций. Нововведения, индекс которых лежит в пределах 0,4—0,7, отнесены к улучшающим инновациям, а ниже 0,4 — к рационализирующим. Введение компакт-диска (EjБУ=0,94) следует отнести к базисным инновациям, введение флоппи-диска — к улучшающим, а остальные нововведения целесообразно считать рационализирующими.

Предложенные классификационные диапазоны являются условными и могут быть подвергнуты корректировке по мере накопления практических результатов по использованию предлагаемого метода количественной оценки потребительских эффектов нововведений. Отметим, однако, что подобный способ задания условных граничных значений показателей широко распространен на практике во многих прикладных методах и обоснованием его эффективности является признание пользователей методики.

Предложенный метод количественной оценки инноваций может быть развит в двух направлениях:

  1. Известны предложенные специалистами критерии инноваций, которые обеспечивают наибольший потребительский эффект. В их числе выделяются важность, т.е. воспринимаемая потребителем значимость выгоды, уникальность, воспринимаемая как существенное преимущество перед аналогами, устойчивость к воспроизводству инновации конкурентами, ликвидность, обеспечивающая доступность покупки инновации потребителем [3, с. 262—263]. Указанным критериям целесообразно присвоить веса и для инноваций, имеющих высокий индекс потребительского эффекта, определить взвешенные рейтинги и провести их анализ.
  2. Инновации с высоким индексом потребительского эффекта, как правило, имеют сложную структуру и могут быть разложены на составные части. Для отдельных составных частей целесообразно выделить характеристики и провести их анализ по изложенной выше методике. В этом случае отдельные составные части инновации займут положение выгод, а столбцы матрицы будут образованы характеристиками, определяющими состав инновации, с последующим определением силы влияния на отдельные составные части.

Представляется, что феноменологическая характеристика инноваций, дополненная их субъективной оценкой, позволяет не только проследить развитие инноваций, но и более четко представить сам инновационный процесс. Он может быть охарактеризован как последовательная цепь событий, в ходе которых нововведение вызревает от идей до конкретного продукта, принимающего различные формы и распространяемого путем коммерциализации и предпринимательства.

Такой подход к определению инновационного процесса имеет некоторые отличия от существующих в литературе. Во-первых, в нем мы попытались избежать преувеличения продуктово-технологического аспекта, который является приоритетным в ряде исследований и, тем самым, уменьшает важность субъективной деятельности в осуществлении инновационного процесса.

Во-вторых, в нашем определении инновационный процесс не заканчивается этапом постепенного осуществления инновационных изменений, как это представлено в некоторых публикациях [2, с. 7; 6, с. 48], а содержит стадию реализации новых продуктов. При таком подходе под процессом осуществления инновационных изменений мы понимаем использование не только новых технологий, но и распространение новой продукции вплоть до организации сервисной поддержки нового продукта. Мы всецело согласны с теми авторами, которые выделяют в инновационном процессе этапы формирования замысла, подготовки и реализации инновационных изменений, рассматривая их как последовательную смену стадии коммерциализации идей продукта — от замысла до разработки соответствующего технологического процесса — стадией предпринимательства, включающей производство и сбыт новых продуктов.

В-третьих, в нашем определении инновационного процесса мы подчеркнули его главный стимул, который можно рассматривать и как его первоначальную стадию — изменения в потребностях рынка.

Литература

 

1. Большаков Н.М., Новиков Ю.С. Инновационное управление предприятиями строительного комплекса в переходной экономике // Управление проектами в переходной экономике: инвестиции, инновации, менеджмент: Сб. трудов международного симпозиума «Совнет’97», М., июнь 1997. — Т. 2.

2. Завлин П.Н., Васильев А.М. Оценка эффективности инновации. — СПб., 1998.

3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб. 1998.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., 1998.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К., 1998.

6. Стрекалов О.Б. Инновационный менеджмент. — Казань, 1997.

1 Коэффициенты установлены произвольно

2 Пример носит иллюстративный характер.

Также по этой теме: